科技时代流量在文娱消费领域的属性研究

吴佳明

摘 要：流量可能是这个时代最受关注，最被广泛提及，也最模糊的概念之一。 当任何的讨论涉及人、作品或产品、现象、话题的时候，往往最经常被提到的就是是否有流量，流量如何如何。流量是艺人、作品、产品、现象、话题受关注程度的重要衡量指标，也是对这些要素进项商业价值衡量与评估的体系中不可或缺的指标之一。研究流量在文化娱乐领域的属性

关键词： 流量;文娱消费;属性研究

导语

对于艺人的作品、产品，流量究竟意味着什么呢？当流量被当做它们受关注度的表征，当流量被广泛采纳作为它们商业价值衡量体系的指标时，和艺人、和作品、和产品，尤其是和作品或产品之间究竟有哪些关联点呢？

在科技进步给人们的生活不断带来新的便利的时候，随之而来的就是人的生活节奏的不断加快，简而言之，就是在同样的时间里，可以完成更多的任务。任务数量的增加，进一步催生了多任务同时开展的几率，对于一个任何一个生活在大同市里的人来说，同时做着不止一件事情，已经是极其常见的状态。

在这个背景下，一些对专注度要求不是那么突出的任务和产品，比如娱乐、比如资讯等文化消费，那些在供应大量过剩、产品高度竞争的环境里获得成功、获得用户的企业或个人，有不少都或多或少具备以下几个方面的特征：

一、消费场景的伴随性

在用户的时间和注意力成为最珍贵和稀缺资源以及争夺对象的时候，退而求其次，让自己的产品成为一种具有伴随性的产品，是一种较为常见的选择。这就意味着产品的开发者放弃那种独占消费者时间的执拗诉求，产品的命运在消费那里也额不再是TO BE OR NOT TO BE的生死存亡，而是推到特定消费场景的背景中，成为背景的一部分。这种产品都是以降低对用户专注度的要求为基础，在很多节奏较为缓慢，可以若干倍速播放的影视作品就是其中的一例。产品开发者对产品所做的另一种调整，就是通过缩短篇幅来降低对用户专注度的门槛要求。用户专注度下降后，仍能从被提供的产品中获取一定的信息和体验感受，是伴随性产品开发中最需要关注的逻辑，也是伴随性产品能有一席生存之地的保障。现在，能够长期成功地独占用户时间的产品少之又少。

二、消费方式的碎片化

片段式的消费方式，甚至碎片化的消费方式，是忙碌的生活方式中，用户时间被大幅挤压，以及用户专注度显著下降共同作用的结果。从歌曲的串烧拼盘，到很多综艺的根本集成模式和逻辑，晚会类节目的模式和逻辑，到音乐的BGM化、到梗、到金句、到表情包，具有高传播力、所谓魔性的、甚至具有病毒性传播力的产品，大部分都是片段化、甚至碎片化的存在。片段式的甚至碎片式的内容，才能够在人们快节奏的时间和场景切换中见缝插针，拾遗补缺，集腋成裘。

以视频为例，用户数量和商业价值规模的放大速度超出所有预期，从内容种类来看，覆盖了资讯、教育、娱乐、体育、短剧、电商等几乎所有主流的视频品类，在长视频占明显优势的品类中，比如长剧集、综艺、纪录片等，短视频也通过分拆、切条等方式分走长篇内容的商业空间，甚至成为长篇内容破圈必争的战场，短视频平台也成为长篇内容破圈放量的兵家必争之地。1

三、同类用户的聚集引爆效应

对于个人消费者和个人用户而言，前三项是创造了更加低门槛、低投入、低难度的条件去消费、去体验。但任何单个或者少量用户都创造不了流量的天文数字。流量的爆款，是低门槛、低投入、低难度的产品面向同类用户，由这些用户通过特定的聚集和交流方式，相互激发、共同推波助澜引爆创造的结果。在互联网时代到来之前，常见的聚集方式是通过线下空间的物理聚集为主来实现，互联网时代里，线上虚拟空间和线下物理空间的叠加符合带来聚集引爆的极致放大效果和光速的信息扩散效果。因此真正的流量的确是互联网时代的产物，生来就带着互联网的基因。

四、流量载体中复合要素的共生性

互联网时代，具有高流量的产品，作为流量的载体，比较少见单一要素，而更多的是多种要素的復合式的共同存在。一个成功的艺人、一个广受欢迎的作品、产品，往往受到喜爱和追捧的点不止一个。2就艺人来说，常常可以是颜值、技艺、角色、本人人设都要具有一定的特点，而这些特点也必须是打动粉丝的，才能成为顶流。就一部高度成功的作品或者产品来看，一部顶流的作品或者产品也往往是综合了各种要素的复合产品，各大要素的均水准在线，不仅成就一个流量爆款，更成就顶流背后多样商业价值的最大化变现。

以音乐这种先天具有很强伴随行的产品形态为例，作品本身依然是最主要的产品，因此在全球市场和国内市场都有手握海量版权曲库的流媒体音乐平台雄霸天下，但一个曲目的火爆和出圈，却越来越多地依赖音乐之外的其他形态，比如游戏、比如影视、比如短视频、比如综艺等。在这些形态的产品中，音乐承担的是辅助性的作用。

五、结语

文娱消费对年轻人的生活意义，已经远远不仅是「沙发土豆」与无意义的消磨时光，而是已经处在了持续的演变与丰富过程中。年轻人在文娱内容消费上所表现出的挑剔、精明和强悍，对今天的内容生产 / 创作和商业品牌营销（传播）而言，是挑战，也是激励。文娱行业的核心价值是什么？是内容（包括IP、情节、人物、美术、音乐等等）;而内容是为了流量而存在吗？两者之间的关系是纯粹的目标和手段关系吗？相对于市场其他流量获取手段来说，内容仅仅是更有效率的流量聚合和转化工具吗？显然并不是。无论是动漫、游戏、影视、体育等各种文化娱乐内容，只要是具有传播属性的内容，就天然也同事具备流量属性。所以研究流量在文娱消费领域的属性，可以帮助我们理解文娱产品的传播特性和传播属性。

参考文献：

[1]王艺锦，肖丹云。粉丝经济与消费升级关系研究[J]。中国商论。2019，（18）：pp.68-69。

[2]占琦。 影像乌托邦：网络社交中流量明星与Z世代粉丝的符码互动[J]。新闻知识。2019，（08）：pp.36-38。