互联网房地产营销案例研究——以万科为例

胡 祺

(上海对外经贸大学金融管理学院 上海 201620)

一、引言

自98“房改”以来，房地产行业一路高歌猛进。2020年初社会重大突发事件爆发，对国内经济、企业生存和人民生活提出巨大挑战，需充分联系宏微观的视角，对挑战做出回应。

因此，本文选取GDP及其增速、国房景气指数两个要素作为宏观代表要素，选取万科营业收入为微观企业业绩要素，通过对三个要素的历年趋势变化，发现三者之间的影响关系为：国内GDP、国房景气指数和万科业绩三者互呈正相关性。并以此作为分析案例的理论支撑，有效预测社会重大突发事件后企业的业绩趋势。

2020年初的社会重大突发事件发生于我国房地产“房住不炒”阶段。居家隔离、多地售楼处关闭，阻碍了房地产交易，使房地产企业的销售回款受阻，成交量急剧下滑，房企资金周转存在压力。浏览已有文献，社会重大突发事件对房地产的影响分为短期和中长期。

社会重大突发事件对房地产开发、投资、施工、销售都有明显影响。尤其是，销售受阻。为控制社会重大突发事件传播，我国采取“封城”“封国”、民众居家隔离，这一连串举措使得国内线下交易大幅下降。对于以实地看房、线下交易方式为主的房企来说，切断线下等于切断了最主要流通渠道。但庆幸的是，万科及时调整销售模式，从线下转为线上，利用微信公众号、官方网站、微博、网络直播等平台，发布房屋信息、销售活动和企业重要信息，一定程度上克服了销售压力。

房地产融入互联网。从传统的营销方式向互联网营销转变，不仅节省了营销成本，也提高了营销效率；不仅满足消费者的需求，还方便消费者获取信息，降低信息获取成本。所以，在传统营销模式下，拓展和创新互联网营销模式，是对房地产行业营销渠道的丰富，为未来行业运用新技术促进发展的战略思维奠定基础。这也证明了万科选择从线下向线上的转变决策是明智的。同时，房地产行业作为“宏观经济重要组成部分”，是研究社会重大突发事件对经济影响方面不可忽视的领域。

因此，本文从社会重大突发事件的角度，由宏观到微观，选择房地产行业典型代表——万科，作为案例分析的对象。通过分析国内社会重大突发事件阶段经济环境变化对于房地产行业及万科的经营和销售业绩的影响，探究万科营销模式由线下转为线上的转变，即互联网营销为万科带来的新的机遇和挑战，并提出相关建议。同时，结合互联网发展，房地产政策、经营和销售，以及外部环境变化，综合评价万科的发展战略，并合理预测企业发展趋势，这将为中国房地产行业和整个社会经济面临重大突发事件的预防和解决提供宝贵的参考和借鉴。为促进房地产业积极在变革环境中采用互联网技术或其他新型技术来开创更广阔的发展空间，提供战略思路。

二、社会重大突发事件对经济和房地产行业的影响

(一)社会重大突发事件对宏观经济的影响

社会重大突发事件的负面影响，主要体现在总需求、总供给、通胀与就业、区域经济和行业经济、企业等多个维度。需短期稳定市场和中长期修复增长。(阎沭杉，李姗宴，2020)

受社会重大突发事件影响，各行各业受损严重。为控制其传播，我国采取的一系列封闭措施，使得国内线下交易无法顺利进行，并明显阻碍全球贸易活动，造成进出口下降。它还对全球产业链造成威胁，长期持续将有可能彻底毁掉部分产业链，造成进出口瓦解。

因严格控制人口流动，货币流动速度也大幅下降。延迟复工复产使得GDP下滑明显，同时劳动力市场疲软，就业市场萎缩，引发大规模失业。民众对生活物资、医疗、药剂等需求激增，导致通货膨胀，CPI增长。

(二)社会重大突发事件对房地产行业的影响

短期来看，房地产投资、开发和竣工受到负面冲击，但总供给影响不大；购房需求呈现一定的延迟效应，区域房地产呈结构性分化；房屋租赁市场萎靡。中长期来看，供应方面，房地产企业资金流存在压力；更多的房产销售从“线下”转为“线上”，以适应未来行业生产方式转型。(上海市房地产科学研究院房地产经济研究所)需求方面，居民对居住环境和医卫条件的需求提升；社会重大突发事件后，经济发达城市或地区吸引力加强，会有部分人群前置购房计划。

房地产行业作为“宏观经济重要组成部分”，短时期内不会改变，并将一直对稳定中国经济发挥重要力量。且社会重大突发事件和“稳”字当先的政策共同决定了房地产市场的严控局面可能会长期持续。(廖卫明，2020)

同时，本文选取GDP及其增速、国房景气指数两个要素作为宏观因素代表要素，选取万科营业收入为微观企业业绩要素，通过对三个要素的历年趋势变化，发现三者之间的影响关系。即国内GDP、国房景气指数和万科业绩三者互呈正相关性，以此作为分析案例的理论支撑并有效预测社会重大突发事件后企业的业绩趋势。

图1 国房景气指数和万科营业收入走势

图2 国房景气指数与GDP增长幅度趋势

三、社会重大突发事件对万科经营和销售业绩影响的分析及营销模式转变

(一)万科企业概述

1、企业简介

(1)万科(股票代码：000002)，全称万科企业股份有限公司，于 1984年在深圳经济特区成立，1988 年进入房地产行业，目前是国内市场上房地产龙头企业。2019年跻身《财富》“世界 500强”第254位。已分别于1991年、1993年和2016年，A股、B股和H股上市。

万科以电器设备起家，1984年注册“现代科教仪器展销中心”为名的公司，主营出口和加工贸易，王石担任公司经理。1991年初，万科开始涉足房地产行业。同年1月29日上市，并确定企业的核心业务为大众住宅。1993年，政府实施紧缩宏观调控，房地产市场进入调整时期。万科业务涉及房地产、零售、贸易、证券投资、工业和影视制作及广告六大产业。经过30年的发展，万科逐渐发展壮大。至今，万科地产已发展为中国最具特色的住宅开发企业，经营范围涉及珠三角、长三角、环渤海及中西部地区，近五十多个大城市。

(2)财务状况。万科年营业收入和归属于上市公司股东的净利润均逐年递增，2019年较2018年同比增长分别为23.6%和15.1%。净利润和营收增速同时达到顶峰。近年因调控，营业利润率由2018年的29.67%下降到2019年的27.22%。净利润同比增长率下降13个百分点，2019年增速只有15.10%。2019全年万科经营性现金净流入456.9亿元，在房地产行业中表现优异。

根据万科2020年1季度财报，万科营业收入较上年同期增长为负，但经营性现金流量较上年同期增长为正。在2019年万科业绩推介大会中强调，万科已经连续11年(2009年-2019年)现金流为正，净负债率继续保持地位，拥有充裕的货币现金(2009年为1661.91亿元)。

综上所述，万科拥有稳健的现金流，面对债务和一定周期的营收压力，杠杆稳健。同时，万科资金成本低，营收能力和资金实力雄厚，因此面临社会重大突发事件的巨大影响，也能在短期动荡之后，逐渐恢复平稳。总的来说，万科相较于同行业其他企业，应对社会重大突发事件冲击会有更坚实地抵抗能力。

(二)社会重大突发事件对万科经营和销售业绩的影响分析

通过文章第二部分的分析，本文假设社会重大突发事件通过两条路径来影响万科业绩，一是，社会重大突发事件对宏观经济带来直接影响，进而影响企业业绩，即社会重大突发事件使得国内生产运转骤停，工人停工，运输停运，国内GDP下降，使得人民收入减少，从而降低对房屋的需求和对未来的信心，人们延迟买房或者不买房导致万科业绩下滑；二是社会重大突发事件对企业业绩带来直接影响，如居家隔离和线下售楼中心的关闭，都使得万科的房地产实地交易无法顺利进行。

受社会重大突发事件影响，2020年1季度销售面积同比下降4.3%，销售金额同比下降7.7%。分区域来看，销售面积有所下降的是上海区域、中西部区域和其他区域，分别通过比下降11.6%，4.3%和20.0%。而销售金额，除了上海区域均同比有所下降。这可能是由一部分已售但未收回销售款的原因造成的。详见下表1。

表1 万科一季度分区域销售对比情况

(三)万科向互联网营销方式的转变

国内有大量关于房地产从传统营销转变为互联网营销的研究。其中，李为胜，黄容(2019)认为互联网技术改变了客户的消费行为和获取信息的渠道，该背景下房地产的营销模式需创新。随着互联网的飞速发展，李红海(2020)认为房地产企业要在激烈的行业竞争中提高自身核心竞争力，结合互联网的营销模式会成为房地产营销的主流。尽管房地产互联网营销为房地产销售带了诸多机遇，同时也带来了挑战。杨晓辉(2020)在研究中提到，房地产互联网营销逐渐普及，但仍存在内容单一、渠道可控性差，诚信度不高等问题。因此，本文将通过探究万科营销模式的转变和效果，进一步为行业的营销模式转变提出相应建议。

2013年，万科成为房地产行业最先运用互联网技术的企业之一。这为特殊时期的万科坚定选择互联网营销方式的转变奠定了技术基础。

在社会重大突发事件影响经济从而影响万科业绩的背景下，万科不断调整企业战略，将线下销售模式转为线上模式，充分利用互联网优势，以适应环境变化，积极有效的应对危机。它所采取的线上渠道，包括微信公众号、微博、直播平台等，发布房屋信息、销售活动信息和企业重要信息，在拓宽了销售渠道的同时还提升了广告、品牌宣传的效果，同时解决房企和消费者之间的信息不对称。更重要的是，万科更精确的掌握客户需求，准确定位客户群体，以便日后仍然能积极有效调整销售战略。

目前万科已顺利复工复产，并且随着互联网、大数据的广泛深入使用，相信万科一定会再创佳绩。根据前文中宏观经济影响微观企业业绩分析得出的结论，有效预测万科业绩的发展趋势。比如，国家统计局发布上半年中国经济数据，2020年第二季度GDP同比增长3.2%；2020年上半年国房景气指数总体平稳上升，详见表2。可以看出，国内经济正在恢复，房地产业也逐渐复苏。

表2 2020上半年国房景气指数

盘和林在今年2月发表关于房地产行业的预期言论。他认为，社会突发事件结束后，房地产开发、投资、施工、销售将会重新回升甚至超越以往正常水平。但仍要紧密契合“住房不炒”的基调，支持刚需及改善型住房领域，严控投机性需求避免其带来的风险，这将有利于房地产业的持续发展。

四、案例分析结论与建议

本文研究表明，社会重大突发事件影响宏观经济的发展，阻碍了房地产行业的经营和销售业绩，房企通过采取向互联网营销模式的转变，为自己在变革环境中赢得新的发展和机会。

万科的互联网营销不仅消除了消费者和房企的信息不对称带来的高成本、低效率等的问题，同时精准定位客户群体，树立品牌形象。给民众一种便捷、可靠、安全的品牌印象。

但万科房地产互联网营销仍然存在以下劣势和局限性。1、网络技术有限2、线上和线下模式不能完美融合3、民众对网络平台还不足够信任。此外，其他房地产企业的互联网营销模式还存在内容单一、渠道可控性差、诚信度不高等问题。因此，针对以上提出相关建议。

(一)提高对互联网营销的认识程度和消费理念

虽然互联网已逐渐成为我们日常生活的必需，但仍有相当一部分人仍对互联网平台的销售方式和交易安全性存在质疑。一方面除了提升民众对互联网营销的认识程度和使用理念，了解网络安全制度，另一方面也要加强对销售人员的培训，以期创造更高的经济效益。

(二)加强互联网营销的平台建设

房地产交易产品特殊、金额巨大。不仅需要引进专业的技术人员、加强员工岗位培训，还要选用权威、安全的支付渠道，只有配置高专业性、高安全性的人员和设备，才会提升消费者大额消费的信心。

(三)完善综合销售渠道和售后服务

房地产多为传统线下销售，但若对新引入的互联网营销缺乏监管和融合，使两个销售渠道分离，服务确实或断裂，消费者体验会大打折扣。因此，为了全面树立良好的品牌效应，需要将线下和线上模式相融合，提供综合服务。让民众消费的放心、住的安心。