平台经济视阈下社会责任消费行为意向驱动因素研究

易开刚，黄慧丹

(浙江工商大学 工商管理学院, 浙江 杭州 310018)

一、 引 言

随着信息技术的迭代升级,平台经济的活跃程度与日俱增，平台经济已经成为社会经济生活中最有活力的一部分。值得注意的是平台交易在给社会公众带来便利和实惠的同时，亦衍生了一些严重社会问题,如外卖业塑料包装“围城”、刷单、侵犯知识产权、消费者个人隐私泄漏等等，给稳定和谐的社会秩序埋下了隐患。而技术手段的介入使得消费者拥有了比以往更多的话语权和自主权[1]，逐渐成为价值共创的主体，在商业伦理中起着重要的作用[2]。近年来，我国3·15主题从“营造放心消费环境”逐渐向“共筑诚信有你有我”社会责任消费转变，社会责任消费行为不断得以创新,对企业及社会产生深刻和持久的影响。以蚂蚁金服的用户碳账户“蚂蚁森林”为例，截至2020年3月互联网消费者参与蚂蚁森林项目人数达到5.5亿，至今已种下1.22亿棵真树，种植面积达168万亩，累积碳减排1100万吨[3]。将社会责任全面延伸至价值链消费终端，从消费端减少刷单、返现好评、异化消费和符号化消费等社会责任缺失现象,一方面能强化平台企业践行社会责任的意愿与动力，另一方面能规范平台商家行为，促进平台商业生态圈可持续发展[4]。

社会责任消费源自20世纪70年代西方的环境保护运动，已有研究较多从“个体层面”如人口统计变量、个人道德观念和个人感知等因素出发，探讨影响社会责任消费行为的因素[5-6]。研究主要从两个角度展开：一是以理性为基点提出社会责任消费行为是收益和成本权衡后的理性决策[7-8]；二是以道德为基点认为个人的道德意识和道德评判是社会责任消费行为的关键前置因素[9]。李秋成(2015)在社会网络嵌入的基础上提出人企和人际互动因素在社会责任消费行为决策中扮演着重要角色[10]。平台作为“虚拟社区”是影响消费者购买决策的特殊因素，平台经历了从“再中介化”到“去中介化”的演进[11]，它一方面加深了消费者与平台企业之间的关联互动和情感认同[12]；另一方面通过“弱关系”强化消费者之间的人际互动和双向影响[13]。

研究行为必须先研究意向,意向是预测行为的关键指标[14]。社会责任消费行为意向的众多研究中，计划行为理论(TPB)是应用最广泛、最有力的模型之一。TPB在社会责任消费行为意向领域应用研究中取得了丰硕成果，但聚焦平台经济情境下社会责任消费行为意向及其影响因素的研究文献数量较少，整体上尚处于起步阶段。平台经济语境下消费者行为意向除了受个体层面的理性决策与道德驱动外，还需考虑个体层面的情感依恋(消费者与平台企业)及群体层面的社会规范(消费者与消费者)等互动关系影响。据此，本文引入“消费者—企业认同”理论和“弱关系”理论，对TPB模型进行优化和重塑。重塑模型以网络消费者为实证研究对象，研究社会责任消费行为意向驱动机理，验证TPB模型在平台经济情境下的解释效力，以丰富社会责任消费的研究内容，深化平台消费者社会责任行为研究理论基础，为平台社会责任生态化治理提供指导。

二、 文献回顾和研究假设

(一) 社会责任消费内涵与测量

纵观文献，社会责任消费研究领域和内涵逻辑的扩展带来了量表动态完善[15-17]，学界对社会责任消费的内涵及测量经历了一个时序性的推进过程。Frederick和Webster(1975)最早提出社会意识消费者概念，指出个人消费具有公共结果，可通过购买权促进社会方向良性转变[18]。早期的研究主要围绕着生态和环境保护行为与购买决策关系展开[15，19-20]。20世纪90年代，随着社会问题不断涌现，Roberts(1995)指出社会责任消费是用购买权来表示对社会问题关注的消费行为，研究随之延伸至社会学、心理学等领域[21]，测量扩展至道德消费和社会问题[16-17]。我国社会责任消费研究是在西方研究成果的基础上展开的，正从生态环境责任的单维度研究向涵盖各种社会问题的多维度研究过渡，且已取得不少中国情景下研究成果。阎俊和佘秋玲(2009)依据我国实际情况开发了十个维度的社会责任消费行为量表，并开创性地加入“监督企业和维权”维度，反映中国特有的社会责任消费现状[22]。

消费是造成环境问题的两大因素之一,伴随着网络消费终端数量的日益增多,与之相关的食品外卖、物流行业及共享经济所引发的环境外部性问题日益暴露。互联网及信息技术的高速发展拓宽了消费者与企业互动渠道，消费者逐渐参与到生产和消费全过程，消费者与自然环境互动贯穿价值共创始末。可信任的交易环境是平台经济可持续发展的关键[23]，诚信购物环境离不开消费者“集体行动”。平台经济下“消费者—平台型企业—供给者”三方形成了具有在线分享、社交商务以及价值共创等特征的消费行为新模式[24]。供给方和消费方在交易过程中突破了传统的基于亲人、好友之间的连接限制，陌生人通过“弱连接”的方式(如消费者评价、“问大家”等)参与消费决策过程，实现人际关系重构。基于平台经济下消费行为的特征，本文定义社会责任消费行为是一种强烈“利他”属性的公民行为，包括：生态消费行为——利于生态、资源与环境；善因消费行为——利于企业，支持企业社会责任行为；诚信消费行为——利于其他消费群体，监督维权、诚信评价，营造诚信购物环境。

(二) 计划行为理论与社会责任消费行为意向

Ajzen(1991)提出“行为控制认知”的新概念,形成从态度、主观规范和感知行为控制三方面研究行为的新模式——计划行为理论(TPB)[25]。Ajzen和Fishbein(1977)指出态度是个人对特定对象所持的评价，反映了个人的好恶感觉[26],个人行为态度越积极，其行为意向也会越积极。邓新明(2012)消费者伦理购买意向[27]及胡兵等(2014)消费者绿色出行意愿[28]等研究均证明行为态度对社会责任消费行为意向产生了直接正向影响。感知行为控制是指个体感觉到完成行为的难易程度，当人们认为资源、机会或能力不足以实施某一行为时，或之前经验让人们感觉到实施某一行为有困难时，他们就没有很强的意愿去实施此类行为[25]。Kang等(2006)消费者对电子优惠券的使用意向[29]及高键和魏胜(2018)对生活方式绿色化形成的双重效应[30]等研究均证实了感知行为控制对社会责任消费行为意向有正向影响。基于此，本文作出如下假设：

H1：行为态度正向影响社会责任消费行为意向。

H11：行为态度正向影响生态消费行为意向。

H12：行为态度正向影响善因消费行为意向。

H13：行为态度正向影响诚信消费行为意向。

H2：感知行为控制正向影响社会责任消费行为意向。

H21：感知行为控制正向影响生态消费行为意向。

H22：感知行为控制正向影响善因消费行为意向。

H23：感知行为控制正向影响诚信消费行为意向。

Webster(1975)研究指出感知行为控制对行为态度有显著影响[18]。社会责任消费行为通常需要消费者付出“额外”的努力，互联网应用普及造就了全面双向互动交流的信息传播模式，各类信息不断增多、呈现方式日益复杂且质量参差不齐[31]，信息获取与识别等非意愿因素的感知行为控制显著地影响消费者伦理购物态度[27]；Lin(2006)研究发现虚拟社区规则易操作性对消费者参与态度具有明显的作用[32]；Romm和Clarke(1997)研究指出操作系统的便捷性和安全性影响个人在线参与态度[33]。基于此，本文作出如下假设：

H3：行为态度在感知行为控制与社会责任消费行为意向中起中介作用。

H31：行为态度在感知行为控制与生态消费行为意向中起中介作用。

H32：行为态度在感知行为控制与善因消费行为意向中起中介作用。

H33：行为态度在感知行为控制与诚信消费行为意向中起中介作用。

(三) 社会规范与社会责任消费行为意向

社会规范是社会人际互动关系中形成的用以规范个体行为的准则[34]。Granovetter(1973)将人际互动关系根据强度分为强关系和弱关系，并由此提出“强连接”和“弱连接”,不同的连接方式适应不同的社会关系[35]。Deutsch和Gerard(1955)把社会规范对行为作用方式归纳为规范的社会影响和信息的社会影响两方面[36]。计划行为理论中的主观规范是指个人执行某一行为时对认为重要的关系人(强关系)是否同意他这一行为而作出的反应[26]，体现了规范的社会影响。何凤波(2010)证实居民主观规范显著正向影响其绿色消费行为意向[37]。信息的社会影响是指个体从他人处获得信息为不确定决策提供依据。“弱关系”是信息重复性低群体间的纽带，体现社会关系异质性，本质是信息流动和传递。“弱关系”缩短了消费者之间的心理距离，提升了消费者在线信息互动意愿，互动中形成的评论、分享和推荐等成为影响消费者行为意愿的重要因素[38]。基于此，本文将TPB模型中主观规范延伸为强弱关系共同作用形成的社会规范，并得出如下假设：

H4：社会规范正向影响社会责任消费行为意向。

H41：社会规范正向影响生态消费行为意向。

H42：社会规范正向影响善因消费行为意向。

H43：社会规范正向影响诚信消费行为意向。

Ajzen(1991)指出主观规范是一种隐形的制度压力，可以塑造个人的态度[25]。Han等(2010)论证个人行为态度受理性判断和社会规范双重因素的影响，即人不仅具有“个体理性”，而且具有“社会理性”[39]。态度的形成或改变离不开接收外部的信息，互联网的应用扩张了弱关系社交版图，最大限度发挥“弱连接优势”，增强了弱关系活性[40]。Okleshen和Grossbart(1998)研究指出虚拟社区成员间共享信息影响成员实施特定行为的整体态度[41]。另外，在虚拟社区场域渲染下社区成员可以实现“人群”向“群体”、“弱关系”向“强关系”的转化[42]。基于此，本文作出如下假设：

H5：行为态度在社会规范与社会责任消费行为意向中起中介作用。

H51：行为态度在社会规范与生态消费行为意向中起中介作用。

H52：行为态度在社会规范与善因消费行为意向中起中介作用。

H53：行为态度在社会规范与诚信消费行为意向中起中介作用。

(四) 消费者—企业认同理论与社会责任消费行为意向

“消费者—企业认同”概念由Bhattarcharya和Sen(2003)提出[43]，是消费者在自我分类的基础上，倾向与有相同个性特征、价值观、共同目标以及令自身满意的企业建立连接和归属感，并逐渐将企业内化为个体的自我认同[44]。沈元平(2012)研究得出消费者对企业的认同能激发其公民行为的结论[45]；涂铭等(2013)研究发现消费者—企业认同在企业社会责任与公民行为之间发挥中介作用[46]。基于此，本文在TPB模型中引入平台企业社会责任认同变量，并作出如下假设：

H6：平台企业社会责任认同正向影响社会责任消费行为意向。

H61：平台企业社会责任认同正向影响生态消费行为意向。

H62：平台企业社会责任认同正向影响善因消费行为意向。

H63：平台企业社会责任认同正向影响诚信消费行为意向。

消费者—企业认同是消费者行为态度的前因变量之一,企业社会责任认同对社会责任消费行为态度产生积极影响[47]。榜样作用是态度获得三种情景之一，平台企业位于社会网络中心位置,是商业生态系统行为示范点[48]。人与特定事物之间的情感关系显著影响个体对该事物的态度[10]，平台企业是虚拟社区的经营者和管理者，平台企业社会责任认同促使消费者心理上与虚拟社区产生情感连接和信任关系，从而影响消费者的行为态度。Szmigin等(2005)指出平台企业认同有利于虚拟社区顾客情谊形成，从而影响消费者在线参与行为态度[49]。基于此，本文作出如下假设：

H7：行为态度在平台企业社会责任认同与社会责任消费行为意向中起中介作用。

H71：行为态度在平台企业社会责任认同与生态消费行为意向中起中介作用。

H72：行为态度在平台企业社会责任认同与善因消费行为意向中起中介作用。

H73：行为态度在平台企业社会责任认同与诚信消费行为意向中起中介作用。

基于上述理论，本文结合平台经济情景，对TPB模型展开维度引入和关系添加。将人际关系和社会认同互动层面的因素纳入TPB模型，将主观规范延伸至强、弱关系共同影响下的平台社会规范；通过引入“弱关系”将态度的主观“理性”元素进行“社会”扩展；平台企业社会责任认同维度引入增添了模型的“情感”元素；重塑后的模型在“个人”和“社会”、“理性”和“情感”之间搭建了桥梁促进其有机统一(如图1所示)。

图1 平台经济视阈下社会责任消费行为意向驱动因素概念模型

三、 数据处理和实证分析

(一) 数据收集

性别、年龄、收入等人口统计变量是影响平台消费者行为意向的重要因素[50]，大部分关于消费者行为意向的研究都会加入个人统计变量。除此之外，结合平台经济语境，本文增加了消费者网络购物频率这一变量。通过线上、线下展开调研搜集数据，共取得有效问卷352份,其中线下160份，线上192份。被调查者中男性占总人数的46.2%，女性占53.8%；从职业分布来看，学生占39.8%，非学生占60.2%；从学历来看，受专科及本科教育者占比最高,为66.2%；调研覆盖购买频率低、中、高各类消费者且以居中者占比最高。样本数据较好反映了网络消费者的分布情况，具有代表性，适合做进一步数据分析(样本情况如表1)。

表1 样本基本信息

(二) 变量测量

本文量表在借鉴已有成熟量表基础上结合平台经济情景进行适当调整形成,以Likert5级展开测量。社会责任消费行为意向三维度(生态消费、善因消费、诚信消费)的测量主要参考Webb等(2008)[17]、阎俊和佘秋玲(2009)[22]的测量方法；行为态度的测量主要参考Ajzen(1991)[25]、Han等(2010)[39]的测量方法；社会规范、感知行为控制均参考Ajzen(1991)[25]、Fielding等(2008)[51]的测量方法；平台企业社会责任认同参考Bagozzi等(2012)[52]、程志辉和费显政(2015)[53]的测量方法。(见表4)

(三) 数据分析

1.描述统计。表2包含了各变量的均值、标准差、偏度与峰度，其中社会规范均值为3.231，平台社会责任认同均值为3.055，感知行为控制均值为3.473，行为态度均值为3.061，表明调研对象对各变量均有普遍了解。社会责任消费行为意向三个维度：生态消费行为意向均值为3.429，善因消费行为意向均值为3.447，诚信消费行为意向均值为3.335，说明调研对象的社会责任消费行为意向处于中上水平。本次样本各变量的偏度绝对值最大值为0.977，峰度的绝对值最大值为1.432，依据Kline的观点，各变量的数据近似正态分布，可运用参数统计方法进一步分析数据之间的相关关系。

表2 变量描述分析

2.共同方法偏差。本文运用SPSS软件,采用Harman单因子方法,对模型中各测项进行因子分析来判断共同方法变异问题。由表3可知:所有因子特征值均大于1，解释度累积达到73.95%，第一因子方差解释率为41.14%，小于临界值50%，表明不存在单一因子解释绝大部分变异量，即没有共同方法变异问题。

表3 共同方法偏差检验

3.信效度检验。本文用Cronbach’sα系数对测量模型的拟合情况进行了检验。检验结果发现测量模型的拟合度为χ2/df=1.689、GFI=0.897、NFI=0.916、IFI=0.964、TLI=0.958、CFI=0.964、SRMR=0.046、RMSEA=0.044，说明验证性因子分析测量模型的拟合度较好。

(1)聚合效度与信度。本文各变量观测指标的标准化载荷系数均高于0.5，变量的组合信度(CR)均大于0.7，平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，证明各变量的聚合效度较好；各变量Cronbach’sα系数值均超过0.6，说明各变量信度较高，达到了学术研究的要求。(见表4)

表4 聚合效度检验结果

(2)区分效度。本文采用AVE平方根与相关系数对比展开区分效度检验。由表5可知，模型中各变量的AVE平方根均低于该变量与其他变量的相关系数，说明变量之间存在较显著的区分效度。

表5 区分效度

4.结构方程模型。本文通过结构方程模型探讨变量之间的关系，基于理论概念的初始研究模型相关关系逻辑如图2所示。对结构方程的拟合情况进行检验，结果如表6：χ2/df=1.735、GFI=0.894、NFI=0.913、IFI=0.961、TLI=0.955、CFI=0.961、SRMR=0.049、RMSEA=0.046，说明初始结构模型的拟合度理想。

图2 初始研究模型

表6 模型拟合结果

表7 模型路径结果

随后对结构模型的路径进行检验，结果如表7：行为态度正向影响生态消费行为意向(β=0.257，t=3.328，P<0.001)，故H11成立；行为态度正向影响善因消费行为意向(β=0.305，t=3.793，P<0.001)，故H12成立；行为态度正向影响诚信消费行为意向(β=0.237,t=3.110，P<0.01)，故H13成立。感知行为控制对生态消费行为意向的影响不显著(β=0.041,t=0.784，P>0.05)，故H21不成立；感知行为控制正向影响善因消费行为意向(β=0.172,t=3.132，P<0.01)，故H22成立；感知行为控制正向影响诚信消费行为意向(β=0.177,t=3.349，P<0.001)，故H23成立。社会规范正向影响生态消费行为意向(β=0.368,t=5.597，P<0.001)，故H41成立；社会规范正向影响善因消费行为意向(β=0.248,t=3.899，P<0.001)，故H42成立；社会规范正向影响诚信消费行为意向(β=0.272,t=4.421，P<0.001)，故H43成立。平台企业社会责任认同正向影响生态消费行为意向(β=0.232,t=3.853，P<0.001)，故H61成立；平台企业社会责任认同正向影响善因消费行为意向(β=0.188,t=3.063，P<0.01)，故H62成立；平台企业社会责任认同正向影响诚信消费行为意向(β=0.271,t=4.532，P<0.001)，故H63成立。

最后本文的模型路径如图3所示。

图3 结果模型图

为了进一步验证行为态度在社会规范、社会责任认同、感知行为控制与社会责任消费行为意向之间的中介效应，本文采用Bootstrap法进行检验。从表8可知:感知行为控制通过行为态度对生态消费行为意向的间接效应为0.069，在95%的置信区间为[0.022，0.146]，不包含0，而感知行为控制对生态消费行为意向的直接效应不显著，说明行为态度在感知行为控制和生态消费行为意向之间起完全中介作用，故H31成立；感知行为控制通过行为态度对善因消费行为意向的间接效应为0.082，在95%的置信区间为[0.033，0.152]，不包含0，而感知行为控制对善因消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在感知行为控制和善因消费行为意向之间起部分中介作用，故H32成立；感知行为控制通过行为态度对诚信消费行为意向的间接效应为0.063，在95%的置信区间为[0.017，0.137]，不包含0，而感知行为控制对诚信消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在感知行为控制和诚信消费行为意向之间起部分中介作用，故H33成立。

社会规范通过行为态度对生态消费行为意向的间接效应为0.093，在95%的置信区间为[0.032，0.191]，不包含0，而社会规范对生态消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在社会规范和生态消费行为意向之间起部分中介作用，故H51成立；社会规范通过行为态度对善因消费行为意向的间接效应为0.111，在95%的置信区间为[0.047，0.196]，不包含0，而社会规范对善因消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在社会规范和善因消费行为意向之间起部分中介作用，故H52成立；社会规范通过行为态度对诚信消费行为意向的间接效应为0.086，在95%的置信区间为[0.025，0.175]，不包含0，而社会规范对诚信消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在社会规范和诚信消费行为意向之间起部分中介作用，故H53成立。

平台企业社会责任认同通过行为态度对生态消费行为意向的间接效应为0.082，在95%的置信区间为[0.027，0.168]，不包含0，而平台企业社会责任认同对生态消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在平台企业社会责任认同和生态消费行为意向之间起部分中介作用，故H71成立；平台企业社会责任认同通过行为态度对善因消费行为意向的间接效应为0.097，在95%的置信区间为[0.039，0.186]，不包含0，而平台企业社会责任认同对善因消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在平台企业社会责任认同和善因消费行为意向之间起部分中介作用，故H72成立；平台企业社会责任认同通过行为态度对诚信消费行为意向的间接效应为0.075，在95%的置信区间为[0.022，0.159]，不包含0，而平台企业社会责任认同对诚信消费行为意向的直接效应显著，说明行为态度在平台企业社会责任认同和诚信消费行为意向之间起部分中介作用，故H73成立。

表8 中介效应检验

四、 研究结论和管理启示

(一) 研究结论和理论贡献

本文的研究结论主要包括以下几点:(1)社会规范是对社会责任消费行为意向影响最大的变量(综合路径系数0.888)，这体现中国情境下社会责任消费的“从众”特性。社会规范对生态消费行为意向影响显著高于另外两个维度，究其原因生态责任消费“集体”特质更明显，消费者更关注同类问题上大众的行为选择。(2)感知行为控制对生态消费行为意向的影响不显著，而对善因及诚信消费行为意向的影响正向且在统计上显著。究其原因是生态消费行为基本上在个人意志控制内，感知行为控制在不涉及“难度”的行为情境中不发挥作用[26]。(3)行为态度是影响行为意向最稳定的因素。其测项中工具性态度(IAT1、IAT2)和情感性态度(AAT1、AAT2)的载荷系数显示工具性态度与社会责任消费行为态度的形成或改变相关度更高，说明消费者行为态度具有个人经济理性特性,这恰好与现实中社会责任消费行为“知行不一”的现象内在吻合。(4)平台企业社会责任认同对诚信消费行为意向的影响高于另外两个维度，这说明消费者对平台企业社会责任认同会大幅度驱动消费者在线参与的行为意向。(5)行为态度在社会规范、平台企业社会责任认同、感知行为控制与社会责任消费行为意向中起完全或部分中介作用，说明态度并不是单纯“个人经济理性”，而是“个人”和“社会”、“理性”和“情感”共同作用的结果。中介效应的存在证明将弱关系、平台企业社会责任认同纳入模型是有效的。

本文理论贡献如下：(1)本文突破社会责任消费行为意向影响因素研究“个体层面”的局限，重点关注平台经济语境下消费者“社会人”的属性(利他主义和集体行为)，从消费者与企业之间(人企互动)、消费者与消费者之间(人际互动)的交互关系出发探讨社会责任消费行为意向驱动机理，提升了平台经济视阈下社会责任消费行为的理论化程度，拓展了TPB理论的应用情景；(2)已有社会责任消费行为意向研究多以“收益—成本”权衡下的“个人经济理性”为研究逻辑起点，本文针对平台交易特点，创新性加入“弱关系”的影响，拓宽了研究思路，将“个人理性”扩充到“社会理性”；(3)理性和情感是分析消费者行为不可逾越的两个方面，本文根据平台经济的特点，结合平台企业位于商业生态系统“中心”的特性，引入平台企业社会责任认同，证实平台企业履责可以促使消费者社会责任的回应，拓宽了社会责任消费研究边界，实现“理性逻辑”和“情感逻辑”的统一。

(二) 管理启示

消费者不仅仅是社会责任的“观众”和“监督者”，更应成为“承担者”，基于前文分析，本文提出如下建议。

1.培养社会责任消费行为态度。基于研究结论，社会责任消费行为态度受到个体拥有的知识和能力、社会规范及个人与社会互动产生的情感联系等诸多因素影响,消费者因此表现出个体间责任态度的差异性。在移动Web3.0时代,消费者通过人机互动和人际互动卷入服务和产品研发、创新及流通领域等社会责任价值创造全过程。通过社会责任柔性教育认清责任缺失不利后果和责任归属，使消费者形成强烈而稳定的社会责任态度势在必行。为此，政府应高度重视社会公民教育，围绕消费者社会责任完善公民素质教育，形成全方位、立体化的社会责任教育体系。

2.强化消费者—平台企业社会责任认同。基于研究结论，平台企业社会责任认同正向影响社会责任消费行为意向。平台企业一方面应在自有平台、各类媒体和企业年报中以明确、可靠的信息呈现其作为社会公民的责任努力；另一方面积极建立企业社会责任对话框架，通过各种策略提高消费者对平台企业的一致性和归属感，将消费者纳入企业社会责任价值共创体系中。研究表明，如果增加社会责任消费行为的执行成本，消费者有可能回避责任行为。因此平台企业应关注技术赋能、操作系统便捷、多层安全保障和信息质量管理，全面减少消费者责任行为障碍。

3.提升弱关系“活性”。基于研究结论，社会规范在中国情境下对社会责任消费行为意向的正向作用最大。移动互联网拉开全民互动的大幕，每个人都有可能参与“虚拟社区”互动并发声，人际互动和口碑效应影响着消费者行为决策。弱关系发挥作用离不开诚信、互惠的社区环境，社区可通过实名制、身份审核等方式，减少成员间不安与猜疑；鼓励成员积极参与社区活动，对公民行为较多的成员采用积分的方式增强互惠的可能性；重视意见领袖的发掘和示范作用发挥；利用“好友榜”、线下社会责任活动等方式建立各种社交场景，增加弱关系强度。