资源-能力框架下朴素式创新演变机制——以Kilimall为研究案例

唐红涛，刘文双，张俊英

(湖南工商大学 经济与贸易学院，湖南 长沙 410205)

一、 引 言

当前，我国外贸进出口产业结构正处于深度调整期，以互联网为媒介的经贸活动频繁，融合互联网的传统国际贸易逐步向新贸易业态发展。2018年7月25日，习近平在“金砖国家”工商论坛上指出，中国作为世界最大的发展中国家，要加速推动创新驱动发展战略，努力为新兴市场国家和发展中国家创造更大的发展机遇。2019年11月，《中共中央国务院关于推进贸易高质量发展的指导意见》强调贸易模式和业态创新，以共建“一带一路”为重点，加快创新驱动，培育竞争优势。相比于成熟市场，新兴市场的跨境电商平台竞争并不激烈，故人口基数大、轻工业不发达的新兴市场成为了跨境企业进军的“蓝海市场”。因此，中国跨境平台企业凭借创新走出去既是历史潮流，也是满足国际消费者日益增长的美好生活需要的时代要求。此外，随着21世纪全球创新热点向新兴市场转移，以往以技术为中心、昂贵并排外的发达国家创新模式将不再适应于要素缺乏、体制缺失的新兴市场。加之，新兴市场的节俭趋势、顾客购买力强但价格承受低等特点，使得新兴市场的土壤已不再适合传统创新模式的发展，故企业须寻求一种低价格高质量的创新方式[1-3]，以适应时代发展大势。中国企业借助“全球货源基地”的制造基础和高度完备的电商生态环境，寻得参与新兴市场创新的契机，并尝试以“节俭”的方式开发新产品或新服务，致力于为中低收入人群提供包容用户、价格友好等特征的解决方案。

二、 文献综述

(一) 朴素式创新内涵与过程

资源的供给约束和消费者需求释放从不同层面驱动朴素式创新(又称节俭式创新)的产生[4-5]。从本质上看，朴素式创新虽受资源约束的驱动，但并不囿于此[3]，依旧重视产品和服务的品质[6]。朴素式创新虽概念各异，但核心含义已呈收敛趋势，且具有多面性。从资源使用视角看，朴素式创新强调资源限制下尽量减少资源使用[6-7]，通过标准化和规模化形式降低成本[8]，将高附加值低成本特征商品引入新兴市场以满足金字塔底层消费者的需求[9-10]，并且保证质量足够好[11]。从商业模式视角看，朴素式创新被视为突破资源限制的商业模式，通过重新设计产品、再思考生产流程或重构价值链条等路径[11-12]，以可伸缩且可持续的方式和更低成本服务使用者，开拓更多市场[7]。从社会责任视角看，朴素式创新注重核心功能，具有独特的价值体系结构，力求为目标客户群体创造有吸引力的价值主张[13-14]。朴素式创新具有重构约束、桥接访问和颁布新业务模式的特点[15-16]，同时朴素式创新具有破坏性力量[17]，包括对市场现有者地位的破坏[18]、对现有产品或服务或流程的破坏[4]和现有技术的破坏[19]，但降低了对生态环境的破坏[20]。因此，本文认为朴素式创新聚焦新兴市场宏观环境约束——资源约束[21]、体制空白(也称制度缺位)[22-23]、消费者可负担性[24]三大约束，通过研发契合本土情境[25]、金字塔底层群体和低成本的高价值产品[26]来实现产品、服务或商业模式的创新，不仅创造包容性增长的机会，吸引市场低端的大量潜在客户[11]，更是实现企业社会责任的一种创新路径[27]。其中，运用科技创造低成本尖端产品的创新称为高端朴素式创新[28]。

朴素式创新作为一种新的创新过程，通过重新设计而非简单改造现有产品和服务，实现了低成本和高性能的并行[29]。目前学者对朴素式创新的过程研究分为外部研究和内部研究。外部研究侧重朴素式创新的驱动力，主要来源以下几个方面：一是新兴市场资源供给限制，如资本不足、劳动短缺、技术落后等[14，30-31]；二是制度供给限制，如企业生产规章不健全、商业保障和法律制度不完善[14]；三是消费需求特征，如新兴市场中个体消费者的可支配收入少、总体消费市场潜力大等[9，30]；四是新兴市场生产需求特性，如对物流供应链完善以及企业间协同创新的需求等。内部研究关注焦点则在于朴素式创新的微观演进机制。Hamacher(2014)基于实用方法、案例分析和扎根理论三个视角，得出朴素式创新的演变机制为：识别创新机会→了解消费者和市场环境→确定客户需求→构造创新方案→细节处理与检测→重新设计与生产→推广并得到反馈的链式循环[32]。这一模型虽然强调朴素式创新过程中识别新兴市场需求、满足BOP人群消费欲望的重要性，但却忽视了企业对现有技术重新整合和利用能力的培养。此外，朴素式创新演变过程由“模型构建→可行性分析→设计优化”这三部分构成，其中最为重要的是创新微观实施过程[33]。与之类似的创新演变流程有“选定约束条件→组建创新组合→优化价值网络”[34]。在此基础上，考虑到循环动态发展，张玉明等(2019)提出朴素式创新全过程为“框定约束条件→构造创新方案→实施创新方案→优化→框定约束条件→……”这一循环机制，并在循环往复中不断优化其过程[35]。值得一提的是，许晖等(2020)将组织敏捷性纳入朴素式创新研究框架，并分析其与资源组合的不同模式对中国跨国企业的影响[36]。美中不足的是，以上文献并未对资源-能力是如何在朴素式创新过程中演变做出阐述，且学者对朴素式创新本身演变机制也是观点各异。

(二) 资源与动态能力

资源既是限制因素也是基础条件。苏敬勤等(2019)[37]打开资源行动的“黑箱”，指出在技术和市场双重资源约束下，企业各阶段的朴素式创新行为面临不同资源限制，会采取差异化资源行动，呈现跃升式发展。资源基础观认为企业通过相对竞争对手更独特或优越的资源基础获取竞争优势[38]，强调资源的稀缺性、价值性[39-40]。资源包括企业内部和外部资源，通过对这些资源的整合，可促进企业能力的形成与优化，强调其集合性[41-42]。但经过整合后的资源有一定的时效性，难以适应企业发展和环境变化[43]。因而，企业必须在整合过程中形成能快速且灵活地回应外部环境变化的能力，即动态能力，强调其动态性[42，44]。企业竞争优势的根本来源是对有价值的资源、集合性能力与动态能力的组合，而企业可持续竞争优势的来源则是“动态”与“能力”的组合[45]。

学术界从能力、资源、流程、学习和认知等五大方面定义企业动态能力，以便从不同层面理解其相关内涵。动态能力是指能使企业创建、部署、支持和保护企业卓越的长期业务绩效的无形资产[46]；也是指企业识别、整合和再配置内外部资源的能力[43,47-48]；更是指由各种认知的结果来支持构建的能力[49]；其也可通过集体学习最终发展为企业竞争力[50]。学者们对动态能力含义的见解各有千秋，但并未明确其构成维度，无法究其源头。Wang和Ahmed(2007)[51]认为动态能力由构成维度和微观基础组成，其中构成维度又分为低阶能力和高阶能力两部分[52]，微观基础表现为组织成长、知识行为惯例[53]或利用式、探索式动态能力[54]。此外，动态能力又可划分为感知能力、决策能力和改变资源基础能力三大部分[55]。以上学者未阐明动态能力中各种能力之间的层级与关系，而Collis(1994)提出“能力层次论”，认为能力有高低之分，高层能力可改变或决定底层能力变化的速率[56]。企业基本资源和能力视为零阶能力[57]，基本运营管理能力视为一阶能力[58]，动态能力视为二阶能力[56]或高阶能力[57]。而考虑在动态环境下，朴素式创新是具有进步性的创新过程，企业的朴素式创新应与其资源基础[38]和动态能力[34]匹配，形成可持续竞争优势。目前针对如何构建动态能力以及其演进路径的相关文献尚存不足，因此本文的另一个研究重点是探讨动态能力的演进路径，也即能力进阶的内在机制。

综上所述，朴素式创新不仅降低了整个流程的非必要成本，而且保证了其满足不同消费者的多样化需求，是一种“用最少的资源为更多的人提供更好的服务”的全面的、协同化的创新活动。这种创新范式，既强调了以企业主体为代表的微观创新过程与结果，并以此形成企业自身的竞争优势，也强调了以实现福利共享为焦点的宏观创新过程与结果。此外，资源与能力是竞争优势来源，而创新、资源和能力的组合是可持续竞争优势的最佳组合。但现有文献存在以下三方面的不足：第一，现有文献关于创新方面的研究，其研究对象大多是资源较充足的发达国家或大企业的创新活动，而较少研究新兴市场或跨国中小企业的创新活动，尤其是关于跨国中小企业该如何利用现有资源和能力以实现创新的研究更是少之又少。第二，现有文献侧重资源是如何在朴素式创新中发挥行动与作用，却鲜有文献探讨能力在朴素式创新中的体现与变化。第三，现有研究在朴素式创新的外部驱动力方面取得了较为丰富的成果，并对朴素式创新演变机制的各环节做出了比较详尽的说明，但对影响朴素式创新的两大关键要素资源与能力及其耦合对朴素式创新的内在演变机制未进行足够的揭示，且将朴素式创新演变机制与中国本土跨境电商企业结合的文献也尚存在不足。因此本文特别关注在企业不同的发展阶段中，资源与能力如何有机互动，进而推动朴素式创新的演变。

三、 研究方法与案例选择

(一) 研究方法

本文旨在研究企业在资源-能力框架下的朴素式创新及其演变机制，注重“是什么”“为什么”和“怎么样”的问题。Yin(2017)指出，案例研究适合于解释“为何”和“如何”的问题[59]。不同于Yin强调用现有案例来解读理论，扎根理论更重视提炼和测试理论，因此本文选择扎根理论进行分析。该理论最早在《发现扎根理论》一书中被提出，被视作“用质性研究构建理论”的科学方法论[60]。因此，本文从以下步骤研究：文献查阅、资料收集与整理、基于原始资料编码、归纳原始概念、提炼主范畴、依据质性研究，最终构建出资源-能力框架下朴素式创新的演变机制。

(二) 案例选择

本文选择Kilimall——一家总部位于湖南长沙——专注非洲跨境电商平台的企业，作为研究对象，主要有以下几点考量因素：第一，资料获取的可得性和丰富性。由于小组成员与案例公司有“地理或关系接近”的独特优势，可直接方便地进行相关人员访谈以及资料的获取。与此同时，案例公司近年来被广泛报道，具有较为丰富的公开信息。第二，案例的典型性。首先，Kilimall作为国内第一家面向非洲市场的跨境电商平台企业，其目标客户为金字塔底层群体，旨在为这些群体提供物美价廉的产品，与朴素式创新中所面临的可支付能力约束相契合，而大部分非洲本土电商企业的目标客户均为白领群体(也即金字塔中层群体)，不符合可支付能力约束这一条件。其次，Kilimall在中国和非洲都设有研究中心，凭借企业所具备的资源和面对外部环境不断优化决策的能力，形成企业的核心竞争优势，具有完整的朴素式创新历程。最后，Kilimall与成熟企业相比，其具有的资源有限，与朴素式创新所倡导的“用更少的资源为更多的人提供更好的服务”这一基础理念相符。此外，成熟企业缺少从事朴素式创新的动力和本地知识，成熟企业不能或不愿把在其他市场的成功方案应用到非洲本地市场，尤其是当目标市场不是非洲的城市精英，而是农村大众时。总的来说，Kilimall在非洲市场上的创新模式不是对发达国家的重复，而是根据非洲市场的环境特质发掘出来的节俭式创新思路，在价格、质量与规模之间寻求一种平衡。

1.资料收集。本文采用三角测量的方法，对资料和数据进行交叉验证。三种资料收集渠道分别为：二手资料收集、现场观察和半结构化访谈，这样可以保证研究的效度与信度。(1)二手资料收集。小组成员查阅文献和档案。文献查阅主要涵盖以下三点：在知网、谷歌学术等检索与本文主题相关的文献，并通过案例企业官网了解其大致发展历程，借助必应、谷歌、百度等搜索引擎查找与案例企业有关的新闻报道作为补充材料。档案了解主要为高层接受媒体访谈讲话的资料，以及从中国管理案例共享中心下载并阅读企业朴素式创新的案例资料。(2)现场观察。小组成员实地观察Kilimall位于长沙的运营中心，了解其目标市场，平台反馈优化流程等。此外，也参加了由Kilimall主办的中非博览会招商推介会，了解平台发展创新背后的故事，为本文积累众多的原始素材。(3)半结构化访谈。小组成员首先将已有资料归纳整理，形成初步访谈提纲，继而对中高层管理者进行采访，每次访谈时间控制在1～2小时之间，访谈题目采用逐步深入，先集中后发散的策略。此外，借助社交软件或电子邮件的方式对关键问题进行交流与确认，并提出对本文成果的看法或建议。调研及访谈情况如表1～2所示。

表1 一手资料汇总

表2 二手资料汇总

2.数据处理。本文围绕文章主题，将小组成员收集到的相关材料归纳整理，按时间顺序排列，形成案例企业质性分析资料。旨在对企业不同发展阶段的异质性资源和动态能力进行编码分析，以企业可持续性竞争力的形成为核心目标，展现朴素式创新的演变机制。本文采取程序化编码方式对收集到的资料进行分析，依次采用开放式编码、主轴式编码、选择性编码三个步骤。(1)将案例企业资料归纳整理，提炼出关键概念；继而依据概念之间的逻辑关系，凝练出初始范畴。(2)通过运用编码典型模型“认知→导向→行动/互动策略→结果”得到主范畴[61]。(3)按照抽象层次的逻辑将主范畴进行系统联系，针对资源-能力框架下朴素式创新的演变构建理论，并借助理论饱和度和已有文献验证是否产生新的范畴，不断修正理论模型。由于采取扎根理论所收集的资料具有复杂性和多样性，为保证编码的信度与效度以及编码与理论的切合度，本文严格遵循逐级编码策略，并成立教师、硕士与博士三个编码小组，旨在减少或避免单个编码者的主观性对编码结果造成的偏差。编码过程中，各小组交叉检验概念、范畴以及与理论切合度等是否合适；并按照结果认同度进行评分，其中包含相互同意度及信度两方面[62]。

四、 案例描述

(一) 发展阶段

本文采用Kilimall的单案例纵向研究，并参照科技中小企业生命周期理论[63]比对Kilimall的不同阶段的经营特征，将Kilimall的发展过程分为三大阶段，发展历程表详见图1。

1.2014年7月—2014年12月(初创阶段)。2014年7月Kilimall在非洲肯尼亚建立由本地化团队运营的跨境电子商务平台。肯尼亚站点的开通，标志Kilimall正式进驻非洲市场。由于历史原因，非洲长期依附全球贸易，出口原材料换取工业制成品，经济长期落后，且零售业处于不发达状态，商品选择少价格昂贵。初期，Kilimall聚焦本地化运营，借助优惠政策吸引非洲本土商家入驻平台，并上架符合非洲消费者需求的商品，以提升非洲用户对Kilimall平台的熟知度；而后，引入海外购的同时对接非洲消费者和中国供应商，在丰富产品种类的同时，降低日常商品的交易价格，以进一步契合非洲本土市场的需求。

2.2015年1月—2018年12月(成长阶段)。Kilimall全面运营的初期困难重重，不完善的基础设施、低效的物流运输体系、异常激烈的市场竞争、中非企业文化差异，使企业面临着“内忧外患”局面。为打破这些发展中的障碍，Kilimall不断整合内外部资源与各项能力，2015年12月打造Kiliwarehouse仓储体系，创建2000多平方米的海外仓；2016年12月建立KiliExpress物流体系，提升物流水平，并开通乌干达站点；2017年3月注册成立长沙非拓有限公司，2017年4月成功研发Lipapay支付体系，实现移动支付与电子商务深度融合，并新增尼日利亚站点；2018年10月推出Kilishop线下站点，尝试解决电商末端服务的最后一公里物流问题。此外，企业积极与Standard Bank、深圳中电、康佳集团、中国工商银行、高桥大市场等企业合作，共同促进Kilimall整体战略构建，大幅度提升其集成式创新能力，逐步形成动态能力体系。

图1 Kilimall发展历程

3.2019年1月—今(相对成熟阶段)。在取得非洲电子商务平台行业领先位置的基础上，巩固原有平台领域优势、稳步推进B2B业务。2019年6月，Kilimall将全球运营和研发总部搬至湖南长沙，并正式推出一站式双边电子商务平台Kili。Kili涵盖四大平台，分别为出口B2C平台Kilimall、进口B2C平台KiliSelect、进口B2B平台KiliSupply和出口B2B平台KiliBusiness。积极响应国家“一带一路”政策号召，得到中非经贸博览会官方数字经贸平台授权，成为国家唯一对非贸易合作平台。随着中非双向贸易开展，政府相关政策落地，Kilimall不断整合互补性资源来建立价值链上下游的相互信任关系，弥补体制空白，深化动态能力体系，实现可持续竞争优势的重构，致力成为“让中非生意更简单，共创中非美好生活”的创新型企业。

(二) 数据分析过程

本文案例资料主要来源互联网公布信息、会议发言速记、采访和文献资料、企业访谈。首先，进行开放性编码。即收集资料—资料概念化—概念副范畴化，研究小组对这些信息以围绕“内外部资源、各项能力与朴素式创新”为核心议题进行整理和分类，整理为74个概念(a1～a74)，示例见表3；其次，进行主轴性编码，旨在建立各范畴之间的联系，展示原始资料的内在联系。根据概念层次上的相互关系和逻辑次序，本文将49个副范畴归纳为“宏观环境约束”“市场套利驱动”“资源拼凑与组合”等19个主范畴，示例见表4。最后，进行选择性译码，发现“资源-能力与创新”对整体编码有较强解释性，因此将其作为核心范畴。(1)如需完整的开放式编码结果和主轴编码结果，可在该文的附件中查看，或联系作者索要。

表3 开放式编码结果

表4 主轴编码结果

根据前两阶段的编码，提炼出Kilimall朴素式创新的故事线：(1)初创阶段。新兴市场的需求和跨境电商行业景气，吸引企业以业务拓展为主导逻辑，打破新兴市场约束。在消费者支付能力限制、资源约束和体制空白条件下，Kilimall主要针对BOP人群需求，以流程创新为导向，对企业自身的基础资源和能力进行简单拼凑和组合，借助“用更少资源为更多人群提供效率更高的流程服务，或者是相同甚至更好产品”的朴素式创新范式来开拓新兴市场。(2)成长阶段。企业规模经济需求和大型企业赶超的潜在威胁，驱使企业以技术研发为主导逻辑，扩大市场覆盖率并构建完善的跨境电商供应链。在资源约束和体制空白环境下，Kilimall针对细分目标市场，以技术创新为导向，对企业自身积累的资源和能力整合并对外部资源进行整合延伸，借助“突破资源限制的商业模式和产业链条”的朴素式创新范式来快速获取市场。(3)相对成熟阶段。企业所秉承的文化价值输出和承担社会责任的使命感，驱动企业以“联盟发展”为主导逻辑，实现战略前瞻性，构建跨境电商生态系统。在体制空白与资源约束条件下，Kilimall从中非国家贸易切入，以共享经济为导向，对企业沉淀的内外部资源和能力进行重构和再造，借助“基于驱动器的独特价值体系结构，为目标客户群体创造有吸引力的价值主张”的朴素式创新范式来获取可持续性竞争优势。

(三) 逻辑框架

企业面向新兴市场的创新环境受限，且考量其自身进入不确定性情境时资源能力存在局限，而企业资源-能力的形成需要管理者关注与应变宏观环境，制定并执行相应战略的长期过程[64]。故本文基于“认知―导向―行动―结果”的框架，并结合以上文献的脉络及扎根理论质性研究的编码结果，得到朴素式创新与资源能力进阶的演变机制为“识别市场机会→框定约束条件→企业主导逻辑→资源-能力的互动→朴素式创新→识别市场机会→……”的一个循环过程，而在这循环的过程中，始终以构建企业可持续竞争优势为核心目标，如图2所示。

图2 朴素式创新演变流程(Kilimall)

总的来说，企业不同的发展阶段面临差异性的市场机会和约束条件，而企业对资源能力的把控及对宏观环境的认知决定企业在该阶段的主导逻辑，进而作用于不同的资源和能力的互动，最终实现不同层次的朴素式创新。具体地，本文将适用企业初创期基本生存具备的单一性基础能力视为零阶能力，如市场反应能力、模仿学习能力和质量控制能力；将适用企业成长期优质发展的复合性能力视为一阶能力，如客户导向能力、技术适应性能力和交互式组织学习能力；将适用企业相对成熟阶段持续健康发展具有的综合性能力视为二阶能力，如知识吸收整合能力、市场分析与预测能力和服务自主构建能力。动态环境的变化在企业发展阶段中起到约束和协调作用，且企业根据动态环境的变化而及时调整其对市场的认知以及资源和能力的配置。企业通过资源能力互动，形成具备可持续竞争的动态能力体系。随着企业的成长和领导者经验的积累，宏观约束条件会逐步减弱，公司破解能力逐步增强，资源和能力在“识别→获取→整合→利用”的循环互动中不断升华，驱动朴素式创新的演变，实现平台本土化和服务个性化，最终重构企业的可持续竞争优势。

五、 案例分析

(一) 企业初创前期

1.新兴市场机会识别阶段。机会识别是指寻求市场与技术结构匹配的认知过程[64]。Kilimall选择非洲市场是因为识别到其蕴含的独特机会，具体表现在以下两方面：一方面，年轻人占比高[65]和市场缝隙大；另一方面，两国政府对中非贸易的支持及市场壁垒的削减等利好。Kilimall创立者由于自身消费体验不佳和市场潜力激发创业动机，将自身资源与市场机会进行匹配。创立者在非洲工作的先前经历使其深刻了解当地市场：(1)非洲居民收入低且物价高，年轻劳动力缺乏组织性，生产能力远落后于中国；而中国制成品竞争力大且供给丰富，同时中国创业者和优秀人才勤奋、敢冒险，适合开拓非洲市场。(2)非洲现有Jumia、Konga等先行跨境电商企业，(2)Jumia是非洲第一大电子零售商，于2012年在德国注册，总部在非洲的尼日利亚，旗下有酒店、旅游、生鲜、电商、租车等诸多产业链；Konga是专注尼日利亚的电商平台，于2012年在尼日利亚拉各斯州成立。其相对成熟的运营管理经验可供学习借鉴，非洲市场人口年轻化，对跨境电商平台而言易形成规模经济，具备市场吸引力。(3)非洲电商市场制度仍存在缺失，中国电商有很强的发展基础以及健康的培育环境，具有产业优势。创业者通过独特认知框架下的机会原型，初步了解事物的表面特征，并在不断的经验积累过程中深入挖掘其深层逻辑，厘清其背后的结构关系并将主观感知与市场客观实际需求进行匹配，塑造创业信念。基于对市场环境的把握，以及创业者自身知识与市场机会的互补性，创业者选择即时开发策略[66]。

图3 Kilimall初创期机会识别与资源识别匹配

如图3所示，在市场机会识别和资源识别后，创立者获取和整合资源，实现机会与资源的匹配利用。Kilimall依托企业独特的资源禀赋，以服务边缘客户为切入点，缓解资源约束下与竞争对手同赛道竞争的“冲突”，识别新的服务模式并将其作为供应手段引入到供求市场形成潜在联系，逐步开拓低端市场。同时，Kilimall借助母国的生产制造能力，识别到用高易用性、高性价比、高稳健性的产品与平台有机组合，以初步实现向其他市场进军的创新契机。

2.朴素式创新三大宏观环境约束。企业在进行朴素式创新的过程中，受到资源约束、消费者支付能力有限、体制空白三大宏观环境的约束。

(1)资源限制。资源是企业成长过程中获取利润与构建竞争优势的关键因素，在新兴市场的开拓中同样发挥着至关重要的作用。目前全球市场面临资源匮乏、环境恶化等挑战，非洲作为高速发展的新兴经济体，巨大的人口基数和粗放式管理加剧了生态环境恶化程度，使得资源短缺成为企业开展朴素式创新中的首要障碍，因此资源约束不可避免会深刻影响新兴市场的朴素式创新过程。资源限制导致了企业资金、知识、技术、人才等要素难以充分供给，因而Kilimall在入驻非洲市场的过程中，必须寻找低成本的资源途径来开拓市场。

(2)消费者可支付能力限制。2018年中国GDP约13.61万亿美元，人均GDP约9529.84美元，而非洲GDP约2.36万亿美元，不足中国的五分之一，人均GDP约1851.3美元。(3)数据来源：联合国贸发组织，https：//unctadstat.unctad.org/。相比中国，非洲居民创造的总财富低，购买能力落后。而朴素式创新中面对的金字塔底端人群，个体消费水平低下，但总体数量庞大，市场中存在大量未被满足的消费需求，鉴于消费者群体的低支付能力，提高整个消费流程的效率以便为消费者提供物美价廉的产品成为企业创新的重点任务。同时，巨大的潜在消费者市场成为企业争先恐后进行朴素式创新的动因，在保证质量的同时降低产品或服务成本，抢占“蓝海”市场。

(3)体制空白。体制空白是指新兴市场中缺乏推动市场良性发展的制度，如经济、政治、文化等[51]；法律、契约不完善，制度安排和相互信任关系也不够健全，致使市场运作效率降低，且资源错配、信息缺失和监管失灵等风险激增，无形中加大了供需双方的交易成本，阻碍了商业活动的进行。如非洲地区的电子商务存在高贸易壁垒、高贸易关税以及严苛的产品清关等问题，严重阻碍了市场的良性发展；此外，非洲当地长期存在政治形势不明朗、规章制度不完善、网络诈骗和监管不足等问题，而这严重阻碍了商业活动的发展。

(二) 企业发展阶段

1.企业初创阶段。识别能力是企业进入市场的能力起点，企业进入非洲新兴市场后，识别到新兴市场商机与巨大潜力，框定约束条件为新兴市场的三大约束，资源约束主要体现为知识、技术、人才等市场基础资源的稀缺[52]；体制空白主要表现为因体制不完善导致市场对跨境电商或平台经济的容纳度低和认知不足。相比前两者，消费者可支付能力约束与市场高成本商品间的矛盾破解门槛较低。具体地，Kilimall通过对机会与资源的识别和匹配，依赖母国和企业具有价值性的基础资源和零阶能力以及企业容易获得并支配的实物资源等，确定以降低成本为核心的“业务拓展”主导逻辑，从而指导信息、上下游、人财物等资源与市场反应、模仿学习、质量控制等零阶能力进行互动，进而作用于平台、营销、消费者需求等方面，最终共同促进流程创新的实现，达到降解消费者可支付能力，弥补部分体制空白的效果。值得一提的是，在基础资源和零阶能力互动的过程中，会使得企业原有的资源-能力进行低阶组合并优化重组为具有整合性的异质性资源和一阶能力。

2.企业成长阶段。企业在初创阶段借助流程创新破解消费者可支付能力这一约束，降低资源的约束性，同时引入自身的平台机制，由此积累的零阶能力为未来发展奠基。但宏观约束也会随企业发展而增强，即企业在突破这一约束时也会提高约束的标准，故不同阶段的同一约束的强弱也有所不同，且这一强度与企业发展的实力是对等的。与初创阶段不同，在成长阶段，Kilimall面临着更高程度的体制空白和资源约束，且市场制度缺乏标准化与消费者对优质服务的需求之间存在矛盾。具体地，Kilimall依赖企业具有整合性的异质性资源和一阶能力，并基于对核心技术的掌控需求以及对技术研发缺口的突破追求，确定以平台服务为核心的“技术研发”主导逻辑，从而指导供应链、技术、品牌等资源与客户导向、技术适应性、交互式组织学习等一阶能力进行互动，进而作用于相关企业群、学校群和科研机构群等方面，最终共同促进产业链创新的实现，达到弥补部分体制空白、破解静态资源约束、提升全产业效率的效果。值得一提的是，在异质性资源和一阶能力互动的过程中，会使得企业原有的资源-能力进行动态重构并高阶演进为具有动态性的战略性资源和二阶能力。

3.企业相对成熟阶段。企业过度积累的行为模式受到能力刚性束缚易阻碍其快速发展[64]，同时企业原有资源会产生内锁效应并削弱其能力[61]。因而一阶能力无法维持企业在新兴市场可持续性发展的目标，需要本土化和创新融合，构建自身的价值生态体系，实现社会责任价值。该阶段的约束条件主要是体制空白与资源约束，其中，体制空白表现为行业制度和规范的非标准化和制度化，而资源约束表现为动态资源的不足，如容易导致创新链断裂的不同创新主体间的网络关系资源[67]。具体地，Kilimall依赖企业具有动态性的资源和二阶能力，并基于对供求网络和企业价值链构建的需求，以及资源共享以造福社会的使命，确定以战略转型为核心的“联盟发展”主导逻辑，从而重构与再造现有资源，将其与知识吸收整合、市场分析与预测、服务自主构建等二阶能力进行互动，进而作用于制度的完善、技术和平台的跨国融合，以及合作伙伴之间的战略联盟等方面，最终共同促进生态系统的创新，达到弥补体制空白、破解动态资源约束的效果。在企业发展的三个阶段，实现了不同层次的朴素式创新，且流程创新会推动产业链创新，进而产业链创新也会推动生态体系创新，但这三种层次的创新都会促进企业可持续竞争优势的构建(见图4)。

图4 嵌入朴素式创新中的资源-能力

据图4可知，企业借助资源和能力的互动，会逐步破解其所面临的约束，实现不同层次的创新。具体地，首先，面对非洲市场的三大约束，Kilimall的资源和能力均处于被动适用阶段，但流程创新可初步削弱三大约束。其次，为快速获得市场，更好地服务于消费者，Kilimall需主动并有效配置资源，通过产业链创新，完善平台服务体系，弥补部分体制空白，降解静态资源约束。最后，Kilimall在持续发展中追求自身动力进行创新和突破，要统筹兼顾和长远规划，通过生态体系创新构建自身的价值网络，突破新兴市场地域约束，弥补体制空白，降解动态资源约束并践行人类命运共同体理念。

(三) 案例发现

在初创阶段，企业面临着能力瓶颈限制、资金和人才缺乏等问题，因此该阶段企业资源行动的关键是聚焦现有资源，以形成最基本的识别能力。因朴素式创新所在的新兴市场有资源限制和消费者可负担能力低的特点，加之企业创业初期资源存量有限，则该阶段企业实现零阶能力向一阶能力跃升的核心在于高效地获取有限的内外部资源。此阶段，Kilimall的资源和能力均呈现“节俭”的特点，其进入非洲市场的动机为市场套利驱动，如跨境电商行业蓬勃发展和非洲市场巨大的消费者需求等利好之处。此外，企业主打“业务拓展”的发展逻辑来开拓行业市场，形成“模仿经营模式”的发展路径导向，以此赢得客户与声誉资源。此阶段，虽Kilimall初进非洲市场时缺少技术、品牌和供应链等方面的优势，但其不断拼凑与组合资源，并精巧地利用自身资源和能力的互动，有效匹配消费者的需求，降低产品和服务的成本，实现流程创新。此过程强化了企业的识别能力，丰富了非洲人民的生活选择，降低了商品价格，提高了售后服务水平，体现了朴素式创新“在逆境中寻找机遇、少花钱多办事”的原则。具体地，朴素式创新者在创业时尽管面临着众多约束，但仍有诸多市场洞见。于他们来说，需求是创业之母，约束是创业之父，严苛的约束和限制，不会成为他们的绊脚石，而是激励他们寻求解决方案和创新的助力棒。

在成长阶段，企业面临着产业环境和宏观环境的不确定性以及客户资源的限制，此阶段企业的发展动机由技术创新驱动，如企业规模化的需求和大型企业赶超的潜在威胁。此外，企业主打“技术研发”的发展逻辑来树立品牌形象，形成“研发关键突破性技术”的发展路径导向，以此迫使企业主动寻求技术创新，并通过配置合适的、优质的资源以及构建和完善四大核心体系，以达到突破技术限制、扩大市场覆盖率、构建完善的跨境电商供应链的效果。此阶段，Kilimall不断整合与延伸新加入企业中的智力资源、技术资源和组织资源等内部资源以及市场资源和上下游资源等异质性资源，并不断使异质性资源和一阶能力互动，提高整个产业链条的效率，实现产业链创新。在该阶段，Kilimall在战略市场建立物流、仓储和支付等相关的基础设施，如Kilishop，以达到提高运输效率、缩短到货时间和减少丢件量的目的；夯实企业的三大一阶能力，从而减轻朴素式创新的技术创新阶段的三大主要约束。此过程减轻了企业的资源约束，转变了消费者付款方式，固化了平台标准与规则，体现了朴素式创新“保持简单、灵活思考和行动”的原则。具体地，朴素式创新侧重满足消费者基本需求的解决方案，强调“简单、够用就好”，同时也保证了产品和服务的易用性、可获得性和维护便捷性。此外，朴素式创新倾向灵活的思维和敢于不断质疑现状的勇气，始终对所有方法保持开放，可以不断改造现有产品、服务和商业模式，并对意外迅速做出回应。

在相对成熟阶段，企业在不断发展成长的过程中开拓了新市场、积累了稳定且忠实的客户资源，提升了自身的能力，增强了企业竞争力。但囿于市场容量和行业规模等因素的限制，企业需在上两阶段所发展而来的资源和能力基础上主动寻求更高阶的能力升级，以实现企业可持续竞争优势的重构。在此过程中，企业发展的动机是由共享网络驱动的，如企业文化价值输出的需求和其对承担社会责任的使命感。企业主打“联盟发展”的发展逻辑以共享平台信息，形成“构建发展平台”的发展路径导向以指导企业协调产业联盟中现有和潜在的资源，并通过重构与再造企业原有的异质性资源，使之形成战略性资源；根据创新组合的需要形成更高阶的企业能力，并使该二阶能力与战略性资源进行互动，从而拓展新资源和新领域，达到重组发展资源，优化运营平台、企业价值网络和生态体系的效果，实现生态体系创新。在该阶段，Kilimall自主学习相关方法经验，并根据整合后的信息对市场和客户做出分析预测，如非洲心选平台的上线，就是通过分析中国消费者的消费偏好，预测中国人民对非洲鲜花与红酒等产品的巨大消费潜力。此外，Kilimall通过利用企业内部战略化资源和外部异质性资源，形成企业的集成创新能力、迭代式技术革新能力和整体战略构建能力等动态能力，从而极大地降低朴素式创新的自主创新阶段的三大约束。此过程增加了企业的异质性资源，提高了消费者支付能力，完善了相关法律制度，体现了朴素式创新的“包容边缘群体、跟随你的心”的原则。具体地，朴素式创新通过包容的心态将边缘的、低收入的和不被注意的群体吸纳进来，使他们不再是被动的消费者，而是作为主动的创新伙伴加入进来，并为未被关注到的新兴市场提供能满足其需求的解决方案。朴素式创新者十分了解其客户，对自己的创新和需要解决的问题充满热情，并在困难面前保持耐心和决心。企业在不同阶段面临的约束不同，因此也会借助不同的主导逻辑、资源和能力的互动，以实现朴素式创新的演变，并最终反映到其对商品、跨境电商产业链和整个跨境电商生态系统的影响之上，且能溯源到其基本原则之上，详情见图5。

图5 朴素式创新的成果与原则体现

六、 结论与展望

(一) 研究结论

本文引入资源-能力理论，拓展了前人对朴素式创新演变机制的研究，以“认知—导向—行动—结果”这一思维模式具体分析了资源-能力是如何在朴素式创新演变过程中优化升级的，以及解构了不同阶段企业朴素式创新的演变过程。本文具体结论如下：

第一，在不同发展阶段，企业具有不同的朴素式创新动机以契合企业不同发展阶段的要求。具体而言，在初创阶段，企业的创新动机是市场套利驱动，以服务金字塔底端消费者为切入点，利用企业有价值性的资源，抢先识别并进入到有潜力的市场，获得因认知创新给企业所带来的利益。在成长阶段，企业的创新动机是技术创新驱动，先通过模仿其他跨境电商的经营模式让企业存活下来，而后通过找寻目标客户未被满足的消费诉求，为其提供“最适宜”的技术，而非“最先进”的技术，以实现技术的本土赶超。在相对成熟阶段，企业的创新动机是共享网络驱动，以包容性和开放性思维作为企业价值观导向，灵活构建自身的资源体系，将产业链供应链融合发展，形成有机的生态体系，并将企业战略目标嵌于整个行业之中。

第二，与企业发展主导逻辑相适配的企业资源行动是实现企业能力进阶和朴素式创新演变的关键环节。资源行动是企业基于所处发展阶段为适应外部情景变化所做出的行为，包括拼凑企业的零散但有价值的资源、整合成长性和异质性的资源、协调配置企业潜在和已有的系统性资源并优化企业，是帮助企业实现“零阶能力—一阶能力—二阶能力”进阶的关键所在。初创期，企业的异质性和稀缺性资源不足，企业以“业务拓展来抢占市场先机”的逻辑框定其发展方向，指导其通过“资源拼凑与组合”行为搜集零散的各类资源，获取因占据市场先机而带来的利益，形成企业的零阶能力，继而企业的基础性资源与其零阶能力进行互动，实现了业务拓展以及流程创新。在成长期，企业形成了初具规模的资源体系。基于此，企业以“技术研发来开发最适宜技术”的逻辑框定其技术革新方向，指导其通过“资源整合与延伸”行为挑选出优质的、集合性的资源，完成“零阶能力到一阶能力”的进阶，继而企业的异质性资源与其一阶能力进行互动，实现了产业链创新。在相对成熟阶段，企业具有相对丰富和独特的资源体系，因而，企业“以联盟发展来共建行业体系”的逻辑框定战略方向，指导企业通过“资源重构与再造”行为凝聚并协调上下游企业的资源，构建跨国联盟，形成行业信息共享的共赢局面，完成“一阶能力到二阶能力”的进阶，继而企业的战略性资源与其二阶能力进行互动，实现了生态体系的创新。

第三，朴素式创新演变过程中，不同阶段存在不同的约束，且资源行动和能力形式存在差异，因此将资源-能力的互动镶嵌在朴素式创新过程中，这与以往企业竞争优势研究中的环境约束、微观互动过程以及其互动所带来的影响等方面存在差异。初创阶段，面临着市场基础资源的稀缺和较低程度上的消费者可支付能力的约束，在基础资源与识别能力互动过程中，企业对自身拥有的基础资源和基础能力进行拼凑与组合，降低整个流程的成本同时创造本土就业机会，从根本上破解消费者可支付能力的约束，降解基础资源的约束，并形成企业的零阶能力，降低了商品价格、丰富了非洲人民生活选择、提高了售后服务水平的互动影响效果。在成长阶段，面临着灵活的资源稀缺和体制空白的约束，在灵活的资源和零阶能力互动的过程中，企业以零阶能力为基础，通过对内外部较灵活的资源能力进行延伸并优化整合，构建物流、配送、支付等体系，完善服务系统，通过长期的信任机制获得本土消费者和政府机构的信任，弥补体制空白并降解资源的约束，并形成企业的一阶能力，在提供满足消费者基本需求的解决方案的同时，迅速对环境变化做出回应的互动影响效果。相对成熟阶段，企业存在动态资源不足和能力刚性束缚的约束，在动态资源和一阶能力互动过程中，企业以一阶能力为基础，通过对资源能力的重构和再造，弥补非洲电商行业制度不完整性和平台与用户间信任关系初建的体制空白并逐步降解资源约束，形成企业的二阶能力，并通过包容的心态将边缘的、低收入的和不被注意的群体吸纳进来，使他们不再仅是被动的消费者，而是作为主动的创新伙伴加入进来，并为未被关注到的新兴市场提供能满足其需求的解决方案的互动影响效果。

(二) 理论贡献

本文有以下两点理论贡献：第一，本文探究了朴素式创新机会的识别与资源优化配置两者之间的联系，也即当企业在面临新兴市场的三大约束时，企业如何在不占据资源基础观所重点强调的稀缺性、异质性资源和能力的情况下，仍可形成企业自身的可持续性竞争优势这一理论冲突。本文对于企业朴素式创新演变机制的研究，从资源-能力维度，遵循初创期“由内向外”、成长期和较为成熟期“由外向内”的逻辑，分别阐释企业如何在现有资源的基础上识别市场机会，以及企业如何根据识别到的外部环境来动态调整其资源和能力模块的配置，并以可持续性竞争优势为核心目标，实现朴素式创新演变，以期为企业的朴素式创新研究提供不同视角的理论洞悉。

第二，本文探究了企业资源能力整合、进阶的内在机制，企业资源从获取、整合到利用的过程，也是企业能力从零阶、一阶到二阶的进阶过程。企业在拥有识别能力时，资源获取的行为模式已无法满足企业所需的资源能力结构，需整合资源和能力，以保证企业竞争力的构建。因此，本文提出“零阶能力—一阶能力—二阶能力”这一资源能力整合、进阶的内在机制。在这一逻辑中，发现企业家将其对市场环境的感知、行业前景的分析和企业发展的把控等，进行系统且详密的调研预判，识别出目标市场并形成对目标市场的宏微观认知。继而，配置适配的资源和能力并将其认知传递给企业各部门，形成企业对市场的统一认知，以指导企业下一步的志愿行动，在实际的行动过程中，帮助企业实现资源能力的升级。本文对资源能力整合、进阶过程的详细分析，拓宽了资源能力整合、进阶的微观视角和内在过程研究。

(三) 启示与不足

在实践方面，该案例为企业进入新兴市场突破其约束条件，并形成其可持续竞争力提供了有益的建议。第一，面对瞬息万变的国际市场环境，企业要灵活配置其资源和能力，准确且迅速地识别到新兴市场的机会，尤其是正确认识长久以来被国际企业所忽视但被朴素式创新所重视的金字塔底端消费者。第二，指导企业如何突破“消费者可支付能力、资源约束、体制空白”等约束条件，打入新兴市场同时赶在国际巨头之前占据新兴市场较大份额，并以朴素式创新所提倡的包容性思维应对企业发展过程中所产生的问题。第三，服务新兴市场时，企业应灵活配置其现有的资源和能力，快速回应市场的变化，且主动去寻求创新，以达到“用最少的资源为更多的人提供更好的服务”的目的。

由于案例企业发展仍处于相对成熟阶段，则对朴素式创新阶段的最终走向阐述不足。本文预期案例企业完成相对阶段的“生态体系”创新目标，落实二阶能力到位，则到达成熟阶段的临界点。企业可能实现最高层次的朴素式创新，因而可能出现“逆向创新”。本文基于单案例的质性研究得出结论，未经过大样本检验，仅定性地分析资源、能力的障碍与破解组合，并未定量测度资源、能力等在各方面的适配程度，从而无法准确衡量企业是否具备真正的竞争优势。未来可以广泛深入各行业和平台的研究，分析其普适性和差异性，构建完整系统的理论框架；并采用统一的标准衡量资源能力的匹配性，实现企业资源能力的效用最大化。