图书馆和博物馆文创产品开发比较研究

韩文甲

（南通市图书馆 江苏南通 226008）

习近平总书记多次指出，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”[1]。2016年5月11日，国务院出台了《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（以下简称《意见》）[2]。随着近年来文旅融合的逐步深入及博物馆文创产品的持续火热，图书馆行业文创产品的开发正被越来越多的图书馆关注和重视。图书馆与博物馆在国内同属公共文化服务单位，具有多方面相似性，但图书馆在文创产品开发方面已明显落后于博物馆。笔者通过查阅专业期刊论文和相关网站，试图对我国图书馆和博物院文创产品开发从多角度逐一对比，厘出博物馆取得的优秀经验和做法，供图书馆加以借鉴与学习，提高其文创产品开发效率，少走弯路；另一方面，剖析和发掘图书馆独有资源与独有优势，寻求一条适合图书馆文创产品开发的路子，实现图书馆文创产品的高效发展。

1 图书馆与博物馆文创产品开发现状

1.1 图书馆文创产品开发现状

相较于博物馆，图书馆文创产品开发起步较晚。图书馆被纳入文化产业框架始于2016年的《意见》。2017年9月12日在文化部的指导下，全国图书馆文化创意产品开发联盟成立，根据该联盟的最新数据，截至2019年底，参与文创产品开发的图书馆数量为116家[4]。笔者检索和浏览中国知网、维普数据库、中国国家图书馆等代表性图书馆网站，试图得到图书馆文创产品开发收入及产品种类等统计数据，但未检索到相关数据。笔者认为造成这种结果的因素有两个：一是联盟未开展文创产品开发相关数据的统计工作；二是虽开展过相关工作，但由于各图书馆数据不全面或者不完整而无法形成权威的统计结果。中国国家图书馆是国内图书馆文创产品开发的领头羊，于2014年正式开始文创产品开发，截至2018年，共开发出700多种文创产品，销售额5 000多万元，文创产品数量与销售额与故宫博物院均有较大差距[5]。

1.2 博物馆文创产品开发现状

博物馆文创产品开发起步较早，博物馆在政策层面被纳入文化产业始于2004年出台的《文化及相关产业分类》及2005年颁布实施的《文化及相关产业指标体系框架》。在开发文创产品的博物馆数量上，截至2017年，国内已有2 500家博物馆、美术馆、纪念馆进行了文创产品的开发。在2019年举办的“5·18国际博物馆日”中国会场活动中，根据国家文物局局长刘玉珠公布的数据，2017年度全国博物馆文化创意产品开发收入约为35.2亿元，开发文创产品种类超过4万种。故宫博物院是博物馆领域文创产品开发的引领者，2017年故宫博物院营业额达15亿元，文创产品1.1万种[3]。

从博物馆与图书馆文创产品开发现状的对比中不难发现，图书馆的文创产品开发在起步时间、图书馆数量、开发产品种类、营业额上均与博物馆存在较大差距。

2 图书馆与博物馆文创产品开发的差异

2.1 产品类型差异

文创产品类型可有多种分类方式，如按照产品材质、使用功能、创意来源分类。笔者认为同一种产品可以赋予不同的文创灵魂，创意来源具有明显的区分度和独特性，代表了一件文创产品的灵魂。文章从创意来源对文创产品加以区分。

笔者按创意来源将博物馆产品分为五大类：一是印制单位标识的产品，如单位LOGO、建筑独有图案等。这种产品开发难度小，但具有极大的产品区分度与强烈的本馆特色；二是馆藏复制品，即按照一定比例仿制的文物；三是元素附着类产品，即从藏品中提取元素，附着于具有新材质与新功能的产品上，形成更符合现代人使用要求和审美标准的产品，如故宫博物院开发的喜福连绵软胶隔热垫，具有隔热垫的基本功能，同时附着漆盒纹饰纹路，既可满足日常使用功能又有丰富的文化内涵；四是体验类文创产品，如现场体验活动、围绕馆藏制作的视频节目等；五是元素再创造类产品，即在元素提取的基础上进一步抽象和创造，如台北故宫博物院设计的一款西式餐具，包含刀、叉、勺，其餐具线条是在瘦金体字体的基础上进行元素开发[6]。这种再创造具有更为隐晦的文化内涵，对产品开发人员提出更高的要求。

全国图书馆文化创意产品开发联盟天猫旗舰店和中国国家图书馆天猫官方旗舰店所销售的文创产品，代表了大部分图书馆的文创产品类型，前者共有产品110种，包含创意生活、文房雅趣、服装配饰、邮品书籍四大类，后者共有产品82种，包含国图典藏、雅致家居、儿童文创、服装配饰、手账达人五大类。结合登录文创图书馆网站，笔者按照创意来源与博物馆文创产品逐一对比。针对第一类产品，图书馆已开发出类似产品，如印有图书馆LOGO的帆布袋、图书馆古今建筑外形的书签。针对第二类产品，图书馆主要依托古籍展开，即以馆藏古籍为蓝本，按照相同比例尺寸和装帧形式还原古籍原貌，如四川省图书馆的宋本《茶经》、明刻本《花间集》等[7]。针对第三类产品，图书馆主要从馆藏典籍中提取内容元素、形象元素，如中国国家图书馆“中国古代大思想家言行系列”文创衍生品项目先导产品“知行笔记”系列，其创意来源于明代思想家王阳明的《传习录》[8]。针对第四类产品，图书馆主要围绕图书装帧、印刷、造纸等特有技艺展开，如四川省图书馆的雕版印刷、古书装帧等传统文化技艺体验活动。针对第五类文创产品，中国国家图书馆已开发的敦煌莲花包以敦煌遗书中的莲花元素打造，实现了元素的再创造。

综上，图书馆文创产品开发的种类比博物馆少得多，且大多停留在浅层次的开发上，特别是在馆藏资源所含元素融入现代产品的再创造上更需加强。

2.2 馆藏资源差异

文创产品开发依托馆藏资源展开，博物馆的馆藏资源以文物为重点，文物具有外观上的独特性，但若仅通过复制外形的方式开发文创产品并不足以令消费者产生足够强烈的购买欲望。博物馆文创产品引发的热潮，归根结底是透过文物讲故事，把与文物相关的历史、人物、事件以及所包含的传统工艺表达出来，使消费者对这段历史、人物和文化产生认同感和精神向往，最终落实为购买、佩戴或使用。要讲好文物故事，最终还要回归到记录人类历史和文明的载体——文献上，而图书馆是人类文献最为集中和完整保存的地方。归根结底，博物馆文创产品的开发要紧紧依托图书馆的馆藏文献展开。若离开图书馆的文献资源支撑，博物馆的文创产品开发将大打折扣，难以充分挖掘文物背后的故事，因此图书馆所拥有的海量文献资源使其文创产品开发比博物馆更具有先天的资源优势。

2.3 消费人群差异

图书馆与博物馆的服务群体具有很大的区别，造成了文创产品的消费人群的差异性。博物馆除具有一定的文化属性外，还具有较强的旅游属性；相较之下，图书馆具备很强的文化属性，其旅游属性占有的比例较少。究其原因，博物馆的服务对象中有较大比例的游客，国内具有较大影响力的博物馆更是如此；光顾图书馆的读者大多数是本地居民，除极个别已成为网红景点的图书馆外，很少有外来游客将图书馆列入旅游景点。图书馆应根据接待对象的差异性确定文创产品的目标客户群，以消费者与图书馆的交集范围为依据，笔者将图书馆文创产品的主要消费群体分为三个层次：一是常到图书馆读书学习的读者，这类人群以本地居民为主；二是一切热爱读书学习的人，无地域限制；三是所有社会人。一座城市的人口有限，其中能到图书馆来的读者数量较之更少，以国家图书馆研究院2018年公布的《中国公共图书馆事业发展基础数据概览》数据为例，截至2017年底, 平均单个图书馆持证读者为2万人，持有读者证的读者仅占全国人口的4.85%[9]。要创造图书馆文创产品的高销售额，仅靠第一层次的人群显然无法实现，图书馆应保障第一层次和第二层次的人群使之成为基本消费群，同时努力争取第三层次的人群。

2.4 营销模式差异

大部分博物馆都通过线上与线下双管齐下的营销模式，同时采用官微、官博等多种推广，拓宽文创产品的销售渠道，如《国家宝藏》节目便是各大博物馆联合优秀平台及明星资源进行的成功推广案例。陕西历史博物馆、苏州博物馆、上海博物馆等博物馆开通了淘宝、京东等电商平台的官方文创店[10]。根据《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，2018年共有16亿人次在天猫逛博物馆旗舰店，是全国博物馆到馆人数的1.5倍[11]，其中“90”后用户为1亿；2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万[12]。

图书馆目前采取的文创产品销售方式以线下为主，山东省图书馆在一楼设立了“文创空间”用于文创产品的开发、展示和销售；陕西省图书馆在一楼东南角设立文创体验店；四川省图书馆在馆内设立了文创展销区。通过对纳入文化部备案的文化文物单位文化创意产品开发试点单位图书馆网站的浏览，目前尚无图书馆在官网主页显示文创网店链接，即使已开通天猫、京东平台的中国国家图书馆亦是如此[13]。登录天猫网站检索，目前全国图书馆文化创意产品开发联盟天猫旗舰店所销售的产品只有中国国家图书馆的文创产品，并无其他图书馆文创产品出售，可以说该平台的作用还没有完全发挥出来。

3 图书馆文创产品开发新思路

3.1 馆藏历史文献与现代文献开发并重

3.1.1 深入挖掘馆藏文献的内容元素

博物馆的馆藏文物大小、形状、纹饰等千奇百怪、形式多样，图书馆的馆藏文献主要是图书，外形较为单一，即使较为大型的图书馆也仅保存了甲骨、简牍、图录、古籍等颇为有限的文献形式，总体而言图书馆馆藏类型是无法与博物馆相比的。基于此，图书馆在文创产品开发上应突破文献的外形限制，深入挖掘文献中潜藏的内容元素。图书馆中每本图书的内容皆可作为文创产品开发的元素，其IP来源将远远超过博物馆的文物，因为与博物馆文物相关的文献在《中国图书馆分类法》中也仅仅集中在G、K两个大类，I、J类少有涉及，而图书馆的文献在《分类法》中有22个大类。图书馆可从22个大类的文献中筛选出适合开发文创产品的知识点或者创作元素，通过与相关行业或部门的跨界合作，完成大批文创产品的开发。

3.1.2 注重对新入藏文献的开发

图书馆每年购入大量的图书，馆藏数量随之不断增加，特别是中国国家图书馆和各省级图书馆的呈缴本制度，更是完整收录了国内新增的图书。相比而言，即使再大的博物馆其文物数量基本上也是保持稳定的，新增发掘文物数量很少甚至不发掘。从一定程度上来说，博物馆的馆藏资源是有限的，图书馆的馆藏资源是无限的，图书馆馆藏资源上具有绝对优势。图书馆应当清楚地意识到，图书馆的主要馆藏并不是历史文献，而是每年新出版的图书，利用好新增文献，图书馆将会大有所为。以著名作家莫言为例，其获得2018年诺贝尔文学奖，成为公众关注的人物，图书馆可以莫言元素开发文创产品，提取莫言知名文学作品中的语言文字、人物形象、故事情节进行开发创新，甚至与莫言成长有关的一切都可成为文创产品开发的元素，比如以《红高粱》为蓝本开发抗日题材的文创产品、植物红高粱元素的文创产品或以图书封面为设计元素的文创产品。

3.2 分级开发，避免雷同

博物馆的藏品大多具有本馆特色，能反映本地区的历史与文化，在其他博物馆很难找到完全相同的文物。相较于博物馆，图书馆的馆藏存在很大的重复性，除各地的古籍善本、地方志、家谱等历史文献具有一定的地方馆藏特色外，现当代出版物几乎没有独一无二的馆藏，特别是畅销书和热门图书。因此作为文创产品开发的源泉，馆藏图书的非唯一性必然造成各图书馆所开发文创产品具有很大的相似性和普遍性，很容易产生雷同与重复开发现象。

为避免这种理论上可能产生的问题，笔者认为应该采取分级开发模式。一是省级以上图书馆，其拥有数量丰富的图书与古籍等资源，且与出版社、知名作家有良好的合作关系，在文创产品开发上具有绝对资源优势。省级以上图书馆可通过组建自主研发团队或合作外包的形式实现对本馆历史文献挖掘，提取其中的元素并加以运用，还可通过出版社取得与作家的联系，围绕知名作者本身为IP展开文创产品开发。二是市级及以下图书馆，其所拥有的文献资源相对较少，无论从馆藏文献数量还是珍贵古籍资料等方面都无法与省级以上图书馆相比。市级及以下图书馆应寻求差异化开发路径：首先挖掘本地人物，包含历史及当下具有影响力的人物，围绕人物本身及与之相关著作开展文创产品开发，如曲阜图书馆，可以儒学大家孔子为切入点，依托馆藏文献对孔子在吃穿住用行等方面进行全面挖掘；其次挖掘本地馆藏，特别是地方志中关于本地区特色风俗、特色服饰、特色建筑等记载，呈现本地特色文化并附着于文创产品，让更多的人了解当地文化。

3.3 分步发掘线下销售渠道

产品开发最终需要推向市场，接受市场的检验，实现经济价值和社会价值，销售渠道成为其进入市场的必经之路。销售渠道无外乎线上与线下两种途径，在注重各大网购平台线上销售的同时，图书馆应从易到难分步骤挖掘线下销售渠道。一是在本馆销售，这是最直接也是最容易实现的，可通过在馆内设置文创产品销售区，进行产品集中展示和销售，也可将文创产品以伴手礼的形式分布于馆内任何角落，如书架上、阅览桌上、走廊过道、展厅、服务台等，并明码标价，读者在图书馆既可阅读也可将喜欢的文创产品带回家。二是与当地文具店、大型书店、大型超市等合作，销售以文具类、图书类、生活用品为主要载体的文创产品，面向本地区顾客销售。三是以文旅融合为契机，与当地著名的景点、酒店等合作，在景区、酒店等场所销售文创产品，这要求文创产品具有浓厚的地方文化特色。

3.4 善于运用网红的力量

随着“互联网+”的发展和生活节奏的加快，利用网络力量打造网红成为重要宣传途径，故宫博物院是这方面的成功典型。一是全面开通微信、微博、微视频、抖音等APP网络平台，后续又开通微博矩阵、微店小程序各类精品APP，进一步加强了网络宣传力量。二是注重传统文化的宣传，通过普及传统文化知识、制造热门话题、抽奖等方式吸引关注，如皇帝的一天、韩熙载夜宴图、胤禛美人图、紫禁城祥瑞等[14]。三是联合电视台拍摄制作视频节目，利用网络力量进行宣传。2018年故宫博物院与北京电视台等联合出品综艺节目《上新了·故宫》，邀请明星嘉宾在故宫实景拍摄，新浪微博“上新了故宫”阅读量达3亿[10]。

图书馆可从三个方面借鉴博物馆的网上销售模式：一是打造网红商店、网红商品，集中打造一种网红产品，进而带动一个网店成为网红店，与之相适应，还需不断开发新产品，补齐网红产品生命周期较短、顾客审美易疲劳的短板。二是以顾客的网购习惯为重心，以科学的网店店面设计风格、人性化的分类与布局留住顾客，使网购者在到达店铺页面后能停留并浏览店铺商品。三是创造热点和话题，讲好文创产品背后的故事，做好销售前的铺垫。比如一款和易经八卦有关的产品上市之前，利用微信、微博、抖音等新媒体平台广泛宣传易经八卦，邀请学者录制相关主题的讲座、开展八卦知识普及，在顾客广泛关注的基础上，适时推出相关文创产品，以提高顾客的购买欲望。

4 结语

综上所述，图书馆是负责搜集整理利用文献的机构，在文创产品开放方面具有绝对的馆藏资源优势，但除以古籍为代表的馆藏历史文献外，图书馆并不具备新出版图书等当代文献的知识产权，只拥有使用权，应尤其注重著作权方面的问题，不能只顾经济利益而忽视相关法律规定。同理，图书馆在花费巨大精力开发文创产品之后，更要注重自身知识产权的保护，及时申请专利，实现经济效益与社会效益双丰收。