乡立方：品牌赋能，探索乡村共富的N次方

杨佩佩

一个少年的18岁，将越走越宽广，绽放的青春、飞扬的生命力，一切皆有可能;而一家企业的18岁，将越走越坚定，是不变的初心、成熟的方法论，在开拓中打开更多可能。

今年，一直深耕农业与乡村品牌策划运营的浙江乡立方商业运营管理有限公司（前身为“火石品牌”），迎来了它的18岁成年礼。下姜村、龙泉村等200多个美丽乡村品牌，中粮、浙粮300余家农业龙头企业品牌，参与“丽水山耕”、隰县玉露香梨等200多个区域农业公用品牌……这些数字，是沉甸甸的“战绩”，记录着这家企业18年的成长与坚守。

多年来，乡立方已经摸索出了一套“策划+运营+导流”的乡村品牌方法论，为乡村引入新理念、新模式、新技术、新机制，进而实现乡村价值重构。

眼下，在浙江高质量发展建设共同富裕示范区的大局中，乡立方正在用时代的眼光、文化的本质、品牌的力量，不断探索乡村共富更多的打开方式。

乡魂也要“创”

“我渴望与故乡拥抱和共鸣，但我不知道与故乡的情感怎么接通。”冯骥才曾在《乡魂》一文中叩响疑问。农耕渔猎、繁衍生息，创造出灿烂的乡村文化，处处流淌着落叶归根的思念，断肠人的乡愁，以及现代人的诗和远方——这便是“乡魂”，似乎很难表达，却又无处不在，真实地联结着人与乡村。

“打造乡村品牌，首先要找到它与众不同的‘乡魂’。围绕‘乡魂’，做好‘产业设计+品牌设计+场景设计+流量设计+模式设计’的‘立方’融合——这是我们所倡导的乡村打造方法。”乡立方合伙人、浙江省区域负责人夏迪告诉记者。

“下姜村，梦开始的地方”，这个被《人民日报》点赞的美丽乡村品牌，便出自乡立方之手。2017年，淳安县枫树岭镇的干部们找到乡立方创始人宋小春，表示总觉得下姜村缺了点“魂”。当时，下姜村已经是全国知名的乡村，基础设施完善，又拥有较强的红色文化背景和影响力，前来参观考察的各级领导和游客络绎不绝。

就下姜村而言，所谓的“魂”，就是差异化的乡村品牌文化。“这么好的基础，如果找不准‘乡魂’，效果很可能会适得其反。”宋小春深知挑战极大，坦言当时曾有过一丝犹豫。

那么，下姜村的“魂”到底从何而来？品牌根基从哪里找？其实，寻找“乡魂”的过程，就是一场极具精神附加值的深度文创。

“找魂，需要运用差异的乡村文化、特色的乡村业态、百姓共同参与的品牌思维，目的是让乡村文化更好地脱颖而出。”宋小春说。

毫无疑问，下姜村最为人称道的事情就是习近平同志曾四次到访，并时刻关心着下姜村的建设与发展。下姜村是乡村振兴示范村，而乡村振兴战略又是中华民族实现中国梦的重要组成部分。宋小春团队通过调研决定以“中国梦”来塑造下姜灵魂，形成整体品牌口号“梦开始的地方”，并设计了一系列富有江南乡村特色的品牌logo和形象标志。

这里有习近平同志在乡村实践“中国梦”的故事，有村民辛勤劳动实现“共富梦”的故事，有新时代乡村实现“振兴梦”的故事……“梦开始的地方”，一种兼具文化厚度与情感温度的创新表达，与每一个来到下姜村的人发生梦想的碰撞。于是，下姜村的梦开始在全国大范围传播，以下姜村为原型拍摄的《我们在梦开始的地方》作为“国家广播电视总局脱贫攻坚重点剧目”在全国播出。

事实证明，乡立方是懂乡村的。如何打破“千村一面”？关键在赋乡村以“魂”——这是“乡立方”悟出的方法论。

向“服务+运营”蝶变

乡立方的前身，是一家名叫“火石”的品牌设计公司。如果仅作为一家策划设计公司而存在，它根本不缺客户、不缺业务，日子安稳而好过。那么，这场升级到底意味着什么？

“乡立方不再是单纯的服务商，而是服务商与运营商的双重叠加。”宋小春对于乡村振兴的未来有着更多的想象，“我们要做乡村发展的‘践行者’，真正参与到乡村产业建设和运营中，而不只是给乡村和农产品做品牌设计。”

比如，从一瓶小小的辣椒酱中，我们便可以窥见宋小春团队的这份坚定与理想。

当淳安县威坪镇找到宋小春团队的时候，摆在他们前面的有各式各样的农副产品，茶叶、蚕桑、地瓜干、辣酱、鱼干……“联农共富”的理念深植于他们心中，于是他们选取了当地最有历史文化、最有乡愁、最有群众基础的威坪酱，希望把威坪酱产业做大做强，还可以带动老百姓种黄豆、种辣椒等。

他们对传统威坪酱的口味进行改良，讓辣椒酱变成一道“硬菜”。经过改良的威坪酱，已不是传统观念里的佐餐配料。它不咸微辣，食材大块，一家人一餐吃一瓶还嫌不够，说它是一道好菜都不为过，消耗量和消耗速度大大提升。而在设计方面，这款改良酱被正式命名为“威酱”，他们把“威”字放大成最核心的符号，顺势喊出了“每瓶威酱，都是一道好菜”“千岛湖人的待客之道”等广告语，锁定文旅礼品目标市场。

除了品牌化提升，宋小春团队主导并参与“威酱”的市场化运营。为实现三产融合提升销量，在威坪镇党委政府的支持下，他们将一栋闲置的二层小楼改造为“威酱坊”，一个“前店后坊”模式的观光工坊，让游客不仅可以看到酱坊真材实料的熬制过程，还能参观和了解酱坊的态度与文化。如今，威酱坊已成为威坪镇最火热的旅游观光点之一。

为了切切实实让老百姓从威酱中创收，宋小春团队设立了一个创新合作共赢机制，将村集体、村民、运营企业三者紧密相连，收益与产品销售挂钩。村集体组织村民标准化生产酱料，威酱坊最大化提升酱的收购价值，而卖出去的每一瓶酱，村集体都能从中获得约定的差价收入。

据统计，自2019年底试运营起，截至2020年底，威酱坊收入突破500万元。其中，为村集体增收逾50万元，带动一百多户村民参与做原酱、种辣椒、种生姜，实现增收近100万元。2021年全年营业额预计达到1500万元，实现村集体和村民增收预计超过400万元。

做乡村全域品牌化的引领者

在2021年浙江省深化“千万工程”建设新时代美丽乡村现场会上，萧山区临浦镇横一村的“萧山未来大地”一炮而红。

在古柿林打造美丽乡村景观带，在千亩稻田中打造多功能郊野公园，改造利用闲置资源引入鸭棚咖啡、乡村云播客基地、789稻田烧烤餐厅、Hi稻星球、如意跑道、如意山房……横一村凭借“萧山未来大地”全域特色品牌，打造“绿色+农文旅”底色，让我们望见了“传统之上的未来”。

短短两个月，横一村就吸引了20多万游客，从一个几乎无人问津的小乡村，变身为人气十足的网红打卡地。关于创富，横一村党委书记傅临产信心满满：“借助农文旅的发展，今年村集体经营性收入有望达到200多万元。”这背后的“乡村魔术手”，正是由乡立方、中国美院、阿里云、中国联通、众安文旅等组成的庞大团队。

“一个乡村的打造，涉及策划设计、规划建设、业态引入、商业运营、共富模式构建等方面。乡立方倡导‘品牌先行、运营前置、策规一体’，要做的就是以运营思维做品牌策划，以市场需求做乡村运营。这也与传统村庄只做基础建设的思路不同。”夏迪介绍道。

中国农业品牌研究中心主任胡晓云将新中国成立以来的乡村发展划分为4个阶段，从1.0的乡村计划经济时代、2.0的乡域工业化时代，再到3.0的美丽乡村时代，如今的中国乡村已迈入4.0的乡村经营时代，即以乡村全域品牌化为抓手，打造系统的、差异化的品牌集群，以市场化手段将“美丽乡村”转化为“美丽经济”“品牌经济”，并实现城乡的互动发展。

毋庸置疑，在4.0的乡村经营时代下，宋小春的乡立方是乡村全域品牌化行业里的引领者。“鄉立方已不再是一个单体，而是一个系统和生态。”宋小春信心满满。目前，乡立方已形成乡村商业运营服务的“生态链”，涵盖品牌策划、品牌孵化、研学开发、自驾游线路开发、民宿创建与管理、乡村智慧管理、乡村振兴培训、导流与招商等9大项目版块，通过打造个性化、多元化、生态化的乡村全域品牌，以“品牌+运营”手段提升乡村商业价值。

乡村的振兴和发展需要可持续，而乡立方对于乡村的打造同样也是年年迭代、不断创新。以下姜村为例，自2017年打造“下姜村，梦开始的地方”特色乡村品牌后，2018年乡立方为下姜村农产品打造“有梦想的下姜，有态度的农产品”品牌，实现了初级农产品到旅游商品的转化，并牵线企业来合作市场化运营;2019年又打造了“乡村振兴在路上”乡村精品游路线，打造“浙江乡村振兴看下姜”的新时代窗口;2020年，为了突破体制机制对市场化运作的限制，下姜村及周边地区合作成立了混合所有制的大下姜振兴公司，委托乡立方来主导运营。

实现乡村共富的“N次方”未来，需要更多的乡立方。我们相信，品牌赋能后的乡村，也必将越来越让人魂牵梦绕。