全媒体时代主流意识形态话语方式的探索创新

● 隋田媛 李 荣

当前，媒体格局、传播方式深刻变化，舆论生态深刻变革，移动互联网发展成为信息传播的主渠道。2020年11 月3 日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，再次对媒体深度融合作出重要部署，提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。从媒体融合到媒体深度融合，标志着媒体改革进入新的阶段。

加强舆论引导，优化议程设置

当前，在媒介技术的助推下，互联网成为意识形态领域的“必争之地”。要在线上线下空间积极发挥主流媒体的作用，创新话语方式，通过灵活多元的议程设置，发挥舆论引导宣传工作“润物细无声”的优势和作用。

美国学者麦克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖提出议程设置理论，指出大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，新闻舆论宣传报道赋予各种议题不同程度的显著性的方式，深刻影响受众对周边事物及其重要性的判断。作为媒介的一个重要功能，议程设置在凝聚社会共识和舆论引导中发挥着重要作用。

全媒体时代，传统的议程设置的作用机制在多元化的舆论引导格局中逐渐弱化，为进一步加强主流话语的影响力和引导力，应精心设计话题，较之于以往显性议程设置为主导的舆论引导方式，要更多注重运用隐性议程设置，以“润物细无声”的策略有效疏导舆情客体的走向和舆情主体的理性多元表达。

所谓隐性的议程设置，是指将报道主题和深度嵌入舆论引导话语体系中，将主流的意识形态深埋在舆论生态环境中，在潜移默化中让受众的思想观念和行为向着主流意识形态所期待的方向发展。在这种以受众为主体的话语方式中，宣传者也进行了角色转化，即由替受众做判断转变为受众为自身的需要做选择。通过注重受众的思维和判断，使受众在无意识的状态下接受传播者所要表达的主流意识形态，并最终将传播者的主观意图转化为受众为其自身的需要所做的自主选择，从而更好地被受众所接受。《如果国宝会说话》《故宫》《颐和园》等历史文物类纪录片就是通过将主流意识形态嵌入影像叙事中，从而引发观众产生共鸣，引导观众认定纪录片中所传达的主流意识形态是既定的事实，从而最终内化为自我的思想意识。

转变思维模式，做到“以小见大”

全媒体时代是网络技术和传播媒介日益微观化、交互化的结果，所以主流意识形态在传播的过程中也应该转变思路，在语言表达、问题聚焦和具体方法上以“轻传播”的形式进行优化。在语言表达上，要将系统的理论转化为生活化的故事，采用理论与案例分析相结合的形式，通过活泼生动的语言表达对主流意识形态进行宣传，从而将理论应用于实践并通过实践再次丰盈理论本身进行。要学会“讲故事”，改变灌输式的传统话语方式，以互动沟通、以理服人的方式把人民群众普遍关注的现实问题传播出来，把宏大深刻的理论转变为易于广大人民群众接受的生动话语，并把人民群众现实关切的问题作出合情合理的解释，使主流意识形态的传播入脑入心。

2020 年，新冠肺炎疫情暴发之后，“两微一端”成为民众进行话题讨论、纾解情绪的主要平台。由于网络平台用户主体的匿名性，疫情暴发的重大突发性，加之部分西方媒体恶意炒作的“中国祸源论”“中国担责论”持续发酵，大量虚假消息和不实言论充斥网络，对民众生活和社会稳定造成严重的负面影响。在新冠肺炎疫情重大突发事件舆论引导中，以中央媒体为引领的主流媒体充分把握舆论引导主动权，借助网络平台的反馈机制，对舆论进行了有力引导。例如，《人民日报》依托“两微一端”平台，及时回应网民关切，解读疫情防控措施，帮助民众及时了解疫情发展态势，避免受众受虚假消息误导出现恐慌情绪。另外，针对部分国外媒体的“污名化”言论，平台除了用翔实数据和事实真相予以正面驳斥回击之外，还通过短视频和直播的形式，让国内外用户通过镜头更直观、实时同步地了解疫情下中国民众的真实生活，体现了媒体应有的责任意识和社会担当。

创新传导模式，建立情感交互

习近平总书记出席全国宣传思想工作会议时指出：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”一方面，要利用微信、微博、论坛等自媒体平台，以短平快的方式推送多元化信息，使用广大人民群众喜欢用、正在用的话语符号，广泛采用视频、动画、图片和文字相结合的方式，把党和国家的政策、方针和路线以接地气的方式迅速准确地传递到普通大众。另一方面，要充分借助普通民众的话语方式，不仅使人民群众想听、爱听、听得懂，还要让人民群众听了心服口服。因此，主流意识形态的话语方式既要求我们学会“讲故事，讲道理”，改变单向灌输式理论的话语方式，以讲故事、互动沟通、以理服人的交互启发情感方式把人民群众普遍关注的现实问题传播出来，把宏大深刻的理论转变为易于广大人民群众接受的生动话语，并把人民群众现实关切的问题作出合情合理的解释，使主流意识形态的传播入脑入心。

近年来，越来越多的主流媒体和地方共青团机构选择将网络平台作为重要的宣传阵地，创新交互启发情感的方式，用讲故事的形式，以群众喜闻乐见的方式宣传党的理论知识和社会发展成就，以“启发式宣传”充分调动人民群众社会主人翁意识。其中，共青团中央、央视频等也在视频网站上成为被数百万网友所喜爱的“网红”，《主播说新闻》《康辉Vlog》《你好生活》等节目更是好评如潮，在B 站上引发网友的热烈讨论。主播朱广权更是凭借其诙谐幽默的文案为严肃的新闻播报注入了新鲜血液，对当前热点流行语的灵活运用也使得网友在娱乐的同时将自身带入情境当中，真正使主流意识形态与实践相结合，内化于心、外化于行，实现了良好的舆论引导效果。

当前，互联网成为人类共同的话语空间，新闻舆论传播主战场已转至互联网，并以其强大的渗透力嵌入政治、经济、科技、文化等不同场域，舆论生态治理日益成为全球治理的重要内容。良好的舆论生态是社会稳定和谐发展的前提条件。从党的新闻舆论工作座谈会到中共中央政治局第十二次集体学习，中央对于新闻宣传舆论工作的重视程度逐步提升，舆论引导与舆情治理的思路和路径也在不断创新。正如习近平总书记强调的：“我们必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落。”[1]我们要充分认识到新时期舆情治理任务的复杂性和艰巨性，积极创新舆论引导思维和举措，牢牢守护主流意识形态主阵地，努力构建理性、和谐、开放、包容的舆论生态。