“双重西方化”：中国外宣的困境与出路

● 姬德强

新中国成立以来，中国共产党领导的对外宣传工作走过了七十余年的光辉历程，提炼出了内外有别、外外有别、一国一策，以及打造全媒体对外传播格局等处理不同历史阶段国际舆论状态和信息环境，讲好中国故事的指导性原则。就国际传播理论或主导话语而言，中国的对外宣传工作也内化了至少三种主要范式，并在积极实践中拓展着与国际社会的对话空间。借用科林·斯巴克斯提出的概念，[1]这三种范式分别为：发展主义范式，强调中国经济增长对本国社会、发展中世界以及全球可持续发展的贡献，但在独立自主、和平共处的外交政策框架内不对外输出中国模式；帝国主义范式，强调西方主导的国际舆论格局对世界信息与传播秩序的多样性和公正性的危害，中国通过媒体走出去和文化走出去对这一秩序重建的努力，以及所暗含的全球话语权力转移与全球南方的崛起；全球化范式，强调全面连接、多元主体和广泛参与，从而努力打造一个协奏交响而不是众声喧哗的中外交往生态。以上三种范式虽然在立场、战略和技巧上各有侧重，却共同形塑着中国外宣的导向和格局。目前，发展主义仍然是主导范式，帝国主义范式往往用于国际舆论战和在地缘关系中表达中国立场，而全球化范式更多表现在技术、市场和个体主义话语实践中。

简言之，中国的对外宣传工作已经形成了较为清晰的自我认知定位，锻造了对国际舆论环境的复杂分析能力和对本土传播资源的整合应用能力，展现了一个大国在管理自身形象、表达沟通意愿、创新传播手段、改善国际舆论上的系统化努力。然而，国际传播从不只是一个单向乃至同化的过程，而是充满了结构性与能动性的张力，尤其是不均衡和不平等的国际硬实力格局在软实力关系上的直接投射。更重要的是，这一投射往往被参与各方所内化，咬合进自身的传播动机、传播实践和效果评估之中，最终结果并不是期待的新秩序，而是旧秩序的调整与延续。破除这一困境，本文提出要反思中国外宣工作中的“双重西方化”问题，即外部舆论环境的西方化和内部认知结构的西方化。

外部舆论环境的西方化

长期以来，“西强东弱”被认为是国际舆论环境，尤其是国际媒体权力格局的主要特征，且这个不均衡和不平等的权力格局似乎还会长期延续下去。比如，发达国家的互联网普及率远超世界其他地区[2]，全球互联网流量也大多集中在欧美主要国家[3]，更不用说涉及全球互联网治理结构底层的基础设施分布和掌控权的集中化，曾经处于前台的西方霸权面孔正逐渐退至后台，替换而来的是庞杂善变的技术景观。因此，系统认知外部舆论环境的西方化，既需要一个历史的视野，挖掘权力结构的惯性，也需要一个解构的视角，拆解技术景观背后的新兴权力体系。这也许是在当下重新探讨西方化的新语境和新路径。本文将这一西方化的表征梳理为如下三个方面：

第一，国际信息流动的方向大多是从西方国家流向非西方国家，即便存在着“反向流动”[4]的特例，比如宝莱坞和韩流对全球和地区娱乐产业的影响，半岛电视台和今日俄罗斯在世界新闻市场的崛起，以及后来的中国媒体走出去，[5]这一统计意义上的量化趋势在短期内无法得到根本改变。全球互联网流量也展现出更多向欧美国家集中化的趋势，通过一种地方性的聚集巩固和扩大着数字鸿沟，或者更准确地说，生成着全球范围内的数字断裂。

第二，按照丹尼尔·哈林和保罗·曼奇尼的归类标准，[6]在北大西洋国家（美国和英国为代表）的自由主义体制主导下，全球媒介体制呈现出同质化趋势。换句话说，除了信息流动格局的等级制，国际舆论环境西方化的另一个重要稳定器是域外传媒制度的相对同质化，从而基于相似的制度运行经验导致了外部世界看待中国传媒制度的相对一致的态度和立场。这些立场从对威权主义的批评到对神秘主义的猜疑，不一而足。

第三，国际舆论话语权大多被源自西方国家、以全球为市场的建制化媒体机构所主导，从规范、概念和框架等维度定义着国际传播的初始议程，掌握着上游的解释权。也就是说，源自西方社会的地方性知识和价值体系被等级化的国际话语金字塔放大为所谓的普世标准神话，框定着非西方社会的国际表达。而且，这一话语合法性也护航着西方媒体在全球市场的经济垄断。与此同时，超越简单的东西二元对立，一个基于后殖民主义的国际媒体格局将这一去语境化的西方优越论和话语霸权的构建通过“转化”[7]和“驯化”[8]延伸至广大发展中国家，深刻影响着对非西方媒介体制的负面认知乃至不屑认知，从而也就无法超越这一西方体制终结论。近年来，随着超级互联网平台的崛起，尤其是美国平台系统对于中国以外大多数市场的占领，这一外部环境的西方化在计算基础设施建设、算法孵化内容和网络治理模式等方面得到进一步强化，也深刻影响着全球数字地缘政治的走向。2017 年美国前国务卿希拉里·克林顿在“全球数字政策孵化器”研究机构的成立仪式上的发言强调了与俄罗斯的信息战和在全球数字政策制定中保护“美式民主”的目标，可见美国精英群体早就启动了在一个数字化时代巩固或重拾自身在全球政策中的定义权的战略行动。

综上，对中国的外宣工作而言，外部舆论环境的西方化是一个系统性过程，既有宏观的基础设施和市场结构的集中度问题，也有中观的媒介体制同质化倾向，更有微观的故事结构和话语模式壁垒。另外，除了与西方主要国家的博弈与对抗，中国外宣要积极与受到后殖民主义影响，成为事实上西方霸权有机构成者的非西方社会重建体制信任和重组话语连接。在很大程度上，这一传播伙伴或者话语联盟关系是否能够形成，将决定全球南方能否真正作为一个力量崛起，从而推动构建世界信息与传播新秩序。

内部认知结构的西方化

基于漫长的革命斗争史和国际交往史，中国的外宣工作在基本的立场和战略层面已经形成了较为完善的体系，也呈现出直面百年未有之大变局时中国的政治定力。然而，深度参与全球化的中国也部分地内化了西方主导的国际舆论格局内的一系列理念、标准、理论和做法，并将之与内宣和外宣实践相结合，在通过“接轨”打通与国际舆论场对话渠道的同时，也呈现出自我西方化的特征。通过不断自省西方化，这一顽固、霸权和矛盾的认知结构，中国可以以更加开放——而不是回归“一直寄生于人类文化”的民族中心主义和自我中心主义[9]——的态度对外讲好中国与世界的故事。

首先，构成内部西方化的第一个认知维度或称认知偏狭就是“英美即西方”，从而忽略了西方内部的复杂性和地方性，以及非西方国家在处理殖民主义遗产做法上的多元性。不可否认，现代权力结构被英美两个帝国先后主导并协同建构，中国的外宣工作必须与这一集中化的权力秩序进行对话和互动，并取得了阶段性进展。然而，这一以英美及其主导设立的全球传播秩序为纲的认知框架正在面临诸多挑战：一方面，帝国本身的收缩和式微使得中国在全球的所谓“扩张性”行为被标签化为对全球传播秩序的威胁和挑战，换句话说，中国声量的放大并不会被放置在自由主义和多元主义的框架里进行解读，而是被看作对自由和多元的消解，这一明显的“双标”直接将矛头指向中国的政治制度，媒体与传播反而往往退居其次；另一方面，英美之外的世界虽然受到帝国传播秩序的影响，但也并不是完全同质化的，不管是欧美版图内部，还是其他发展中世界，都充满了地方性和异质性。如果英美所设定的标准是充满弥赛亚主义的普世主义，那么英美之外的世界可以被理解为世界主义的，后者恰恰更符合中国所坚守的独立自主、求同存异和美美与共的天下传播观。在这个意义上，中国的外宣工作要突破英美中心主义，在认知层面解放西方世界内部和非西方世界的多元社会和多元文化的主体性；与此同时，针对发展中世界的诸多后殖民国家，应在发展主义主导的国家传播框架内，找寻各自清理自身殖民主义、追求发展主体性和多样性的共鸣之处，避免被新殖民主义的话语所绑架。

其次，构成内部西方化的第二个认知维度是“自我他者化”，而没有做到全面认知自己的传统和根基，以及语境化理解“他者”。这里的“他者”，正如上文所述，主要是一个想象的、简化的和本质化的“西方”。长期以来，在源自以美国为代表的西方世界的新闻/媒体理念和传播理论的舶来式影响下，中国的对外宣传工作在很大程度上实现了理性化和科学化为核心的去政治化转向。当拥有漫长斗争史和丰富实践史的对外宣传工作摇身一变为对外传播或者国际传播，在以简单的传递观或散播观积极融入二战后西方主导的国际传播话语秩序的同时，也渐渐规避了这一秩序本身所依托的中心-边缘关系，更疏远了曾经主导中国外交和外宣工作的革命理论。面对这一“自我他者化”的困境，中国的外宣工作可以从如下两个方面实现认知突破：第一，系统而深入地语境化理解“西方”，也就是那个作为参照系的他者。语境化的主要原则是将理念和知识放置在其原生的历史、社会和文化等语境中去理解，而暂时忽略其跨越时空边界的旅行、接合和挪用，也就是再语境化的过程。比如，当我们把西方传媒制度简单理解为所谓自由制度时，是否意识到这一自由本身就是地方性历史的产物，是解决特定地理区位、历史阶段和社会制度内部矛盾的策略性手段？正如新闻史上，英国废除出版印花税，将工人阶级主导的报业导向商业化的自由市场，主要解决的是新兴资产阶级与广大工人阶级在舆论影响力和话语权上的矛盾问题[10]。再如，当我们谈论西方传媒制度的时候，是否意识到西方内部的巨大差异，正如丹尼尔·哈林和保罗·曼奇尼通过经验方法所揭示的欧美社会中媒介与政治关系的多元模式[11]。早在该书出版的2004年，这两位“西方”学者甚至不揣浅陋地提醒读者，这些模式本身既是马克思·韦伯所说的“理想型”，无法解释复杂的现实进程，也不具备任何在调研世界之外的可复制性，遑论作为标准去评价他者。正如伊利诺伊大学的约翰·尼罗等人对威尔伯·施拉姆等人所著的《传媒的四种理论》一书遗产的坚决清理与系统反思，[12]既然西方内部的自我反思乃至自我解构一直存在，我们的西方视野为何却往往在本质主义的道路上不断自我强化？与此同时，中国的对外宣传理念本就有着丰富的国际维度，需要不断进行重访和重建。除了文首提到的国家战略层面的内外有别、外外有别、一国一策和全媒体格局等原则之外，理论层面上的遗产还包括马克思主义国家理论[13]和新闻理论，尤其是其中的媒介与社会的互构式分析，以及基于中国内外宣实践而生成的喉舌论、正确舆论导向、正面报道为主等概念。[14]这些看似教条化的原则如今正随着中国媒体走出去而在其他国家和社会的舆论土壤中发芽。笔者曾多次在国际留学生授课中聆听到非洲媒体从业者对“正面报道”原则的肯定。这显然不完全是因为他们对中国媒体制度的高度认可，而是希望借此平衡主导性的西方媒体对其所在国家和社会的长期负面刻画。在很大程度上，这是中国内宣理念的外宣化，却契合了交往对象国的变革需求。这个巨大的理论空间应成为未来外宣研究和实践的重要发力点。

小结：西方化的悖论

在笔者主持的全球传播英语课程中，一个来自肯尼亚的博士留学生曾经展示过两段主题相似但是导向迥异的视频新闻。一则来自BBC，讲述的是一名外籍记者与当地警方合作，将自己的信息以犯罪嫌疑人的身份输入中国的监视系统，并在短短几分钟的步行范围之内，在一个公共区域被迅速识别出来的故事。另一则来自CGTN，讲述的是中国的监视系统如何借助大数据和人脸识别技术打击犯罪分子的故事。如果这两则新闻都以国际受众为目标，那么BBC 的报道显而易见是去巩固一个有关中国是一个监视国家的认知，而CGTN 的报道也很难用“世界上最安全的国家”这个结论来说服那些相信BBC 叙事倾向的受众，反而很可能进一步加剧对国家监视侵犯个人隐私的广泛担忧和质疑。

对中国的外宣工作而言，西方化无疑是一个悖论式的存在。进一步融入西方必然会面临从基础架构到制度设计到运行方式到实践理念的同化的风险，以及深陷话语泥潭而无法自明的窘境；而与西方断连或者脱钩则将失去一个重要的舆论场，既违背了中国外宣工作的宗旨，也与一个全球化中国发展的文化影响力诉求相左。也许，在这个百年未有之大变局和中国共产党建党百年的历史时刻，中国外宣工作最迫切需要重访和重思的，不是充满矛盾张力的各式规范性理念，而是从历史中一步步走出来的实践逻辑。这一实践逻辑的丰富性需要得到更加深入的挖掘和更加系统的提炼。