构建主动型对外传播关系、思维和话语

● 李 宇

随着综合国力和国际地位稳步提升，中国对外传播近年来取得了长足发展，但同时又充满挑战，仍然需要解决“有话说不出”“有理讲不清”等被动局面。尤其是近三年来，美国等西方国家基于意识形态偏见和固有霸权思维等原因，持续打压中国媒体，进一步加剧了中国媒体的被动局面。为了改变这种被动局面，中国对外传播需要在优化顶层设计、完善发展布局、完善业务体系的基础上，在传播关系、传播思维和传播话语方面积极创新、主动作为。

新形势下中国对外传播的主要挑战

在中国共产党的领导下，中国取得了历史性发展奇迹，跃居为世界第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国。随着中国的崛起，以美国为首的西方国家在对华态度上进一步恶化，打压、围堵中国的战略意图更为显著。美国国务卿布林肯2021年3 月3 日在其任内首场外交政策演讲中，就把中国表述为美国21 世纪最大的“地缘政治考验”、唯一能对现有国际秩序构成“挑战”的国家，并将中国与击退新冠肺炎疫情等事项并列为美国外交所谓“八大优先事项”。美国前助理国防部长、尼克松总统首席中文翻译傅立民指出，美国的政治精英正在将中国刻画成“经济盗贼、军事侵略者和极权主义的推广者”，大肆宣扬“中国黑客窃取美国技术”等子虚乌有的事。受精英舆论的引导，美国媒体推波助澜加深大众对中国的误解，给美国大众戴上了“有色眼镜”。[1]长此以往，世界对中国将会形成“刻板印象”，中国国际舆论环境将更为恶化，与之相关，中国媒体的国际存在和发展也必然充满挑战。意识形态差异是美国等西方国家和媒体攻击和抹黑的重要原因，政治制度区别也是其炮制各种“中国威胁论”的主要依据，中国共产党的国际形象更是被某些国家恶意扭曲。这都是美国等西方国家“制度霸权”思维在作祟。正如中国国务委员兼外交部部长王毅于2021 年3 月7 日在十三届全国人大四次会议记者会上所说：“制度的选择需要量体裁衣，不能削足适履。一个国家的路走得对不对，关键在于是否符合本国国情。抹黑、打压与己不同的制度，甚至鼓吹唯我独尊，本质上是一种‘制度霸权’。”

长期以来，中国媒体对外传播的挑战主要是被“抹黑”“贴标签”甚至“妖魔化”，从而影响力、公信力在一些国家大打折扣。2018 年以来，西方国家针对中国媒体的舆论攻势和打压手段不断升级，如《纽约时报》发表了题为《CGTN 北美分台：独立媒体还是中共宣传机器》的报道，澳大利亚广播公司发表题为《“从不讲述全部真相”：中国媒体进军国际的民主威胁》的报道。2018 年9月，美国司法部根据《外国代理人登记法》要求中央电视台和新华社当地分支机构注册为外国代理人。2020 年2 月，美国国务院又根据《外交使团法》将新华社、中国国际广播电台、中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》和《人民日报》等五家中国新闻机构在美国的分支列为外国外交使团。2020 年6 月22 日，美国国务院宣布将中国中央电视台、中国新闻社、人民日报和环球时报的驻美机构作为“外国使团”列管。2021 年2 月4 月，英国通讯管理局宣布吊销中国国际电视台在英国的播出许可。正如中国外交部发言人汪文斌2021 年2 月5 日在例行记者会上回答加拿大《环球邮报》记者提问时所指出的：“中国是共产党领导的社会主义国家，对于中国媒体的属性，英方一直是清楚的。从18 年前CGTN 在英国落地传播的第一天起，英方就清楚地知道这一点。英方现在拿中国媒体属性说事、对CGTN 在英落地传播横加阻挠，这完全是政治操弄。”随着中国日益走近世界舞台的中心，中国媒体还将遭遇类似的甚至更多的“政治操弄”。如何与一些充满“敌意”的国家相处，如何适应国际政治新环境、媒体竞争新格局和传媒市场新特征，这可以说是当前中国媒体对外传播的主要挑战。

功能拓展与对外传播新关系

中国的对外传播源自对内传播，传播关系相对简单，主要是内容输出层面上的“传-受”关系。对外传播领域的媒体机构长期以来处在国家事业机制之下和宣传体系之中，对于自身的功能定位也较为单一，即为“喉舌”；这在对内传播中是应有之义，但在对外传播中则会成为“短板”，不利于建设主动型的传播关系。

对外传播的新关系在于构建可持续、友好型的传播环境。当前，中国媒体在国际传播中需要通过拓展自身的商业性功能、强化自身的市场属性，与目标国电视、电信等领域公司建立“利益共同体”关系，为目标国带来税收和市场利益。即便是西方国家，虽然媒体业号称崇尚公共服务使命，标榜社会责任，但商业利益始终居于强势地位，因此中国媒体在任何西方国家的立足点和发展机会一定存在于其市场价值之中。客观而言，这些国家没有义务协助中国媒体开展国际传播，但他们有责任按照相关国际贸易规则和传媒市场惯例为中国媒体提供准入机会和发展条件，当然前提是中国媒体需要拓展功能，在税收、就业等方面为当地创造价值。美国媒体之所以能在世界各国畅通无阻，其中一个原因就是这些媒体机构能为当地创造价值。例如，波兰在2020 年7 月开始实施“奈飞税”，网络视频业务按照营业收入总额缴纳1.5%的税收；这一税种是根据美国网络电视公司“奈飞”命名的。税收最终划拨给波兰电影艺术协会。2020 年，美国奈飞、亚马逊、家庭影院频道、谷歌等19 家提供网络视频业务的机构缴纳了“奈飞税”，总计109 万欧元。反观之下，中国媒体在大多数国家只是从事国际传播业务，虽然在一些国家能解决一定规模的就业，但无法像美国媒体公司那样为当地创造经济价值。因此，中国媒体必须重新审视自身发展定位、模式和路径，要以“价值”思维来重新谋划与各国政府、媒体以及相关行业的关系，通过强化相互合作与业务交融来构建主动型的传播关系。唯有构建起“利益共同体”，中国媒体在一些国家的对外传播关系才能得到根本性改变。当然，这并不是否定中国媒体当前与世界各国政府和媒体同行的关系。

供给改革与对外传播新思维

中国媒体在对外传播中以新闻舆论为主要内容，虽然近年来加大了电视剧、纪录片、电影、动画片等类型，但整体内容供给结构仍较为单一。许多学者认为，中国对外传播存在内容“脱节”问题，“要让海外观众看懂我们的节目，对我们的节目感兴趣就要适应他们认识问题的习惯，抛弃一些我们一直在对内宣传中沿用但不适合海外观众的思维逻辑方式，与国际接轨”[2]。当然，此处所提及的“思维模式”侧重于强调新闻传播的表达方式。但长期以来，中国对外传播往往侧重于新闻传播，对外传播在概念上等同于“新闻外宣”，这种惯性思维确实导致内容结构与需求不对应的问题。在新形势下，中国对外传播需要构建新思维，在提升新闻等“硬内容”效果的同时，大力强化影视等“软内容”的规模，通过丰富内容结构，在海外构建立体、多元和丰富的中国形象。

对外传播的新思维在于提升传播效果的复合性和战略性。在对外传播中，不同类型和属性的内容并行不悖、相得益彰，合理的内容结构才有助于实现传播目标。新闻舆论斗争是显性战场，而影视文化斗争则是隐蔽战场，其中影视娱乐产品对于价值观传播具有显著作用。实际上，美国一直有使用娱乐工业为政府宣传服务的历史，从“二战”到现在一直如此。例如，美国政府在2001 年向恐怖主义宣战之后，哥伦比亚广播公司制作了一部13集的纪实电视系列片，美化和宣传阿富汗战争。[3]在和平时期，美国等西方国家同样重视影视娱乐产品的价值影响作用。受此影响，韩国、日本等亚洲国家也非常重视影视娱乐产品在对外传播中的作用。这两个国家在国际传播中没有设立国际新闻频道，却不遗余力地在国际传播中通过电视剧、电影、纪录片等传播本国文化和价值观。以韩国放送公社旗下的世界电视频道为例，该频道是韩国最主要的国际传播频道之一，其定位就是“娱乐”，娱乐节目在频道内容构成中所占比例高达48%，电视剧的占比也达到了45%，新闻仅占4%，其他节目占3%。这也契合世界电视频道海外受众的需求：韩国放送公社在119 个国家和地区的观众调查（受访者总数为1.21万）结果显示，海外观众最期待的节目类型是综艺和韩剧，两者比例分别为31.6% 和27.6%。[4]在内容供给侧结构方面，只需与国际同类媒体进行比较，就能看出差异以及背后的传播目标和战略意图来。在英国广播公司对外播出的频道中，既有世界新闻频道这类新闻性频道，也有幼儿频道、少儿频道、地球频道、第一频道、英国频道等非新闻频道，其频道序列有效涵盖了新闻、少儿、纪录片、电视剧、综艺娱乐这五大类型。相比之下，在中国的电视对外传播中，新闻类频道固然居于核心旗舰地位，但其他类型的频道较为缺乏。虽然影视产品具有很强的娱乐性，远不如新闻内容严肃，但其对于价值观的传播和文化软实力的透射具有极为重要的作用。鉴于此，中国媒体的国际传播能力建设不能仅仅局限于新闻竞争力和国际话语控制能力，还应强化内容产品的生产能力和海外市场竞争力，尤其是影视产品的国际竞争力。中国媒体在对外传播中要强化主动型思维，主动谋划、有效作为，针对目标国家市场需要和受众需求深入推进内容供给侧结构性改革。为此，我国需要同步推进国内媒体产业的改革，强化内容生产的外向型发展和外销型导向。在此基础上，对外传播着力推进供给侧结构性改革，回归传播规律、回应市场需求，运用新思维大力提升对外传播内容的多元性和丰富性，在内容层面全面构建主动型对外传播新思维。

定位优化与对外传播新话语

中国对外传播是在“内宣”的基础上发展起来的，传播定位具有较为浓厚的“内宣”色彩，正如一些专家所指出的，一直奉行“以我为主、以事实为主、以正面宣传为主”的原则，满足于灌溉式宣传，其效果自然大打折扣，甚至引发“逆反心理”。[5]对此，2019 年8 月，傅莹在第六届全国对外传播理论研讨会的主旨演讲中表示，“对外传播不是自我表扬”。英国学者达雅·屠苏认为，中国媒体在叙事方面一直采用正面新闻和建设性新闻的策略，可能会被当成另一种偏见，从而影响中国媒体的“公信力”。[6]对此，中国媒体在对外传播中需要调整站位，按照“人类命运共同体”理念从更高的视角、以更高的站位来传播中国、报道世界，构建对外传播的新话语。

对外传播的新话语致力于强化国际舆论斗争的主动性。话语斗争在本质上体现为合法性争夺，也就是发现对方话语所征用的意指概念的破绽，进而按照自身话语的赋值体系发明新的意指概念，或者对原有的意指概念进行意义再造。[7]哈贝马斯认为，有效宣称有三种，即：“真理宣称”“正当宣称”和“真诚宣称”。因此，中国媒体在对外传播中要逐渐强化概念生成能力，为营造有利于我的国际舆论环境建构出一套专业性强、操作性高的话语概念。中国在20 世纪70 年代把自己主张的“反霸条款”写进了中美、中日关系的条约文本，在国际话语权上保持了自己的特色和强大的影响力。进入21 世纪之后，改革深化并“与世界接轨”，中国开始从西方引入大量话语，“中国话语”逐渐弱化甚至消失，由此陷入西方的话语逻辑陷阱之中，在与西方竞争国际话语权的过程中处于弱势。[8]值得欣喜的是，党的十八大以来，“人类命运共同体”等理念的提出为媒体的国际话语权争夺提供了坚实基础和发力空间，媒体要充分运用好这些新概念新范畴新表述，在阐释和解读好这些政治概念的同时，更要运用这些概念来进行舆论斗争和话语争夺。所有的传播最终都要回归到价值层面上，价值即力量、价值即生命，价值即核心影响力与竞争力。[9]人类命运共同体理念在国际政治和外交领域具有划时代的历史价值，对于对外传播领域也有着重要的指导作用。媒体对外传播定位的根本遵循就是“人类命运共同体”理念，以此来统领全局，并据此占领道德高地和舆论制高点。中国媒体在新闻、纪录片、影视剧等方面深入贯彻人类命运共同体理念，充分发掘具有共享性的中国价值观，将其注入内容生产、分发、传播中，同时要避免传统外宣思维的内在逻辑和外在惯性。概言之，中国媒体在对外传播中要优化自身的定位，以人类命运共同体的站位，创造性地发展出新的话语体系和话语表达，提升对外传播话语的创新性和主动性。

结语与展望

在全球化、信息化、网络化、智能化和移动化背景下，国际舆论斗争和媒体市场竞争正在呈现全新的模式。当前，媒体规模集聚效应进一步放大，新闻舆论竞争已不再只是新闻媒体之间的竞争，而是媒体集团之间的比拼，话语权不单单是新闻话语权，也是资本话语权、市场话语权。以美国为例，新闻媒体与综合性媒体集团的一体化趋势日趋显著，同时新兴媒体与传统媒体加大融合力度，由此实现资本、内容资源、市场销售、品牌推广、受众数据等方面的整合与互通，提升在国际传媒市场中的影响力和竞争力。迪士尼公司旗下同时拥有葫芦和美国广播公司新闻；康卡斯特公司旗下的影视视频平台为孔雀平台，新闻视频资源则来自全国广播公司新闻，以及微软全国广播公司和英国天空电视台两家媒体的新闻；维亚康姆哥伦比亚公司旗下有派拉蒙平台的影视资源和哥伦比亚广播公司的新闻资源；福克斯公司旗下的影视视频平台为途碧，新闻视频平台为福克斯新闻；华纳传媒公司/美国电话电报公司旗下的影视视频平台是极致家庭影院，新闻平台是美国有线电视新闻网。面临全新的形势，中国媒体在对外传播中急需主动作为；但主动作为并不仅仅是在新闻舆论斗争中主动出击，而是在宏观规划、顶层设计以及体制机制建设等方面主动进行调整、完善、改革和优化，构建主动型的新关系、新思维和新话语。