基于抖音短视频的青岛城市形象构建与传播研究

李丹丹，李晨晓，公 静

(青岛滨海学院 艺术传媒学院，山东 青岛 266555)

互联网的发展加快了媒介形态的更新换代。随着媒体融合进入智能化时代，“人人皆媒”使得更多的人参与到了城市形象的传播活动中，促进了城市形象传播途径的拓展和创新。青岛是齐鲁文化与海洋文化的交汇之地，也是东西方文化的融合之地，具有独特的文化符号和文化品牌，不仅拥有历史城区、历史村镇、名人故居、工业遗产、红色遗存、德国建筑群等重点文物保护工程，而且近年来以“打造时尚之城”为目标形成的“影视之城”“音乐之岛”“帆船之都”等品牌也越来越广为人知。青岛的文化和旅游从来不缺创意，现在需要的是将创意转化为品牌，建设国际时尚城。时尚以多元文化的融合为核心，是创新思想的策源地，是人们自觉的感受和体验。青岛的时尚城建设应该具有鲜明的地方特色，体现独特的地方经验，并且要在全国范围内具有可见度和影响力。在碎片化视听需求激增的背景下，要树立良好的城市形象，增强城市影响力，合理、充分地运用短视频平台是一个低投入、高回报的选择。

一、抖音短视频参与城市形象构建与传播的概况

互联网技术的发展及各种终端应用的变革，拓宽了人们接收信息的渠道。近年来以快手、梨视频为代表的短视频发展迅速，以各自的优势吸引了相对稳定的用户群体。抖音作为今日头条投资的一款音乐创意短视频平台，虽然发展时间相对短一些，但是凭借着其“抖音，记录美好生活”的经营理念，吸引了许多年轻人选择歌曲制作短视频并上传至平台满足娱乐和社交需求。随着用户群的不断发展，抖音内容逐渐丰富和多元，大到国家政策，小到衣食住行，用户都可以根据自己的需求，关注自己感兴趣的话题或者内容生产者，进行内容的浏览和线上的互动，客观上为城市形象的构建与传播提供了一个崭新的渠道。利用短视频“火”起来的城市不仅在经济上得到了发展，而且在精神风貌上实现了提升。

根据《2019抖音文旅行业大数据报告》，抖音日活跃用户数超过四亿，内容涉及到舞蹈、美食、风景、二次元、萌宠等多个方面。抖音让城市走红，催生了文旅“打卡经济”。抖音用户全年打卡6.6亿次，遍及233个国家和地区。其中“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超过23亿次，可谓是“一个人带火一座城”。城市方面，北京、成都、上海、深圳、广州、杭州、重庆、西安、郑州、武汉点赞数量排名前十。景点方面，大唐不夜城、迪士尼度假区、大熊猫繁育研究基地、故宫博物院、万盛梦幻奥陶纪主题公园、钟楼、外滩、长隆欢乐世界、老君山风景名胜区、春熙路播放量排名前十。地方小吃方面，麻辣烫、凉皮、烤冷面、臭豆腐、酸辣粉、肠粉、螺蛳粉、煎饼果子、小笼包、炒凉粉点赞数量排名前十。国家级非遗项目方面，京剧、咏春拳、黄梅戏、赛龙舟、舞狮、豫剧、庙会、秧歌、东北二人转、越剧播放量排名前十。[1]1275项国家级非遗项目进入抖音，全年被赞33.3亿次。可以看出，抖音已经成长为一个集内容和形式于一体的社交化短视频平台，在城市形象构建和传播上渐渐显出成效。在技术加持和垂直平台的势头之下，青岛城市形象在抖音短视频上的发展已经崭露头角，依山傍水的地理优势和中外交汇的人文优势为短视频的创作提供了丰富的素材，专业媒体和自媒体从多个角度切入展现青岛城市形象，传达青岛城市情怀。

二、抖音短视频在城市形象构建与传播中的作用

互联网技术的不断发展和时间的碎片化使得人们的注意力由传统媒体向新兴媒体转移，短视频平台更加具有竞争力和吸引力。抖音上线后在传播内容、传播方式、传播目标以及平台自身优势上都表现得较为突出，在城市形象的构建与传播上也发挥了重要的作用。

(一)构建立体化城市形象

符号是信息意义的外在形式或物化载体，携带和传达某种意义。城市元素是城市整体形象的构成要素，借助于符号来表达，涵盖了自然风光、人文景观、传统民俗等多种成分，因此一个城市的形象不是单一的，而是多元的、立体的。当下，借助于短视频的发展热潮，一些城市已经在美景、美食等领域形成了具有“网红”色彩的品牌，树立了立体化的城市形象。重庆将城市元素进行符号化转化，不同的元素彰显了城市多元化的形象，其中包含了以“嘻哈音乐”为主的音乐符号、以“辣”为特点的美食符号、以“山城”著称的景观符号以及以直爽性格为标志的人物符号。多种符号不仅展现了城市悠久的岁月变迁，给人们留下深刻的印象，而且促进了文化的社交化传播，让人们看到城市发展的立体化。在抖音短视频平台上，关于青岛城市形象的内容也很丰富，“青岛大姨”“青岛小菠萝”“青岛攻略”等用户将青岛元素符号化，通过美食和网红打卡地等来展现青岛特色，成功地在短视频平台上构建了青岛的城市形象。

(二)契合大众审美需求

“知识鸿沟”的存在表明一些文化内容会因为深奥而难以推广，但是城市中的文化精华仍然需要传承和发扬。让文化深入大众，是短视频平台在激烈的平台竞争中表现出的趋势。抖音在城市形象的构建上表现出了传播方式上的平民化，为“素人”提供了成为“网红”的平台，使大众由受传者向传播者转变，促进了大众对城市形象的挖掘。用户在参与过程中对自己感兴趣的内容进行转发和分享，转发和分享不限于单一平台，还涉及了微博、微信等其他社交平台。这种引流模式不仅为抖音平台吸引了新用户，而且有效地促进了城市形象的外扩和经济的发展。贵阳借助由普通用户生产的、取材于生活的、高质量的视频，带来了经济和社会的双重收益。2019年上半年，贵阳旅游总人数达到11830.81万人，同比增长25.6%；旅游总收入1614.54万元，同比增长31.5%。文化的开发促进了旅游业的发展，平台传播内容与大众审美需求高度契合。[2]许多网红在自己的专业领域深耕易耨，以专业化和亲民化的形象吸引了大量用户的关注，形成了自己的“私域流量”，这对于“直播带货”“推广形象”“满足需求”是极为有利的。“青岛大姨”的形象之所以受到广泛的关注，就是因为表达方式契合大众的生活观念，用通俗的话语和场景，拉近了与用户之间的距离。

(三)提升城市形象传播效果

抖音借助今日头条的技术支持，运用大数据、算法推荐，在用户使用抖音时记录用户的停留时间、点赞和评论，分析用户的行为特征，对用户进行个性化的内容推荐，即针对不同学历、不同地域、不同兴趣的用户推荐不同类型和风格的作品，增强用户黏性，提高分发效率，达到一对一的精准化传播，提升了城市形象的传播效果。根据《2019抖音文旅行业大数据报告》，抖音在平台话题设置方面形成了标签化分类，出现了176万次迎接新生、18万次高考、38万次毕业、709万人分享婚礼，涉猎了教师、护士、消防员、交警、医生、程序员等多种职业。舞蹈、婚礼、美食、手工、亲子、风景、生活探店、二次元和萌宠是“爱拍”和“爱看”的主要内容。随着5G技术的发展，大数据的运用将会越来越普遍，“万物互联”的时代终将到来。以城市形象宣传为目的的传播内容则会在高效率的内容分发下获益。[1]

(四)增强城市吸引力

传播是一个双向的过程，无论是在传统媒体还是在新媒体的发展中，传播者都会注意与用户之间的互动。随着移动终端的普及，“用户本位”观念不断增强，互动性成为平台变革的方向。抖音通过“用户互关”“评论区留言回复”“好友私信”三种方式进行用户与用户、用户与平台之间的互动，而多维度的互动对于城市吸引力的提升极为有利。城市发展不止于宣传，最终目的还是要落脚到经济效益和社会效益上。抖音与电商行业的融合为“文旅经济”的发展开辟了新路，不少旅游平台开设了自己的抖音账号，借助于短视频宣传公司、介绍旅游方案。各地通过个性化的纪念品展示和出售吸引用户去当地亲身体验，“定制化”商品或者“DIY”纪念品越来越得到旅客的青睐，达到了O2O的营销模式。大众在抖音平台上进行互动，获取了更多与自身利益、需求相关的信息，城市也会因此吸引更多的游览者。“舌尖上的青岛”以“青岛土著吃货美少女”自称，通过美食短视频和“吃播”的形式呈现青岛特色，短视频中所呈现的地址链接和购物车链接，都可以实现平台的跳转和浏览，打通线上线下，促进平台、行业之间的互动，激发旅游、经济、文化之间的共振。

短视频平台在为城市形象建构与传播带来利好的同时，也遇到了一系列问题，比如用户隐私保护不够、视频内容同质化严重等。就城市形象构建和传播而言，青岛的视频内容虽然很多，但是内容深耕不够、分众不够精细、产销脱离也是短板。因此，对青岛进行精准的城市形象定位是很重要的。“红瓦绿树，碧海蓝天”是青岛经典的城市定位。随着在国内外影响力的提升，青岛正积极开展对外金融合作，加快建设区域性国际贸易中心，打造新型经济形象，城市定位提升为新亚欧大陆桥经济走廊重要节点城市和海上合作战略支点城市，向国际化、现代化和时尚化迈进。

三、基于抖音短视频的青岛城市形象构建与传播策略

当下，青岛处于向国际化城市演进的关键阶段。短视频平台与青岛的城市定位深度契合，平台需要内容，城市需要形象传播。借助抖音短视频，满足大众的精神文化需求和文旅生活需要，进行差异化和个性化传播，构建立体式传播体系，有助于对青岛的城市形象进行多元化表达，提升传播效果。

(一)提升大众媒介素养

无论是传统媒体还是新媒体，内容的生产都离不开政府部门的大力支持。在大规模的城市形象的内容征集上，建议文化部门和旅游部门促进内容生产，推行激励机制，鼓励大众参与到城市形象的建设中来，吸引短视频方向的专业人才，在提升内容质量上下工夫；同时可以与抖音官方平台进行合作，线上征集作品，形成系列专辑，通过大数据算法进行个性化推荐，向抖音用户展示青岛的城市风貌。此外，网络化的传播在满足用户多样化信息需求的同时，也增加了个人信息泄露、不良内容泛滥等风险。基于此，建议政府部门建立健全关于短视频发展的法律法规，规范生产内容；对内容生产者和社会大众进行媒介知识普及，保护用户的合法权益，提升大众的媒介素养，构建良好的城市氛围。

(二)构建立体化生产体系

PGC(Professional Generated Content)指专业生产内容。政务媒体、新闻媒体、企业媒体等机构或组织是专业生产内容的主导者，对于城市形象的构建能够起到重要的支柱作用。建议政务媒体进一步关注民生，更多展现一线公务人员的工作和生活。青岛新闻媒体在短视频开发上已经进行了若干的探索，大众网·青岛、青岛新闻网、青岛早报等传统新闻媒体都注册了自己的官方抖音账号，其中隶属于青岛新闻网《青岛IN》栏目的“第一青吹”主打“青岛特色旅游地点”“青岛民俗”“不同时间的青岛”等精品内容，用航拍视角将青岛景色展现得淋漓尽致。如果进一步做好内容与平台的结合，关注度将会有更大的提升。要抓住内容与平台结合的主要矛盾，对症下药。企业媒体方面，建议青岛知名企业用好抖音平台，宣传企业文化，打造青岛品牌，促进企业和城市的共同发展。UGC(User Generated Content)指用户生成内容，即用户原创内容。生产者主要来源于大众，包括各个年龄阶段、各个行业的非专业人士以及自媒体。他们出于业余爱好和对于青岛城市独特的见解，从微观入手，捕捉城市生活中的点滴，以个性化的方式多角度展现城市风貌。相较于专业化生产，UGC具有包罗万象的优势，可以通过直播、VOLG、系列旅拍等多种方式参与到城市形象的构建当中。在信息网络日益发达的时代，UGC不再小众，而是更接地气、更具传播优势的生产内容。要将PGC和UGC结合起来，形成立体化的生产体系，让它们共同为城市形象的构建发挥自己的价值。

(三)创新营销模式

每一座城市都有自己的发展历史，自然风光、人文建筑、风土人情各不相同，各有特色，因此也催生了当下大众青睐的“打卡经济”。西安、重庆等城市的“打卡经济”都很有特点。充分挖掘地方元素，通过抖音平台吸引游客前来“打卡”，有助于促进经济发展。“打卡经济”不是简单的景点推荐，它包括“美食打卡”“旅拍打卡”“高校打卡”“影视打卡”等多种形式，可以提升大众体验，推广城市形象。青岛的民间艺人、传统工艺众多，可以从中挖掘故事，进行视频拍摄和制作，形成青岛故事，上传“抖音”平台，打造“故事化营销”。

(四)推动跨文化传播

短视频作为媒介国际化的重要途径，具有跨文化传播的优越性。在短视频平台上常见的城市，不仅有深厚的历史文化底蕴，也有国际化都市的魅力。历史文化名城的画面、声音、文字等符号使城市形象得以无障碍传播，削弱国别的疏离感，将城市的知名度和海外影响力进一步扩大。[3]建议通过AI技术设计青岛主题系列短视频产品，在全球范围内推广青岛城市形象。在中国工作、留学、旅游的外国人也是提高青岛对外影响力的重要资源，他们可以把在中国的经历制作成短视频，提高青岛的知名度。此外，在条件允许的情况下，在青岛举行的国际友人文化交流活动、研讨会等也可选取素材剪辑制作成短视频，借助抖音平台进行推广宣传，促进中西文化交流。

借力短视频平台构建和传播城市形象是城市发展面临的新机遇和新挑战。短视频是建设国际化时尚名城的时代选择，也是文旅融合背景下提升城市知名度的有效途径，有助于加深大众对城市形象的认可，提升城市的吸引力和影响力。以短视频构建与传播城市形象需要在传播理念、内容形式、平台合作等方面不断进行开拓，丰富城市形象传播内涵，促进国际化时尚名城的打造。