论新时期商业银行网点转型策略分析

2021-01-03王红娟

全国流通经济 2021年26期

王红娟

（中国工商银行北京分行朝阳支行，北京 100000）

银行网点服务作为我国商业金融银行客户面向社会公众最直接、最重要的金融机会窗口，虽然目前基于电子商务渠道的各种信息金融技术应用环境、自助金融服务也为银行客户自身提供了便捷的金融服务，但现在公众越来越倾向追求更多个性化的产品和门店。工商银行企业原有的服务理念、产品以及营销策略需要迭代创新。只有进一步加强了国有商业银行网点的转型进程，才能够更好地促进商业银行营业网点工作效率推进，才能够进一步保证商业银行的充分发展。

一、商业银行网点转型概述

随着移动互联网信息科技的飞速发展，依赖传统渠道和大规模快速扩张难以提升市场竞争力的高速发展商业模式已经无法长久持续，银行物理网点智能化服务已成为银行渠道转型和创新的重要发展方向。另外，随着利率浮动市场化大幅程度压缩中小银行企业利润增长空间，客户需求呈多元化的银行金融服务增长，客观上这也要求银行物理等多渠道金融平台能够提供更多金融产品、服务。随后我们进行了第三次网点转型，主要任务是重新规划调整低效物理业务网点规模分布，提高轻型物理网点规模占比，减少人力资本资源占用、优化人力资源配置，让有限的人力资源可以发挥更大的带动作用，将规模增长乏力、客户群体结构单一、但主要客户群体存量多、流量大的大型低效物理网点轻型化和转型网点进行重新撤并，同时通过引进创新移动设备投入应用，从根本上加快实现传统网点简单线下交易向低效高成本线上渠道交易转移，比如银行智慧自动柜员机、远程vtm、移动终端pad的投入使用，“减高增低”，充分利用释放智慧柜面机的人力资源，补充到银行营销管理团队中来进去，并充分依托银行线上线下技术支持点来充分发挥银行线下线上渠道业务核心，促使中国商业信用银行人员可以为其产生更多且高附加值的业务产能作出贡献。

目前，多数大型商业实体银行仍以强化传统商业实体银行网点管理为业务基础，以“减负、增高、降高”网点为业务主线，优化网点人力资源管理结构，提高投入产出管理效率，实现实体网点从简单的传统交易模式处理向实体服务模式营销的新型转变。银行进行人员整合调整岗位轮动，分别是客服经理岗、客户经理岗、业务经理岗3个条线，分别指代的是服务、营销、风险3条线管理。目前，商业投资银行的客户服务集成系统已经可以有效率地连接多个客户关系诸如线上预约平台、线上交易平台、业务处理平台等。C端，通过客户交易习惯进行大数据分析，根据客户资金使用需求，制定精准营销方案；B端，通过企业上下游交易数据进行大数据分析，预测公司现金流，制定精准营销方案。依托B2C渠道，根据代发工资大数据分析，判断公司员工消费能力，做到精准外拓。

然而，目前银行分行普遍存在营销技巧差、客户经验差的弊端，除此之外，营销人员的绩效评定与管理、培训计划、奖惩制度、信息数据供给以及营销方案管理更需要进一步加强。很多人难以服务客户需求为服务导向、以服务生活方式为服务导向、以服务工作为主资本，尽管很多商业投资银行已经建立了内部高效联动式的营销管理体系，但网络营销工作难以实施，导致客户服务流程复杂、效率低下，也影响了客户满意度。

二、推动网点转型的必要性

1.开放市场环境

首先，市场环境的不断变化，使得银行业不再如以往一样成高景气高增长的态势发展，这也就使得商业银行进行了网点的转型工作。要知道，金融是与经济相互推动相互依靠的。多年以来，我国的银行业也顺着中国经济发展的趋势一路高歌猛进，向着共同繁荣的趋势持续发展。甚至自2012年而言，在所有的2469家A股上市公司中，春、夏、秋三个季度内，相较而言，同比增长幅度甚至达到了30%[1]目前，伴随着经济增长频率下降，银行行业的高速增长也会对银行业的发展带来直接的影响。不仅会对银行业务的增长带来影响。由于现阶段我国的金融深度已经达到了90%左右，远远高于世界上的很多国家，此时金融深度比例已经没有大幅增长的可能。此外，目前所规划的增长速度相较于往年来说也略有下降，再加上社会整体资源跨境，跨市场的持续变化，就使得我国监管部门推行了“三个办法、一个指引”的相关因素，与此同时监管部门所推行的“三个办法和一个指引”等多种因素也使得存贷款转换规律发生了变化，此时存款业务的拓展难度也相应的加大。除此之外，银行业地告诉增长也会导致宏观经济增长下行对银行业的风险管理带来显著影响，无形中增大了银行业中存在的潜在风险，尤其是前些年的高速放贷积攒下来的风险在这一时期有可能会爆发出来。这样的状况也就导致商业银行需要转变以往的仅仅依靠网点扩张进行的发展模式。同时，随着利率市场化的不断发展，使得银行传统存贷业务优势得到了弱化，这也就要求商业银行的营业网点必须进行转型，以此来打造一种多元收入来源。利率市场化的出现不仅影响了商业银行的利润空间，还对银行的资产定价、成本约束、风险管理等多种因素有了更高的要求。

2.形成跨界竞争

结合中国加入世贸组织的承诺，人民币业务目前已经全面开放，对于当下我国国内市场中的诱人前景可知，我国外资银行也已经加快了热点经济区域内的网络布局效率，借助大量的优质客户相关经验和先进经营理念，开始纷纷抢占市场，资产规模也在不断的扩大。目前我国存在很多外资银行，其在完成网点扩张的过程中，还常常会针对高端理财市场进行扩招和发展，这会对很多国内商业银行优质客户的维护带来明显的威胁。伴随着目前外资银行针对高端客户的不断掠夺，我国的商业银行应该充分地意识到营业网点转型的重要意义，积极地进行网点改造的升级工作，我国商业银行的营业网点转型效果在一定程度上决定了商业银行的零售份额及其利润。

3.改变获客方式

随着市场经济的长期发展，基层群众生活节奏越来越快，这样的状况也就导致客户的时间观念越来越强烈，在此阶段，客户会对商业银行网点管理工作效率的下降持有严重的不满情绪[1]。这也就导致很多新时期的客户对商业银行基层网点工作的要求越来越高，希望经过网点转型之后商业银行网点的管理工作效率越来越高效便捷，这样的要求一般以中高端客户群为主。总之，客户要求变高也是导致商业银行网点不得不转型的重要驱使元素，因此，商业银行网点的转型工作非常必要。

三、商业银行网点发展现状

1.面临的机会与威胁

为了有效提升商业银行网点管理工作中的电子柜面业务替代率，商业银行网点还需要及时提升业务办理效率，以此来实现业务成本的下降。与此同时，有很多商业银行基础网点也已经加大了商业银行基础网点自助设备的投放率，各个商业银行的网点智能化升级也得到了进一步加速。例如现阶段的工商银行，就会比较注重银行服务与普惠板块的建设发展，提出了37度服务的理念，其理念最终的目的是更好地提升银行的服务质量，客服人员可以好地进行统筹管理，满足客户的需求，还有就是普惠，普惠工行积极分析普惠的目标客户，更加精准地进行目标客户定位。除此之外，商业银行网点身为银行营销业务开展的重要场所。在我国传统商业银行网点工作进行过程中，基层网点也承担着商业银行的品牌展示责任，由于基层网点在其自身发展过程中常常会受到商业银行本身存在的互联网化状况的影响，这样的状况就导致现阶段我国的商业银行网点开始面临巨大的转型压力。

2.自身的优势与劣势

到目前为止，商业银行网点作为金融业务的实体终端，在银保业务中占尽了优势。要知道，“一家营业网点在一个会计年度内最多只能和三家保险公司签署代理协议”的监管要求在一定程度上使得商业银行营业网点的优势和地位优势得到了充分地发挥[2]。与此同时，商业银行的营业网点还在一定程度上获得了银保合作过程中的大部分利润，保险公司的在银保渠道冲量的合作模式也成为了双方发起合作的重要写照。所以，在当下这种传统银保合作模式的影响下，谁拥有的营业网点更多，谁具备的优势也就更加明显。但是在银保产品发展的阶段，也是出现了新的发展矛盾，主要是银保产品的销售与资管新规下风控管理的矛盾，当前的商业银行银保产品的销售，是有效地结合了科技创新的，这样就会促使线上线下结合出现矛盾，不利于银保产品的风险控制。应该将银保产品与普惠相结合进行控制，更好地分析普惠的目标客户，有效地通过银联产品提升普惠的业绩，主要还是为了提升客户的体验感，也是更加符合现阶段我国商业银行的发展模式，促进银行提升自身的竞争力，拓展银行的利润来源，促进现阶段商业银行营业网点快速转型。

四、新时期商业银行网点转型方向与对策

以目前我国商业银行的自身竞争格局来看可知，目前我国的同行业竞争越来越激烈，导致很多银行业开始面临一种优化收入结构的状况，积极开拓利润来源是当下的共同课题。随着当下我国银行市场越来越开放，外资银行在我国国内扩张步伐的日益加快也是在催促商业银行营业网点快速转型。具体的转型方向及措施体现在以下几个方面。

1.转型方向

（1）明确客户定位

对于我国商业银行来说，营业网点的初步转型还能够在一定程度上改变商业银行的获客方式[3]。伴随着当下我国国民经济的不断发展，很多居民的个人金融资产开始飞速增加，客户分层也开始日益加剧，传统的以工薪阶层为主的客户层被逐渐打破，同时以中高端个人为主的客户群也逐渐开始形成壮大，这也就导致客户对商业银行的服务要求也变得越来越高，尤其是步入21世纪之后，客户也已经不仅仅满足于银行微笑服务，那么如果客户需求无法得到满足就有可能会导致客户忠诚度下降，最终导致客户流失，这样的情况会为银行带来巨大的损失。一般情况下客户的需求都是体现在对服务快捷性和便利性方面。

（2）集约化的管理

在商业银行网点转型过程中首先要改善管理方式，需要加强基层管理人员的管理能力，重点培养网点主任在网点定位、氛围营造、功能分区、人员配置、岗位联动、客户管理、日常管理、绩效考核等多方面的能力。

（3）创新金融科技

金融科技的高速发展深刻影响着金融业的发展，传统商业银行也高度重视金融科技的应用。在此过程中，互联网金融分别在支付结算、财富管理、个人贷款以及消费金融等多方面都会对传统银行的网点业务形成影响。同时银行自身业务的互联网趋势和移动化趋势也在一定程度上影响了网点的业务机构，对网点具体到店的客户数量造成直观的影响。

（4）转变相关思想

银行经营理念应转变为“以客户为中心”，在这个理念的指导下，针对不同类型的客户进行差异性的营销，比如：结合客户的金融资产规模、风险承受能力、个人偏好、受教育程度等因素建立不同的营销模板。

2.转型对策

（1）完善考评机制

目前大部分的商业银行营业网点都在尽可能地完成任务指标，不具备系统性的思考，一直都是集中注意力谋划着长期的发展。甚至还有很多网点在追求整体性，导致商业银行网点之间的竞争变得越来越严重，缺乏一种错位、差异化竞争，集中式、特色化经营不足。由于当下商业银行网点工作中工作人员常规压力较大，在工作中常常会过于重视工作整体性，导致商业银行工作效率出现问题。再加上商业银行网点缺乏完善的考评机制，导致网点管理工作失效。所以，想要解决这一问题首先要加强建立考评机制，通过对员工的激励和惩罚，提升商业银行网点工作效率。

（2）强化风险管理

此外，风险管理制度落后也是当下商业银行网点中存在的主要问题之一。由于商业银行网点常常都是将主要的关注点放在了常规工作上，忽视了对风险系统的维护，这样就导致商业银行持续面临潜在的隐患[4]。为了解决商业银行面临的潜在隐患，商业银行网点管理人员需要简化工作流程，加强对风险管理系统建设。

（3）强化队伍建设

在传统的商业银行网点工作中工作人员总量本来就不多，其中大部分还都是临柜经办柜员和准柜员等操作性质人员，整体来看还存在着人员素质不高的状况。除此之外，商业银行网点考核压力较大，工作强度很高，收入水平也不够高，这样的情况导致基层网点工作人员的流动性相对较大。商业银行需要加强对人员专业素养的培养，及时调整人员组成，在降低商业银行网点工作人员工作压力的同时提升其工作效率。

（4）改造网点类型

由于工作人员专业素质不足，导致商业银行网点工作人员在工作过程中服务能力还有所不足。因此，影响了商业银行网点工作效率。随着物业租金成本和人力资源成本的逐年增加，网点的综合成本占银行支出成本的比例不断上升，所以商业银行一定要及时调整网点的类型，控制网点数量，保证网点能够与新时期人们的生活需求相符合[5]。