河南省淘宝村发展现状、问题与对策研究

崔艳红

（郑州升达经贸管理学院商学院，河南 郑州 451191）

根据阿里研究院淘宝村报告显示，河南省淘宝村数量从2014年的1个快速增长为2019年的75个，进入快速成长期[1]。从网商、网货、网店、政府四个方面设计调研问卷，对河南省75个淘宝村进行实地访谈和网络问卷调研。

一、河南省淘宝村发展概况

从2014年第1个淘宝村到2019年的75个，河南省淘宝村进入快速成长阶段，分布在省内10个地市，其中郑州、许昌、洛阳、南阳四地拥有57个淘宝村。

河南省淘宝村网商的主要特征有“男性为主、大学学历、35岁以下、户籍在当地”，以返乡大学生和农村务农人员为主，多是“亲人和朋友”组成网店运营团队，负责从网店建设、在线客服、网店营销推广、物流等所有运营工作；开通网店的原因是“增加收入、解决结业、乡邻带动”。

河南省淘宝村网店销售的网货主要是农产品、服饰、传统手工艺和电商服务。调研中发现有1个淘宝村提供电商培训孵化，这个淘宝村是南阳市西峡县双龙镇双龙村；网店经营者多选择具有当地特色的产品，农产品比如蜂蜜、红薯、辣椒、烧鸡、红枣等，服饰比如焦作孟州桑坡村雪地靴，传统手艺比如洛阳唐三彩和牡丹画、南阳玉器、偃师大鼓、兰考县范场村民族乐器、许昌郭店村社火道具等。

河南省淘宝村多数网店开店时间在2年内、店铺商品数量20个以内、2人至3人运营；网店商品多是家庭自产或者当地企业拿货；除了淘宝平台外，还在天猫、拼多多、微店等平台开通多家店铺；店铺快递服务是“四通一达”和邮政；37.34%的店主对网店经营效果较满意，年交易额在15万元以上的店铺占到36.79%，实现了增加收入的开店目的。

调查中发现，河南省淘宝村目前存在的主要问题有：店主电商运营知识不足，网店流量小急需推广，但是电商平台的付费推广如淘宝直通车、钻石展位等方式需要足够的推广资金，论坛发帖、微信朋友圈、微博转发等免费方式效果不明显；运营中网店推广、网店美工、电商文案等方面人才缺乏；销售的产品多是农产品，面临产品标准等级不统一、产品质量难以保证、产品品牌知名度不高等问题；政府在淘宝村基础设施、动员宣传方面发挥了积极的建设和推动作用，未来可在资金扶持、电商培训、企业合作等方面进一步加强。

二、河南省淘宝村发展中主要存在的问题

1.网店经营者电商运营知识缺乏

虽然店主多拥有大学学历，但很多不是电子商务相关专业，缺乏电子商务相关知识。比如焦作温县“陈家沟太首服饰2号店铺”的店主，为计算机专业，初次淘宝创业时，由于没有销量和固定客户群体，从零开始经营店铺，淘宝交易规则、店铺推广、宝贝优化等运营知识，都是后来边实践边钻研积累的；对于其他学历程度不高的网店店主，自学能力不强，可能就会影响店铺的经营效果。

问卷调查和专家访谈调查均显示，河南省淘宝村网店店主普遍缺乏网店优化、网店推广知识。在对焦作孟州桑坡村进行实地调研时发现，有相当一部分店主由于缺乏淘宝网店运营知识，很多人把微店作为网销的第一平台。淘宝作为老牌电商平台，有成熟的平台交易规则和巨大的流量人气，但是与微店相比，微店明显在操作上更加简单易用，简单几步、几分钟就可以把店铺开起来了。但是淘宝拥有数以亿计的消费群、消费者多年的网购习惯形成的偏好依赖，农村电商开展依然首选淘宝平台。

2.网货的选品、货源及质量问题

绝大多数网店选择与当地经济传统密切相关的区域特色产品来进行销售，或者结合当地传统产业基础来选择网销的产品。这样选品的原因：一是具有本地特色，尤其是区域品牌较知名的话，网上销售比较有优势，比如焦作温县的铁棍山药。二是能保证货源问题，尤其是自产自销模式，家庭作坊式生产，按订单生产；企业拿货模式，如果本地已形成产业集群，网店可以不生产，有订单了直接就近拿货。三是本地有历史较悠久的生产加工传统的产品，如南阳玉器加工和桑坡雪地靴等。但是对于很多“特色产品”，当地农特产如南阳西峡县双龙镇双龙村香菇等野生土特产，当地特色加工品如南阳镇平县玉器，自产自销，产品标准等级不统一、缺失品牌标识等问题，成为网商进一步发展的障碍。尤其是生鲜农产品，比如荥阳市高村乡高村的河阴软籽石榴、焦作温县的铁棍山药、洛阳送庄镇东山头村西瓜仙桃等，易腐烂变质的特性，导致产品质量难以保证；还有一些传统家庭自产商品，尚没有注册品牌，网上销售产品质量参差不齐。

有30.19%的网店是“企业拿货、网店销售”模式，随着产业一体化的形成，未来这种模式会更多，很多擅长销售的村民会把精力主要放在网店经营上，就近从生产企业来拿货，甚至不拿货，由生产企业直接发货。这种模式虽然可以暂时解决货源的问题，但是产品质量无法完全保证，也无法保证发货及时。如果本地企业不具备“叫得响”的知名品牌，网上销售也不具优势。比如在焦作温县温泉镇东梁所村，销售太极服饰的中小卖家非常多，他们大多是在当地的服饰厂拿货，这样的服饰企业在当地数量众多，但是大多不具备全国知名品牌，虽然依赖本地历史悠久的太极文化，但是放在网上，尤其是拥有几亿流量的淘宝，在产品设计、面料、售后服务、网店推广等方面，无法与全国一些大的知名的服饰企业竞争，产品价格整体较低，利润空间有限，多集中在中低档竞争层面。以“太极服饰”为关键词，在淘宝上检索，按销量排序后，出现在搜索结果第一页的44个店铺中，仅有郑州1家、焦作2家网店。

除了货源，产品方面的问题主要集中在标准等级、品牌和质量方面。对于特色农产品，尤其是生鲜农产品，线下销售面对面交易，可以很好地直接体验到产品质量好坏，网上销售时就需要尽可能准确描述产品信息，明确产品等级标准，严格保证产品质量，诚信经营。产品质量是网店经营之本，长久地维系顾客，好的口碑才会带来源源不断的回头客，才是网店生意火爆的根本。高村乡是荥阳河阴石榴的主要产地之一，该地区的淘宝村网店主营商品均以软籽石榴为主。榴怡果园是一个四蓝冠的企业店铺，店内共有在售宝贝12个，11个是软籽石榴，以销量第一的宝贝为例，累计评价30555个，中评和差评的原因集中在几个方面：收到的石榴不新鲜，有坏果；大中小果粒分类不统一；斤数重量不足；以其他品牌冒充软籽石榴。

3.网店访问量低，人才缺乏及恶性竞争问题

目前河南省淘宝村网店缺乏网店推广、网店美工、电商文案等相关运营人才，导致很多小卖家网店建设不足，图片和宝贝缺乏优化，宝贝信息描述不完整，店面布局不美观，产品分类不科学，网店访问量低；同时，由于淘宝村这种农村电商模式创业门槛低、可复制性强，大量雷同的网店快速复制，更加剧了小卖家网店生意不好的境地，没有销量又不懂得推广，于是就降价，价格甚至低于成本价，低价必然导致低质，低质招来顾客不满意、差评，信用降低，生意更差，陷入低价低质的恶性竞争，严重破坏淘宝村商业生态，给整个淘宝生态带来严重的不良影响。这种恶性竞争，目前在整个淘宝市场普遍存在，已严重阻碍农村电商发展进程，必须引起重视。

如南阳西峡县双龙镇双龙村的淘宝网店“龙乡生态菌”，主营当地野生土特产，店铺信誉是四钻，商家宝贝24个，除了前三个宝贝“干香菇大片”“野生红菇”“新货野生小红菇”月销量在50单以上，其他宝贝销量在个位数，排名第一的宝贝“干香菇大片”依靠低价提升店铺销量。网店存在的问题有：宝贝详情页仅有图片没有文字介绍；顾客评论意见，甚至差评都没有解释和回复；店铺描述服务物流均低于同行。这反映目前淘宝村网店建设普遍的现状，店铺开通容易，运营难。很多网商开通网店了，却不懂得优化让店铺更美观，给用户留下好印象，也不懂得店铺要维护、要运营的，客户咨询要及时回复，建议要及时听取，出现问题了要及时沟通、更正解决，产品质量要保证，服务要诚恳。

4.政府扶持不足问题

政府在淘宝村基础设施、动员宣传方面发挥积极的建设和推动作用，未来可在资金扶持、电商培训、企业合作等方面进一步加强。在调动村民积极性的同时，挖掘和培育电商创业典型，发挥榜样示范作用，推动电商创业行为扩散；和电商服务企业合作，为当地电商创业者提供免费培训，尤其是目前较热的直播销售，培养当地直播网红。截止2019年，洛阳市采用“政府+服务商”模式，已成功培育出13个淘宝村，政府在其中发挥的作用值得我们学习。政府购买电商培训服务，网店服务商全程指导网店运营和推广，政府和电商服务商共同推动当地淘宝村形成和扩散。2016年2月底，伊滨区管委会与淘宝大学闪讯电商学院签约，全力打造河南省首个淘宝镇。伊滨区管委会、庞村镇政府制定扶持政策，激励村民开网店销售钢制家具，对符合标准的活跃店铺进行1000元补贴，业绩好的店铺按照销售额的3%返现奖励[2]。

三、河南省淘宝村发展对策

1.引进人才和就地培训相结合，培育电商经营主体

引进目前淘宝村发展急需的人才，如网店运营人才、网店推广、网店美工、文案编辑人员；但是由于乡村生活环境、待遇等原因，淘宝村很难吸引到优质的人才进来，所以正如马云说的，“人才不是引进来的，而是培养来的”。制定电商创业扶持优惠政策，培训当地有互联网创业梦想、有干劲的年轻人和返乡大学生，让他们成为淘宝村创业主体。

淘宝村网商的培养可以有以下几种方式：有经验的电商带头人网店培养；和电商平台合作培养，如阿里巴巴在曹县举办的直播电商培训；引进电商服务商培训，提供陪伴式服务，一对一指导；由政府或行业协会牵头，与高校科研院所建立长效合作机制，为电商发展提供智力支持。电商带头人的成功，会带动周边乡邻的复制模仿，乡村的熟人社会，让电商创业经验快速传播；同时，随着网店业务增多，先前创业的网店也会雇佣大量的乡亲参与进来，使得更多的人具有电商技能。由地方政府出面开展与电子商务平台的合作，为地方电子商务发展争取更多机会和资源，推动县域经济电商转型。参与电商平台的扶贫计划，比如阿里农村淘宝、淘宝汇吃、特色中国、天猫生鲜、满天星、产业带等。通过电商平台的培训，使电子商务创业者更快熟悉电子商务平台的交易规则和操作流程，降低创业成本，尽快开通店铺并投入运营。

培训内容应以网店开设、网店优化、网店运营、网络营销（店内推广、店外推广）等方面的技能为重点，尤其是新媒体营销和直播营销。网店推广，包括店内推广和店外推广。店内推广有付费的淘宝直通车、钻石展位和淘宝客推广，尤其是直通车，短期内可以帮助店铺获得巨大的流量，但是费用较高对农民创业来说不太合适；免费的推广有站内搜索优化，通过优化宝贝标题，添加与宝贝密切相关的搜索热词，提高宝贝被检索到的频率；此外，目前火爆的淘宝直播可以吸引大量精准的粉丝流量；参加淘宝店内的官方活动引流。店外推广，需要掌握常见的网络营销方法，如论坛推广、策划事件营销、阿里妈妈广告联盟、百科推广、问答推广、创建微信自媒体、建立微信客户群进行社群营销等。网店日常运营，除了参加淘宝官方的活动外，掌握一些市场营销的基础知识，能策划店内日常的促销活动，如：混合捆绑销售，将需求相关的互补品捆绑在一起销售组成搭配购买，为用户提供两种购买方式，可以单独购买也可以搭配购买，混合捆绑销售，在网络经济学中，已被理论证明是能保证商家获得利润最大化的购买方式；买赠活动，如买山药送山药刮刀，赠送制作美观的山药美食食谱等。

2.选择区域特色产品，增强产品网销竞争力

结合当地经济资源，选择当地有特色的产品，不仅可以较好的解决货源问题，产品由于具有区域特色，有的在全国还具有较高的名气，在网上销售时还具有竞争力。如打上原产地标识的焦作温县铁棍山药、荥阳高村的河阴石榴、南阳的玉器、洛阳的牡丹画。桑坡有七八百家的网店，主营的雪地靴都是本地拿货，成本低、质量好，在市场上很有竞争力。

完善产品标准体系，对于农产品尤其是生鲜农产品。质量标准是培育知名品牌的基础和前提。目前，由于淘宝商家数量巨大，网上竞争更加激烈，店铺的信誉、好的产品、完善的服务才是长久留住顾客的根本，尤其对新店来说，质量过硬的产品才是打开销量的关键。制定统一的产品标准体系，改善网络销售环境。目前农产品标准建设主要有三个路径：农业部门认证、电商平台认证模式、商家自定标准。

农产品的原产地、生产者或在线商家都可以成为特色品牌。河南省作为农业资源大省，有独具中原特色的农产品，如河阴石榴、灵宝苹果、焦作怀药等。这些特色农产品已具有区域品牌营造优势，网上销售可发挥原产地优势，产地直采货源，对消费者吸引力大，网上销售时需注意保证质量，诚信经营，打开销路。还有一些极具地方特色的文化产品如社火道具、牡丹画等，这些产品蕴含当地历史悠久的民俗文化，网上销售时极难被其他地区模仿。希望这样的品牌，被更多的挖掘、培养。

3.政策引导、资金扶持、氛围打造，完善电商环境

政府在政策引导、资金扶持、氛围打造方面要发挥积极的引导作用，特点在以下方面加强：引进电商服务商培育网商，继续完善乡村网络基础设施建设，协助行业协会制定本地电商发展规划、规范行业市场竞争、制订产品质量等级标准，加大创业资金扶持力度，建设电商产业园。

引进电商服务商培育网商，可以学习孟州的做法。政府购买电商培训服务，电商服务商全程陪伴指导村民开通、运营网店。

目前，全国许多淘宝村发展中普遍存在低价低质的恶性竞争，严重破坏淘宝村商业生态，带来严重的不良影响。成立网商协会，营造可持续发展的电商生态。洛阳伊滨区管委会、庞村镇政府推动成立钢制家具电商协会，帮助村民更好地发展电商，制定指导价格规范市场，规避不正当竞争，众多小卖家抱团发展形成合力，增强与物流、钢制家具企业的议价能力。