文化创意产业助力沈阳城市品牌建设的策略

任向平

(沈阳城市学院，辽宁 沈阳 110112)

2020年我国的城市化水平已超过60%，随着我国城市现代化和区域国际化建设的推进，城市正进入品牌建设时代。展望2035年，沈阳与全国同步基本实现社会主义现代化，实现新时代全面振兴全方位振兴，成为在国家战略布局中具有重要地位的中心城市。沈阳城市综合实力不断提升，虽在东北地区具有区域优势，但相比北京、上海、纽约、伦敦等国内外国际大都市还是有明显差距。同时近年来国内成都、杭州等明星城市进步惊人，如何在全国激烈的城市竞争中保持竞争力，成为沈阳目前面临的挑战。沈阳应该为自己打造一个独特、强势的城市品牌，通过城市品牌化，不仅可以提升居民认同，提高人民生活质量,还可带动沈阳城市产业的转型升级发展，提升城市综合竞争力。

一、文化创意产业与城市品牌的互融互动

文化创意产业是在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，发展文化创意产业对城市品牌建设具有引领作用。20世纪90年代初，英国政府最早提出发展文化创意产业，从1997年至今，文化创意产业是伦敦产值年均增长最快的部门，已成长为产值仅次于金融服务业的第二大产业部门，使伦敦享有了世界“创意之都”的美誉。高质量发展文化创意产业，以创新和创意为核心要素,以高层次消费需求为依托，能引导带动相关产业发展，可以促进社经济结构转型升级。深圳经济特区作为我国新兴城市建城历史比较短，以“创意立城，文化立市”，推动深圳从“制造型经济”向“创意型经济”升级转型，以持续不断的创新，让世界刮目相看，成为一种新型城市发展模式。文化创意产业的“独立多元性、时尚潮流性、消费娱乐性”可以提升人的愉悦感，可以增加城市生活的活力；将文化创意融入城市品牌中，可以提升城市品牌形象，增强城市综合竞争力。

城市品牌化战略可以使城市树立良好的城市形象，有利于吸引外界投资，从而提高城市影响力。城市品牌概念最早由美国杜克大学商学院教授凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出，书中强调： “地理位置或某一空间区域，也像产品或服务一样可以成为品牌。品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑，让竞争与生命和这个城市共存。”

城市品牌形塑着文化创意产业独特的内涵和特色。一座有魅力的现代化城市，必然有着浓厚的文化创意氛围。如维也纳是“世界音乐之城”，许多街道、公园、剧院、会议厅等都是以世界著名的音乐家的名字来命名的，不少著名音乐家的雕像矗立在花园里或广场上。每年都有许多来自世界各地的音乐家到这里深造、创作并从事演出活动。可见城市以其独特的品牌，涵养着文化创意产业成长的土壤。我国深圳创造了世界城市发展史上的奇迹，深圳“设计之城”的城市品牌吸纳了无数前来深圳寻梦的创意人才，极大推动了深圳文化创意产业的快速优质发展。仅以2018年为例，以创意设计业为龙头之一的深圳文化创意产业保持快速发展态势，文化创意产业实现增加值2621.77亿元人民币，占GDP的比重超过10%，良好的城市品牌涵养着文化创意产品消费群体，引导消费时尚潮流，直接带动城市文化创意产业发展。

城市品牌建设与文化创意产业发展相辅相成。一方面，文化产业创意产业高质量发展，可以不断强化人们的创新意识，造就创新型人才。推出创新型产品形成自己独特的品牌，不仅能够产生巨大经济效益，增强城市硬实力；而且能够释放强大人文效应，提升城市软实力，促进城市品牌建立与推广。另一方面，城市是文化的容器，城市品牌引领城市文化产业结构调整，促进城市文化创意产业发展方式转变，推动文化产业创意产业内涵化发展。

二、沈阳文化创意产业发展的现状

早在20世纪60年代随着欧美发达国家工业革命的完成，文化创意产业就已经有初步的发展，整个20世纪90年代，在电视和电影产业以及互联网迅速发展的影响下，文化创意产业给发达国家带来了巨大的经济效益，有数据显示，美国的文化产业产值占GDP比重为20%左右。

沈阳是一座历史文化名城，有 2300 年的建城史,素有“一朝发祥地、两代帝王城”之称，在岁月的洗礼中，沈阳积淀形成了自己特有的文化气质。目前，沈阳的文化创意产业主要包括动漫制作、文化旅游、影视传媒、新闻出版、娱乐演出、创意设计、广告会展、数字文化等新兴产业。近些年来，沈阳文化产业发展总体增长态势稳定，铁西区有工业留存遗址改造的文化产业园，和平区有科技产业园，沈河区有清代建筑群，皇姑区有大学城的教育资源，浑南有动漫产业，沈北、棋盘山有旅游文化产业，经济增长的贡献率也逐年增高。2019年沈阳文旅局统计资料表明，正在施工改造的文创园有10个，正在规划的文创园有15个，总投资近50亿元。目前沈阳市还有老旧厂房210万平方米、废弃锅炉房1015座，这些都是文创项目等待开发的宝藏。文化旅游业方面，沈阳充分发挥一宫两陵等历史文化古迹的带动作用，而且还重点打造新型旅游业，2019年沈阳恒大文化旅游城的建设项目落户沈阳南部，建成后将成为辐射东北的文旅样本，为未来的沈阳“旅游新城”夯实了发展基础。沈阳文化创意产业已进入快速发展阶段。

近年来，沈阳通过开展文化旅游节庆、会展、惠民、赛事等一系列专项活动，深入挖掘和弘扬沈阳城市文化精神，加快提升城市文化吸引力和凝聚力。沈阳文化创意产业目前布局来看，有政府推动的园区，有产学研的结合体，有企业自发的集聚。与北京、上海等城市相比，沈阳文化产业主要表现为总体规模偏小、多元投资格局尚未形成、科技含量较低、著名品牌少、创意人才缺口较大、创新激励机制不足、知识产权保护意识不强、产业发展的配套政策体系不够健全等不足。随着科技进步及市民文化消费需求提高，推动文化创意产业高质量发展，增强人民文化凝聚力和向心力，提升人民的获得感和幸福感迫在眉睫。

三、文化创意产业助力城市品牌建设的策略

城市文化与城市的著名企业、知名人物、自然风光等共同组成了城市品牌，城市品牌是城市最大的无形资产，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值。城市品牌看文化，基于文化的创意优势是最难以替代和模仿的最核心和最持久的竞争优势。推动沈阳文化创意产业内涵化发展，进而塑造、传播沈阳城市品牌势在必行。

1.挖掘城市文化特点、精准定位城市品牌

基于2035年我国基本上实现社会主义现代化强国的远景目标，在“双循环”这个赛道上，沈阳需找准定位，培育更有穿透力的文化认同感，不断在城市品牌建设发展上破解短板，储备更强大的城市品牌势能。城市的独特文化是城市品牌的重要构成要素，与国内其他城市相比较，沈阳作为一个多民族、多文化的城市，其史前文化、盛京文化、现代工业文化、抗战文化、少数民族文化和民间艺术文化在国内有一定的影响力。在进行城市品牌定位时，不能单纯执着于追求城市形象，忽略了城市居民文化认知、经济收入、生活习惯等方面，致使居民素养与城市形象间存在隔阂，城市品牌接受度降低。沈阳要依据自身发展战略规划，深入挖掘自身独有的特点，精准定位城市品牌，打造城市独特的品牌个性和品牌形象，用创意来永葆城市的颜值，实现不可替代性。

沈阳在奔向未来新的道路上，需要塑造一个强势的城市品牌，充分发挥其引领、示范和辐射效应。而每座品牌城市的背后都有一股庞大力量，北京是文化之都，上海定位创意之都，这些家喻户晓的城市品牌都离不开政府等主导力量的努力。沈阳正在加快现代化都市圈建设，正在努力把沈阳建设我国第十个国家中心城市，作为东北地区领先城市，沈阳可以着眼于国家中心城市的发展机遇，将现代化、时尚的品牌形象作为沈阳城市品牌定位的核心点，创新沈阳、数字沈阳、智造沈阳将成为沈阳的名片，成为沈阳城市发展的新引擎、新动力。

未来的城市竞争就是一场城市品牌竞争，沈阳城市品牌需要文化创意加持，而成功的创意离不开创意人才，在城市品牌建设过程中，吸引人才方面将是一场城市营销战。众所周知，高校是创意发展的思想库，而沈阳拥有丰富的高校资源，每年有大批的年轻人怀揣梦想来到沈阳求知学习，年轻人朝气蓬勃、追求时尚，沈阳需要思考如何吸引、留住年轻人在沈阳工作发展，不断给城市注入新鲜活力、创新力。政府可以依托沈阳地区的高校、科研院所等机构，结合振兴东北老工业基地，将现代化、时尚的元素融入沈阳城市文化，研究沈阳文创产业发展方向，引领东北地区创意产业的发展，提升沈阳城市的知名度和美誉度，让城市品牌成为沈阳与世界交流的桥梁。

2.推进“文创+”，提升城市品牌

“内循环”新发展格局下新一轮城市竞争拉开帷幕，沈阳作为东北振兴的龙头城市，需要调整经济结构，将文化创意全面向经济社会领域渗透，实现与现代制造业、消费品工业、会展、建筑、信息、旅游、农业、体育、健康等相关产业融合发展。

沈阳是我国“老工业基地”，塑造沈阳城市品牌离不开振兴制造业。从“文创+制造业”角度出发，沈阳可以重点发展工业设计，在制造业中植入文化创意，提升制造业设计创新能力和制造产品的文化附加值。英国政府就是利用其文化创意产业优势对传统工业城市曼彻斯特、伯明翰等进行了升级改造，使其完成由“工业城市”到“创意之都”的经济转型，实现了创意经济的益出效益。“文创+”在助力制造业产业转型升级的同时，更好地满足消费者新的需求，也在重新塑造城市品牌。

城市品牌塑造需要不断创造新经典，需要有“文创+科技”融合的助力。随着科技发展和消费需求驱动，AI、VR/AR、大数据等新技术逐步融入到文化创意产业中，腾讯的深度学习技术帮助故宫的600件珍贵文物实现了新媒体端的交互式呈现。新冠疫情期间，腾讯与敦煌研究院一起推出了“云游敦煌”小程序，用电子日历、动漫剧等形式呈现敦煌文化，至今访问量突破1200万。将高科技融入文化产业中，通过创意不断地变换更新应用场景，使观众亲身体验、随时体会，增进对科学与技术成果的感受与认知，可以增加项目的娱乐性与惊险刺激效果。一方面，提升了文创产业层次；另一方面，也可以提高企业的经营效益，促进企业品牌传播、城市品牌塑造。科技是人们追求美好生活的重要手段，深圳有腾讯，杭州有阿里巴巴，沈阳也需要有知名的科技型企业通过“文化+科技”融合，激活内需，提振消费。城市品牌是城市在市场竞争中走向成熟的重要标识，沈阳要对标国际先进城市那样不断改革和创新，集聚“文化+”新动能，拓展文化与互联网、科技、装备制造等融合发展领域，壮大动漫游戏、智能穿戴等重点产业，培育数字文化产业新型业态，从而带动沈阳创意经济发展，提升城市品牌价值，增强城市综合竞争力。

旅游业对提升城市品牌具有显著作用，以“文化+旅游”为核心，开发一系列体现城市特色的旅游文化创意产品。比如在做强冰雪旅游，推进棋盘山国家旅游度假区、盛京皇城5A级景区建设同时，提取特定景区元素进行系列产品设计，为亲朋好友携带具有沈阳文化特色的产品；在推进历史文化游、红色文化游、工业文化游同时，对博物馆藏品、展览馆等进行元素提取以及再创新设计，创造出符合现代审美需求的旅游纪念品；等等。

“文创+”正在激发全新的产品和服务形式，引导着城市消费，改变着人们的生活。“文化+”作为一种创新途径，与城市经济各领域相互作用，推动着业态创新和产业转型升级，为提升城市品牌发挥重要作用。

3.整合资源，传播城市品牌

城市品牌传播渠道复杂多样，包括大众媒介传播、各种活动传播(如文艺活动、节庆、会展、体育赛事、)、人际口碑传播等。例如，深圳的机场内广告牌林立，张贴的全部是深圳本土品牌，不仅包括华为、大疆等知名品牌，同时还包括一些初创品牌，城市知名的经济与文化活动是城市的名片，也是大众对城市认知的桥梁。沈阳市不仅有着不同历史时期丰富的文化遗产，还有现代的工业文化、国家级文化产业基地、辽宁博物馆、辽宁大剧院等众多标志性文化设施，沈阳可以将这些城市元素细分并融入城市节日庆典活动中，对城市品牌宣传会起到巨大的传播作用。可以通过举办各类大型赛事、会议展览、大型城市论坛等活动，凝聚城市资源，吸引外来投资者和旅游者，扩大城市影响力，提升城市品牌。

地球上有现代文化的地方都知道米老鼠，熊本熊的动漫形象带动了日本熊本县的经济，可见现代社会人们更加青睐充满情感关怀的、可视化的信息。与之前传统的文字结合图片的传播形式相比，这些有着丰富的想象力和独特的艺术感染力的视觉形象，可以赋予城市鲜活的生命力。沈阳有国家级动漫基地，应该努力培育“文创+设计”人才，设计符合沈阳城市品牌形象的创意“代言人”，以生动、新颖的传播手段，使人们在娱乐的过程中就可以了解沈阳城市的点滴。另外近年来游戏、电竞等文创产业人气居高不下，沈阳应该整合应用这些新兴的传播资源，使沈阳城市品牌更具趣味和生命力，提高城市品牌传播的效率。

一个丁真的短视频火爆了一座城市……在新媒体时代，政府有能力应用现代传媒技术成为城市品牌传播的主导力量，政府可以围绕沈阳城市品牌定位，将沈阳“盛京”“工业基地”“国家中心城市”的城市特点进行包装整合，设计符合消费者喜爱的内容，制作视频、微信推送等传播城市形象，提升受众对沈阳城市的认同感。由于当前新媒体在移动客户端拥有着庞大用户，每一个用户都可以成为城市品牌传播主体，并有撬动城市品牌形象改变的能力，政府可以与互联网企业以及网红合作，整合媒体资源，应用APP制作内容新颖的作品，将沈阳的城市品牌形象融入其中，扩大城市品牌传播范围，让沈阳城市品牌传播信息更加贴近生活，增强沈阳城市品牌的亲和力。

城市品牌在长期发展中，已积淀出丰富多元的品牌文化体系。沈阳是东北地区的中心城市，将肩负着振兴东北老工业基地的重任，发挥引领、示范和辐射效应。“品牌立市”是沈阳融入中国发展新格局的重要路径，对沈阳城市品牌进行战略定位，推动文化创意产业、激发传统行业活力，塑造鲜明的城市品牌；整合传播资源，展示传播沈阳城市独特魅力，沈阳愿意与国内优秀品牌城市一起，抓住发展趋势，实现国家中心城市建设目标。