关于直播电商现状及发展策略研究

2021-01-03李海波

全国流通经济 2021年1期

李海波

(浙江广厦建设职业技术大学，浙江东阳 322100)

一、前言

在当下的互联网高速发展背景下，使得在各个领域的发展中，都与网络直播产生了重要的关联。而在电商行业的结合过程中，网络直播相对比较成功。以此，在播商的行业模式下，使得电商在直播的过程中，很好的弥补了电商平台对于商品介绍的不足之处。这样就可以让消费者在了解商品的过程中，更加的直观和立体。这样的消费模式下，有效地满足了人们对于直播观看购物下的全部需求。另外，这种购物方式也较为的真实有趣，对人们形成较高的吸引力。在现阶段的发展中，电商直播已经为电商平台创造了上千亿元的销售额，并且伴随着直播行业的发展，会逐渐成为电商销售的主要平台，为此就需要针对该行业的发展，进行深入的研究。

二、直播与网络营销

1.直播

在电商进行直播，是网络直播的一个具体分支。而开展的电商直播行为，主要是在淘宝、京东以及唯品会等一众电商平台所推出的直播业务，这样所兴起的一种泛娱乐性质的直播工作。在其直播行为被广泛的使用，是在2017年前后。但是，迄今为止都没有对其电商直播进行一个权威的定义说明。在本文的研究中，对于电商直播行为，粗浅的定义为在一些电商平台，利用直播间的方式，提供一定的客服服务，以此来提升与消费者的互动性，同时也能够起到促进消费者购物的作用。在现阶段电商直播的过程中，其存在的形式以及内容上，与其他类型的直播物本质上存在着较为明显的差异性。首先从形式角度进行分析，电商直播的过程中，是通过电商平台进行直播，例如在淘宝上的天猫商城中，需要从品牌的入口进入到直播间当中。因此，对于这样的直播行为而言，仅仅是电商的一种功能分支，形成的一个单独的模块，需要依据这电商平台上的流量进行直播开展。从内容角度进行分析，往往在直播的过程中，相比较综合性质的网络直播，并不会涉及到体育、游戏以及娱乐等方面，因此在直播的过程中，所涉及到的内容方面较为的单一，仅仅是针对单一的品牌，进行相应的直播介绍。

2.网络营销

在进行网络营销的过程中，电商往往会依靠网红，通过微信、微博以及短视频等平台，将其自媒体当做重要的传播平台，以此通过网络红人的一些自身人气，起到一定的宣传效果，博得用户的好感。之后，还需要有效的利用一系列的营销手段，能够将关注自己的粉丝，成为消费者。例如，在市面上的一些奶粉营销过程中，为了实现提升销售的效果，就找到一些著名的明星，进行品牌方面的直播带货，这样就可以有效的提升销售的效果。甚至在某品牌的促销过程中，在短短的一个小时内，就实现了120万元的销售记录。在这样的销售过程中，都是发挥出电商与直播行业结合的重要价值和效果。在通过网络进行营销的过程中，其核心竞争力主要体现在，对一些有价值的商品以及内容，进行针对性的宣传，这样就可以在长期的直播过程中，博得较为广泛的关注。而在现阶段的营销过程中，通常情况下，还需要使用较低的传播成本，来实现高效率的传播效果，并且保障传播的过程，符合自身商品的特征，以此形成个性化的宣传。

三、电商与直播行业相结合的现状与趋势

1.现状

在现阶段的直播过程中，需要对其盈利模式进行充分的比较以及分析，以此能够在未来的发展过程中，进行有针对性的直播营销模式调整。当下的电商直播工作，正在通过一种较为清晰合理的方式，进行商业模式的完善以及调整。例如在淘宝直播的发展过程中，就有效的利用与明星之间的合作，形成了成绩优异的销售记录。特别是在每年的“双11”购物节期间，能够形成较高的销售额，这样就可以让更多的商家加入其中，挖掘其内在的更大销售价值，是一种具有着长远发展的战略性销售方式。但是，随着直播行业的发展，其也面临着诸多方面的调整，需要在发展的过程中，能够针对出现的各种问题，进行有针对性的处理。例如，由于相关直播行业的监管不到位，使得直播行业乱象问题频出。而在我国，从2017年开始，就由互联网监管部门出台了一系列相关政策，对网络直播行业进行了规范，制定了相关的制度，在直播平台的经营过程中，对其流量也形成了一定的制约。为此，这样的政策背景无疑是对现阶段的直播行业造成了较大的冲击。同时，由于在直播间当中，采用发送红包或者一些小额优惠券的营销方式，已经渐渐对消费者失去了吸引力，现阶段消费者已经不再盲目的进行消费。同时，在消费者购物的过程中，更加关注商品本身的质量以及性价比，因此就更加需要在购物的过程中，体验到更加真实的购物体验。因此，面对多种多样的问题，就需要直播行业当中的人员，明确出相应的问题。

(1)商品质量与推介存在差异

在电商平台上进行直播营销的时候，其最为主要的问题，还是出现在商品本身的质量方面。众多的用户在进行直播观看的过程中，往往是在认可商品之后，在淘宝店铺当中进行下单。但是很多时候，消费者在接收到商品之后，发现与主播推介的商品，存在着各种方面的质量性差异。例如在一些服饰的购买中，出现色差的问题，而在一些化妆品的购买中，出现使用效果与主播使用的效果不一致的问题出现。

在现阶段直播与电商进行结合之后，商家原本采用的图片形式中，需要对商品进行一定的宣传片的拍摄，而在后期处理的过程中，往往需要对图片上的信息，进行一定的优化处理。以此就会导致在图片上的商品，有着较高的质量和观感，但是在实际的购买之后，发现其实是质量较低的产品。同时，这样的问题也延续到了直播与电商结合当中。

(2)直播平台单一化的营销手段

现阶段的直播营销在发展到一个阶段之后，就会使用惯性的思维方式，让用户对自身推荐的商品进行宣传，需要让用户更加关注商品与自身的需求挂钩程度。为此，就会使得用户在进行商品购物的过程中，不再出现盲目购买的情况发生。这样的消费过程中，用户会有着较高的理性消费思维。因此，在进行购物的过程中，在直播间的观看，达到了一定的时限，或者发布互动评论，在达到了一定的数额之后，就会使用红包或者小额优惠券的方式，起到吸引消费者的效果。但是在现阶段直播行业的发展过程中，由于用户逐渐意识到，在直播间所领取的小额优惠券，往往无法实现自身对于购物的需求，或者能够购买的商品与自身的需求不相符，也就会导致用户对这样的吸引手段，不再有着较高的积极性。因此，为了能够进行电商直播行业的营销效果提升，就需要积极采用创新的营销方式，提升对用户的吸引效果。

(3)主播吸引力与转化力瓶颈

对于直播间而言，其本身所具有着的开放性的属性，使得用户可以在刚开播的时候，就进入到直播间当中，而在进入到直播间当中后，并不能直接观看到自己关心的商品，而是需要依据一定的顺序，让主播以此进行介绍。对于这样的等待时间，就会使得用户接受到其他商品的介绍。在长时间的等待之后，就会使得用户逐渐失去对商品的兴趣，造成用户的流失。

在长期的营销过程中，人们对于主播的吸引力正在逐渐的消耗当中。而主播在采用了各种方法，将粉丝转化成消费者的过程中，便遭遇到了相应的瓶颈。而在未来的发展过程中，就需要针对这样的问题，进行有针对性的解决和研究。

2.趋势

(1)提升直播的质量

在未来的发展过程中，电商直播行业为了能够进行营销效果的提升，需要在直播内容方面进行优化和调整，进而实现口碑的积累。同时，还需要努力打造出一个良好的直播生态。在未来的电商直播过程中，始终将直播内容的设计，当作直播的核心研究内容，积极地将产品的内在价值及商品的质量放在营销的首要地位。这样就可以在长期的营销过程中，获得消费者的充分信任。在这样的基础上，可以让平台有效地推出具有着较高代表性的直播内容，进而降低与其他电商的差异性效果。

(2)促进主播的能力提升

在未来的发展中，为了提升营销效果，还需要重视起直播效果，可以起到提高用户粘性的作用，也是有效的提升用户转化率的重要途径。在电商的直播中，需要进行主播的专业化培训，可以帮助消费者对该商品进行全面直观的了解，提升购买率。

(3)提升技术能力

在直播中，采用先进的技术，也可以有效的丰富用户的购物体验，以此推动消费率的提升。例如，在进行直播中，在主播介绍到某个商品的时候，便可以马上弹出该商品的链接，这样便于消费者进行购物。因此，在未来的电商直播发展中，就需要重视起这样的发展途径。

明确了发展趋势之后，则需要在当下的直播行业当中，采用有效的措施，提升营销的整体效果，消除消费的壁垒。

四、电商与直播行业相结合形成播商行业的途径

1.降低技术需求，提升门槛

在进行直播营销的过程中，相比较一些秀场类型的直播，或者与一些游戏的直播相比之下，电商类型的直播在观看用户上，其用户的实际目的是为了对心仪的商品进行了解。因此在该领域当中的直播工作，用户的关注点往往都在商品的质量以及使用的效果方面，对于这样的消费需求，则需要让电商能够进行深入的研究以及分析。只有保障商品本身有着较高的质量性，才可以起到可持续推动商品营销的效果。

同时，一旦在营销的过程中，需要使用较为复杂的技术手段，才可以实现顺利的营销，往往会阻碍电商直播的长期发展。在未来的营销过程中，就需要有效的保障能够对技术进行升级以及整合。在实际的直播中，要努力实现便捷的直播方式，在介绍某件商品的时候，可以通过简单的操作或者指令的方式，进行商品的链接推出。而在现阶段的直播当中，往往需要一个团队的方式，才可以顺利的实现直播。但是即使是在这样的直播方式下，由于人数众多，同时需要有着密切的配合，就会导致一旦主播与后台人员沟通不畅，就会出现上错商品、价格出错的问题发生。这样的直播事故，会严重影响到商品的销售。为此，在未来的营销过程中，就需要充分的保障营销手段的可靠性。

为了有效的解决相关问题方式，需要在降低主播以及后台人员的技术要求前提下，就是可以有效的提升技术的先进性，因此可以通过更加有效的直播软件或者直播平台，实现更多功能的操作。对于主播而言，在这样的直播模式下，也能够有着更多自主选择权。例如，通过语音软件的使用，便可以让主播在进行商品介绍的时候，自动的弹出商品的链接，主播并不需要进行额外的操作，以免打断营销的节奏。消费者一旦进入到主播的营销节奏当中，就十分容易对商品产生一定的认同感，以此有效地提升购买率。

对于电商直播平台而言，都是由电商平台开展起来的。电商平台，往往掌握着丰富的消费者销售数据、品牌运营数据等信息，因此对于这些数据信息的合理使用，便能让电商直播进行有针对性的开展，充分地提升消费者的购买率。

互联网技术的高速发展，使得在直播内容及直播的互动性方面，有着更高的要求，因此就需要应用更多先进的技术方式，提升直播效果。例如，可以有效的利用VR技术以及AR技术，让直播间可以从原本的二维直播，转变成三维的直播方式，这样就可以进一步的提升用户的互动感以及参与感。对于先进技术的使用，已经成为电商直播行业的发展重要趋势之一。

2.规范直播电商，文明带货

对于电商直播平台而言，由于是一种商品营销属性的直播方式，因此在未来的发展过程中，为了保障维持自身的特征，就需要进一步的加强内部的监管工作，以此有效的实现可持续的发展。同时，还需要积极的接受外部的监管工作，以此能够进行文明的带货。

因此，电商直播平台需要要积极的学习传统媒体始终坚持的优良传统，以及可以有效的对自身进行营销的方式，进行优化和调整，需要采用正确的营销方式，进行直播带货。同时，在发展的过程中，还需要基于创新性的思维方式，对平台的功能性以及目的性，进行充分的完善。另一方面，还需要让我国的相关监管部门，加强对于电商直播平台的监管工作，避免由于个人利益的追求，而出现违法的行为，对消费者带来较为严重的影响。需要站在一个长远发展的角度进行思考，以此制定出战略性的经营方式。同时，还需要对直播行业当中的主播，进行规范性的制度确定，以此可以在进行直播的过程中符合相应的规定和标准。需要在实际进入到直播行业之前，能够事先接受到一定的岗前培训工作，进而可以对一些不良的行为及时的进行修正和管理。

3.实现营销定制，促进发展

在这种“直播+”的背景下，电商平台都在不断的推出自身的直播平台。但是一旦平台出现同质化严重的情况后，就会对消费者失去相应的吸引力，导致购买率无法可持续的提升下去。在未来的发展过程中，需要格外的重视起直播内容方面的制定，需要结合起自身平台的特征，进行有针对性的直播方式调整和优化，以此可以有效的在未来的直播当中，为消费者留下较深的印象。而在长期的直播宣传中，便可以产生一定的用户粘性，对该平台当中的其他商品，也能够起到一定的吸引效果。这样的发展背景下，就需要平台进行差异性的发展策略，以此充分发挥出自身平台的优势性，为平台主播提供更加广阔的流量，为平台的营销，创造出更多的经济效益。