刍议多功能书包的市场销售潜力

沈自洪

(浙江卡拉扬集团有限公司，浙江 海宁 314407)

一、多功能书包营销发展现状

1.人们未能对营销建立起正确认识

社会经济水平不断提升，人们往往对营销却没有建立起明确的概念，对营销理论的认识也不深。即使我国东部沿海一些城市，通过各种营销手段获得一些利益，而且营销体系相对稳固，但是对营销理论知识理解较为肤浅的人，仍然不在少数，短期内或许可以凭借营销优势，树立自身品牌，但是在较长时间内，无法通过营销使相关企业获得长远发展。相关调查数据显示，多功能书包营销的起步也才刚刚开始，并未取得理想的发展状况。

2.营销概念未能准确建立

之所以未能建立准确的营销概念，很大程度是因为逆向管理概念的影响。以塑料袋举例，尽管塑料袋的类型包含很多多功能袋，在此基础上发展的营销理解也更多，但是理论往往只停留在理论层面，没有在实践层面取得较好效果。而且不可否认的是，现阶段在制造多功能书包的环节中，有一些不好的现象，例如积压库存较多、企业竞争力水平和操作水平低下、以及损耗较高的问题。随着竞争环境逐渐激烈，消费者自身也培养了成熟的消费观，若多功能书包的销售模式不能针对性革新，或实现自身竞争力的提升，而且企业内部的工作人员也不清楚营销理论的价值，很容易导致多功能书包现存问题无法在根本上得到解决。

3.多功能包品牌意识不强

在市场经济的大环境下，多功能书包应当重视自身品牌的建设和发展，用品牌鞭策产品质量的提升，进而提高在消费者心中的地位。品牌内容包罗万象，包含各种各样的因素，例如服务质量、产品质量、消费者满意度等方面。品牌效应和多功能书包经营策略的制定，以及取得的效果息息相关，基于此，品牌推广自身也是一个较为长期的行为，只有重视为消费者提供更好服务，才能有助于多功能书包形象的建立和推广。

二、影响多动能书包品牌发展的因素

1.品牌定位和核心价值不够明确

我国多功能书包目前缺少强有力的自主品牌，当然，这并非是多功能书包所独有的问题，广义上讲，这也是我国箱包业整体的重要问题。究其原因，不一而足，例如一些企业管理者自身不具备长远成熟的品牌意识，由于前期投入较多，因此不愿意在生产和营销层面投入过多，反而喜欢将自身定位为代加工工厂。除此之外，很多企业没有意识到，多功能书包在激烈的市场竞争中能否体现出优势，往往和企业自身的产品研发设计水平是息息相关的，这点和服装制造行业大同小异。但是聚焦于当前社会环境下，我国多功能书包制造行业发展各环节中，并未像服装设计行业一样，有较成熟的设计理论，甚至很多高校有服装设计专业，却没有箱包设计专业，导致在可借鉴经验方面，依然是一片空白，实际情况就是，多功能书包的设计方面，还需要吸收服装行业的一些人员。这就导致我国的多功能书包，始终没办法提炼自身的核心竞争力。若将视野从多功能书包，拓展到箱包行业整体，甚至全行业中，则本土企业一定要认清自身和国外知名品牌的差距。举例来说，路易斯威登、香奈儿的皮包走的是“尊贵”路线，沃尔沃走的是“安全”路线，这才让这类品牌长盛不衰。

2.不具备较强品牌国际化意识

我国多功能书包行业之所以没有取得较好成长，就是因为一些企业没有拓宽自身格局，树立较强的品牌国际化意识，也没有借鉴相关经验。一些企业对于红海中的冒险，本能有抵触情绪，会趋向较为安全的做法，只局限于省内、国内，而不愿意到国际中试水。我国多功能书包行业，在成长路径上是不完善的，而且限于企业的发展战略，以及自身规模大小，在经验上，也不可能向其他行业的翘楚，例如联想、海尔等深入学习。另外不可否认的是，我国多功能书包，乃至箱包行业整体，在国际化模式的学习上，都没办法直接向一家具体的企业取经，这也导致箱包行业若想树立国际范围内的知名品牌，就只能自己摸着石头过河，不断尝试摸索。

3.国内外经济环境堪忧

先说国际环境，国际环境恶化主要是因为存在贸易壁垒。相关统计资料显示，当前我国多功能书包在出口问题上，依然十分依赖西方发达国家，但是如果面对西方国家经济低迷的现象，就会出现连累多功能书包行业的问题。而且，即使排除主要吸收多功能书包的国家市场，也存在新兴市场发展速度降低的问题，没有真正为我国多功能书包行业发展带来利好影响。举例来说，南美洲国家巴西是我国多功能书包出口的主要目标国家之一，但是近些年面向巴西的出口，在增长幅度方面也出现了一定程度的降低。除此之外，我国制造业的强大，连年增加的多功能书包出口数量，也无形中产生了各种贸易摩擦，对多功能书包行业的发展极为不利。有些国家或者限制多功能书包的进口，或者直接对此禁止，或者就地进行反倾销，为多功能书包市场的开拓，增加了更多壁垒。

而将视角拉回国内，劳动力和原材料价格的提高，以及前些年人民币的升值，都是多功能书包行业发展中面临的现实困境。多功能书包生产和制造行业，归根结底还属于劳动密集型产业，劳动力成本方面的投入如果一直居高不下，很容易导致企业无法扩大规模，或在技术引进和革新上有所变化，久而久之，就会在产品创新方面形成较大阻碍。原材料方面同样是这个道理，吸收了较多成本投入，就会没有足够的资金支持营销效果的发挥，就会降低产品竞争力。

4.中西文化障碍影响国外认知

尽管我国多功能书包凭借数量，实现了自身竞争力的加强，但是并未真正在国外赢得广阔市场，以及消费者的内心认可。究其原因是多方面的，首先，我国生产的多功能书包产品，优势在于价格低、数量多，但是未能树立品牌，而且在质量上，没有将次品率降到最低。很多消费者对我国多功能书包产品的认识，并没有因为技术的上升有较大改观，还是普遍认为多功能书包不具备较高科技含量，在短时间内改变这种意见极为困难。

另外，想要实现品牌的国际化，就需要从经济与文化两个角度入手。尽管我国历史悠久，但是放眼国际，我国文化并未在世界上大部分国家取得较高认同，多功能书包的出口，就会面临文化审美方面的冲突。举例来说，营销的宣传语，往往是营销环节的重中之重，但如果产品的宣传语和当地文化相冲突，就难以在当地市场中立足。这方面的反面例子，可以从“七喜”饮料进驻上海的案例中引以为戒，“七喜”之所以在上海销售市场遇冷，就是因为“七喜”的发音和上海方言的不吉利的话语颇为相似。尽管文化方面的差异可能没有媒体宣传的力量大，但是同样是多功能书包品牌国际化不容忽视的重要问题。

三、多功能书包品牌发展对策

1.明确品牌定位

多功能书包企业想要树立品牌，除了应当重视生产环节上技术的引进和革新，还需要重视产品核心价值的提炼，在明确产品品牌定位的基础上，找到产品的核心价值。多功能书包行业，乃至箱包行业整体，都体现着明确的产品导向特征，基于此，在和行业对手展开竞争时，应当将重心聚焦于箱包穿品上，也就是以产品为核心，拓展产品的服务和相关功能。举例来说，可以在营销时，用具体词汇概述多功能书包产品相关特点：亲和力、舒适、多功能、耐用、奢侈、休闲、运动、简约、大众、尊贵等，在此基础上，结合企业自身发展战略和销售计划，由企业为产品定位，久而久之，便能在消费者心中留下该品牌的身影。在销售环节，可以增加相关服务，维持消费者粘性，例如讲述多功能书包的使用方式，日常如何保养的小技巧等，真正为消费者着想。

除此之外，一些企业尽管在产品定位上较为明确，但是依然没有明确品牌定位，以亨得利箱包为例，尽管该品牌主打运动风格，但是究竟从哪些细节让运动风格深入消费者心中，彰显亨得利箱包的核心价值，可能不同企业都会得出不同结论。那么在营销活动的落实方面，如果一款多功能书包的定位是运动，可以和高校运动联赛相结合，成为联赛赞助商，让运动员身背该品牌的多功能书包，使消费者能够意识到某品牌的存在。在此基础上，就能最大程度开拓市场，使消费者在记住产品的同时，更能记住品牌，实现品牌和企业的长远发展。

2.管理力求本土化

我国多功能书包行业应当以本土化模式为主，充分和目标市场的情况相结合，在出口时不能只顾品牌的纯正性，罔顾当地消费群体的喜好。举例来说，如果某个国家对某几种颜色相对忌讳，则在设计环节应尽量避免采用那几种颜色。鉴于我国多功能书包行业，甚至箱包行业的品牌，还没有在国际市场中形成气候，无论是企业还是品牌文化的建设上，都任重而道远，因此在出口市场上，一定要和当地市场相适应。只有适应每一片市场，才能真正站稳脚跟。

四、多功能书包市场销售潜力

1.绿色营销

绿色营销是现阶段企业和市场推崇的一种，基于回收再利用思想，对产品设计与制造环节进行创新，进而起到保护环境作用，提高社会环境水平的营销方式。绿色营销可以在提高产品销售额的同时，不会对环境带来污染，副作用较小，可以实现对环境的保护。多功能书包在生产阶段，应尽量减少资源与能源的用量，不让环境受到较大污染，包括使用环节，也应当减小对环境的污染程度。除此之外，还应降低产品的功耗，提高产品拆解的便利性，进而提高回收整修的程度。随着工业社会的逐步发展，绿色营销不但可以充分契合企业的可持续发展要求，而且还能匹配消费者绿色消费观念，防止因加工多功能书包，对环境产生较大压力，进而提高配置资源方面的合理性。

2.文化营销

随着人们经济水平的提升，人们的消费欲望，已经从满足自身的物质需求，转向了精神消费，这也为多功能书包产品充分挖掘自身文化内涵，提供了原动力，文化内涵的丰富性，也会让消费者对产品产生较大认同。文化营销的土壤，应当以消费者和市场为基础，提供针对性的多功能书包，营销理念的建立，应当和消费者文化需求充分符合，在制定营销策略的环节上，应提高文化品格的丰富性，无论是前期和中期营销的落地执行，还是后期的售后配套服务，都应当以文化理念为根基，用丰富的文化营销手段，将多功能书包市场销售潜力挖掘至最大，为多功能书包在消费者群体中保留较好口碑。

3.品牌营销

当前市场环境下，多功能书包的营销模式也发生了不小的转变，从实体营销转向了概念营销，不再局限于产品本身，而是倾向于将产品的故事讲好，和产品有关的概念相联系。这就让营销方式的执行，不再只和实体产品有关，而是更多致力于品牌推广，通过各种手段和活动，树立品牌的形象，提升品牌的价值。多功能品牌主要来自产品销售，只有在同行业中充分树立自身品牌，使消费者在购买产品的环节，首先会想起本企业产品，才能真正在强者林立的市场中独占鳌头。除此之外，消费者的消费需求，往往相互之间有较大差异，尤其在当前这样一个崇尚个性的年代，更重视私人订制产品，在追求产品高质量的同时，崇尚个性消费。这就出现一个现象，就是在消费者购买动机中，往往在产品功能份额上，比预期要更低，与之相对的是满足心理追求更多。但是品牌的建立并非一朝一夕的事情，往往需要各方通力合作，这就需要每一个多功能书包品牌，认清自己的品牌定位，为细分消费者群体做明确画像，只有明确自己的品牌定位，才能真正实现品牌的长远发展。

五、结语

综上所述，多功能书包相关企业应重视瞬息万变的市场环境，采用更加科学的营销策略，提高品牌的国际化水平，进而适应更大的市场，赢得更多消费者，助力多功能书包行业的可持续发展。