孤独经济下的消费行为及其心理动因

欧阳盛玺

(上海民办尚德实验学校，北京 201315)

一、绪论

近年来，我国经济发展进入新常态，整体增速逐渐放缓。在生产关系与社会分工上，分工愈加精细化，对职场人的要求和挑战都越来越高。尤其是在大城市，职场人面临着快节奏的生活与工作状态。因为工作繁忙、距离遥远等多种原因，他们没有足够多的时间去和朋友面对面地社交，虽然互联网使人与人之间的联系变得更加即时与高效，但是虚拟网络建立的情感链接在稳定性和可感知性上明显弱于实地社交。而微博、小红书、抖音、快手等社交媒体的流行，又进一步加深人们对于虚拟网络的依赖性[1]。此外，由于社会发展阶段的不同，许多行业与市场开始从增量博弈转化为存量博弈，竞争愈发白热化。在复杂社会环境的多重挤压下，“孤独感”成为都市中青年群体普遍的情感共鸣。早在2018年，脉脉数据研究院曾对职场人开展“孤独感”调研[2]，受访的上万人中，61.47%的人表示自己会感到孤独。排名前五的原因依次是离开家乡、单身、贫穷、缺少朋友、事业不顺。孤独作为一种情绪，与之相应的是庞大的情感需求市场，这也刺激了商家的嗅觉。同时随着人均可支配收入的提高，人们的消费能力随之水涨船高，也催生了多元化的消费市场。尤其是针对单身且独自租房的“空巢青年”，出现了单身公寓、一人食、小家电、宠物经济等细分市场[3]。与此同时，为了去满足人们缺失的安全感或是满足感，陪玩、陪聊等产业逐渐兴起。人们对于排遣孤独的强烈渴望使他们即使省吃俭用也要为自己的情感需求买单。本文希望研究孤独经济下人们的消费行为，并借助案例分析等方式，来探究消费者背后的心理动因。

二、孤独与孤独经济的内涵阐释

1.孤独及孤独人群

孤独既可以是个体产生的与社会或他人疏离的主观感觉，也可以是一种独立的生活状态，这两者分别对应被动孤独和主动孤独[6]。被动孤独由来已久，主要指内心渴望社交却被迫孤独，产生的原因有很多因素，主要受个人行为和社会环境因素影响。从个人角度来看，性格开放程度不同和表达能力差异导致一个人从日常社交活动中得到的反馈不同。如果一个人从社交中得到的多是负面反馈，那么就容易对社交产生恐惧，不愿意与他人交流，进而产生孤独感。从社会环境来看，调查显示金融业、互联网IT和教育三个行业，以及设计师、教师、运营编辑三个职业最容易产生孤独感。而主动孤独作为一个全新的概念，未必与不愉快的精神体验有关，反而可能是个人主动选择的结果，一般对应着年轻、时尚乃至有一定经济基础人群。目前，主动孤独成为都市年轻人的一种生活潮流。

2.孤独经济

孤独经济这一概念起源于美国经济学家麦卡锡在2001年的《经济学人》杂志中提出的，但当时重点描述的是“单身女性经济”，即她们是广告业、娱乐业、媒体业所提供额产品与服务的理想消费者。十年之后的2011年，日本经济学家大前研一在《一个人的经济：成熟市场也有大金矿》中提出所谓“一个人的经济”，包含狭义的单身消费以及一个人独自消费的行为[7]。2013年，纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格在著作《单身社会》中把孤独人口在大城市中国占比越来越多乃至逐渐赶超家庭数量的社会称为“单身社会”，或“孤独经济”。在我国，2015年起孤独经济逐渐兴起，根据百度搜索指数，2015年下半年“孤独”关键词的搜索量达到高峰。简单来说，孤独经济指孤独人群通过消费来排遣孤独感所衍生的经济模式。从年龄、是否结婚分析、工作上分析，空巢青年和单身人群是孤独经济的主体。2017年阿里巴巴发布的《中国空巢青年图鉴》显示全国已有5000万“空巢青年”。这些空巢青年除了工作时间之外，大多数时间宅在家中，沉浸在虚拟网络，时间一久便难以消磨寂寞，网上消费便成为一大排遣方式。对于单身人群，他们的父母通常有着自给自足的生活能力，作为子女没有赡养的压力，往往每月有着多余的钱。由于单身这一特性，他们没有约束，尽可能的满足自己的社交需求和尊重需求，而需要的满足通常是通过消费，孤独经济自然飞速发展。

三、孤独经济催生的消费产业链

1.外卖行业

外卖行业对应着人们对饮食的基本需求，有着高频率的特点，是单身人群生活方式的重要构成部分。相较于传统的餐饮行业，外食的成本相对较高；相较于自己下厨，外卖所花费的时间更少。据统计，从2016年至2019年，中国在线外卖用户从0.63亿人增至4.23亿人，年均增长188.7%。2019年中国外卖行业市场规模为6536亿元，相比2018年增长了39%。此外，2019年外卖行业渗透率达到14%，比起2018年提高了3%，在餐饮市场上逐渐扩大影响力，并向三四线城市发展。据美团公布的数据，外卖消费以食品为主，其中快餐小吃占比69%，如奶茶、甜点、汉堡等快餐，为单身人群提供了快速消费。外卖的消费场所中，住宅区占比49.7%，其次是企业写字楼。同时2019年上半年外卖用户年龄画像分布中，25岁～30岁占比37.5%，20岁～24岁占比21.5%，30岁～34占比27.3%，也就是说80后、90后外卖订单占比达86.3%，而80后和90后同时也是孤独人群的重要构成，可见孤独人群(单身青年与空巢青年)对外卖行业的贡献之大。

2.单人份商品行业

单身人群是孤独人群的重要组成部分，单身人群的自身需求创造了庞大的市场，并在很多传统行业中开辟了新的细分市场，如饮食、家电、休闲娱乐设置等。以饮食为例，《中国消费族谱餐饮特篇》中指出90后消费群体中55%的人有独立在外用餐的习惯。比如呷哺呷哺专门为单身人群提出了一人食火锅，备受年轻人热捧，且顾客平均用餐时间更短，翻台率更高，从而为餐厅带来了更高的利润率，在2017年股价上涨了160%。在即时性饮食上，自嗨锅这一产品满足了人们在家一个人吃火锅的需求，2020年年初销量暴增300%。在家电行业，小熊家电发现了单身人群对便捷独立家具的需求，通过推出迷你榨汁机、迷你洗衣机、煮蛋机、迷你面包机等产品。从2017年到2018年，迷你微波炉销量同比增长970%，迷你洗衣机销量增630%，其强大的消费能力也使得小型家电企业从中受益，小熊家电就因此快速发展并成功上市。在娱乐产业上，迷你K歌亭迎合了单身人群的K歌需求，如唱立方、科唱美吧、友唱K-Bar等品牌纷纷抢占市场，通过在大型商场建立迷你K歌房，提供了录音棚式的歌唱体验，因此在推广之初受到了很多有K歌需求却无人同行的单身人群的欢迎。

3.宠物行业

近年来，宠物行业呈爆炸性增长。中国养宠物的数量从2013年的6934万户增长至2018年的9978万户，累计增长43.9%，宠物行业成为当今热门。《2017年中国宠物行业白皮书》显示80后、90后占养宠群体的79.5%，其中多数人养宠物的原因是：独自居住想要找个伴，来排遣孤独。由于很多单身人群没有时间照顾宠物，这些自动养宠装置便受很多人青睐。天猫国际数据显示宠物自动喂食机、自动饮水机销量增长显著，自动铲屎机器日销甚至增长了26倍。《2019年中国宠物行业白皮书》显示46.7%的养宠人群受“携宠出行难”困扰，所以养宠物带来的一些不便利性使得爱宠人士将目光转向撸猫咖啡馆和云吸猫等替代产品与服务。数据显示，快手上有关宠物的短视频单日最高播放超7亿，且观看者多为80后、90后年轻人。这些年轻人通常通过云吸猫、云吸狗等方式，在不需要自己养宠物的情况下，却能获得宠物陪伴的满足感。

4.游戏行业

游戏产业一直有着很大的用户规模，游戏也不仅是青少年的专利，更是都市中万千孤独人群的重要娱乐手段。游戏行业的优势在于花销弹性大、娱乐性以及社交性。类似于绝地求生、王者荣耀等竞技类手游，可以选择组队模式，与队友进行交流与沟通，开展浅层次的社交，能够满足孤独人群的社交需求。最新数据显示，王者荣耀在2020年大年三十当日流水达到20亿元，甚至打破了其在2019年同日创造的13亿元日流水的记录。此外，游戏产业还衍生出了所谓的陪玩市场，满足孤独人群和他人一起玩游戏的需求。2017年陪玩市场规模1.82亿元，到2018年就增长至4亿元，而2018年下半年起该行业呈现出了更强劲的增长势头。语音聊天室、游戏陪练APP等付费型陪伴APP大量涌现，淘宝、咸鱼等平台也有商家出售各式陪聊项目。随着市场的扩大，陪玩费用上升，陪玩次数却依然在大幅上涨，可见人们愿意在陪玩上花钱来排遣独自游戏的孤独。据比心陪练APP统计，兼职游戏陪练月收入平均3000元～4000元。由此可知，孤独经济下的消费行为与衍生产业链，均是与孤独人群的闲暇时间、娱乐方式和情感需求等息息相关的。

四、孤独消费的心理动因

1.即时满足

移动互联网的快速发展，带来了微博、微信公众号、哔哩哔哩等自媒体的崛起，任何一个个体都能在互联网上“发出自己的声音”，这为社会个体带来了庞大的信息获取渠道的同时，也带来了极大的信息筛选与判断压力。而对于内容生产者而言，谁拥有更多的用户注意力，谁就能创造出更高的经济效益，这也衍生了内容生产领域的速食主义。这种对大众的时间和注意力的极致分割，也使得大众习惯于快节奏的生活方式，同时耐心越来越少，大众都开始追求即时满足。例如，当有短暂的闲暇时，很多人会选择打开抖音或快手，刷短视频，并获取短暂与虚无的快乐。这对大众的专注力和耐受力都产生了大量的挑战。此外，一二线城市的中青年人都面临着很强的工作压力和竞争压力，基本都有着快节奏的工作方式，难以沉淀出稳定的社交圈。当孤独感产生，越来越多人希望通过消费等即时满足的形式，来排解自己孤独感。

2.功利主义

在这个速食主义的时代，人们在追求信息、收益的时候，同时希望花费最少的时间，也进一步引发了大众的功利主义。市面上充斥着大量的“一节课让你掌握演讲技巧”、“3天提高情商”、“一周学会python/数据分析”等课程，一时间获得了大量拥趸，推动了知识付费领域的快速发展。但这些课程往往未能带来长期的收益，只能一时满足皮毛需求，有时甚至毫无实用，从而进一步引发人们的焦虑感，带来恶性循环。此外，如今是一个追求个性化的时代，在大众寻求“悦己化”的过程中，精致利己主义的思想也在逐渐蔓延。在此不评判这些主义在道德层面的对错，而在经济层面，功利主义也的确成为重要的心理动因，促进孤独人群开展消费。

3.社交恐惧

孤独人群中的被动孤独人群往往并没有很好的社交能力，但同时却渴望社交。社交恐惧，指的是一个人对于社交场景有本能的恐惧，从而抗拒参与社交场景的行为。对于社交恐惧，心理学上有两种主要的解释理论，分别为社交认知能力缺陷理论和高社会认知能力理论。从社交认知能力缺陷理论来看，缺乏社交认知能力的人往往对他人的理解不够准确而不敢发言，更加害怕自己的想法得不到认同。从高度会认知能力理论来看，高度的自我意识产生的社交敏感使另一类人过分在意他人对自己的评价。不论是哪种情形，社交恐惧者都很难从社交中获得归属感。而人是社会动物，根据马斯洛层次理论，当满足了生理需求和安全需求之后，人们就会有社交和尊重的需求。而根据媒介异化理论，许多人已经习惯了使用各类社交媒体和工具，缺乏主动社交的动力，也难以开启一系列正反馈。因此，当社交恐惧者难以从日常社交中被满足，那么只能通过消费来寻找情绪上的出口，或者说，利用消费来赢得身份认同。因此，社交恐惧等心理因素也是孤独经济消费行为下重要的心理动因。

五、结论

传统婚姻观念的改变使得单身人群的数量正逐渐增长，尤其是一二线城市，其单身人群占比越来越高。不论是被动单身还是主动选择的独身注意，其中很大一部分正面临着孤独感的侵蚀。此外，工作压力过大及其对生活空间的挤压也是造成孤独感的重要成因。由此，孤独经济的存在正是为了满足数量庞大的孤独人群的基本生活诉求和精神需要，故有着独特的意义。面对这样的社会趋势，孤独人群除了积极消费以外，更应该去改造自己的主观世界，进行自我情绪管理，专注个人成长，从而学会适应孤独感，和自己更好地相处。