充分挖掘县乡消费潜力 加快构建双循环新发展格局

韩艳旗 吕 惠

(湖北大学商学院，湖北 武汉 430062)

一、引言

党的十九届五中全会明确提出，要“加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”，这是以习近平同志为核心的党中央应对我国经济建设发展新格局和新变化做出的重大战略部署，也是国家在新发展环境下统筹和开展经济工作的根本遵循和行动指南。要坚持扩大内需这一战略基点，落实全面促进消费战略举措，进而形成强大国内市场作为构建新发展格局的重要支撑。另外，在以国内大循环为主的新发展格局下，2020年中央经济工作会议强调“充分挖掘县乡消费潜力”。县乡消费需求是形成国内大循环的重要基础，当前我国县域乡镇消费需求出现量和质两方面的深刻变化，通过推动县乡消费变革引领农村消费提质扩容，既是应对经济发展下行压力、减小疫情影响、促进经济高质量发展的有效途径，更是新时期加快构建新发展格局和全面推进乡村振兴的迫切需要。

近年来，在互联网技术和电子商务的融合发展中我国消费市场取得了很大的进展。农村消费市场作为国内消费市场的重要组成部分，也是扩大国内市场的重要方向。湖北省作为人口和农业大省，其县乡消费能力与发展趋势对于整个省的经济增长具有非常重要的推动作用，对于湖北省响应双循环新发展格局具有强大的支撑作用。通过深入分析湖北省县乡居民消费的现状，充分挖掘制约湖北省县乡居民消费增长的原因，从而提出有效的举措，推动县乡居民消费升级，为湖北省加速构建双循环新发展格局贡献一份力量。

二、湖北省县乡消费发展现状

近年来，随着大数据、互联网技术和电子商务的发展，以数字技术为依靠的数字经济发展迅猛，覆盖到居民衣食住行等生活领域。线上支付的普及，使得网络消费逐渐成为全民生活消费的主要途径。在新冠疫情的影响下，直播带货迅速兴起，更加推动了线上消费的发展。互联网和电商行业的发展，成为推动县乡消费变革的新引擎。据国家统计局及湖北省统计年鉴相关数据显示，2019年湖北省电子商务销售额达到4734.4亿元，电商交易规模创历史新高。全省快递业务量高达168499.77万件，快递物流服务持续深化。互联网宽带接入端口达3062.28万个，网络基础设施覆盖面更加全面。湖北省农村电商发展同样迅猛，至2019年年末，农村宽带用户499.75万户。农村网络出设施的完善和农村居民互联网使用技能的提升，使得湖北省农村居民的消费方式发生了巨大的变化，呈现出新的时代特征。

1.消费方式多样化

消费方式多样化指的是按照消费渠道的不同分为实体型消费、购物平台消费、直播平台消费等多种消费方式。农村电商的迅速发展、居民受教育水平的提升、消费观念的改变以及农村物流体系的不断完善，使得湖北农村居民消费方式呈现出新的特征。传统的小卖部、农贸市场、超市等实体型消费已经不再成为湖北省县乡居民消费唯一的渠道选择，农村居民可以通过淘宝、京东、拼多多等各大线上购物平台和直播平台来满足自己的消费需求。消费渠道的开拓、在线购物的便利，改变了湖北农村居民的消费方式，使其能够更加快速便捷地进行消费、有更多选择性地进行消费。

2.消费体验感更好

消费体验感指的是通过消费本身获得的满足感、幸福感、成就感。由于互联网销售平台没有实体店的各种成本限制，相比于实体店来说，同种商品价格更优惠，产品种类也更多，更具吸引力，农民可以根据自身喜好选择购买商品，同时线上消费不受空间和时间的控制，利用碎片化的时间，不需要出门就能完成消费，消费体验感更佳。同时，退换无忧的客户服务制度，使得湖北农村居民能够放心地进行网络消费。网络商品的多样性和价格上的低廉性，更能满足新时代农村居民的消费需求，使得湖北农村居民获得更优质的消费服务，获得更好的消费体验，也增强了农村居民的消费信心，拓展了其消费潜力。

3.消费趋向享受型

随着湖北省农村居民受教育水平的提升，其消费观念也在无形中发生了变化。过去，湖北省农村居民主要以吃饱穿暖为主要的消费需求，崇尚极致的勤俭节约的消费观念，而随着居民受教育水平和收入水平的提高，湖北农村居民的消费需求已趋向发展型，消费观念上也逐渐现代化，期望物美价廉的同时追求品质和潮流。同时，农村居民购买力的提高，使得过去认为十分昂贵的如彩电、洗衣机、电冰箱等家庭耐用品的普及程度也不断提高。据湖北省农村家庭每百户耐用品数量的数据统计，2019年每100户家庭有彩电121台，电冰箱105台，洗衣机87台，空调88台，家用计算机33台，数字上较过去都有较大增长。由此可见，湖北省县乡居民生活水平逐年改善，家用耐用品覆盖率逐渐提高，居民更倾向于购买耐用家电以替代手工劳动，购买力的增强使得湖北农村居民已由过去的满足基本生活保障逐渐趋向于发展型和享受型。

4.消费观念更加现代化

近年来，随着农村教育投入的不断增加、教育基础设施的不断完善以及居民教育观念的变革，湖北省农村居民的整体受教育水平显著提高。据2000年～2019年《湖北省统计年鉴》统计结果显示，湖北省普通高等院校毕业生数由从2000年的51932人增加到2019年的383037人，增长幅度相当显著。这表明，湖北省居民受教育水平从整体上得到了提高。居民的受教育程度对其消费观念和消费能力具有显著的正向预测作用，文化教育水平决定了居民的消费层次，只有具备了符合数字经济时代发展的消费观念和消费能力，才能做到消费文明化、科学化和合理化。教育水平的提高和互联网使用技能的提升，使得农村居民的事业变得更加开阔，消费观念变革更加先进。另一方面，近年来湖北省农村产业不断发展壮大，乡村振兴战略的实施促使越来越多的年轻人愿意返乡就业创业，青年一代消费观念大都较为开放和现代化，县乡的青年群体不断壮大，成为引领湖北省县乡消费结构升级的新生力量。湖北省农村居民消费观念的变化，对于促进湖北省县乡消费而言意义重大。

5.消费结构不断升级

据《湖北省统计年鉴》(2015年～2019年)湖北省农村居民年人均生活各项消费支出数据分析，近年来湖北省农村居民的食品消费、居住消费、家庭设备用品及服务、教育文化娱乐及医疗保健等消费方面都产生了不同程度的变化。2015年～2019年，湖北省农村居民的各类消费支出呈现出逐年上涨的趋势，这表明湖北省农村居民的生活水平的提高。2019年，食品消费、居住消费在县乡居民生活消费支出中占比较大，分别占比27.2%和21.4%。过去，湖北省农村居民的饮食结构比较单一，大多以主食消费为主，副食和其他食品的消费比重较低，在外饮食次数也相对较少，近年来，随着县乡居民生活水平的提高，湖北农村居民食品消费结构更加完善。私家车的近乎家家覆盖，使得农村居民交通费用不断上升。农村互联网的发展、手机的普及化使得农村居民交通通讯和文娱消费支出都呈上涨趋势。县乡居民对子女教育的重视和医疗保健的投入，使得教育和医疗保健消费支出也在逐年上涨，县乡居民在教育和医疗保健板块的消费支出上还存在着巨大的潜力。总而言之，湖北省农村消费结构逐渐升级。

三、制约湖北省县乡消费的主要因素

1.居民收入水平有待提高

2019年，湖北省农村居民的人均可支配收入为16391元，而城镇居民人均可支配收入为37601元，几乎是农村的两倍多。相比较下，湖北省农村居民整体可支配收入较低，制约着农村居民的消费水平。农民收入低是农村消费市场发展缓慢的直接原因。首先，农村生产力落后，农村发展速度追赶不上社会生产力的发展，土地仅依靠人力耕作，生产效率低，农村收入低。其次，县乡农民收入不稳定。农村居民收入来源单一，仅依靠农作物的收成，收成的好坏受土地面积、土地质量、气候条件等各种因素制约。最后，农民文化教育水平不高，缺乏工作技能，就业机会少，大多只能通过体力劳动获取报酬，所获得的收入偏低。

2.县乡物流体系有待完善

湖北省部分农村地区物流基础建设不完善，导致快递取件困难、快递容易丢失、快递售后服务难进行等问题，在一定程度上挫伤了农村居民的消费信心，限制了县乡居民的消费行为。一方面，由于农村地域广阔、分散，各类快递服务站点仅设置在乡镇上，快递只能配送到乡镇上，在镇和村之间没有做到很好地衔接，同时快递费用二次加价问题仍较突出，农村居民不能获得和城镇居民同样的购物体验，打击了农村居民的消费心理。另一方面，由于县域乡镇商贸设施条件不足和商贸流通信息不畅，造成农产品库存积压变质、流通损坏，给农村居民造成了较大的损失，也限制了农村消费的水平。

3.社会保障水平有待增强

社会保障水平不够也抑制着农村居民的消费。首先，收入差距带来的城镇与农民社会保障福利的差异。农民没有固定的收入，相比较下，城镇居民收入水平较高且较稳定，同时公司为员工缴纳“五险一金”，在各种福利上，农村居民享受地更少，农民只能存钱养老，这些因素都影响着居民的消费。其次，医疗保障制度存在问题，近年来，湖北省农村居民在医疗费用的支出逐年增多，根据调查统计，医疗保健消费仅次于居住消费之后，超过了教育文化娱乐的开销，说明现在医疗费用支出已经成为了农村家庭主要的生活支出之一。但是，由于我国医保体制发展时间短暂，存在一些不合理的地方。一些常见的药都不在医保范围之内，不能让农民很好地享受医保带来的福利，农村医保的报销范围有待扩展。

4.消费市场环境有待改善

目前，县乡因为地区偏远、分散等原因，市场监管难度大。农村商户主体大多数是小型个体户，没有统一可靠的进货渠道，货源质量不高。同时农村消费者辨别能力不强和消费意识薄弱等原因，我国一些假冒伪劣产品因为在城市地区的容纳度低便流入农村消费市场，导致低质量商品的泛滥，侵害了农村居民的消费者权益，抑制了农村消费需求的进一步增长。同时，县乡地区的经济发展速度缓慢，消费市场没有大型连锁商超入驻，限制了农村居民的消费，县乡居民只能去城镇来满足自己的消费，消费市场有待扩充。

四、新发展格局下湖北省县乡消费潜力的挖掘路径

1.夯实数字基础建设，提高农民收入

要提升县乡居民的消费潜力，就得从根本上增加县乡居民的收入。在数字经济发展的大背景下，增加数字基础设施建设，抓住新型消费浪潮带来的新发展机遇。提高农村居民的经济收入，从而促进消费。农村的信息基础设施建设相比于城市来说相对薄弱和滞后。因此，要完善农村新型消费的基础设备环境，通过提高农村网络基础设施水平、健全信息终端和服务供给、加快构建数字型乡村基础建设等措施，并在此基础上建立农业信息数字平台，通过对数据收集、整理以及再分析，让县乡农村地区的农业生产趋向标准化、智能化、精准化，从而提高农产品产量及质量，增加农民变现收入。同时，搭建完善的数字化信息共享平台，推动线上交易和线下交易的融合发展，充分激发农村居民消费积极性，拉近农村居民与各类商品的距离，进一步释放消费潜力。

2.加强物流体系建设，深拓消费质量

加强物流体系的建设，有利于提高农民消费的获得感、幸福感、体验感，从而提高农民的消费质量和消费信心。要大力完善县乡地区的物流基础设施建设，深入推进乡村高效物流体系建设工程，科学规划设计网状的快递服务基站，完善物流系统，提高配送的效率。要加强市场监督，实施快递寄送价格透明制度，避免取件二次加价的现象。要着力解决偏远山区“最后一公里”的物流配送问题，缩小农村末端配送服务与城市间的差距，提高农村居民的消费质量。同时，要以现代物流体系建设为基础，结合数字经济的发展，推动形成供需衔接、城乡一体、内外贸联通的国内大市场，促进工业品下乡和农产品上行的双向流通。要推动信息技术与现代农业相结合，加速建设农产品生产、加工、仓储、物流等乡村基础设施与智慧配送中心。推动信息科技、大数据服务于乡村实体经济，促进线上线下渠道双向发展。

3.健全社会保障体系，增强消费信心

健全社会保障体系是充分挖掘县乡消费潜力的必要手段。通过政府对农村居民的帮持，增加农村居民在教育、医疗、养老、住房等方面的政策福利，减轻居民的消费负担，降低居民预防性储蓄，增加农村居民可支配的收入以促进消费。首先，要完善农村养老保险制度。在建立新的农村养老保险制度的基础上，鼓励县乡居民缴纳养老保险，增加农村居民持有养老保险的总人数和提高农村养老金额度，并通过国家统筹分配城乡养老保险，保障县乡居民的护理来源，提高农村社会保障水平。其次，要完善农村医疗体制，改善农村医疗条件。医疗费用支出一直是农村居民生活一大支出，在建立新的农村医疗保险制度的基础上，应增加农村医疗补贴，并扩大医疗报销的范围。要促进民生平衡发展，改善社会保障体系，增加对民生领域的财政支持。解决农村居民长期以来的担心和顾虑，增强农村居民的消费信心。

4.完善消费市场体系，优化消费环境

完善相应配套体系，优化消费发展环境。近年来，国家以及湖北省相继出台了一系列维护农村消费市场秩序的政策措施，来保护农民的消费权益。为了使农民拥有良好的消费环境，首先，加强市场监管，打压生产假冒伪劣产品的生产商。构建以诚信为基础的城乡统一的市场监管体制，加强产品质量监管，从根本上摧毁假冒伪劣产品的生产与销售，通过法律约束，对于生产制造伪劣产品的厂商给予严惩。其次，增强质量意识，对农村商户的进货渠道和商品流通方式进行统一集成化管理，提高商户货源质量，同时通过政府人员组织开展消费常识有关活动，提高农村居民对假冒伪劣产品的辨识能力，扩大对高质量产品的需求。另外，鼓励大型企业入驻县乡区域，扩充消费市场，提高居民的消费潜力。