互联网情境下地理标志农产品的品牌设计创新

张 琦

(福州外语外贸学院 艺术与设计学院，福建 福州 350000)

中国作为农业大国，地域辽阔，生态环境多样，气候类型多元，造就地理区域内丰富的农产品输出[1]。利用产地自然因素与人文因素产出的特色农产品，被赋予“地理标志农产品”的称呼。地理标志农产品相较其他农产品，具有天然的社会优势，是地方区域内的农业优势和特色标志，更成为中国农业品牌建设优先考虑与发展的对象，获得政府、企业广泛的青睐[2]。互联网时代的来临使民众、企业、社会形成新的消费理念，市场经济开始以消费者为中心，科技平台开始构建全新产业链，以满足消费者多样化需求。以地理标志为特征的农产品，借助互联网机遇打破地域限制，尝试面向全国搭建品牌建设路径。农产品品牌建设过程中，科技引发农产品品牌设计的解放，多样化、体验式品牌设计开始被应用于地理标志农产品。然而，由于中国品牌建设时间短、资源分散、公共性能明显等，导致地理标志农产品品牌设计存在诸多限制，亟需实现品牌设计创新突破，以紧随时代潮流，提升地理标志农产品品牌的知名度，打造区域知名农产品品牌。针对地理标志农产品品牌设计现状，应结合市场新形势及品牌建设目标等，提出具有实操性、可行性的品牌设计创新策略，以期为提升地理标志农产品品牌形象提供有益借鉴。

一、互联网情境下地理标志农产品品牌设计理念及价值

互联网技术在各大行业的普遍应用，形成了“互联网+”的经济社会发展新业态。数字经济所带来的巨大机遇，引发传统行业优化升级转型，也促使地理标志农产品从区域走向全国、全世界，开创了农产品以网络为平台的新型销售路径，构建了地理标志农产品品牌推广新渠道。互联网情境下，如何最大化、最有效凸显地理标志农产品品牌设计，表达品牌设计理念，提升农产品知名度，彰显品牌网络设计价值，应成为地理标志农产品品牌建设思考的首要问题。

(一)互联网情境下以个性化品牌设计凸显农产品标志特色

互联网情境下，消费者、受众者、传播者接收信息、了解产品、输出思想的途径变得多元而丰富，各类农产品信息被广泛交错于互联网时空中，信息的真实性、有效性、可靠性等有待商榷。面对多种介绍地理标志农产品的内容信息，更需要地理标志农产品落实品牌设计与营销策略，适应互联网情境下地理标志农产品的品牌价值推广与地理优势凸显。在诸多影响因素的作用下，地理标志农产品的品牌设计理念应主动寻求自身的特殊优势，以挖掘地理标志农产品特定的地理环境、特色初级纯天然等为宗旨，主张品牌设计在强调安全健康的前提下，做出具有地域特色、特殊品质且区别于其他农产品的个性化设计，打造独一无二的品牌形象，增强民众对地理标志农产品品牌的认知度与市场认可度，通过品牌设计增强地理标志农产品的市场覆盖率、特色化传播，使品牌设计理念在紧跟时代潮流的同时，真实反映农产品的标志性概念。

(二)互联网情境下以差异化网络销售渠道提升品牌知名度

提升地理标志农产品的品牌知名度与市场竞争力，不仅可以持续促进区域农业经济的飞速发展，而且能不断强化地理标志农产品的品牌设计意识的超前性、主动性[3]。互联网情境下，地理标志农产品品牌知名度的提升不能仅依靠传统的销售渠道与传播路径，需要开拓新路径，适应市场变化，改变营销策略，才能紧跟信息时代步伐，充分体现地理标志农产品的品牌价值。在这种新需求的驱动下，地理标志农产品品牌建设、营销渠道等成为提升品牌知名度的重要改革之法。地理标志农产品品牌设计与影响力提升，可以依托互联网平台时空零距离、多元化消费主体等优势施行差异化网络销售手段，通过差异化消费群体消费特点，结合地理标志农产品品牌设计多样化需求，从品质、文化内涵、性能价值等多角度迎合消费者需求，得到消费者认可，形成品牌凝聚力，使品牌知名度获得大幅度提升。

(三)地理标志农产品品牌设计完善区域农产品品牌化建设

互联网成为品牌主要的传播媒介，互联网的时空性、超文本性使得品牌设计形态从确定向不确定转变[4]。品牌设计的多元化转变也使地理标志农产品品牌建设与表达不再受时空、人力成本、设备损耗等的限制，能够在最大空间、最多时间段内运用多种技术呈现地理标志农产品特殊属性与品牌特色，使地理标志农产品品牌更具人文化、立体感，从更宽泛的全球化市场中脱颖而出，为人所熟知，进一步强化地理标志农产品品牌效应。互联网情境下，开展地理标志农产品品牌创新设计，通过品牌设计倒逼管理者理顺地理标志农产品生产、加工、储存、运输、销售等环节，形成串联上下游企业的全网络名牌经济产业链，助推区域特色农产品供给输出能力持续强化，充分显现农产品地域品牌特色，完善地理标志农产品品牌建设，增强区域农产品的辨识度，进而提升市场竞争力。

(四)地理标志农产品品牌设计间接提升农产品质量与效益

互联网情境下，地理标志农产品品牌设计需要多考虑消费者的需求，站在消费者角度考虑品牌的价值输出与内涵凸显，把握以消费者为中心的买方市场，实现品牌设计的终极目标。同时，互联网的发展进一步拉近地理标志农产品品牌与消费者之间的距离，抓住地理标志农产品品牌设计核心诉求，把握地理标志农产品品牌价值，将从根本上诠释地理标志农产品的特色与独特性，地理标志农产品的原产地、无公害等优势成为品牌设计的主打点，间接影响农产品商业附加值的提升，并对地理标志农产品的品质与经济效益提出更高要求。通过品牌设计提升之路，倒逼地理标志农产品生产者审视区域农产品的品质、规模、产量、加工技术等方面的建设工作，以及地理标志农产品的区域覆盖率、销售产量、售后服务、年产值等其他环节，激励地理标志农产品生产者主动投入资金、技术、人力等提升农产品品质，确保经济效益的全面提高。

(五)地理标志农产品品牌设计促进区域形象与品牌融合度

品牌作为农产品品质识别的重要标志，可以降低消费者的信息成本。消费者只要看到该种品牌的农产品后，立刻会意识到其价格、质量和特色[5]。地理标志农产品品牌设计给予消费者最直观的视觉冲击，是消费者主动自觉联想到区域地理位置与当地自然历史环境等，赋予农产品特殊的记忆。互联网情境下，地理标志农产品品牌设计要从视觉、听觉、触觉等各方面突破传统媒介，达到强烈的视觉冲击、敏锐的听觉符号、舒适的产品体验等，并通过包装、品名、色彩、款式等个性化设计强化消费者对地理标志农产品品牌的认同感与独特心理定位，将地域特色与产品文化价值等巧妙地融合在一起，既宣传了区域历史文化，又塑造了良好的品牌形象。可见，在互联网技术的驱动下，品牌设计有了广阔宣传、重塑空间，促使区域形象与地理标志农产品品牌再度融合，以便消费者看见品牌就能条件反射般想起生产地。

二、互联网情境下地理标志农产品品牌设计现状

社会主义市场经济体制的进一步贯彻落实以及大众消费者消费理念的更新换代，都促使“互联网+”经济发展新业态获得广泛青睐。市场从卖方市场转向买方市场，以消费者喜好为核心的品牌营销策略成为知名品牌普遍采用的市场手段。在此背景下，网络市场成为地理标志农产品品牌化的重要阵地，品牌设计更是针对网络巨大消费市场开始品牌包装、品牌形象的全方位塑造。然而，地理标志农产品品牌设计相对其他知名品牌存在一些问题，不利于在网络平台或移动电商的传播与文化内涵表达。

(一)农产品品牌设计无法深层次诠释区域品牌内涵

当前，人们对互联网的依赖程度加深，但对于互联网的应用和融合还处于初级阶段。地理标志农产品企业在互联网层级传播和推广品牌的经验不成熟，部分地理标志农产品在互联网平台的宣传与销售局限于包装设计等外在表现，只实现区域农产品的普遍标志予以人们熟知，并没有从根本上挖掘地理标志农产品不同于其他农产品的优势所在，更没有采取系统方案、利用互联网平台介绍或宣传地理标志农产品品牌内涵，对品牌建设造成不利影响。同时，互联网情境下，地理标志农产品品牌设计存在对互联网技术挖掘深度不足的问题，没有有效利用互联网或电商平台深度诠释品牌的文化属性。消费者建立起对地理标志农产品的品牌文化认同，可以赋予农产品更深层次的存在意义，满足消费者情感抒发，提高对农产品使用黏度。然而，当前地理标志农产品品牌设计在挖掘人文、历史等要素方面有所欠缺，不利于健康品牌建设及发展。

(二)农产品品牌设计缺乏对区域资源的系统性应用

农产品是对农业等资源依赖性较强的行业，资源条件的优渥程度直接影响着地理标志农产品的品质、产量与价值链构建等多重方面。区域优势自然、人文、经济等资源都是特色农产品品牌发展与设计的关键源泉和助推器，是地理标志农产品品牌设计的基石[6]。然而，在互联网环境的加持下，地理标志农产品品牌建设与设计多依赖于视觉听觉或外包装直观体验，或者单纯依靠某一项资源优势获得品牌口碑，缺乏对区域资源的系统整合应用，造成地理标志农产品品牌效应聚焦于本区域，没有获得更多市场份额或影足够响力。地理标志农产品资源禀赋应用与多元开发均未发挥出最优作用，使得品牌塑造设计能力对资源要素的挖掘不够充分，无法在资源禀赋方面有效凸显品牌价值与产品独特性，品牌设计欠缺主观能动性。

(三)地理标志农产品品牌设计观念受困于传统思路

品牌是农产品提升竞争力的关键，更是农业现代化进程的必备要素[7]。做好地理标志农产品品牌设计工作，将进一步展现地理标志农产品的特色属性，从单一农业要素向品牌要素转变，集合区域内各种优势资源发展区域经济。品牌设计首先强调的是设计理念问题，具有创新性、前瞻性的设计理念，能够从细节、色彩、包装等多重方面彰显农产品品牌效应，扩大农产品知名度。然而，综合当前地理标志农产品设计所遵循的设计理念，部分依然受困于传统思路，品牌设计还处于初始摸索阶段，创作设计拘泥于过去守旧观念，认为设计只关乎外在表现，只是区分不同农产品的符号，不注重内涵文化价值的挖掘与开发。部分地理标志农产品生产者素质不高，缺乏超前意识与打破固有观念的勇气，安于现状，对品牌设计的长远规划与创新缺乏战略眼光。

(四)地理标志农产品品牌设计过度追求区域公共性

地理标志农产品作为地方区域范围内的农业资源，具有较为明显的地域性、排他性、小范围局限性等，造成地理标志农产品品牌设计与推广受到空间限制。在区域品牌设计过程中，地理标志农产品品牌建设目标影响着设计的形象化、具体化、外在化等，把握及规划品牌长远建设目标，有助于地理标志农产品在市场及销售环节提升竞争优势。虽然特色的地理资源是形成农产品品牌差异性及核心竞争力的关键，但是过分注重地理区域性，不仅会造成地理标志资源的严重浪费，而且会影响农产品在区域地理基础上的差异性，造成对地理标志的滥用，形成恶性竞争关系。对地理标志这一准公共产品的过度追求，不仅会产生严重的搭便车问题，而且会造成品牌设计的雷同化、公共化，无限制消耗消费者的情感投入，最终将面临被市场淘汰的风险。

(五)地理标志农产品品牌设计定位与转型升级缓慢

社会在飞速前进，互联网技术在加速应用，地理标志农产品的可持续发展离不开对互联网科技的全方位应用。在地理标志农产品品牌建设与推广过程中，育种、产品生产、加工、包装、销售等环节均需要科技力量的支持[8]。结合当前地理标志农产品品牌发展现状能够明显看出，农产品品牌推广中科技应用滞后，不仅无法适应现代农业发展需要，而且无法保持良好的品牌竞争力。纵观地理标志农产品品牌设计与推广，部分农产品品牌定位不准确，生产者对自身农产品优势力量的挖掘缺乏深度和广度，进而影响品牌设计的有效表达与视觉输出。互联网情境下，诸多地理标志农产品品牌设计面临转型升级，但对于品牌建设与互联网的有效衔接、与科技的密切程度等存在普遍滞后性。可见，地理标志农产品品牌设计正处于阵痛转型的缓慢发展过程中，整体品牌设计立体性策略有待提速。

三、互联网情境下地理标志农产品品牌设计创新策略

数字时代的到来使得人们与互联网之间的联系愈加频繁紧密，人们日常生活开始与网络、数据等电子设备、移动产品产生交互链接。智能化生活的实现打破了传统的消费习惯，地理标志农产品影响力的扩大需要与互联网等智能化技术合作，促使品牌设计充分考虑互联网因素，结合互联网多元化传播路径、个性化内容搜集、用户体验数据等诸多优势，并将其创造性融入品牌设计理念、营销、定位，制定具有特色的地理标志农产品品牌设计方案，实现地理标志农产品品牌形象网络认知度的提升。

(一)深度挖掘地理标志农产品品牌内涵价值，提升设计文化感

互联网时代，人们接受信息与跨区域产品的渠道愈发多样化、便捷化，促使市场由以卖方市场转变为买方市场，即以消费者需求为中心，需充分满足消费者需求。在网络信息无障碍流通的新时期，消费者拥有了较为主动的购买权利，多数消费者会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值，倾向于有故事内涵与智慧功能的天然农产品。鉴于此，地理标志农产品在新的发展阶段更应做出超前改变，适应市场变化，提升品牌文化，使品牌设计真正打动消费者。首先，充分挖掘地理标志农产品蕴含的历史文化元素，结合全球旅游市场火热度，打造属于地理标志农产品的品牌旅游之路，通过文化体验与品牌建设的融合，实现地理标志农产品品牌效益的溢出。其次，在地理标志农产品品牌设计过程中，继续加深对历史文化及当地人文风俗的外在设计表达，强化消费者原始记忆，并创新设计品牌文化表现形式，打造全链接、全环节的地理标志农产品品牌文化输出方案。

(二)协调融合地理标志农产品品牌资源要素，实现设计立体感

地理标志农产品品牌设计与建设仅依赖单一的地理区域位置这一优势是远远不够的。在互联网无地域、无时空限制的前提下，地理标志农产品品牌设计应积极利用互联网优势，融合应用多类多元外在资源，最大化发挥资源优势，促进资源富裕对农产品品牌设计的增色效应，凸显出农产品的独特性、立体感。首先，加强对地理标志农产品生态资源、环境资源、历史文化资源、产业资源等诸多资源的挖掘开发，促进各类资源的优化节能、无污染开发利用，展现资源禀赋下农产品品牌设计的厚重度、丰沃性。其次，处理好地理标志农产品品牌设计中各类资源要素的兼容协调共生关系，保障各类元素在品牌设计中的融合发展，推进农产品品牌建设。确保地理标志农产品资源结构的优化互补，从资源共计与市场需求角度出发，推动地理标志农产品品牌设计更立体化、层次化，展示最佳品牌形象[9]。

(三)积极引入地理标识农产品品牌科技理念，满足设计现代感

地理标志农产品品牌设计关乎其知名度和市场竞争力等多个方面。在社会主义市场经济的作用以及全球经济融合发展的驱使下，地理标志农产品品牌设计不仅需要对农产品品种进行科学的筛选、培育、更新、升级，而且需要在品牌设计及建设过程中遵循科技的力量，接受科技文化的洗礼，提升地理标志农产品品牌设计的科技感、智能化[10]。首先，地理标志农产品品牌设计应积极引入科技理念，强调科技力量对品牌形象、销售、生产、品种升级等的重要性，提升农产品产销研等环节的科技含量。其次，注重农产品技术创新，利用科技创新带动品牌设计创新，加大地理标志农产品科研资金投入，利用科技创新拓宽农产品的品牌应用，延长地理标志农产品产业链。同时，加强对农产品品牌设计的科技手段宣传，依靠大数据、云计算、VR虚拟体验等科技优化农产品品牌与消费者的线上线下体验感，实现与消费者的无缝对接，广泛应用各类传播媒介。

(四)强调地理标志农产品品牌区域个性差异，追求设计独特感

地理标志农产品要想实现自有品牌影响力与市场覆盖率的扩大，必须展示自身独特性与个性化，以避免搭错车等问题降低地理标志农产品认可度。特色农产品市场潜力巨大，如何通过品牌建设扩大品牌知名度与设计独特性，必须制定差异化品牌设计与营销策略，利用差异性、特色化赢得消费者信赖。首先，强调地理标志农产品不同于其他农产品的优势，细化农产品分类，突出不同农产品的品牌设计路线和营销策略，从细节入手赢得广大消费者的青睐。其次，追求地理标志农产品品牌设计形式的差异化，在外观包装、大小尺寸、包装材质等方面力求新颖，同时针对消费者喜好、口感等设计品牌标准，迎合不同层次消费者需求，追求设计与策略的独特性、差异性。

(五)精准地理标志农产品品牌定位与产业化，保持设计新颖感

地理标志农产品区域品牌建设与推广是一个漫长的过程，要成功设计、开发和推广农产品品牌是一件非常耗费时间与精力的事情[11]。农产品的特点、品质、定位、产业资源、市场销量等影响着品牌的设计推广与建设。鉴于此，应制定地理标志农产品品牌设计方针，确保品牌设计紧跟时代潮流，符合消费者消费预期。首先，依据品牌发展规划、市场调研、消费者意愿等精准把握地理标志农产品品牌定位，瞄准产品的目标客户群，保障品牌设计准确反映市场动向。其次，鼓励地理标志农产品规模化、产业化发展，扩大农产品覆盖面，通过建立品牌生产基地、专属物流运输渠道、新产品研发基地、直营网络旗舰店等提供农产品品牌设计推广一条龙服务，打造上中下游一体化发展链条，提升地理标志农产品品牌的市场影响力。