基于大数据时代的企业市场营销战略创新分析

2021-01-03杨晓莹

全国流通经济 2021年15期

杨晓莹

（沈阳理工大学，辽宁沈阳 110159）

近年来信息技术的发展，移动互联网技术、大数据技术和云计算等技术的应用程度不断加深，在社会生产和生活中产生了重要的作用，大数据已经成为了重要的生产要素，在提升生产效率和社会竞争力方面有积极意义，因此，对企业来讲，要充分发挥大数据优势，为企业创造更多的价值。市场营销是企业获取利润的重要环节，依靠大数据技术积累数据并进行客户行为分析，比传统的依靠经验来制定营销战略的方式更加便捷高效，它能给企业带来精准的客户群体，挖掘潜在客户，提升销量，增加企业利润。因此，现代企业要加强对数据技术的分析和利用，了解其未来发展和应用趋势。

一、大数据内涵及变革机理

1.大数据内涵特征分析

大数据是一个比较抽象的概念，数据主要是计算机代码，代码可以是数字，文字或者图像符号等，将其按照一定规则加以排列组合，对数据进行获取接收、解读等。信息社会不断发展，数据量越来越多，主流软件在管理储存和处理中，需要借助大数据的数据库软件，对数据进行集合分析。大数据具有速度快、容量较大、种类多、价值高的特点。与海量数据不同，大数据不仅是数量大，还涉及数据处理的信息，包括数据处理的复杂程度、分析能力[1]，通过专业化的处理获取有效信息的能力等。当前智能化信息技术与大数据技术的结合，更能挖掘大数据信息的价值。

2.大数据时代变革机理分析

一是信息收集、处理方式等发生了变化。企业发展中，市场营销占据重要作用，它是为了获取发展利润创造更高的价值，与相关者建立利益关系的过程，在此过程中，企业的生产和消费行为都需要围绕消费者展开。大数据时代，网络技术、信息技术的发展，信息收集、处理和储存方式都有了新的变化[2]。首先是信息收集方面，数据种类和数据量的增加，数据生产的速度不断加快，在数据类型方面包括了结构型和非结构型数据等。其次是信息处理方面，大数据以全体数据为主要研究对象，精确性的要求逐渐淡化，数据分析更侧重散列法、Trie树等。最后，信息存储方面，数据库系统数据较多，且种类多样，诸如Greenplum、Spanner等数据库，与原有的关系型数据库相比存在更大优势。在信息发布方面，新媒体等新的传播途径发挥的作用更明显。

二是消费者行为方式的变化。一方面，媒介环境的变化和互联网技术的发展，使消费者的沟通渠道不断增多，可实现线上和线下购买，且购物的个性化更显著，购买行为、决策方式等都发生了变化。尤其是线上购物平台的出现，其用户和交易量较大，在“直播购物”“网红效应”等环境下，消费者的购物渠道不断拓宽[3]。这对实体企业、零售行业的冲击较大，企业需要不断调整策略，对销售模式和渠道加以变革完善。另一方面，电子商务的发展，互联网、社会媒体、移动终端、社区团购等对企业和消费者的关系也产生了影响，消费者可以多渠道获取产品的信息，逐渐实现了与商家的双向互动，且在交易中占据主动地位，对产品的需求不断提升，越来越追求个性化的产品，且消费者的购买行为结束后，会通过媒体平台分享产品体验，扩大了企业的品牌效应。

二、大数据时代市场营销面临的挑战

大数据技术的发展，对传统的市场营销产生了很大的冲击，原有的营销方式难以适应环境发展，需要根据形势及时调整[4]。

1.营销规划的时间变短

市场营销规划对企业影响至关重要。大数据发展时代，市场瞬息万变，长期的规划在一定程度上失去了意义，企业面临的发展形势变化较快，战略规划的时间也大大缩短。在这种情况下，企业需要缩短市场营销规划周期，紧跟市场变化趋势，找准变化规律，才能确保营销规划的有效性。

2.传统促销策略需创新

传统的企业营销活动中，广告宣传比重较大，且主要是企业单方面的宣传促销。而在大数据时代，单一的缺乏互动的促销活动效果欠佳，社交网络的发展，信息渠道的丰富，使得很少有企业像过去那样将侧重点放在传统的宣传方式上，企业未来的促销策略，也应当以市场变化趋势为导向，重视对营销策略的创新研究。

3.品牌竞争加剧

在某些行业，新产品和新品牌的出现和发展，甚至会影响甚至超过部分知名品牌。互联网的发展和移动终端设备的普及，自媒体的迅速发展，微博、微信等移动社交工具在人们的日常生活和交流中发挥着重要的作用。新产品和新品牌不断崛起，逐渐占领市场，并主导开创了新品类，形成了新势力。在运营企业的助推下，它们呈现持续增长的发展态势，对行业内企业的竞争态势和战略发展产生了重要影响。

4.市场调研和分析难度增大

大数据背景下，以抽样调查为基础制定营销策略的方式已经逐渐褪去，企业借助大数据技术分析处理产品与客户信息，制定营销策略会更具科学性。传统企业面临越来越复杂的市场发展环境，其营销体系的调整和新的发展方案的制定，仅依靠抽样调查获取数据不够完整全面，难以准确预测信息[5]。大数据发展时代，企业要对整个营销行为进行信息汇总的基础上开展调查分析，最终得出的数据信息才具有参考价值。相关数据库的建立，完整数据分析，可以帮助企业更加精准地判断营销活动中采取什么样的策略才能实现利润的最大化。

三、大数据时代企业市场营销内容变化

1.市场调研

市场营销工作的开展必须以市场调研为基础，主要包括市场环境、行业发展现状、市场竞争形势、消费者需求等。传统的市场调研多是以问卷调查、访谈等形式开展。大数据技术的发展对人们的消费行为产生了很大影响，需要在原有市场调研的基础上不断完善[6]。一是企业获取信息的渠道不断增多，且对互联网的依赖程度越来越深，如社会媒体数据和网购行为数据等；二是数据类型更加多元化，能够反映消费者消费心理和特征的图片、表情及文字等都包含在内，企业借此可以分析消费者的消费思维和消费理念；三是大数据技术的支持，企业获取用户信息的时效性更强，反馈更及时。这都使得企业开展市场调研的方式和内容都发生了变革，既是挑战也是机遇。

2.客户关系管理

大数据时代，企业与客户之间的互动更加频繁，消费者在市场活动中的主动性更强，传统的以产品为中心的营销策略难以适应企业发展需求，必须要更加重视客户的服务和体验，重视对客户需求的分析。因此，企业市场营销战略中，客户关系的建立、维护和管理是重点内容。有效的客户关系管理能帮助企业更好地获取消费者数据，分析其行为特征。这些都有赖于物联网、云计算等技术的发展，企业的客户关系管理工作应该从理念、制度、方法及技术等方面着手改变，丰富客户关系管理内容，提升企业营销战略的有效性[7]。

3.品牌传播

市场营销中，品牌发挥的作用越来越显著，品牌会在很大程度上影响到消费者的消费行为。因此，企业市场营销变革和创新中，品牌传播是重要内容。品牌传播主要是企业对传播的时间和内容加以整合，营销消费者的接触点，提升品牌的识别度，这是重要的营销环节，是在企业与消费者的互动交流中，不断提升企业影响力的工作。“互联网＋”时代，信息高速增长，企业品牌的传播难度不断增大，对于一些资本相对雄厚的企业，尚可以投入大量资金进行企业品牌宣传，但是对中小企业来讲，资金有限，人力有限，更应该通过大数据技术，提升企业资源利用率，对消费者进行细致地划分，准确的推送，实现精准化营销。

4.产品开发

企业要获得市场营销的先机，首先需要重视产品的创新研发，以消费者需求为导向，制定科学的产品研发流程，减少产品研发风险。在构思和研发测试阶段，营销战略制定等阶段，发挥大数据技术优势，更精准地获取反馈信息，完善产品设计，并加强产品推广宣传的力度，有效引导消费、引领行业发展[8]。

四、市场营销创新发展中的问题分析

当前，我国企业尤其是中小型企业在发展中，受多方面因素的影响，很大程度上缺乏市场营销意识和创新意识，未能做好充足的市场调研工作，企业的产品研发和生产具有一定盲目性。这造成了产品生产与市场相脱节，难以满足市场和用户的需求，并影响了企业获取利润和长远稳定发展。同时，很多企业忽视了人才和技术的重要作用，缺乏人力资源长远发展目标和规划，尤其是大数据技术核心人才普遍缺乏，影响了企业生产技术的革新和产品的更新换代。同时，我们也要看到一些先进的大数据核心技术，仍然掌握在少数人手里，我国现阶段在数据挖掘等方面的技术还有待进一步发展。此外，企业市场营销观念相对滞后，当下，人们物质生活水平的提升已经带来了消费观念的转变，在产品选择上更倾向于实用性强、质量品质好、具有美观性、个性化显著和服务较好的产品，但是很多企业忽视了这一点，或者无法及时跟随市场变化，市场营销理念亟需革新。此外，随着市场中产品种类的增多，同类产品的竞争不断加剧，一些大中型企业或传统品牌为了确保自身的市场份额，会采取降价或者是强强联合等手段，某些情况下也会采取一些不正当的竞争方式，压低产品成本，甚至以短期亏本的“烧钱”方式主导恶性竞争等，这都将影响市场和行业的健康发展。

五、大数据发展时代企业市场营销战略创新措施

大数据发展时代，有效的借助大数据技术、云计算及计算机技术等，能够帮助企业获取更精准的消费信息，掌握最新的市场发展动态。同时，大数据中蕴含了大量的消费信息，能帮助企业有效挖掘并分析客户个性化需求，为企业市场营销战略的具体落实奠定基础。

1.提升企业信息分析处理能力

大数据的出现，对行业发展格局产生了巨大的影响，数据信息的采集、分析、挖掘和处理对企业至关重要。因此，必须重新定义生产者和消费者之间的关系，大数据发展下的C2B商业模式，就是以客户为中心的先销后产的模式[9]。首先，要重视信息数据的收集。通过调研、广告等方式，获取客户信息，并通过系统数据筛选，分析新老客户之间的关系，从而有针对地制定市场营销的策略；其次，做好数据分析，根据全方位的数据定位，更精准地了解客户需求，避免数据不全面等问题，并从外部获取资源信息，重视App开发，加强企业与客户之间的互动等；最后，要重视目标的选取，根据企业发展实际确定和选取目标客户。

2.不断优化营销策略

大数据时代的企业营销策略要不断优化创新，开拓市场的同时不断提升客户满意度。一是可以采取差异化战略，针对不同客户群体，采取个性化的服务，提升创新力；二是产品需要在智能化、跨界融合发展的基础上，重视消费者的喜好和体验，重视智慧科技的作用，提升产品的智能化和科技化水平；三是以客户为主体，提升产品和服务的质量水平，引导消费者更加关注产品性能，而不仅仅是价格本身；四是要重视消费渠道的完善，将线上线下销售结合，提升企业整体销售能力，重视国内外市场的开发，提升刚性需求量，同时还要加强与经销商、代理商等合作，在信息化发展基础上，积极开展与其他企业的合作，延伸销售渠道。

3.重视客户关系管理

大数据发展时代，营销模式转变为以客户为中心，定制个性化服务，顾客能通过数据分享等获取优惠和更好的服务。给客户提供更好的服务和更优质的产品，并重视做好售后管理，了解用户体验和需求，关注客户的信息反馈，并结合反馈信息及时对产品及服务做出调整，增强客户的信任，关注产品的线上线下销售情况，关注市场变化，及时调整价格和战略目标。不同类型的企业，可根据行业发展、产品类型等不同标准，结合地域、客户购买力对客户进行划分，深入挖掘销售数据信息，并重视潜在客户群的挖掘，增加产品用户的数量和质量。

4.借助新媒体的发展

网络营销发展背景下，互联网、电子商务等发展，人们更倾向于线上消费。企业要及时调整自身的营销战略，重视与新媒体的融合发展。充分发挥微信、微博、直播平台等进行产品宣传，引导消费者更加全面了解产品信息。此外，还可以通过企业官微、官方网站与客户建立良好的互动关系，给用户提供一对一的精准服务，确保信息发布更加权威和及时，提升企业的知名度。在企业营销战略实施中，还要重视网络平台建设和信息收集等，定期做好数据分析和整理，并完善数据库建设，为企业经营发展提供动态化的数据。