基于抖音短视频营销策略研究

李 宝 范亚宁 王潇曼 郭 冲

（1.沈阳航空航天大学经济与管理学院，辽宁 沈阳 110136；2.沈阳航空航天大学人工智能学院，辽宁 沈阳 110136）

一、前言

短视频一般指互联网新媒体上传播时长不超过5分钟的视频内容，由于消费门槛很低、交互设计较为简单、内容具有轻松有趣的特点，在2017年迎来了彻底爆发，成为行业爆点。快手、抖音、B站位居“90后”网民最爱前三甲。

2020年10月《2020中国网络视听发展研究报告》发布的报告显示，网络视听用户数量超过9亿，看短视频的人数占新增用户的15.2%，网上看影视剧、综艺的占比7.9%，看直播的0.7%，网上听书或网络电台的占比0.1%。短视频成为了第二大网络应用，仅次于即时通信。短视频用户数量达8.18亿，近九成网民使用短视频。大多数人都喜爱用短视频来记载生活，增加自己的粉丝量以及曝光率。目前国内很多短视频APP均采用UGC模式，以抖音为例，抖音短视频包括了交际、音乐表演以及直播带货等众多领域，并充分应用明星效应来带动用户，使得用户增加了体验感，与此同时也起到了营销作用，因此受到大众的青睐。2017年上半年，抖音通过音乐社交短视频迅速占领市场。那么，抖音是如何领先于短视频市场的呢？以下经过剖析抖音APP的营销策略，以期对其余短视频行业的营销策略提供有价值的参考。

二、抖音短视频发展现状

抖音是一款致力于拍摄发布15秒/60秒音乐创意短视频为主的移动社交软件，借助今日头条的流量，自2016年9月26日上线以来，仅仅两年时间，日播放量已经突破10亿。2017年9月26日之后抖音进入成长期，在积累大量用户后，由于用户素质的多元性，经常出现恶俗无趣的视频和评论，因此抖音加强了举报和评论功能，上线了反沉迷系统，并邀请各界代表研究拟订《抖音社区公约》。此外抖音还发布了海外版本，如韩版、国际版、日版等吸引了很多海外用户。抖音彻底火爆全国是在2018年春节期间，据QuestMobile的数据，抖音在春节期间增长了近3000万下载量，超越了西瓜视频等其他同类型软件视频，日活跃量最高达到了6646万。抖音目前国内月度活跃用户大部分是年轻人群，抖音在全球覆盖了超过150个国家和地区。抖音发布的《2020抖音数据报告》从用户表达、内容价值等多个维度，展现了过去一年抖音的变化。报告披露，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿。

三、抖音营销策略优势分析

1.抖音广告营销策略的优点

运用明星效应。经过考察能够发现不同的人关于广告有不同的认识，同时考察发现抖音用户趋于年轻化，在明星效应的带动下，如今有越来越多明星代言的广告呈现。张天爱曾发布了一条“用脚脱卫衣”的抖音视频，第二天此话题的热搜指数就上升到了3000多，并在之后的一个月内越来越多的女性进行模仿。如今抖音短视频团队也是主推明星效应，用户只需打开APP，就能看到明星玩抖音的短视频，所以明星效应给抖音带来了很大的帮助。

广阔的多领域融合。抖音短视频交融了新闻、社交、电商等多范畴平台。根据国内移动互联网监测平台数据表明，有79%的用户会利用抖音短视频获取实时资讯，有88%的用户会运用抖音短视频社交，有41%的用户会在抖音短视频APP上购物。抖音并不是最先做配景音乐的短视频平台，但却是做得最好的一个。用户能够按照个人的需求去选择音乐，还可以将搜不到的歌曲链接复制到搜查栏中检索，将本人喜爱的音乐加入原创视频中，附加上特效运用。抖音还有另一大特点就是借助UGC模式，如果你有创意和想法，就能经过优质视频将来源于生活中的点滴拍摄出来，与更多的人分享。此外，抖音短视频的内容呈现多元化，视频内容中美妆类、教育类、娱乐类、美景类、运动类、服饰类等这些都受到广大用户的青睐，合乎时代潮流。

2.抖音产品营销策略的优点

优质的视频内容。抖音视频的上传者与观看者都有一定知识水平，视频内容也是正能量为主。大部分用户由于各自的喜好而相识，在平台上共同分享自己所感兴趣的事物，从而建造良好的人际关系，抖音社区因而变得更具有粘性，抖音按照用户浏览的视频类型，联合大数据技术，推送给用户其感兴趣的内容，这样使得用户对自己喜爱的内容上瘾。视频中休闲生活类、户外旅游类、广告营销类、微电影类、美食类、文娱表演类等这些内容深受用户青睐，让大多数用户加入到抖音短视频中。抖音以个性化音乐为主体，构成独特的抖音“曲库”，配上个性化的视频内容，加强用户的体验。还有一些短视频可以引起用户的强烈共鸣，比方产品推销视频，吸引用户眼球，增加该产品的销售量。

产品精准定位。抖音具有多数的年轻用户。在一次调查中发现，18岁以下及19岁～35岁占总人数的84.61%，占到了受访者总数的4/5以上；49岁以上的人数最少，仅有两例，主体是“95后”与“00后”，说明抖音的使用者大多偏向年轻化。抖音独特的音乐以及各种“鬼畜”特效都是这些年轻群体青睐的元素，这群庞大的年轻队伍，为抖音将来的方向奠定了用户基础。他们非常重视个人形象，敢于尝试，敢于应战，乐于接纳新鲜事物，而抖音很好地给予他们一个自我展现的平台。根据统计显示，抖音视频产品内容有着精准的定位，其中女性大多对护肤化妆、服饰背包、日用百货关注度高，而男性则对户外运动更感兴趣。

准确驾驭受众心理。现如今，人们越来越喜爱碎片化浏览形式，“短”的特点越来越适应现代人随时随地的阅读习惯。用户群体看完一个视频后自动转入下一个视频，如果用户对视频内容不感兴趣也可以及时切换，减少等候的时间。通过对抖音短视频内容描述认同度的统计，发现对“视频内容创造满满，激发好奇心”和“人人可以模仿”两个问题的认可度达到67.84%，这充分说明抖音视频的内容准确地驾驭了受众心理，不仅可以进行模仿，而且能够根据短视频内容进行再创作，受到用户的认可。

3.抖音宣传营销策略的优点

结合营销渠道。碎片化是移动网络时代的重要特色，抖音抓住互联网的优势，联合多种新媒体营销渠道，增强与用户的互动。

严格监管内容。新媒体营销成为主流的同时也愈加出现很多问题，如为了获取利益而售卖假货或传递不良音讯。抖音短视频也曾发生过出售假货的视频，其第一时间进行查封账号，制定了严厉的审核制度。抖音广告质量的监督做得比较严格，正是在这样严厉的监管下，抖音才营造了优于其他视频的良好网络环境。

传达的灵活性。抖音的传达广告分为硬性广告和软性广告两种。硬性广告具备传达速度快、“杀伤力”强的特点，于是抖音在网络上展开了传达功势，好比在打开手机APP时会弹出大概五秒的抖音广告页面。虽然有调查表明有34.2%的人会不信任这类广告，但仍有52.5%的用户会因此下载抖音。软性广告就是将产品的一些信息与媒介交融，在抖音中最典型的是明星在微博上用带有抖音的标识发布视频。

四、抖音营销策略现存问题

1.内容效仿

利用大数据的推送，抖音用户只要对视频点赞、关注，以后就会推送相类似的视频，虽然抖音短视频在内容上做到了准确营销，但是长此以往，单一的内容形式会减少视频的创新力。其中上班族利用碎片化来使用抖音，如果视频重复就失去了观看乐趣，而对于大学生更多的是追求新鲜感，内容效仿会极大降低学生兴趣，从而缩小了用户量。

2.广告繁多

调查表明，抖音成立初期大约10条短视频中会有1条广告，现在大概10条短视频中会有3～4条广告，这让抖音用户在线时长远不如以前。2017年用户平均在线时长可达76分钟，但到2018年上旬，用户平均在线时间减少到20.27分钟。大批的投放广告在扩充受众、添加用户的同时也会带来一些问题，根本原因是人们在快节奏的生活状态下不愿意反复接受同一信息。抖音创建初是为年轻人提供附加音乐的社交平台，但随着营销的多元化，越来越多的广告商加入，引起人们的恶感，大大降低了用户体验。

3.娱乐化

抖音内容表现形式相对简单，常常利用“连续剧”形式表明主题，或者利用“文娱话题”的方法展现，导致娱乐化现象严重，给抖音的发展带来严峻挑战。通过网上查阅发现抖音出现内容低俗化的现象，抖音达人发布视频后，平台会经过运营吸引用户效仿，大批的短视频都以搞笑的方式呈现，缺乏多元化的视频内容，造成了用户的审美疲劳，其中有些内容低俗，甚至触犯法律。

五、抖音营销策略改进建议

1.提升内容质量

抖音短视频需要重视视频营销的内容，提高视频内容品质与评论质量，展现出正确的价值观。一方面，为打造优质的“网红”产品，需要加强与用户的互动和衔接；另一方面，为防止企业用低俗恶趣的视频来得到用户的关注，需要更加重视短视频剧情的编写、镜头的切换和渲染，提高视频的创新性和优质性。

2.简化广告宣传

用户主要是希望借助观看短视频来消遣娱乐，广告太多会影响用户的情绪。抖音视频应该挖掘用户容易接受的广告类型进行设计与宣传，减少播放硬性广告的频次，从而达到精简广告的目标。

3.发挥把关人作用

抖音APP随着用户数量的增长，用户生产的内容品质差别逐渐扩大。因而，抖音短视频内容应该添加把关人角色，对用户上传的内容进行审核、监制，过滤掉违反核心价值观的视频，从源头上根绝恶俗化现象，从而营建良好和绿色的网络环境。

六、短视频行业的改进建议

1.规范管理

为处理抖音视频内容的泛娱乐化、同质化等问题，在运营过程中，应对所有用户发布视频进行严格监控，避免不良信息的出现，优化网络环境，规范管理短视频行业。在抖音上针对当下出现的所有网络问题，监管部门迫切需要制定出一套管理条例，杜绝低俗信息、舆论的兴起。此外，还需要对商家开办的短视频网站和软件制定一系列审批条例，使短视频行业的发展有法可依，有章可循。合理设计智能推送程序，优先引荐正能量内容以及未成年人维护机制的建设。

短视频平台该当实行版权保护责任义务，不得未经受权自行剪辑、改编电影电视剧等各类广播电视作品，以此加强对短视频公司及行业的监管力度。短视频平台该当积极引入主流新闻媒体和党政军机关集体等机构开设账户，提高正面优质短视频内容供应，平台上播出的一切短视频均在审核后方可播出。平台该当依据其业务规模，同步建设业务能力强、政治素质高的审核员队伍。

2.娱乐内容多样化

多数学生以及上班族喜欢追寻新鲜感，大部分短视频软件都是通过大数据分析用户的喜好、兴趣，推荐给他们喜欢的内容，然而长时间观看雷同的内容很容易导致用户审美疲劳，因此大数据分析应该适度穿插很多不同种类的娱乐信息，丰富人们的观看体验。

3.广告营销合理化

短视频行业作为碎片化信息交互的平台，其本身具有相当高的宣传作用，因此会有不同的广告商秉承着盈利的理念接踵而至，短视频软件插入广告无可厚非，但也需要适度应用。广告的种类、时长、数量都是短视频公司抓住用户、发挥其信息交流作用的重要考虑对象，是短视频行业不断发展的一大动力。

4.举办产品品牌活动

短视频行业能够创办与产品品牌有关的主题性活动，如设置等级奖项，创办投稿有奖、转发有奖等活动，吸引大量用户来点赞和模仿视频。还能够组织主题性短视频征集活动，让用户拍摄和企业品牌有关的短视频并上传到抖音平台，有意识地引导热门话题，这样不但可以起到扩展传达的作用，还可以构建和用户良好互动的成果。

5.增强粉丝黏性

粉丝黏性是建立在粉丝满意度基础上的，即粉丝满意度越高，忠诚度越高，黏性也就越大。短视频行业要第一时间熟悉粉丝的反馈，建议设立专门团队审查用户的评论，及时删除负面评论，置顶官方留言，保存有意义的留言，增进粉丝对企业品牌和产品的认同感。

七、结语

将来的短视频行业发展会逐步规范化，可能会结束单打独斗的场面，而转入多方联盟的竞争格局。在这个新时代，不论是同业联盟还是异业结盟，都将越来越遍及。怎样与竞争对手进行差异化定位，怎样在求同中存异，怎样在竞争协作中达到共赢等问题都将会愈来愈重要。

各个短视频公司应用适宜自身的运营方式来发展提升自己。创新是最核心的竞争力，我们应该将大部分精力投入在业务的开展上，建设自己的企业规模，扩大经济效益，才能不断前进。与此同时还需要顺应消费者的心理，提供细致入微的服务。