经济学视角下探究知识付费产品销量的影响因素

常钟元

（辽宁师范大学国际商学院，辽宁 大连 116029）

一、引言

在互联网浪潮下的知识付费时代，“知识”变成了可以通过交易手段进行共享的商品。从经济学角度，我们可以将知识付费看作对稀缺资源——即高质量知识的优化配置，将原本只在少数群体中分配的精华知识通过互联网完成了大范围的资源分配。知识付费通过价格调动了社会资源，用各种方法和手段刺激知识资源的生产，纠正了原有的高质量资源分布不均的社会弊端。然而，当理论投入现实，知识付费的现况困境重重。内容同质化、碎片化在付费市场大行其道；追逐热度、过度营销让付费产品与其初衷渐行渐远；知识付费入局门槛低、平台把控弱、对上架产品的筛选力度不足造成了华丽包装下的内容贫瘠。在互联网载体之下，针对高质量知识的付费产品的供需缺口依旧很大。在知识付费市场的漂亮销量数据之下，支撑其长期发展的价值体系岌岌可危。让知识付费市场继续其良性发展，我们需要厘清维系知识付费的销量繁荣的关键要素。

二、文献综述

对以往有代表性的付费因素进行归纳和总结，可以将影响因素分为产品维度和用户维度两个方向。产品维度包括政策制度、用户评价和热点结合度等外部因素；以及产品内容、营销力度等内部因素。用户维度包括用户年龄、性别、社会地位等个体因素。梳理国内外文献，我们可以从以下方面对知识付费产品销量的影响因素进行丰富与补充。

1.知识的资本性逻辑

随着互联网经济进一步发展，越来越多的资源被开放和共享，而知识仍旧是稀缺的“资本”。对于企业来说，投资资本收益率是其发展重要驱动因素，同样的，从资本化视角看待知识付费商品，自我投资收益率也是消费者购买意愿的重要驱动因素。知识可以被视为能够实现资本增值的投资产品。知识产品越稀缺，其投资价值也越高。未来的经济发展，大量利润将流向知识型人才，而知识资本也将拥有超越土地资本、人力资本的巨大潜力。在中国国情之下，社会需要源源不断的创造力，这意味着市场在助力底层逻辑培养的知识付费产品有巨大的需求空间。培养创新型知识人才需要创建整体思维与长期思维的系统性学习，这正是知识付费产品未来的发展方向和销量的强大驱动力。我国消费者日益增长的精神文化的需求将是知识付费发展最根本的驱动力，这种驱动力仍在不断加强。相关研究可以从知识的资本化逻辑切入，进一步深化研究知识付费产品的前景与挑战。

2.结合知识付费供给侧进行研究

知识付费行业的主要供给商可以大体分为四类，一是网易、知乎Live等大规模头部供应商；二是得到、三节课等小而精的小众优质供应商；三是小而不精数量繁多的入门级的科普内容供应商；四是以第三方非正规途径充斥在市场上的盗版课程。大多研究基于上述已经固定化的供给侧格局，从需求侧探究知识付费产品销量的影响因素。然而，知识付费供给侧在销量上发挥的作用也不容忽视。当前供给侧格局存在的问题亦是行业变革与改进的切入点。如网易等头部供应商的高销量与其对网络信誉的重视度密不可分；盗版课程的存在亦表明销量对价格的敏感性。知识付费行业的供给端的价值仍然值得挖掘，未来相关研究可以进行进一步的梳理与补充。

三、梳理知识付费产品销量影响因素

1.产品价格

由于知识付费产品基于互联网平台的特性，买方和卖方感知到的产品信息是不对称的。线索利用理论（Cue Utilization Theory）从消费者角度出发，认为无法获取完整信息的信号接收者会依靠基于产品自身的内部线索或与产品密切相关的外部线索来判断产品[1]。知识付费产品作为线上产品，其内部线索诸如产品的质量、内容、风格等较难评估。因此，价格作为一个重要的外部线索因素，对消费者的购买意愿起到了非常重要的作用。然而，价格对消费者产生了两种相矛盾的影响。一方面，根据消费者需求定律，知识付费产品的价格越低，产品的销量越高；另一方面，从消费者的心理预期来看，往往知识付费产品的价格越高，消费者越倾向于认为其产品所包含的价值越高，亦是销量增长的重要驱动力。

2.商家信誉

消费者在购买知识付费产品时需要面对基于互联网经济的未知的质量风险，因此知识付费产品供给商的信誉对于消费者来说是价格之外另一个非常重要的外部线索因素。对于知识付费商品，消费者一般通过网络评价、公众讨论度等外部信息对商家信誉进行综合评估。构建良好的网络形象是知识付费产品供给商提升销量的重要方式。进行消费者口碑调研、在微博等公众平台进行粉丝互动、利用明星流量为产品创造热度等都会对销量产生正向影响。商家信誉对消费者的影响强度也因消费者性别、学历、社会地位等个体差异而有所不同。商家可以划分不同人群制定更加切合的商家形象与互动方式，充分发挥良好的商家信誉对销量的正向促进作用。

3.产品隐性程度

对于一般信息类商品来说，产品复杂度越高，消费者所能感受到的质量就越好，消费者的付费意愿也就越高，知识付费产品亦然。在知识付费模式中，知识的隐性程度高的知识能获得更多的竞争优势[2]。从经济学视角来说，知识的隐性程度越高，供给者用以加工和投入生产的时间成本和生产成本也就越高，其产品的稀缺程度亦随之升高，因而知识产品的隐性程度对产品销量起到了正向的促进作用。知识付费产品内容的隐性程度还从侧面体现了知识产品制造者专业能力的实际情况。虽然商家信誉也是产品专业能力的重要体现，但其背后存在极大的可操作空间，如购买粉丝和好评、过度营销、虚假宣传等。知识付费产品的隐性程度相较来说是一个更值得信赖的衡量因素。另外，由于高隐性程度的产品稀缺度较高，会在一定程度上削弱价格对产品销量的影响。

4.市场格局

市场格局即知识付费市场上供给双方在交换过程中所处的地位和相互关系。在知识付费行业从买方市场向卖方市场转型的过程中，需求方在市场格局上发挥了越来越重要的作用。从供需角度来看，当知识产品供给商在交易上处于需求大于供给的主动地位时，消费者对知识付费产品价格的变动较为不敏感，容易被供需缺口激发出非理性消费行为，而供给方可以基于此适当提高价格而不影响销量；当知识产品供给商处于供给大于需求的被动交易地位时，消费者的购买行为对于价格的变动较为敏感，也拥有了更大的选择权力。根据效用最大化原则，消费者多会对多个同类型知识产品进行价格上的比对并择优选择。综上，在供大于需的市场格局之下，相对价格优势对知识付费产品的销量的正向促进作用较大；而在供小于需的市场格局之下，相对价格优势并不是销量的重要影响因素。因此，知识产品供给者应时刻把握市场格局的动态变化，从而在第一时间调整价格和营销策略。

四、未来发展路径初探

1.需求导向的定价策略

知识付费产品作为信息类产品，传统的成本定价法在这里并不适用。首先，知识付费产品的价值基于脑力服务，不具备严格的成本度量标准，成本加成定价法在这里并不适用；其次，知识付费产品由于互联网经济的无限传播特性，其生产单位产品的边际成本无限趋近于零，除了初次生产的较大投入，其后的生产成本可以忽略不计，难以利用边际成本定价法或盈亏平衡定价法进行定价；最后，互联网经济使知识付费产品跳出了市场地域的限制，供应商很难准确预测一段时间内的市场销量，目标收益定价法并不适用。

互联网经济下知识付费商品的真正价值难以用成本度量，但是可以从需求侧出发考量。参与到某项知识付费产品的用户越多，该“知识”的热度、讨论度、信息交流机会、使用频率等均都会随之增加。简言之，知识付费产品的价值会随着需求的增加而增长。从经济学角度来看，随着知识付费产品的用户数量增加，新的产品参与者给产品带来了增值，而原有用户无需为增值作出补偿，这体现了知识付费产品较强的外部性。由于外部性的存在，知识付费产品可以进行基于顾客价值的需求导向定价策略。

互联网知识产品存在显著的个性定制特征，知识消费者针对异质性知识产品将产生不同价值感知[3]。因此，基于顾客的需求导向，差别定价将是知识产品供给商的首选定价策略，如针对不同时间阶段参与产品的客户制定个性化定价，划分不同消费群体进行群体定价等。随着社群营销的发展，知识付费产品供给商也可以尝试制定消费者自主定价方式。其次，鉴于知识付费产品高固定成本、低可变成本的成本特性，供给商可以采用双重收费策略，即要求消费者为知识付费产品预先支付入门费，之后再为每单位产品支付额外使用费。最后，产品供给商可以选择先以低价快速占领市场，形成市场规模，再逐步提高价格的渗透定价。此外，以上价格策略也可以配合多个知识付费捆绑销售的捆绑定价方式、追踪市场动态变化的动态定价方式等常见定价方法。

2.信誉与管制互补

通常来说，政府将大量管制投入由于市场的外部性阻碍经济可持续发展的行业。而知识付费行业以信息为主要生产资源，不仅能够助力经济增速，其零污染的产业特点还满足国家的可持续发展战略。尽管如此，知识付费行业有关商誉等问题存在很多规范上的漏洞，政府需要也在“市场无形的手”失灵的时候，适时加以规范与引导。为了克服市场失灵导致的社会效率的损失，一方面，法律要加强对知识产权的保护，减少并杜绝盗版课程猖獗等现象，从而构建知识付费产品生产者、消费者和平台方三方的透明稳定的生态系统；另一方面，要规范和明确知识生产者的身份，加强身份认证管理，摒弃知识付费产品的低门槛、保证知识内容的合法性，并遏制刷好评、买粉丝等不利于行业长期发展的恶性手段。

当法律肃清行业乱象，商家信誉作为消费者评估产品的重要线索因素，将在评估发面发挥更大的作用。商家为吸引流量，将不遗余力提升自身的服务态度，互动投入等，从而促进知识付费商家进行良性的竞争，为行业整体业务质量的提升发挥了正向作用。进一步地，知识付费行业将自发性地形成一套信誉机制。法律机制和信誉机制共同作用， 能够维持良好的市场经济秩序[4]。未来，让法律政策等手段成为维护信誉机制的后方保障，使信誉与管制互补，将以更高的效率、更低的成本构建知识付费行业的商家信誉生态。

3.着力于产品深度的发展

知识产品的隐性程度作为消费者购买意愿的重要决定因素之一，抓住这一影响因素并在此基础上深入挖掘的商家少之又少。面对知识付费市场知识付费产品繁多，优质内容的供需缺口极大的现状，一方面，知识产品应从产品内容的深度上做文章，将单一的知识内容拓展向完整的知识体系拓展和延伸；另一方面，随着互联网经济的深度发展，生产者同样可以专注于互联网技术的专业化，利用技术手段实现更加多样化个人化的用户服务。此外，生产者和消费者可以在一定程度上相互转化，知识生产者应脱离对自身角色的固化，站在消费者的角度看待知识付费产品的生产，将深度的故事便以更浅显的表达方式讲出来。

在发展内容深度的同时，要为消费者营造与之匹配的压力环境。由于复杂知识的学习本身就是反人性的，知识生产者如果不切实考虑消费者热情递减后的学习质量，只会降低深度学习的效果，无法达成供需双方最初的目标。由于互联网平台的限制，深度内容的知识付费产品做不到诸如线下一对一学习所达到的督促机制，但可以为用户营造一种高压力的学习环境。这种压力环境的营造不是用外部压力来压迫用户，而是调动消费者自身的内部动机，是消费者一开始选择深入学习的初衷，也是消费者自己为自己创造的压力与动力。

4.明确市场定位

从经济学角度出发，在知识付费产业的行业发展初期，大量企业进入市场，少数掌握先机的头部知识付费企业依靠规模经济获取了超额利润，但大多数企业规模不大，只能获取平均利润。在这一阶段，知识付费行业市场上所流通的大多是以过度营销为噱头的技能类的浅显课程。知识付费产品质量粗糙，供需体系环境仍待完善。不同平台知识付费产品的创新差异点较小，产品间可替代性较大。因此，这一阶段比较趋近于垄断竞争的市场类型。当前，我国知识付费行业仍处于发展阶段，少数知识供给方的内容向差异化、深度化发展，但这种趋势在目前仍不明显。

知识付费产业从行业发展初期到行业成熟期仍需要漫长的准备过程。行业初期的发展红利和高额利润引导新的资本不断投入，随着价格体系的逐步完整及相关制度和法律的逐步成熟，产业内的竞争将会越来越激烈。当产业利润被瓜分殆尽，越来越多的企业将退出市场或被兼并收购。随着市场格局的逐步稳定，市场类型将由垄断竞争转向寡头垄断，众多付费平台将围绕寡头企业进行细化和延伸。知识付费产品生产商如何在行业从初期向成熟期转型的过程中，维持住自身优势并保持销量，需要明确市场定位，把握供需格局和经济形势，从而在市场发展的洪流中仍维持住自身的竞争优势并进一步稳定发展。

五、结论与展望

对于知识付费产品来说，销量靠影响因素激励，但“销出去”依靠的是服务。一切信息产品都是体验类产品，消费者不是为了知识本身付费，而是为了将知识化繁为简并进行体系构建的服务而付费。知识付费供给商在追逐高销量的同时，亦不能忘记行业发展核心。本文深入分析了产品价格、商家信誉、产品隐性程度和市场格局这四个影响知识付费产品销量的因素并基于这四点探讨了知识付费未来的发展方向，未来，随着互联网经济的进一步繁荣，知识付费的黄金时代指日可待。