“植物肉”品牌凭啥打动中国消费者

文｜韩一个

前一阵，关晓彤吃播“翻车”，让植物肉话题猝不及防地上了热搜，微博话题阅读量达6 亿。起因是，关晓彤在Vlog 中推荐了一款植物肉水饺，称“每100 克植物蛋白肉比猪肉要少近90%的脂肪，但是却多了4 倍多的蛋白质”。但有网友指出，在其发布的时长一分多钟的视频中，没有吞咽动作，疑似“假吃”，“自己都不吃的，为什么要推荐给别人？”最后，网友将话题矛头指向，植物肉是否真的健康、植物肉的消费目的、是否应该被推广等问题的讨论。

在被关晓彤带上热搜前，植物肉产品的广告常出现在两个平台：一是女性用户集中、“种草”属性强烈的小红书；二是短视频流量大、易出爆款的抖音。但另一方面，从多个植物肉品牌的线上销售来看，情况却并不乐观。618 大促刚过，植爱生活天猫旗舰店里，招牌产品植物肉水饺月销量仅100+，包含了水饺、春卷、肉酱意面、鸡块、帕尼尼、肉碎等，多种单品集合的产品链接月销量也只有1000+。在主打中式植物肉的雀巢/嘉植肴天猫旗舰店，一款植物肉素香肠月销量500+，四种植物肉产品的套装月销量也仅有1000+。

资本入局植物肉市场

虽然我们经常看到的是，消费者对“植物肉”的质疑和不解，但这个行业却偏偏得到了资本的青睐。去年，中国植物肉品牌“星期零”8 个月内获得三轮融资，A+轮融资过亿元；未食达、Green Monday、周子未来均获得超千万元融资；Hey Maet 完成种子轮和天使轮融资；今年5 月，植物肉品牌谷肉GrainMeat 完成近千万元天使轮融资。上市公司双汇、双塔、金字火腿纷纷入局人造肉市场。麦当劳、肯德基、星巴克等快餐巨头，也不断和植物肉品牌合作，推出新品。

事实上，自世界卫生组织（WTO）在2015 年把红肉和加工肉类列为“对人类致癌可能性较高”的物质以后，用植物肉代替真肉这一概念就开始被提上台面。“植物肉”不同于传统的“素肉”，最大差异在于食品技术。传统的素肉是大豆分离蛋白经初级加工的产品。而“植物肉”除了大豆成分，还含有小麦蛋白及豌豆蛋白，并试图拉近和“真肉”的口感、视觉等差距。《2021 中国植物肉行业洞察白皮书》显示，据Euromonitor 预测，到2023 年，中国人造肉市场规模将达到130 亿美元。IT 桔子公布的数据显示，2020 年，全球人造肉行业投融资金额超80 亿元。一方面是相关行业分析不断地证明植物肉的健康合理，相关机构不断预测植物肉行业市场的增长；但另一方面，和国外市场环境不同，大部分中国消费者仍处于不解和质疑的阶段，毕竟在中文的语境里，一般认为，纯天然的才是健康的。

植物肉的社交舆情

从对“关晓彤 植物肉”话题下热度最高的博文分析中可以看出，网友对于植物肉的争议点主要在“假肉”“忽悠”“推广”“不吃”等问题上。但也有部分网友，对于植物肉持正面的态度，比如“素肉”“健康”“减肥”“好吃”等。值得一提的是，网友对于“植物肉”的情感偏向刚好处于“中性”位置。也就是说，将来植物肉品牌的动向对于消费者舆论导向将十分重要，可能进一步过渡到“安全区”，也非常容易步入“警示区”。一方面是资本看好，众多植物肉品牌的融资、推新品不断；另一方面是品牌推广困难，消费者对此不了解和不买单。在一种看似割裂的状况下，我们也好奇，如果植物肉仍有市场空间，未来植物肉品牌，要如何做才能打动消费者？从营销的角度来说，“植物肉”要在中国被更多的消费者所接受，甚至成为消费常态，亟需解决以下6 个问题：

一是对消费者关于产品安全与健康的教育。以往各大植物肉生产企业，在市场推广过程中，都强调植物肉对比鲜肉更健康，因为完全来自植物提取，植物肉没有胆固醇、激素、抗生素的困扰，但又几乎从来没有提供过任何关于其健康性的细节。对于植物肉生产公司来说，是时候拿出证据证明产品安全性和对健康的益处了。而进入中国，还要面临的问题是食品质构上，如何区分于普通豆制品、素肉，诸如蛋白质、微生物、添加剂指标等都需要有明确规范，仍有大量的食品卫生监管工作需要付诸实行。

二是设法在口味上赢得消费者的青睐。好吃的食物自然有更多的人来吃，但消费者对植物肉口味的评价，目前来看几乎泾渭分明。我们参考了Green Common 天猫店内出售的omnipork 新猪肉（星巴克同款植物肉），在这款商品的评论里，有人称之为“非常索然无味的肉”，并建议“移步价廉物美的蛋白素肉”，也有人在勉强吃完后，发现豆制品和香菇的味道很重，吃不出肉味；但也有买家大赞味道好，称“有豆制品的感觉，不过已经很像肉了，都是蛋白质，低卡没负担，爱死了”……

三是性价比。4 月20 日，肯德基中国宣布开启“植培黄金鸡块”产品公测，1.99 元/5 块的价格，几乎以免费的形式邀请大家去试吃，总计7000 多张预售券，很快就被抢空。有业内人士表示“肯德基其实是在试水，看看中国消费者对于植物肉的价格敏感度有多高。”而星巴克采用Beyond Meat 原料制作的“美式酸辣酱大卷”，售价59 元；采用真肉制作的“慢炖牛肉鲜蔬握不住大卷”价格为39 元，前者贵出50%。解决价格偏高的关键是，有更多的人来尝试吃植物肉，带动供应链规模化，从而摊平成本。

四是符合中国人的肉类饮食习惯和场景。这个问题颇具中国特色，之前国内的植物肉产品大多对标美国的产品，但中国饮食跟西方差异非常大。为了解决这个问题，很多植物肉品陆续推出了植物肉水饺、包子、春卷等食品，以贴合中国消费者的饮食习惯，且植物肉作为馅料的方式更易为广大消费者接受。

五是贴合环保和可持续发展的理念。植物肉最广为人知的宣传是健康和环保。有数据统计称，相对于牛肉汉堡，植物肉汉堡能减少89%的二氧化碳排放、节省87%的水资源、减少96%的土地资源开垦和92%的水资源污染。以环保的名义让中国消费者为植物肉买单现实吗？恐怕是个问题。

六是营销推广策略体系化。就目前来看，中国消费者处于知道“植物肉”，却不理解、不认可“植物肉”的阶段。这个时候植物肉品牌推广的首要目标是找到最可能接受产品的目标人群，比如先从接受新鲜事物较高的一线城市独居年轻群体开始，根据品牌战略有体系地循序渐进。比如，事实上，植物奶品牌-OATLY 就走了一条营销曲线，通过不断铺设一线城市B 端渠道，借助其他品牌的影响力，不断提升消费者对于植物奶的认知，进而开拓OATLY 品牌市场。另外，现阶段植物肉品牌切忌盲目地与艺人合作，尤其是影响广泛的明星进行推广，有可能触及到反感用户，导致社交舆论整体导向“警示区”。

目前，植物肉在中国的普及前景仍然不明朗，还不能直接和肉类产品形成竞争。据悉，中国肉制品消费市场70% 都是热鲜肉和冷冻肉，而人造肉对标鲜肉，在中国人饮食生活，尤其是家庭饮食场景中适配性更低。中国的素食主义者，多是为了健康和信仰，植物肉有很多其他素食替代品。所以植物肉品牌要打动消费者的第一步，应该是先找到产品的接受人群，证明产品的安全和健康优势，想清楚产品的适配场景，才能逐步打动消费者。