新媒体视域下红色文化的传播策略研究

广东省社会科学院 曹咏萍

一、通过新媒体传播红色文化的重要意义

红色文化并没有一个统一的概念界定。一般我们认为，红色文化指的是以马克思主义为指导，中国人民在中国共产党的领导下在新民主主义革命、社会主义革命及建设、改革的实践中共同创造的各种物质和精神财富和遗产的总和。红色文化既是中华民族近现代史的文化积淀，又是中国传统文化基因在近现代史的延伸。红色文化是中国先进文化的重要组成部分，它蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵[1]。渠长根 2017 年在其著作《红色文化概论》中对红色文化进行了分类，他认为红色文化大致可以分为红色物质文化、红色精神文化和红色制度文化[2]。红色物质文化是红色文化的物质形态或者器物文化，是红色文化主体参与革命和建设、改革实践活动的外在显性部分，是对红色文化精神的阐释，构成了精神的客观载体。红色精神文化主要指中国共产党领导的革命、建设、改革时期创造的政治信仰、理论知识和道德观念等。红色制度文化是红色文化精神的集中反映，是在红色精神文化和物质文化基础上形成的。红色文化制度是指理论、纲领、路线、方针、政策等一系列规范体系和行为模式。[2]

文化的发展是动态的，红色文化也不例外。百年来随着中华民族的历史从革命到建设再到改革开放的不断发展演变，红色文化也随之不断发展，并在这一过程中不断被赋予新的内涵和外延，逐渐成为一种独特的中国红色话语。因红色文化承载着厚重的革命史与建设史所独有的革命精神和优良传统，加之红色话语具有昂扬向上、鼓舞人心、激发斗志、团结人民等特点，因此，弘扬和传播红色文化对于增强文化自信、道路自信、促进民族团结、乃至实现中华民族的伟大复兴具有至关重要的意义。

随着中国经济与政治实力的增强，加之中国文化本身丰富性、深刻性和厚重性所带来的独有的文化魅力，使得当前中国文化在国际文化中占有一席之地，其影响力较之过去大为提升。中国的国际形象的衰落主要就是从近现代开始的。而红色文化恰好承载着中国近现代史的革命精神和优良传统，宣扬充满正义气息的红色文化并对外传播红色文化有利于从正面树立中国的国际形象，让世界从一个全新的视角来看待中国文化，看待中国的历史和变迁。

在我国，红色文化在内部的传播同样意义非凡。我国自古以来都是多民族国家，民族呈现多点分布的特征。很多地方并非单一民族聚集，而是多民族共同杂居生活，这样多元民族文化混杂歧变。而红色文化作为超越民族的文化样态，承载和折射着中华民族共同的历史记忆和价值追求，通过传播红色文化，有利于增强少数民族人民群众对中国近现代历史的理解，对红色文化乃至中国文化的认同，加强各民族在我国的凝聚力，最终铸牢中华民族共同体意识。

此外，红色文化在建构中国话语中起到了不可或缺的作用。建构中国话语是一个庞大而复杂的系统工程，我们必须从多层面多角度立体地建构中国话语。而红色文化在建构中国话语中就是一个独特而重要的维度。中国话语的建构，既需要历时的维度，又需要共时的维度。在历时上看，红色文化承载着中国近现代史的历史话语、革命话语和建设话语，渗透着革命精神；从共时上看，红色文化渗透到当代政党话语、学术话语、大众话语等各种话语中，为各种话语的提炼和建构均起到了重要作用。可以说，红色文化话语体系建构是当代中国话语建构的重要面向，是对内凝聚共识、对外捍卫文化主权的重要方略，同时也是讲好中国故事、构建中国话语、传播中国文化的必然要求。

二、红色文化传播的现状及困境

尽管红色文化的传播具有重要意义，但是传播现状仍待提高，主要表现在传播主体、传播渠道、传播内容以及受众素养等方面。

首先，红色文化的传播主体较为单一，导致其互动性较为欠缺。红色文化的传播主体主要由政府、红色文化纪念馆和旅游公司以及高校构成。但遗憾的是，目前为止，这些红色文化传播主体之间的互动和联动很少。在文化传播中如果互动较少将导致无法形成传播链条，更不用说形成传播网了，这样传播只能在一个很有限的范围内展开。这种情况实际上就相当于部分地切断了传播渠道。红色文化的传播也是如此。因此，如何打破各种传播主体的社会职能和身份限制，寻找到可以形成传播链条乃至传播网的共同通道，是传播主体积极互动的关键因素之一。

其次，当前虽然处于新媒体时代，传播渠道日渐丰富，但利用率不高，传播内容也较为单薄。随着全媒体时代的到来，传播渠道越来越多样化、融合化、立体化。传播主体之间的互动虽然十分不足，但传播主体与受众之间的互动却不断增加。尽管如此，各个传播主体的新媒体手段的利用率是不足的，比如红色文化传播主体的抖音账号的更新率较低，内容陈旧固化且乏善可陈。尽管红色文化有诸如遗址、诗歌、舞剧、戏曲等丰富资源。但这些多样态的资源并没有得到深度开发和传播，大部分传播主体还是限于红色历史的解说与讲解或者历史遗迹的参观。对历史的讲解与历史遗迹的参观固然重要，但要从文化层面对受众进行深层次全面的文化洗礼，仅仅有解说与参观是远远不够的，枯燥乏味，无法吸引受众从而调动起大众对红色文化的求知欲和满足他们的好奇心，更无法做到将红色文化深入人心。

文化传播是一个双向互动的过程。传播一定是一个输出与输入先后不可割裂地进行的行为，缺失任何一方都无法完成传播。传播主体有效深入进行文化输出后，文化受众者也需要有能力接收和消化被传播的文化内容。因此，在文化传播中，文化受众主体的素养、构成以及范围也显得颇为重要。上文已经讨论过，红色文化因其独有的革命精神和优良传统与独特的红色话语特色，使得它在弘扬和传播红色文化对于增强中国人民的文化自信、道路自信、促进民族团结等方面有着重大意义。因此，红色文化受众群体应是全体公民而不是某一部分人。如果全体公民能够从深层次上受到红色文化的熏陶，那么除了能够培养公民的自信心与认同感以外，对培养公民的公共意识、规则意识、责任意识乃至集体意识都至关重要。但是，从目前红色文化的传播状况来看，红色文化传播的受众范围主要包括与红色文化相关的群体，诸如政务团体、军人、在校学生和教师和从事红色文化工作与研究的相关人员，这说明受众还是有很大局限性的。而仅有的这部分受众群体在接受红色文化、学习红色文化过程中，大多是在完成“规定动作”的范围内进行被动的学习。更有一部分人，并不是从文化的角度来看待红色文化的，仅仅把红色文化遗址作为一个和其他风景名胜区别不大的一个旅游景点而已，就算去到了红色遗址，也是有旅游打卡性质，流于浅层次的逛逛玩玩，对于历史文化不会留下什么深刻的印象，更不会进一步深入探究红色文化的内涵和意义了。无法主动深度学习，这是目前红色文化传播中遇到的一个很大的问题。

三、利用新媒体传播红色文化策略分析

与传统媒体时代相比，新媒体时代的到来把文化传播的速度和广度和互动度都提升到前所未有的高度。如何制定有效策略利用新媒体突破红色文化传播的困境，是一个亟待解决的新课题。

第一，利用新媒体平台，建立并启动多重红色文化传播机制。传统媒体在传播红色文化上主要采取的方式使报道宣传。随着新媒体微信公众号、微博认证号、官方网站以及抖音、B站、知乎、小红书等多种平台的诞生，我们应转变观念尽快借助新媒体技术，进入并利用好这些平台构建红色文化传播机制，扩大红色文化的受众面和影响力。在平台上除了发布传统媒体上对红色文化的宣传报道外，更要重视通过丰富多彩的短视频来吸引受众。此外，还可以推出多种样式的文创产品，通过平台进行传播。

第二，使用新兴的VR与AR技术，在红色文化传播中达到传播主体与受众互动的作用。所谓VR和AR技术，简单地讲就是虚拟现实和增强现实。使用计算机交互式综合技术、数字通信网络技术等，将图形、图像、视频、声音集成为一个综合交互系统，让受众者在虚拟环境中体验到现实的感觉，并能将不在场的情境通过技术手段重建在场的情境。这将为每个受众本身创造一种全新的存在感、互动感和沉浸式视觉体验。利用VR与AR技术，我们就能很好地解决红色文化传播过程中趣味性不强以及传播者与受众之间、受众与受众之间互动性差等问题。这无疑将打开与拓展红色文化体验、交流与互动的全新空间，更好地满足受众者的参与愿望与好奇心，从而增加了接受红色文化的主动性和科技感。

第三，打造一支德才兼备的新媒体红色文化传播队伍。习近平总书记在中国网络安全方面多次强调了人才建设的重要性。而新媒体环境下的红色文化传播人才，必须至少具备两方面的要求。首先就是思想政治上的要求。传统媒体也好，新媒体也好，其工作人员首先要有过硬的政治素养，既能守住思想意识安全，熟悉国家政策方针，还要对红色文化本身充满敬意和研究兴趣。其次是要掌握过硬的新媒体技术和善于学习随时更新知识的人。只有满足这两方面的要求，才能真正成为德才兼备的新媒体红色文化传播人。因此，我们必须加紧培养新媒体红色文化传播人才，要对他们定期进行思想政治教育和技术培养，始终让他们走在时代前列。

第四，紧跟时代，要对红色文化传播内容不断创新。新媒体相较于传统媒体在技术手段上不断突破和创新，技术有了，传播内容也必须跟得上。如果传播内容依然陈旧老套，新瓶装旧酒，那么新媒体技术下红色文化的传播也会成为无源之水。创新最为关键的一点是求变。这是红色文化传播关键的一环。我们知道，红色文化承载着历史，是革命和建设中的宝贵遗产。因此，红色文化实际上有很多东西是不能改变的，比如历史遗迹、革命精神等。除开技术外，如何在红色文化内容上不变中求变，更好地对红色文化进行传播，是一个难点。想要很好的突破这一问题，最为重要的是做到两点：触摸到时代的脉搏，满足人民的需求。只要做到这两点，我们在红色文化传播的内容上就能不断推陈出新。所谓触摸时代的脉搏，就是要把握时代精神。相对应于红色文化，我们就要把红色文化与我们这个时代精神相结合，挖掘红色文化与中华民族伟大复兴这个时代课题相契合的成分；同时还要挖掘红色文化中那些满足人民群众精神需求的成分加以整理，贴近群众，喜闻乐见。只有这样，才能再结合新媒体不断推出红色文化精品。

第五，利用新媒体传播红色文化还需注意增强去伪存真的能力。尽管新媒体为我们破解红色文化传播困境带来新的手段和途径，但是凡事都有两面性。新媒体也不例外。新媒体时代也是信息爆炸时代，无论愿意与否或主动与否，只要使用新媒体，每天人们都会不可避免的接受大量信息。而这些信息往往是鱼龙混杂、泥沙俱下。如果新媒体使用者不具备去伪存真的判断能力，就很容易受到不良媒体和不良信息的误导，红色文化传播也不例外。更为麻烦的是，如果不小心点击了这些不良信息的页面，大数据下就捕捉到这一点击行为，通过算法默认浏览网页者对这类信息感兴趣，就会不断推送相关信息。如果新媒体使用者鉴别力不高，媒介使用素养水平较低，那么就很容易被这些海量的不良信息误导。鉴于此，受众要逐步提升自身的媒介素养，对新媒体平台上的内容做出正确的辨别，坚决抵制平台上出现的丑化红色文化的内容，必要时要进行举报。总之，我们要不断提升自身的鉴别能力，加强学习，只有这样才能守护住新媒体下传播红色文化的底线，主动成为学习红色文化和弘扬红色文化的使者。