“新零售”企业的比较与分析——以苏宁和亚马逊为例

张天洋

（中国财政科学研究院，北京 100142）

一、引言

信息技术和互联网的快速发展改变了世界经济的格局，数字经济快速崛起，传统零售行业也因此遭受了强烈的冲击，线下零售企业的竞争力持续减弱。就我国而言，传统零售百强企业的销售额占社会消费品总额的比例逐年下降，从2010年的11%降至2016年的6.3%，门店数量的增长率也仅为5.9%。然而，数字经济虽然推动了线上零售行业的快速发展，但随着我国人口红利的消失和互联网用户的规模趋于饱和，线上零售业的交易额增速也呈下降趋势，增长率由2010年的100%跌至2016年的30%。线上零售企业的发展同样遭遇瓶颈。

在这样的背景下，仅注重线上或线下的经营模式已经不能帮助零售企业获得高速发展，企业间的竞争也逐渐围绕如何融合线上和线下的优势进行创新升级而展开。因此，零售行业亟需变革，借助新的运营模式完成企业的高效转型，对目前线上和线下相互割裂的传统模式进行优化创新，这也成为零售企业目前面临的主要问题。

由此，“新零售”作为零售行业的新业态也由此应运而生。目前关于“新零售”的定义还没有形成统一的认识，但学者们普遍认为“新零售”是基于全渠道打造的一种购物方式，其主要特点是利用大数据和人工智能等先进的信息技术实现线上与线下的真正结合，以更快的物流服务为消费者带来更好的购物体验。本文通过对中美具有代表性的零售企业的财务指标和商业模式进行比较和分析，以从实践层面论述零售企业发展的不足和未来的变化趋势，并提出“新零售”时代下零售企业的发展趋势，以及实现线上和线下融合发展的对策。

二、财务指标分析

本文选取了亚马逊和苏宁这两家分别来自中美两国的具有代表性的零售企业。其中，苏宁最初从线下的家电零售业务起步，在发展中逐渐实现对全渠道和全品类商品的覆盖，目前正致力于持续推进智慧零售和线上线下融合战略；而亚马逊早期是美国最大的线上图书零售商，通过不断扩大业务范围，现已成为全球商品品种最丰富的网络零售商，2017年亚马逊宣布收购全食超市和Amazon Go无人超市的推出标志着其从线上零售转向全渠道发展的战略布局。

1.主营业务和营业收入的比较

亚马逊将主营业务分为线上零售、实体店、第三方卖家服务、会员费收入、AWS云计算服务以及其他（比如广告）。线上零售业务是亚马逊营收的主要来源，近三年来线上零售业务的增长率达到16.5%。除2017年收购全食超市外，亚马逊仍在扩大自身的品类边界，如处方药和二手车等。虽然线上零售收入的占比逐年下降，但其仍是亚马逊营业收入增长的主要来源。实体店是亚马逊的新增业务，也体现了线上和线下融合发展的趋势。此外，亚马逊会员服务Prime收入的份额也处于稳步上升阶段。每年99美元的会员费不仅增加了消费者的转换成本，还可以通过控制提供给消费者的免费服务改变其购物习惯。

苏宁的营业收入仍主要来自家电和通讯产品的销售，且这两项收入的占比4年来不断增加（尤其是通讯产品），而营收其余部分的占比则在下降。虽然通讯产品竞争激烈，市场饱和，且毛利率较低，但得益于苏宁线上线下业务均衡发展的优势，通过线上和线下的合作销售，优化产品结构，增加购物附加值等方式，通讯产品的销售规模不断扩大。苏宁自2009年开始互联网转型，2017年其线上、线下销售规模双双突破千亿元，线上销售规模比例上升至52.06%，首次突破50%。伴随着十年的转型，苏宁形成了线上线下融合发展，打通商品、价格、会员和服务，满足消费者个性化、场景化购物需求的智慧零售业态。

2.盈利能力的比较

亚马逊的净利润额在2015年之前一直处于上下较大波动状态，甚至在2012年和2014年出现了亏损。对比其稳定增长的营业收入，增速缓慢的净利润说明了亚马逊这一阶段较弱的盈利能力。但不可否认的是，亚马逊优异的营业收入增长率说明它是一个正以良好态势茁壮成长并具有强大潜力的公司，它完全拥有可获利的经营管理能力和巨大的市场份额，较微薄的利润并不是因为公司缺乏市场竞争力或经营管理出现问题，而是由于亚马逊激进的发展战略，如大规模收购、投入大量的研发与资本支出项目所导致的。

苏宁的净利率自2011年以下一直呈下降趋势，直到2016年才出现反弹，同比增长率方面，2017年的净利润同比增长率也创下10年来新高。这一暴涨的主要原因是2017年12月苏宁减持阿里股票套现约62.2亿元，并从这一套现过程中净赚32.5亿，由于这部分资金也被计入报表，于是出现了净利润的大幅增长。除去套现阿里股票的获利部分，净利润的同比增长仍在100%以上。同时，2018年第三季度的累计净利率8.12亿美元已经超过上年包括套现在内的总利润6.2亿美元，表明苏宁逐步开始扭亏为盈。2013年2月以来苏宁开始对于内部的业务、商品、组织以及服务模式实施全面调整，融合线上线下业务，实现全渠道经营的布局已见成效。

投入资本回报率（ROIC）由税负和投入资本共同影响，反映企业的盈利能力。总体而言，亚马逊的资本回报率在2015年之前呈下降趋势，并在2012年和2014年出现负值，2015年后随着亚马逊盈利水平上升，其资本回报率开始回升。相关数据显示，亚马逊2008年～2016年的加权平均资本成本（WACC）约为9.87%。因此，亚马逊的投入资本回报率基本处于10%即WACC的水平之下，可见亚马逊的WACC高于ROIC，即企业并未创造价值。而苏宁2008年以来的WACC值一直处于8%-12%之间，因此2012年之前苏宁的ROIC值大于WACC值，表明企业的收益是有效的，企业在创造价值，之后则明显小于WACC。

3.财务杠杆和负债结构的比较

流动负债为企业追求最大利润提供运营资金，使用方式灵活，减少负债成本，可以提高企业的盈利能力，避免经营风险。但流动资金的运营压力较大，过于激进的负债结构不利于企业的稳定发展。B2C企业相比传统零售企业较低且稳定的流动负债率而言，其流动负债的占比普遍较高。

亚马逊整体资产负债率相较苏宁偏高，且2009年以来呈逐步上升趋势，2014年之后一直保持在80%附近。这一项比率一般在40%～60%之间较正常，超过70%企业的经营风险较大，这表明亚马逊的财务结构风险较高。虽然亚马逊的资产负债率总体偏高，但一直处于较为稳定的状态，说明亚马逊一方面利用债务杠杆，增加债务风险比例来获得更高的收益，但也同时注重其中的融资风险和债务风险，重视其财务的稳健性。

苏宁的资产负债率的总体水平较为良好，基本保持在40%至60%的范围，2013年达到最大值65.1%，并在之后三年保持60%以上。可见从2013年企业转变发展战略开始，为了快扩张电商规模，苏宁充分利用了财务杠杆满足企业发展的资金需要。在2016年资产负债率开始下降，达到50%以下，表明其逐渐走出转型初期的困境，企业的经营状况开始好转，此时企业的净利润也开始稳步提升。

4.企业现金流的比较

自由现金流受税后经营净利润的影响，其本质是盈利，因此企业的投资战略会影响其自由现金流。相应地，融资战略也会影响自由现金流。

亚马逊总体的自由现金流呈增长趋势，但在2009年之后开始下滑，企业投资的急剧增加导致了经营现金流和自由现金流的差额不断增大，这些资金主要用于企业后端基础建设，包括扩建仓储物流和支持AWS云服务。

苏宁总体的自由现金流则呈下降趋势，且在2013年～2016年为负值。从苏宁的经营现金流来看，2014年以来持续降低，甚至出现负值。一方面，由于销售收入大多以应收账款的形式存在，未形成现金流入；另一方面，企业的利润水平较低，经营活动创造现金流的能力偏弱。但这一情况在2014年以后得到缓解，随着转型的进一步完善，企业的盈利能力提高，经营现金流也有所回升。投资方面，苏宁打造闭合发展系统、加快资源整合的同时，也导致大量的资本性支出以及投资增长率的居高不下，也使企业的自由现金流在2011年之后开始持续下降。为了应对这一情况，苏宁除了进行常规的融资活动外还采取了供应链融资的模式，为企业释放了大量现金流。

5.企业市值的比较

根据有效市场假说，在有效市场中的股票价格不仅能够充分反映信息，而且反映了企业价值。纵观市值的变化，亚马逊2017年的总市值相较2008年上涨了2468%，而苏宁的这一增长率则为122%，可见两家企业10年间市值变化的巨大差距。虽然这两家企业均采用了“自营+平台”的商业模式，但苏宁的营收来源一直主要依赖于其创立之初的家电零售业务，虽然在这一过程中逐步拓展出了金融和物流服务，但相较于亚马逊的多点开花，苏宁整体的营收来源仍较为单一。

具体而言，亚马逊的市值虽然在2014年出现了大幅下跌，但总体市值的上升十分明显，说明企业整体的运营效果显著。苏宁的市值在2010年～2012年出现了持续下跌，主要原因是在与阿里和京东等不断崛起的电商企业的竞争中，线下实体店为主体的业务结构影响了其市值的增长。2013年，苏宁开始全面转型，大力拓展线上业务，将商品从家电与3C领域向全品类经营扩展，并统一线上线下的同商品销售价格，使得之后企业的发展逐步走上正轨。

6.总结

新零售时代，以线上零售为主的企业在融合物流和线下业态，实现协同发展的同时面临着物流体系建设和研发投入的巨额费用，财务杠杆和流动负债的比率均相对偏高。在转型期内企业难以实现有效盈利的情况下，以上两个指标仍需控制在合理范围内，提高企业应对风险的能力。此外，还需要重点关注现金流量尤其是自由现金流量，保证企业的有效资金配置和高效率运营。

三、商业模式分析

商业模式的构成要素有很多，结合电商零售企业的特征，本文从价值主张，资源能力和盈利模式三个方面分析两家企业的商业模式，并探究两家企业在新零售时代的战略布局。

价值主张由目标客户和产品服务两个要素构成。目标客户即企业提供价值服务的对象；产品服务即企业提供的价值内容，具体表现为产品定位。从目标客户来看，亚马逊和苏宁作为网络综合零售商针对的是全部消费群体。不同的是苏宁主要客户是涵盖各年龄段和各职业的国内消费群体，而亚马逊的目标客户包括全球零售市场的消费者、第三方卖家以及需要AWS服务的企业和个人。就产品和服务而言，虽然同处于电商零售业，但亚马逊的多元化战略成效显著，已经发展为包含在线零售平台，FBA物流服务和AWS云计算服务以及以kindle为代表的数字媒体在内的产品服务；苏宁则从家电和3C产品逐渐转向线上和线下的全品类商品经营，并在零售业务基础上发展金融业务，完善物流服务。

资源能力由核心资源和关键业务两个要素构成，关键业务即企业拥有的具备异质性和难以模仿性的战略资源，核心能力即企业成长过程中形成的针对性的特殊能力。亚马逊的核心能力是依托多年运营所积累的海量客户数据逐步建立企业的IT基础设施，并应用这些数据和企业自身的云计算技术建立的智能化全球订单处理系统。其关键业务包括基于云计算的AWS服务、为第三方提供的FBA物流服务以及自营品牌和数字媒体产品（以kindle和Echo为代表的平板电脑及智能硬件）；而对比亚马逊，苏宁的核心能力同样包括基于现代物流体系的物联网和运营产生的大数据，此外还包括全渠道优势，即线上线下融合的经营模式。其关键业务是电商平台和实体营销，以及延伸出的电子支付和物流配送。

盈利模式包含成本结构和收入来源，收入来源即企业获得收入的方式和手段，成本结构即企业为支撑其价值主张所要消耗的资源。就成本结构而言，亚马逊包括销售成本、仓储物流成本、营销费用、技术和内容成本和综合开销及行政管理费用。而苏宁的成本结构主要包括营业成本（存货、租金、物流），销售费用（推广），管理费用（人员、线上平台的运营），研发费用。由于苏宁采用自营模式，因此存货成本较高。

四、结论和对策建议

1.创新线下零售业态，融合新兴技术，增加企业的盈利点

2017年亚马逊首次公布实体店的营业收入而未将其归入其他收入，表明其布局线下的战略意图。因此，亚马逊会在加强线下实体店投入的同时逐步摸索和适应上下线和物流体系的协同运营与管理，稳固和扩大企业的竞争优势。线下渠道一直以来都是苏宁区别国内其他电商巨头的优势。未来，苏宁在进一步扩大线下店面覆盖范围的同时，会不断创新线下商店的营销和管理模式，利用数字化工具加强精准营销，丰富商品品类，提升经营管理能力，打造更贴合现代消费群体的购物体验。

新零售时代，传统的线上零售商也需要回归线下。通过线下门店布局，企业能够吸引更多的消费者进行体验式购物。此外，新技术的应用也是零售企业应该关注的重点。利用大数据和人工智能等新兴的信息技术可以收集消费者的偏好信息和实现对客户进行更精准的群体划分，并以此搭建不同的销售场景，提高客户对品牌的忠诚度，增加企业盈利点。

2.强化物流体系建设，提升物流科技水平，变革消费方式

随着亚马逊在全球市场的扩张和线下渠道的建设，先进技术支持下的物流体系是不可或缺的条件，也是亚马逊实现标准化和高效率运营管理的保证。未来，亚马逊应该会进一步强化智能化仓储配送体系，完善全球自营物流平台的建设，加大人工智能等技术的研发投入。物流环节是苏宁商业运作中最重要的环节之一。因此，未来苏宁将进一步加大物流板块的资金投入力度，完善物流网络建设，提升物流科技水平，解决上下线资源的精准对接和管理（如线上零售仓库的线下配送，缩短实体零售店线上订单的配送时效等）。

物流配送作为新零售模式的重要一环，是各企业均需考虑的核心发展内容。成熟的物流体系有助于形成“规模经济”，为企业节省履约成本。此外，先进技术支持下的物流体系能够精准地预测销量并优化物流的各个环节，更好地调拨和管理库存，有效提升消费者的购买体验，进而促成流通效率与消费方式等发生质的变化。

3.合理控制财务杠杆，优化负债结构，防范财务风险

亚马逊已经将流动负债的比例降低到合理的范围，但资产负债率仍偏高，未来企业应该会进一步控制资产负债率。按照亚马逊近三年来的净利润增长，表明其盈利能力开始提升，未来资产负债率应该会实现稳步下降。苏宁的资产负债率和流动负债近两年都呈现下降趋势。因此，苏宁可能在维持稳定的资产负债率的同时继续降低流动负债率。但是，苏宁仍处于双线融合转型发展的摸索期，盈利能力有待进一步提升，大幅降低流动负债率的难度较大，因此该数值可能仍会维持较高水平。

线上零售转向线上线下融合发展的过程中，由于建造的固定资产回收期较长，以流动负债筹资会导致偿债压力的增加。因此，企业需要适当举借长期负债完成对某些固定资产的投资。新零售模式下，企业需要更多地构建实体门店、仓储空间和物流系统，长期负债更适合为高额投资提供资金来源。相对保守的负债结构能提供更稳定的资金保障，弥补新零售企业转型阶段盈利能力的不足，保证企业能够及时应对各项风险。