媒体创新时刻：回顾2020，展望2021

张建中/编译

印刷媒体的困境

新冠肺炎疫情大流行对印刷媒体产生了很大打击。2020年，英国的报纸和杂志经历了几十年从未有过的变化，在第一季度，杂志在报摊的销售额比2019年下降8%，随后，疫情期间的封锁让这一数字同比下降20%—25%，将近有40多家杂志关闭。报纸发行量下降的趋势更为明显，报纸销量一度下跌40%。

由于零售商店关闭、客流量减少，同时担心广告出现在负面新闻旁边，广告商一直在削减媒体中的广告，结果导致英国媒体的广告收入下降42%，广告收入减少10多亿美元。本来不景气的美国报业也受到沉重打击。自2016年以来，美国全国性报纸的发行量下降30%，仅新冠病毒就导致60家新闻组织关闭。在英国，免费报纸也受到沉重打击。旗帜晚报的印刷量减少一半，地铁报的发行量也从高峰期的140万份降至仅30万份。

加速转型将是2021年印刷媒体的主要议程，更多处于边缘的报刊可能会倒闭，而更多的媒体组织将实行数字化运营。一些印刷媒体将更加注重对利基市场和产品的开发。

音频的复兴

2020年是音频复兴之年。在过去一年中，许多媒体交易被搁置或推迟。值得注意的是，一些大规模收购是在音频和播客领域进行的。尽管在新冠疫情开始时听众数量有所下降，但播客经受住了疫情的考验。

2020年6月，苹果播客平台上推出了133171个新节目，创下了一个月内推出新节目最多的纪录。2020年，Vox媒体集团仅通过播客就获得了1000多万美元收入，该媒体组织已经拥有了200多个成熟的播客。新闻播客这种传播模式逐渐为受众所接受。2020年7月，播客公司Serial Productions以5000万美元卖给纽约时报，这对纽约时报具有重要意义，纽约时报的新闻播客The Daily基本上设定了每日新闻播客的标准。这一并购案表明，较大的媒体公司开始积极提升自己的新闻播客生产能力。

毫无疑问，2020年播客市场中最大的赢家是Spotify。2月，该公司购买了The Ringer播客频道。之后，该公司聘请赫芬顿邮报前总编莉迪亚·波格莱夫作为其播客子公司的内容总监，从而进一步巩固了其在播客领域的地位。米歇尔·奥巴马等一些名人也开始在该平台推出新闻播客。2020年，将近有一半的新闻播客来自Spotify。

总的来讲，播客的表现好于市场预期，普华永道的预测显示，该领域的广告收入上升至8.14亿美元。

数据与广告

2020年全球广告支出预计将下降8.1%。普华永道预计，全球报纸广告收入（包括纸质报纸和网络报纸）将下降1/4，从2019年的492亿美元降至2024年的360亿美元。2020年6月，苹果公司宣布对即将发布的iOS14更新进行调整，要求在应用程序出于广告目的跟踪用户之前，必须获得用户明确许可。预计绝大多数人会选择“不跟踪”。这反过来会减少广告商对他们想要接触人群的了解，并降低广告销售价格。

关键字屏蔽功能也加剧了广告支出下降。2020年2月，“冠状病毒”一词成为新闻媒体黑名单上第二个经常被屏蔽的词（黑名单排第一的词是“特朗普”）。3月，数字广告公司Integral Ad Science发现已经有3000多个广告客户屏蔽了这个词。对有关“冠状病毒”内容，该公司自动屏蔽了36%试图在纽约时报网站上投放的广告。从4月到7月，仅在英国，与“冠状病毒”相关的关键词屏蔽就使媒体组织损失大约5000万英镑的广告收入。

不过，一些加强搜集第一手数据的公司将处于更有利的地位。Buzzfeed最大的转变是与客户建立双向数据合作伙伴关系。这是一种双管齐下的策略，既包括加强该公司的第一手数据收集，也包括在此基础上与广告商讨论如何利用BuzzFeed的数据，而不是找一些不了解质量的第三方用户数据。总体来看，关键字屏蔽、广告支出减少，以及科技巨头采取行动的三重影响，使得2021年媒体广告收入的前景异常严峻。

付费用户收入

在2020年新冠肺炎疫情大流行之前，新闻媒体组织已经开始转向获取读者收入。疫情则大大促进了基于用户的商业模式转型。报摊零售、广告、举办线下活动等其他收入来源的崩溃，提升了订户收入在媒体组织未来商业计划中的地位。

随着全球健康危机蔓延，人们迫切需要找到可以信任的信息，许多人开始转向品牌媒体获取信息。从纽约时报到卫报、华盛顿邮报、金融时报，这些媒体2020年的读者收入都大幅增加。不过，大多数知名新闻组织都将疫情相关报道放到付费墙之外。这似乎是违反常理，但这一对社会负责的做法在其他订阅项目中获得了回报。在短短一个月内，大西洋月刊就获得了36,000个新的付费订阅用户。德勤公司的调查显示，在2020年第一季度，英国数字媒体组织的订阅收入增长20%。

2020年订阅业务的重大转折在于，印刷媒体的表现超出了所有人的预期。在危机爆发的头几个月，康泰纳仕集团报告称，纽约客、名利场等出版物的订阅量达到创纪录水平，该媒体集团在英国的新订阅用户增长了420%。在3月和4月之间，美国新增订阅用户是2019年同期的两倍。赫斯特传媒集团的新订阅用户同比增长了一倍。

一些媒体领导人把订阅成功的秘诀归功于他们对新闻事业的热诚。纽约时报负责人马克•汤姆森指出：“我们所做的最重要的一件事……就是投资我们的新闻编辑部和新闻事业。我仍然认为，我们之所以比其他许多新闻机构更幸运，是因为对新闻业进行了投资，而不是解雇记者。”如果媒体组织从2020年学到了一点经验，那就是人们在遇到麻烦时会搜索高质量内容，当他们找到它时，就会付钱。预计未来的媒体市场中，订阅竞争会越来越激烈。

媒体信任

2020年，受众对媒体的信任经历了过山车般的一年。信任全国性报纸的人比以往任何时候都要少，但疫情也给媒体组织提供了证明自己站在公众一边的机会。对媒体组织整体信任的下降，会让整个行业处于非常不利的地位。因为，网上还有其他免费信息来源，如果以前的忠实读者转向这些免费来源，那么传统媒体组织将彻底失去经济支持。

2020年是西方国家的大选年，这让受众密切关注媒体，同时也对媒体的偏见进行了严厉的指责。有研究发现，一些媒体组织倾向于呈现派系性的报道话语，让反对其他党派的话语成为其核心营销策略。因此，在报道中会出现各种断言，信任的意思变成了“你选择相信谁”。

2020年牛津路透数字新闻报告显示，只有38%的受访者表示他们总体上相信新闻。2020年11月，益普索·莫里调查机构发布的最新职业信任度调查报告令人沮丧，尽管24—39岁的人比老一辈人更信任记者，但这一比例只有28%。对于一个以信任为傲的行业来讲，这一数据低得令人震惊。更糟糕的是，在25岁以下的受访者中，有77%的人表示，他们不相信记者会讲真话。毫无疑问，媒体信任危机是一场缓慢、持续的危机。

线上活动

新冠肺炎疫情让许多企业几乎一夜之间破产，随着限制措施在许多国家重新实施，全面复苏仍然是一个遥远的希望。但对许多媒体组织而言，2020年提供了一个机会，让他们更明智地制定自己的活动策略，而来自全球的受众和技术创新为线上虚拟活动提供了机会。

线上或线下活动已经成为媒体组织收入来源的一部分。一些媒体组织很快对疫情期间的限制做出了反应，转向线上虚拟活动。2020年4月，纽约时报首次举办了以气候变化为主题的线上活动，目的是吸引全球读者来订阅纽约时报。这个5集的系列节目，有来自65个国家的1万人观看，其中16%的人注册了该报专门开发的气候时事通讯。

疫情封锁使举办面对面的活动变得不可能，但它向全球观众敞开了大门。媒体组织突然发现，他们可以吸引来自世界各地的参与者。这不仅帮助它们更好地服务国际受众，还可以找到一个全新的市场。在疫情封锁初期，一些媒体组织指出，赞助商不愿向虚拟活动提供资金和支持。不过，世界各地的观众愿意收看线上活动节目，而且人数远远多于现场观看的人数，赞助商们开始意识到这些新观众的商业潜力。

目前，越来越多的媒体组织要求参加者购买线上虚拟活动的门票。新科学家杂志最初免费播放他们的虚拟活动，但后来决定对线上虚拟系列讲座收取门票。现场讲座的价格在25英镑至30英镑之间，不过他们发现，线上讲座的售价在12英镑至15英镑之间仍然卖得很好。

英国金融时报对虚拟活动采取了免费增值模式。该报的“全球会议室”分为三种价格：免费，让受众现场观看演讲、问答和投票；65美元的门票，可按需访问；385美元的门票，可以增加一对一的人际互动、额外会议独家访问，同时还可以加入一个商业社区。在参加“全球董事会”的52,000人中，大约75%的人是新受众，这些参与者很有可能成为该报的订阅者。

现在有很多媒体组织都在计划举办线上和线下的混合活动。因此，在所有不确定因素中，我们可以确定一件事：举办活动再也不会像以前一样了。

新闻室多元化

新冠病毒是2020年全球媒体议程的主要内容，但在2020年，“黑人的命也是命”是一个推动媒体变革的巨大推动力。5月底，明尼阿波利斯一名警察杀害乔治·弗洛伊德的社交媒体视频引发了450多场示威活动，先是在美国，然后席卷全球。

在“黑人的命也是命”运动的旗帜下，一场全球社会正义运动从社交媒体蔓延到一些国家的街头，以及一些新闻组织。多家美国媒体的新闻实践受到严格审视，这迫使包括纽约时报、康泰纳仕媒体集团和费城询问报在内的一些媒体高层辞职。在这一运动中，对媒体组织的关注主要集中在多元化、薪酬平等和歧视等方面。面对公开的批评，康泰纳仕集团首席执行官罗杰•林奇承诺，公司将在2020年年底前发布一份多元化报告，以及一份有关薪酬公平的内部分析报告。

“黑人的命也是命”运动无疑为边缘化人群提供了一个表达意见的更大空间，这意味着媒体组织需要更多地融入相关的对话中。这一运动给社会带来的震动让许多媒体组织意识到，关注多样性和包容性不仅是正确的做法，而且应该是媒体组织优先考虑的问题。对于媒体组织而言，应该像对待产品开发和商业战略一样，以严谨的态度来对待新闻室的种族多元化问题。不接受这一事实的媒体组织将会消失，世界正在变得更加多样化，如果媒体不与时俱进，最终只会退步，或者变得无关紧要。

平台争议

2020年各大平台与各国政府展开较量，来自世界各国的立法压力迫使各大数字平台与新闻媒体组织友好相处。在美国，多次国会听证会都集中在反垄断和审查问题上，不过，迫使科技巨头为信息内容支付合理费用的举措也引发了争议。

2020年，谷歌公司与法国就欧洲版权法的施行发生争执，此后谷歌与各国政府展开正面交锋。但法国并不是唯一一个在2020年对谷歌施加压力的国家。澳大利亚制定的新闻媒体谈判准则也引发了争议。澳大利亚政府希望赋予媒体组织讨价还价的权利，谷歌则对仲裁程序和数据共享保障措施表示担忧。谷歌和脸书甚至威胁要取消或限制在澳大利亚的服务，不过，目前还没有明确的解决办法。

2020年，“苹果新闻”的月活跃用户达到了1.25亿。2020年“苹果新闻”发生的一个重要事件是纽约时报高调退出。纽约时报指出，苹果公司几乎没有给它与读者建立直接关系的机会，也没有提供多少业务控制权，这与它增加新订户的主要业务目标相冲突。

目前，TikTok每月在美国有1亿人使用，它正稳步成长为主流社交媒体。但TikTok遭遇的主要困境是特朗普以国家安全为由决定在美国禁用它。因此，许多媒体组织都不愿意投资该平台，尤其是在市场前景不确定的情况下。

展望2021

2021年是一个媒体重新设计长期发展战略的重要时刻。在2021年，媒体组织的转型可能比我们预测的要剧烈得多。疫情已经动摇了许多媒体的商业模式，并极大地加速了媒体组织的转型。坦率地讲，对于许多媒体组织来说，这是一个糟糕的时刻。

不过，新技术正在为勇于创新的媒体组织创造新的机会，失去了传统渠道的媒体组织迫切需要与消费者进行沟通的新手段。正如本报告所显示的那样，总是有新的机会出现。尽管有这么多坏消息，但许多媒体还是抓住机会，通过创新付费墙模式，免费为读者提供宝贵的新冠病毒报道。我们绝不应该忘记，在4月，一家快餐鸡肉特许经营公司付钱取消了当地报纸的付费墙，让当地人免费获取本地媒体提供的信息。事实证明，围绕美国大选的报道也是如此，许多报纸都表示自己站在公众一边。即便是传统上支持特朗普的福克斯新闻网也证明有能力反驳总统的谎言。

如果我们说媒体组织已经从大流行中走出来，变得更加精干、专业，更适合数字化的新环境，那是在撒谎。我们预测，2021年订阅数量将出现下滑。尽管如此，那些能够证明自己对公众有价值的媒体将比其他不思进取的媒体做得更好。

我们相信，媒体组织将比以往任何时候都会加大对其他收入来源的开发。比如采取付费新闻通讯，投资电子商务垂直领域，或者举办一系列以会员为中心的活动。从物种灭绝的隐喻来看，在重大物种灭绝事件之后，通常会出现多样化生命形式的爆发。在2021年，将有更多的媒体组织进行改革创新，开拓出几十年来我们从未见过的更广泛、更有价值的新闻市场。