智能驱动：认清新业态，促进真融合

初令伟 谭 天

2020年11月26日，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》。这是继同年9月26日中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发的《关于加快推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》之后，给广电媒体融合发展吹响的又一次冲锋号。但从另一方面也说明广电媒体融合发展推进不够，存在不少障碍和困难，到底问题在哪里？我们认为其中一个重要原因，就是对已经产生的业态变化认识不清楚。

移动社交连接一切，传播形态不断变化

我国广电媒体的融合发展经历了由最初的物理媒介融合，到渠道、终端、体制、机制等全方位融合，再到以大数据智能化为引领的全域、开放、协作、共享的媒体融合新阶段。[1]当今，融合创新、智能传播、思维革命、价值重构已成为传媒业的结构性力量，并由此形成传播新形态、媒介新生态和传媒新业态。

我们先来看看传播形态的变化。从大数据、云计算到虚拟现实、物联网再到5G技术的发展，每一项技术的发展都促使着人工智能技术不断向前推进，将我们带入“万物互联，一切皆媒”的智能传播时代。互联网的发展也经由Web1.0到Web2.0再到Web3.0阶段，实现了人与网络、人与人、人与物、物与物的连接，一切皆媒，万物互联，传播形态不断变化。

在这一演进过程中，一方面，传播主体呈现出多元化和非组织化特征，传统媒体的传播渠道失灵，中心化线性传播模式被网络个性化传播模式代替，线性的传播渠道转成网状的传播路径，传播节点上的每个个体既是受众又是传播主体。另一方面，社交媒体让信息传播进入关系传播，大众传播演变成社会化传播。“社会化传播是指在互联网连接的虚拟与现实的空间里，任何个体和组织都会形成传播行为，通过各种媒介平台和传播工具的关系转换，进而引发社会资本流动和各种传播活动”。[2]关系、连接、平台等成为传播形态的新点，基于大数据、人工智能技术的驱动，在社会协同创新之下，促进资本的流动与各种传播活动的形成。

随着移动传播技术的发展，“用户对互联网的需求开始超越双向互动的层面，更加强调媒介与在地环境融合提供特定场景下的适配信息和适配服务”[3]。这里所说的特定场景是什么？过去主要的信息接收终端是收音机、电视机，现在的接收终端变成人手一个的智能手机，电视变成了视频，于是必须移动优先，先网后台。现在许多广电媒体与之适配的信息和服务还是围绕传统广电，在移动端的视音频内容供给不足，服务供给也不能满足用户需求。此时，短视频的出现加剧了传统广电的危机。近年来基于移动社交的短视频得到了前所未有的发展，用户生产内容（UGC）和内容分享（人际传播）是其两大特征，也就是它从大众传播进入了社会化传播范畴，使其成为一种结构社会的力量。

媒介生态开放多元，催生新内容新服务

过去的媒介生态结构单一，仅由传统媒体构成，如今的媒介生态变得多元而开放。互联网赋权用户，用户在互联网平台创造并分享内容。自媒体、社交媒体、短视频平台纷纷兴起，成为内容的生产者、分发者以及网络空间的重要传播节点。互联网技术推动媒体进入了一切皆媒的“众媒时代”。

在新技术的驱动下，内容生产、分发、消费全面升级，甚至产生了“新内容革命”。其主要表现为：以智能化驱动的内容生产，以算法为核心的内容分发，进入个性化与社会化交织，集内容消费与内容生产于一体的内容零售时代。“新内容革命”的核心是内容与形式的融合创新。目前对新内容还没有统一的说法，有的指动漫、游戏、短视频，有的指有爆款IP的网剧、网综，有的指基于大数据的内容定制。总之,它是内容新生态中的新物种，多由新媒体创造出来。在某种程度上新内容甚至彻底颠覆了传统内容，形成新的内容形态和媒介生态。应运而生的MCN机构，就是孵化头部网红的自组织，助力其进行内容运营与流量变现的内容新物种。

在内容之外，服务的价值凸显。在开放多元的媒介生态中，传统媒体除了提供内容引导舆论外，以微博、微信、抖音、快手等为代表的新兴媒体几乎主导了整个用户市场，其能够在短时间内聚拢大批流量，其特点并不在于生产和提供内容，而在于它们选择做内容的聚合与信息的分发平台，将重心放在为用户提供服务、创造价值上。一方面通过算法为用户提供精准的需求信息，另一方面为用户提供消费类服务。从新闻资讯到生活服务再到政务服务，泛新闻和泛娱乐并驾齐驱，网红经济和粉丝文化重构媒介生态，新服务的内涵和外延不断扩大，对传统媒体挤压日甚。

从媒介产品角度来看，新内容和新服务都属于媒介产品，除此之外还生成了关系产品。如“短视频+社交+直播电商”，就是以短视频为载体，通过社交分享，进而进入直播带货，实现短视频“种草”和直播带货“拔草”的商业闭环。其中，通过社群运营吸引了大量私域流量。在这个产品多元、结构开放的媒介生态中，汇集了传播、关系、连接、场景、资本等诸多构成要素。

平台主导传媒业态，跨界融合成为范式

在商业与文化两种力量的博弈中，技术一直如影相伴，并与资本合谋，结构媒介新生态，营造传媒新业态。在新的传播形态和媒介生态下，各种新的媒介组织及组织形态不断出现，平台与自媒体催生新业态，跨界融合成为当今媒体融合的新范式。

抖音、快手等短视频新兴媒体的兴起都离不开背后互联网巨头的投资和驱动，抖音背靠头条，快手背后是百度、腾讯的领投。互联网平台依托大数据、人工智能等先进技术的领先优势，不断创造吸引用户的迭代产品与服务，为用户提供内容生成与价值创造分享的空间，牢牢占据了互联网的大部分流量。而在新兴媒体背后，用户在互联网上留下的数据也牢牢地掌握在平台手中，用于商业开发与价值挖掘。在对用户数据使用的基础上，平台以用户为中心，跨平台跨领域连接，如短视频+直播+电商+……由此形成各种关系链、产业链和价值链，围绕平台形成新的产业集群。

在资本和市场的引领下跨平台跨领域融合将成为必然态势。过去，内容业与零售业是两个完全不搭的行业，但进入5G时代，网红带货已经成为常态，内容零售业诞生了。内容零售业有四个特征：内容产品化、内容IP化、内容场景化、内容智能化。短视频+直播+AI……内容变现更加便捷，商业模式有更多创新，不断创造出新的业态。

从传播形态到媒介生态再到媒体业态，正在发生颠覆性的重构。传统媒体融合开始跨平台连接，涉足直播带货业务，组建MCN机构，嵌入传播关系链、产业链和价值链中，进入媒体与社会的全面深度融合阶段。

传统媒体融合的误区与问题

当前国家已出台多个与媒体融合相关的文件，从顶层设计的角度规划推动媒体融合，尤其是县级融媒体中心建设成为当下我国大力推进媒体融合的重要抓手。各级各类媒体开始实施移动优先战略，积极打造“两微一端”全媒体传播矩阵，入驻各类短视频和直播平台，增强跨平台影响力，对媒体融合发展起到了一定的推进作用。此次《意见》中关于广电媒体深度融合的要求和举措注重务实性，要真正落实需认识到媒体融合中的误区与问题。

1.观念停留在“+互联网”，而不是“互联网+”

不少媒体在媒体融合过程中重硬件轻软件，重整合轻融合，做成形式主义的政绩工程，更多的还是以传统媒体思维主导融合。已经践行移动优先战略的媒体，观念也停留在“+互联网”层面，“互联网+”的思维并没有形成。比如在县级融媒体中心建设过程中，不少虽然达到验收的技术要求，但由于投入不足、理念落后，传播力有限，新技术新设备往往成了摆设。在开发融媒体平台的过程中，也因财力有限，往往依靠外力把简单的技术平台搭建起来，只是实现了初步的物理融合。

在很多融媒体融合成功经验的报道中，经常看到大屏幕做展示，还会配有融媒体指挥中心或“中央厨房”的标识，各级领导参观指导并表示满意，但对融媒体拥有多少用户，用户数据如何，是否运用这些数据进行内容生产、多平台分发和传播效果评估以及用户需求的挖掘与满足，没有明确的说法。

2.广电思维惯性作祟，缺乏平台意识与服务意识

由于不少县级融媒体平台是由上级广播电视台提供的，往往也把广电思维带进融媒体发展中，比如大做演播室、添加高清设备等，还是沿用传统广电的思路，而不是建设一个基于移动互联网的媒介平台。弊端在于，一方面，无法很好地提供接入各大互联网平台的接口，不易于全网的内容分发；另一方面，仅仅把做好的新闻放到网上，做内容的搬运工，缺乏基于平台的内容服务意识与功能嵌入，难以形成广泛的传播影响力，无法做到与用户连接，服务连接，增强用户黏性。

《意见》中提到的加大高新视听内容供给，我们理解为高清视听内容供给。对这一意见是需要结合媒体自身情况进行灵活落实的。如一般县级媒体并不具备生产高新视听内容的能力，其所面对的“下沉市场”更需要基于移动端的内容和服务供给，因此高清设备并不是必需的。

3.市场机制不足，新媒体人才欠缺

部分媒体在融合转型过程中只是进行了形式上的转型。比如，增设新媒体部门，只有少数人参与，其他部门仍然按照原有方式在运行，不注重内容的多渠道分发、跨平台的合作、流量的转化与变现等市场化运营模式的探索，从而带来缺少资金支持、自我造血能力不足的问题。

在人才的引入和培养方面，年轻人和新媒体人才均欠缺，队伍出现人才断层。除了少数经济发达地区的县级融媒体中心之外，绝大多数体制僵化，机制缺少活力，难以留住人才，更谈不上引进新的人才。可以说，机制体制是县级融媒体发展最大的障碍，人才稀缺甚至断层是目前县级融媒体面临的最大困难。

认清新业态，促进真融合

目前媒体融合开始向着“以先进智能技术为支撑”的方向发展，在坚持内容输出的同时，以产业服务、科技服务为抓手，进入全域、开放、协作、共享的社会融合发展的智能融合阶段。传统媒体应把握传媒业态新动向，抓住智能技术红利，适应新业态，明确融合过程中的误区与不足，在理念和实操层面促进真融合。笔者认为应做到以下四方面：

1.摆脱传统桎梏，广电人要成为新媒体人

智媒时代“万物互联，一切皆媒”，广电媒体融合过程中应跳出媒体看媒体，媒体人只专注于本行业的经验，难以发展与突破。须知越不像“媒体”越有出路，这里所说的“媒体”就是传统业态的媒体。这种“去媒体化”并不是改变主流媒体舆论喉舌的本质，而是在互联网思维的指引下，打破传统广电思维束缚的墙，使“连接一切”成为可能。秉承“移动优先、数据优先、智能优先”的思路，组建全媒体传播矩阵，通过终端渠道连接用户群体，形成B端、C端、G端内容齐发，内容与服务并重，将传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新平台。

在打造新型主流媒体的过程中，传统媒体业务与新媒体业务的比例要从7：3转变到3：7。在这一过程中，广电人要变身新媒体人，要既懂市场，又懂运营。一是在媒体运营中，不仅提供内容产品，还提供服务产品和关系产品，让用户可以就传播内容发表意见，形成转发，或者进行消费，享用公共服务。二是媒体记者不再仅仅是新闻采编者，而是懂得如何利用移动媒体、数据集成、智能机器人等进行新闻内容的采编与多渠道分发的复合型记者。节目主持人，也不只是广电主持人，还要成为网络主播，利用个人的IP价值，通过用户迁移拉动流量，成为身份转化与流量变现的网红主持人。

2.以服务连接用户，增强用户黏性和产品附加值

媒体融合过程中，需要重新定位媒体自身的角色。在产业链、价值链和传播链中要找到自身位置和存在价值，传统媒体不仅进行内容生产与提供，还要嵌入社会网络中，参与社会资本的流动与转换。传统媒体应通过自建渠道、平台分发和用户转发这三种方式将内容运营嵌入社会网络和人际关系网络中。除了内容的嵌入外，更重要的是以服务者的姿态嵌入社会网络中。

广电媒体可以利用主流媒体的公信力和权威性，良好的品牌形象、渠道资源整合力来连接内容与服务，政府与公众，将政府服务、社区服务、产业服务、智慧服务等聚集到自建的移动媒体智能平台，通过服务吸引用户，形成私域流量，在对用户数据挖掘的基础上，进一步提供用户需求的产品，为用户提供更多的产品附加值。还可以通过各种媒介平台的入口，重建用户关系，构建“互联网+电视”的场景，依托生活场景提供优质服务。如疫情后，在政府复工复产号召下，一些地方广电媒体尝试将助农公益直播带货融入节目中，大小屏联动，接入直播平台，连接用户，实现公益助农服务。

对于县级融媒体中心来说，作为靠近群众“最后一公里”的媒体，以服务者的姿态嵌入社会网络，有着更为天然的群众基础。融媒体中心的建设不是办台而是办网，是基于移动互联网来建立和运营，可以承担新闻、政务和生活服务的全功能接入，提供移动化、场景化的政务服务和生活服务，增强用户对平台的黏性。长兴县融媒体中心本着移动优先的战略，进一步强化移动智能化，不仅为用户提供产业服务，而且以科技服务介入智慧城市的建设和管理中。

3.跨界出圈，实现融媒体可持续发展

当下媒介边界在消融，跨平台、跨领域的协同创新成为常态。新技术新业态的出现也让我们看到了更多的可能性。跨界融合是媒体融合创新的新范式，因此传统媒体应善于借势借力，通过跨平台融合“出圈”，通过媒体与平台、官方与民间的联结，通过深度融合产生“化学反应”，探索更多的融合方式与商业模式，通过真融合推动媒体的真转型。

一方面，可以通过与流量平台展开全方位的合作，探索媒体生态新的游戏规则，成为流量平台顶级合作者。比如，山东广电与百度达成战略合作，双方在内容、技术、品牌、传播等方面实现全方位多层次的资源互补。山东广电的优质原创内容通过百家号平台输送到用户眼前，同时结合百度的多元化变现能力，实现生态闭环，打造出一条媒体融合可持续发展道路。另一方面，可以探寻更多的产业跨界融合与盈利的新模式，以产业服务促融合。湖南广电城市电台融媒体直播室与网红品牌IP（如乐茶）的跨界合作，通过企业团购、联名快闪等多种玩法，实现广电出圈，成为跨界融合的实践范例。

近年来，媒体借着短视频、直播电商的风口，不断探索媒体融合转型路径。在MCN机构、直播电商领域的涉足，都是媒体利用内容优势、公信力与品牌影响力，以及主流媒体拥有的社会资源和背书能力打通营销链路，实现了媒体内容属性、服务属性及金融属性的融合。

4.敢于进行制度创新，善用新媒体人才

媒体融合的本质就是生产关系的变革，就是各生产要素的重新组合和融合创新。不管如何，只有改制才能给媒体融合注入创新活力，才能给传媒转型注入新鲜血液。改制是一项复杂的系统工程，既需要勇气也需要智慧，还需要与政府的有效沟通和各方协调。“鸡蛋从外打破叫破碎，从内打破叫新生”，广电媒体人应有一种从内打破的勇气与魄力，勇于试水改制，出台真正适应融合发展的激励机制、政策扶持以及各种体制改革机制创新的配套措施。对于提供服务产品的部门要引进市场化机制，进行公司化运作，实现“体外循环”，用市场激活创新。

融媒体建设要做好，关键在人。培训、引进和合作可以三管齐下，内部培养和外部招聘高水平有经验的新媒体人才，培养新闻策展人、产品经理和数据分析师等新媒体人才，也可以采用跨界异业合作，共享新媒体人才的方式，通过换脑换人和合作合营促进融媒体队伍的年轻化、平台化、智能化。

媒体融合已经走入融合的“深水区”，媒体融合既需要自上而下的顶层设计，也需要自下而上的创新驱动。一方面，依托自上而下的国家顶层设计，充分利用政治资本和政府资源，发挥舆论引导作用，做好党的喉舌，为政府服务。另一方面，依托人工智能技术，以互联网思维构建平台，以优质服务嵌入社会网络，跨界融合发展，借助民间智慧与市场力量，更好地为用户服务。融合最终的目的是转型，将传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新平台。