“人民舆论场”：建设新型主流媒体的蓝图与实践——从群众路线视角探析媒体深度融合发展路径

张树伟

不久前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。这是2014年以来政府层面推动媒体融合发展的阶段性经验总结和方向性指引，为下一步媒体深度融合发展做了框架性的顶层设计。从“加快步伐”透露出的迫切，到对新型主流媒体“强大影响力和竞争力”的期待以及“全媒体传播体系”的构想，可以说，《意见》吹响了主力军全面挺进主战场的“动员令”。这是媒体深度融合的必由之路，同时也是一场攻坚战和持久战，主流媒体必须答好扩大主流价值影响力版图这一时代考题，才能成功转身为新型主流媒体。本文试从媒体创新实践群众路线的层面，从“人民舆论场”这一角度，思考媒体深度融合发展的蓝图、内容突破和可行路径。

构建“人民舆论场”：媒体深度融合发展的初心

挺进主战场在即，媒体深度融合的战略目标是什么，我们要通过新型主流媒体建设最终完成什么样的任务？简要地说，即通过新型主流媒体的建设为国家的意识形态安全乃至实现中华民族伟大复兴的中国梦提供思想引领和舆论保障。这是一个强大的舆论场，要承担起媒体的职责和使命。

但目前的舆论场，尤其是以互联网为主阵地的舆论场离理想的状态还有距离。学术界提到舆论场时，有一个常见的判断，即认为社会上存在两个舆论场：官方舆论场和民间舆论场，并且两者之间存在着分化与冲突。这种学术判断，更多是基于研究的视角而作出的相对粗疏的划分，甚至是想象。这样的判断意味着学术概念在阐述现实时处于失语状态。我们需要什么的概念来描述现实，什么样的舆论场更符合时代和社会发展的需要？习近平总书记2020年2月23日在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话中指出，加大宣传舆论工作力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，营造强信心、暖人心、聚民心的环境氛围。这一重要论述给我们深刻的启示：一是这个舆论场应该是一个包含多个层次、多个维度但又相互协调的整体，是一元的；二是这个舆论场要坚持正能量的总体要求。

这意味着我们必须直面一个困惑，即如何看待媒体的社会“守望者”形象。在传统的新闻理论和实践中，社会“守望者”隐含着媒体与社会某些局部场域的冲突性预设。尽管这种冲突很多时候是对社会发展道路的某种匡正，但同时又让媒体以监督者和批判者的形象出现，呈现出对社会本能的疏离状态。但这只是站在局部或者微观的层面来看，如果站在以人民为中心的新闻舆论工作格局下，这种冲突会不会被共同的目标所弥合？

在以人民为中心的宗旨下，媒体有一个突出但被忽视的特质，那就是监督职能本质上是一个沟通渠道，微观和局部层面的冲突张力被共同的利益所平衡，在时、效、度的恰当把握中，通过沟通完成媒体的建设性使命。这种理性、建设性的舆论场，我们可以暂且称为“人民舆论场”。“人民舆论场”是隐藏在媒体深度融合发展背后的战略图景，是一种对通过现代全媒体传播体系塑造的理想舆论场的描述，是符合人民利益、以人民为中心的舆论生态体系。它对中国新闻舆论现场有准确的描述和概括力，有以下三个基本的特点：

第一，具有整体性，以建构共同思想基础为根本目的。这种整体性特点突出体现在三个统一上，即对多元舆论场或者对立舆论场的统一，对网上、网下以及内宣、外宣的统一。这些舆论场的融合也是我们新闻舆论工作所追求的目标。可以说，中国社会的舆论场逐渐向一元性和整体性方向发展，其重要作用是巩固和夯实全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

第二，具有建设性，以传播正能量为基本底色。“人民舆论场”的建设追求以正能量为主体，把寻求社会最大公约数作为目标，为了鼓励团结人民而努力。如前所述，即便是监督性报道，也讲求时、效、度的统一，而不是单一为了时效、流量、机构利益等而不顾社会发展的稳定性和问题获得正向解决的可能性。在这个舆论场里，人民利益至上。互联网这个主战场成为沟通和交流的平台，成为解决社会发展中所产生问题的途径，成为人民当家作主的新渠道。

第三，具有服务性，以服务群众为发展导向。媒体深度融合必须实现的一个目标，就是高效率高质量向群众传达主流价值观，并高效率高质量反馈群众的心声。社会发展不均衡的现实决定着群众的心声具有多元性和多层次性。服务群众意味着要有广泛的包容面，既要关注绝大多数人的声音，又要善于打捞沉没的声音，比如基层群众个体化的诉求能否得到合理的满足，这些都可能影响人民幸福感的获得以及社会的稳定团结等。这些看似细微的诉求需要通过渠道获得释放和解决，媒体要承担好服务群众各种需求的责任，这样的舆论场才是人民所需要的舆论场。在服务群众中求发展，这才是媒体深度融合发展的关键方向。

坚持群众路线：媒体深度融合发展的内容突破点

一个舆论场中要有恰当的节奏，更要有主声部，不能任凭杂乱的噪音扰乱和谐状态，也不能出现长时间的价值空白。这个主声部需要优质的内容来担当。但在挺进主战场后，这些优质的内容建设如何来完成？当下的实践表明，在媒体深度融合发展背景下，解决内容困局的根本工作方法应该是坚持群众路线。

直面内容建设的困境。在媒体融合建设的初期，比如传统媒体和“两微一端”的融合，不少媒体的实践并不理想。其根本原因是，“两微一端”过于强调时效、流量等要素，而忽略内容生产，失去内容生产本身所带有的活力，新媒体从业人员更容易陷入职业倦怠中，成了“疲惫的剪刀手”。而在传统媒体内容向移动端转移的过程中，由于人力暂时性缺乏，传统媒体的内容生产也受到伤害。此外，基于传统媒体生产的内容被移植到新媒体端时，也缺乏新媒体化。因此，来自传统媒体的话语体系没有像预期的那样给新媒体带来流量。内容困境是大多数媒体在融合初级阶段遭遇的现实困境，也是媒体深度融合必须解决的问题。

内容建设要为了群众。内容困境产生的根本原因在于内容建设过程中过于封闭和孤立，走上了闭门造车的道路。这要求媒体走好全媒体时代的群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去。内容建设的根本目的是人民群众的福祉，而非流量，更非流量变现。保持内容定力，要以群众的信息、价值、利益等诉求为立足点，以实事求是的姿态解决群众现实问题。议题的设置要把群众需要作为前置性条件，而且要把群众喜爱与否作为判断内容质量高低的标准，真正做到贴近群众服务群众。

内容建设要依靠群众。有研究者指出，判断“互联网＋”时代的新型主流媒体必须有两个方面的指标，“一是有别于传统媒体的内容生产与传播模式；二是关注社会发展的关键问题并为社会主流受众提供资讯、设置议题”[1]。当主力军挺进主战场后，一个根本的转变就是内容生产从一元走向多元，这包括内容生产者的多元化和内容呈现形态的多元化。因此，突破现在关于内容生产的视野误区迫在眉睫，主流媒体应该大兴“开门办报”之风，把群众参与生产和传播作为重要的突破点，让群众参与资讯的提供、议题的设置和内容的生产。

服务国家治理：媒体深度融合发展的正途

无论是“人民舆论场”的想象和实践，还是媒体内容建设的突破，坚持群众路线的工作方法都提供了可行的路径。摆在媒体面前的另一个关键问题是自身的生存和发展问题。依靠制度性红利，或是偏重增强自我造血能力，这是当前媒体生存的不同路径。而在自我造血方面，又有不同的选择，有的选择通过资源交换获得生存的物质条件。如很多媒体走上商业运营之路，寻找商业变现，有探索商业地产的、有探索文旅创业的、有直播卖货的、有做网店推销的……这些多元化的生存探索有可能成功，但并不意味着这就是新型主流媒体为生存和发展所必须选择的主方向。

新型主流媒体要聚焦主业，选择服务道路。传统媒体的生存模式，简单地说是“广告模式”。这种模式迅速被互联网所借用，在流量获得上，互联网有先天的优势和更低的成本。那么新的生存模式是什么？我们要把新型主流媒体的生存和自我发展放在国家治理现代化和为中国共产党治国理政服务的前提下去讨论，同样是生存问题，选择道路必须慎之又慎。在信息充裕、价值多元的现实之下，以“服务”的理念和姿态参与到社会传播和社会治理的进程中，是主流媒体的责任担当。[2]商业运营并非不可以，但仅仅为了生存而走上背离媒体融合发展宗旨的商业运营，有可能是条歧路。新型主流媒体要把服务群众作为发展的主路。媒体融合的理想形态是主流媒体成为集包括新闻在内的信息、商务、政务、民生等于一体的聚合性服务平台。

服务社会治理，在服务中获得相应的生存回报。和基于资源的生存模式有明显区别，媒体基于服务的发展模式，更多是从为政务、商务、社区等所提供的专业服务中获得回报。国内很多区域性媒体在这些方面做了许多成熟的探索，表现出强大的策划与整合能力。从表现上说，媒体已经融入区域社会发展的主航道中，不仅仅是守望者，更是主动参与者和建设者。作为服务者的媒体，更像一个公共智库角色，并通过专业化的服务获得自我运营和发展的能力。要坚持群众路线，在服务群众、服务社会治理中探索出媒体融合发展的新路径、新形态，着力辅助解决国家治理现代化所遇到的痛点问题。

建设根系化的服务网络，四级融合发展提供多元可能。只靠几家大型主流媒体是无法将“服务之手”伸向全体人民的，这意味着媒体要有层级的布局，最终实现服务网格化或者根系化。这也是国家推动中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展政策背后的深意。这种根系化生态，其中一个重要的任务就是为基层社会发展或者说现代化治理提供“数据化的描述”，这是一个获取数据、积累数据并基于大数据为社会发展提供辅助的过程。在这种视野之下，媒体深度融合发展有着横向和纵向的选择。比如成为一个区域性的媒体平台，成为一个城市媒体信息服务商，或者成为行业领域纵深耕耘的专业服务平台。各级媒体要趁机主动作为，根据所在领域或者行业进行合纵连横，重点建设媒体融合发展所需要的媒体间“神经网络”的链接工作，让原本孤立的媒体相互连通，让分散在线下的资源通过“超链接”上线。

媒体深度融合发展要坚持以人民为中心的工作导向，让主力军全面挺进主战场，通过占据“舆论引领、思想引领、文化传承、服务人民”的传播制高点，构建“人民舆论场”，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。