打造新型主流媒体的五重逻辑

毛玉西

目前，我国主流媒体融合发展已进入“下半场”，由中央媒体向地方媒体“下沉”。6年来，我国打造新型主流媒体的实践探索，其实包含相互联系、缺一不可的五重逻辑提：政治逻辑、新闻逻辑、市场逻辑、技术逻辑、产业逻辑。下面，笔者从五重逻辑的综合视角出发，全面审视目前新型主流媒体建设的成效、短板和方向。

政治逻辑：做大做强主流舆论，核心是舆论引导力

加速推进新型主流媒体建设，从顶层设计层面来说，其实是一项迫在眉睫的现实课题，是中央着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的内在要求。

由此出发，我国打造新型主流媒体的实践，首先包含深刻的政治逻辑——确保舆论引导力，核心诉求是抢夺舆论引导的主动权、主阵地、主战场。从实践成效看，打造新型主流媒体的主力军——以中央、省市为代表的党媒系统（包括党报、党刊、广播电视台），一直高度重视打造新型主流媒体内涵的政治逻辑，积极参与到社交媒体所创造的竞争时空，争夺用户，在当好舆论定音锤、社会黏合剂、价值风向标方面发挥着不可替代的作用，逐步实现了舆论的同频共振。

新闻逻辑：适应移动化传播，核心是传播影响力

从新闻传播的规律看，我国传媒业已经进入以移动化传播为主要特征的新媒介时代。以移动互联网为技术基础的自媒体大量涌现，传播渠道、传播方式、传播手段越来越多元化、便捷化、互动化。自媒体崛起对传统传播格局造成了巨大冲击，出现了“人人都有麦克风”“人人都是传播者”的崭新传播局面，传统意义上的机构化媒体（报刊、广播、电视、网站）在传播过程中的角色、地位、作用不同程度地弱化，逐渐失去了以往拥有的信源优势、渠道优势、受众优势。与传统媒体相比，新兴媒体的用户行为发生改变，一个明显的特征在于用户的主动性、活跃度、参与度大大提升。

在新媒介时代，传统主流媒体必须适应崭新的传播规律，从新闻逻辑层面继续秉承专业精神，适应“社交化、视频化、分众化、差异化”传播的特性、需求、趋势，一方面发挥强大的内容生产、聚合、传播能力的专业优势，另一方面要以用户为中心，生成适应不同媒介传播形态、满足不同用户需求的内容产品。可以说，打造新型主流媒体的新闻逻辑，是传统主流媒体适应新兴媒介传播环境的一个基本要求，目的就是为了创造真正体现互联网特质的融合性内容产品，以内容优势、传播优势赢得用户。

从新闻逻辑看，当前我国大多数传统主流媒体已经改变了原有的生产流程、文本表达、内容分发、产品呈现，初步完成了转型融合，初步适应了新兴媒介的传播规律。当然，大多数传统主流媒体在“穿上互联网外衣”基础上，还需要继续强化移动互联网思维，改变用传统新闻理念“指导”新媒体发展的惯性思维。从实践探索看，大多数传统媒体一直坚持“内容为王”的专业优势，具备做好传播“内容主业”的专业基因。值得一提的是，面对移动互联新业态、新环境、新技术，人民日报、新华社等“央媒军团”一直都在丰富多元化内容产品，强化打造自主可控的新型传播平台，突出“引导力+传播力”的有机融合，较好地解决了“政治逻辑+新闻逻辑”的融通。

市场逻辑：积极参与市场竞争，核心是市场竞争力

市场逻辑更是打造新型主流媒体实践探索的内生“源动力”。打造新型主流媒体的最佳路径，就是通过市场竞争赢得生存与市场，增强内生“源动力”，强化市场竞争的主体意识、规则意识，通过市场化运营获得价值增值，实现可持续发展的良性循环。面对新媒介时代的市场化竞争环境，传统主流媒体需要积极参与到社交媒体所创造的“竞技场”中来，重塑自身的商业模式，在诸如信息服务、用户平台、数据挖掘、舆情分析、精准营销方面发力，重建用户连接，重构自身的市场竞争优势。

从实践层面看，很多传统主流媒体短期内还离不开一定的政府扶持。而从长期发展看，积极参与市场竞争、遵循市场规律、培育强大的市场竞争力，才是新型主流媒体可持续性发展的基本之策。如果参与市场竞争的市场逻辑弱化，就很可能导致“政治逻辑+新闻逻辑”的弱化。新型主流媒体要想实现强大的舆论引导力、内容传播力，本质上都应建立在“市场竞争力”的基础之上。管理层面显然看到了打造新型主流媒体实践过程中“内嵌”市场逻辑的紧迫性、重要性、必然性。2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》再次强调，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。

技术逻辑：技术赋能媒体融合，核心是技术支撑力

目前，媒介技术更迭的主要方向是：平台化+移动化、数字化+集成化、数据化+可视化。我们已经进入了全媒体时代。对我国打造新型主流媒体来说，技术是“硬件”，体制机制是“软件”；缺少机制“软件”搞不好融合，离开技术“硬件”也谈不上融合。媒体融合的深入推进，本质上是以先进媒介技术为支撑的内容产业链重构。

从实践探索看，从技术逻辑层面重视技术的驱动力、支撑力，成为新型主流媒体建设不可回避的一道坎。可以说，传统主流媒体要想赢得舆论引导力（政治逻辑）、传播影响力（新闻逻辑）、市场竞争力（市场逻辑），一个基本前提就是具备全媒体形态的技术支撑，具备信息传播的加工、聚合、分发、把关、反馈的一体化平台，建立起基于用户与内容数据库、智能算法推送的分发平台，不断为新型主流媒体深度融合进行“技术赋能”。从媒介技术更迭的趋势看，通过技术赋能打造新型主流媒体，需要首先搭建类似“基础设施”的强大技术体系。目前，硬软件配套的“中央厨房”“融媒体中心”，正在成为大多数传统主流媒体的标配。进入互联网时代以来，随着3G、4G、5G技术的更替，媒介产品形态相应地经历过从文本到文图、从图文到符号、从图片到音视频的形态演变。当前，5G背景下的人工智能、智能播报、个性推荐、VR技术才刚刚起步，这也是新型主流媒体建设抓住历史机遇的关键时间节点。

从实践案例看，以浙报集团资本运作、跨界并购为代表的“浙报模式”，以上报集团再造平台为代表的“澎湃模式”，都突出强调利用最新互联网技术，较早地从技术逻辑层面赢得了发展先机。伴随全媒体技术的工具化、智能化、普及化，通过类似“融媒云”打通技术壁垒，将能很好地实现媒介技术“隐身、共享、赋能”，让新型主流媒体建设更加专注内容主业。比如，县级融媒体建设的技术瓶颈，通过“平台租赁”“平台共享”等方式得到解决。

产业逻辑：聚焦“泛内容”产业，核心是产业赢利力

长期以来，对于我国传媒的产业属性认知，一直停留在市场竞争相对宽泛的宏观视野，缺少具体的中观层面——文化产业属性的探索。决定能否“打造一批具有竞争力的新型主流媒体”的内在因素，除了政治考量、新闻动力、市场意识、技术支撑之外，包括产业资本、规模、实力在内的产业要素同样重要。

今后，我国新型主流媒体建设需要“三轮驱动”：技术、内容和资本。而传媒事业资本运作的前提，就是传媒的产业实力与相对清晰的赢利模式。因此，新型主流媒体的发展走向，要从媒介融合进化到产业融合，从媒体传播范畴进入产业经济领域。从中西媒体产业的对比看，欧美国家主流媒体一直重视产业收购、商业竞争、资本运作等市场化手段。

我国打造新型主流媒体的产业逻辑，必然包含培育“泛内容化”文化产业的新使命。近年来，“文化强国”已经成为我国国家战略。目前，我国的文化市场整体规模不断扩大，仍然处于发展的初级阶段。随着知识经济、数据经济、智能经济的到来，未来的新型主流媒体天然与文化产业密不可分，“传媒产业化”趋势不可阻挡。可以说，我国传媒业利润的下一个增长点，将是文化为主的相关产业；类似影视、创意、游戏、会展、舆情等带有浓厚“文化味”的内容产业具有潜在的巨大赢利空间，应该成为打造新型主流媒体深拓的出发点、着力点与落脚点。当然，在新的商业模式建构过程中，现有主流媒体一定要打破过去单纯依靠“内容为王”的线性思维，积极借鉴社交平台运作模式，搭建即时分享等反馈机制，实现聚合内容传播、线下活动传播的变现能力，构建“泛内容”文化产业链，打造聚合型的新型文化传媒集团。

简言之，当前我国大多数传统主流媒体正从“政治逻辑+新闻逻辑+技术逻辑”初步完成转型融合，亟待从“市场逻辑+产业逻辑”层面进行大胆探索，强化传媒主体的市场意识、产业意识、竞争意识，加快传媒业的体制机制创新，深入开拓“泛内容化”的文化产业领域，为未来打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，进一步夯实“造血功能、内生动力、经济基础”。