广告社会效果：广告效果研究的必要视角

宣长春 林升栋

广告社会效果是广告效果研究不应回避的重要面向。从西方广告效果研究的脉络到中国广告效果研究的发展，我们可以看到广告效果研究具有明显的“重经济效果，轻社会效果”的倾向，而且这种趋势在中国广告学术研究中尤为突出。习近平总书记强调“广告也要讲导向”，加强广告的导向监管、推动建设全国广告道德委员会、加强重点领域的广告监管和治理成为接下来广告管理工作的重点。这一切工作的开展都有赖于我们搞清楚广告究竟造成了何种社会影响，广告的社会效果究竟如何，而回答这一连串问题的起点应是何谓“广告社会效果”。本研究在梳理中西方研究的过程中发现，现有研究并未对广告社会效果给予清晰界定。有鉴于此，本研究尝试就如何廓清“广告社会效果”这一概念进行探讨，并强调了广告社会效果研究的重要价值。

西方广告社会效果研究

19世纪末20世纪初，美国经济高速发展，广告业随之繁荣起来。在经历早期的普查与问卷调查之后，以心理学家为代表的学者们开始就广告如何影响消费者的认知、态度和行为等展开大量研究，以促进消费和经济。经济效果一直是西方广告效果研究的主流，广告的商业属性一直是广告学界最关注的面向。时至今日，广告的经济效益依然为学者们所津津乐道，诸多广告从业者乐观地认为，广告通过为人们提供有用的信息而对社会产生了积极影响。当然，学界并没有众口一词地认为广告仅仅只有经济效应，诸多学者还是敏锐地观察着广告的社会影响并提出了尖锐批评，认为广告带来的社会效果需要深思。经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷思是最早质疑“市场只是满足消费者的需求而不会改变和创造他们”这类传统观点的批评家之一。他认为，人们的某些欲望是被市场人为创造出来的，进而将自主理性的消费者降格为非理性的消费者。有学者从广告的符号意义出发指出，广告将商品转化为符号，使商品超越了其本身的使用价值，成为一种象征社会地位、身份、群体和个性的符号。消费者因此丧失了对自己真正需要的认知，而被广告制造的符号意义所淹没。更为激烈的批评集中在广告作为“扭曲的镜子”之上，即广告对现实社会的扭曲。一些学者认为，广告有选择性地挑选一些形象，并将社会价值按照广告主的意愿排序，因而对消费者的理性决策造成干扰。通过向人们展现美好的生活和理想的消费者形象，渲染物质占有和消费带来的满足、幸福和生活乐趣，广告以一种隐蔽的方式操纵着人们的欲望，不断开发需要，将人们导向物质占有和消费的追逐，使物质主义取代传统价值体系中的心灵完善和精神追求。[1]

除了将人们操纵为非理性消费者，学者们还注意到，广告的具体内容会对儿童、女性、少数族裔等群体产生伤害，增加人们的坏习惯和“有罪”商品（如奢侈品、香烟）的消费。[2]当然，也有学者对广告的社会影响持乐观态度，认为广告像艺术一样，向我们展示了可以去追寻的意义和理想，而不是一直生活在单调乏味的世界。诸多学者认为，在经济层面，广告为买方带来的益处大于给卖方带来的利益，而且广告能够为社会及公众提供各种有用信息。Fisk从营销的角度强调了广告在向社会传播环境信息中的作用，激发了后来的绿色广告研究。公益广告研究的兴起也是对广告的积极社会影响的有利回应。除积极和消极的视角之外，以Michael Schudson为代表的学者持有“广告无效论”，认为广告充其量只是为广告主带来一定名声，影响消费者思维方式的观点是夸大其词的。西方学界对广告社会影响的讨论开始较早，且总体上认为广告对社会的影响弊大于利。但相较于经济效果的讨论，社会效果的考察远远不够，以广告批评为代表的社会效果反思从未成为广告效果研究的主流。

社交媒体广告效果研究延续了这一结构性特点，社交媒体广告仍主要被视为营销的重要工具，侧重对其经济层面的考察。当然，也有研究发扬了广告社会影响的典型视角，探讨受众对社交媒体广告价值的评价、社交媒体广告对儿童的影响和绿色广告等。此外，隐私侵犯成为近来社交媒体广告效果研究的一个重要议题。但值得注意的是，此类研究大多是以营销目的为出发点，将隐私关注、社交媒体广告对价值观的侵犯等视为影响广告效果的负面因素。换言之，各种社会效果的讨论只能作为背景性和边缘性议题而存在。

中国广告社会效果研究

国内广告效果研究随着1978年广告业的恢复而兴起和发展。进入20世纪90年代后，专业调查机构已经形成一定规模，学术界也在吸收国外研究成果的基础上展开广告调查研究。陈培爱教授在《广告原理与方法》中将广告效果定义为“广告发布以后，在接收者中所产生的影响和行动”，并简要介绍了广告传播的事前和事后测定方法等。黄升民教授等人系统介绍了调查法、访谈法、实验法等在广告效果研究中的运用。在具体研究中，广告作为重要的“促销手段”，如何影响消费者的态度和行为以取得广告主所预期的效果，得到了研究者的充分重视。[3]

随着社会主义经济的蓬勃发展和广告影响力的日益提升，慢慢有学者开始关注广告的社会效果，并涌现出一批以调查为主的广告社会效果研究。陈培爱教授基于调查结果指出，广告“也是一种第三产业”，能够对社会产生正面或负面的影响，尤其是电视广告留给人们的负面效应值得注意。[4]十多年之后，舒咏平教授等人的调查再次显示，城镇受众对广告社会效果的评价不高，多持不太满意的态度。不同居住地、年龄、受教育程度和收入水平的受众对广告社会效果的评价上有较显著差异。[5]相较于西方对广告的“镜像化”问题的研究，国内学者对“广告镜像”与现实互动所产生的一系列负面社会效果的注意和研究仍显单薄。从既有研究来看，对广告伦理道德失范的消极效果和功能的研究具体可归纳为以下四个主要方面：第一，受众形成错误的消费观念、消极的价值观；第二，影响公民素质；第三，导致社会经济畸形发展；第四，影响社会主义精神文明建设。而对广告效果实证研究的归纳可以发现，多数研究将视角锁定在广告对受众的影响上，使得效果研究没有真正全面展开。广告社会效果的积极方面主要体现在公益广告、绿色广告等研究当中。进入新时期，广告社会效果开始得到一定关注。学者们从广告中价值观的变迁以及受众的广告接触、广告态度、影响广告态度的因素等方面出发，对儿童消费及其语言行为的不良影响、诱导成年人的不合理消费、女性歧视和广告的欺骗性等方面展开了研究。

遗憾的是，到了社交媒体时代，我国社交媒体广告效果研究无论是在经济还是社会层面均落后于实践发展。二者相比，对社交媒体广告社会效果的研究尤其匮乏，[6]仅有少数研究涉及社交媒体广告与受众社会存在感、广告中的操纵与赋权、受众商品化、隐私担忧等方面。毫无疑问，相对于社交媒体广告在实践过程中所表现出的伦理道德失范问题的严重性，国内学术研究具有明显滞后性且视角较为单一。

如何继续推进广告社会效果研究

广告通过商品，夹杂着文化共同建构了一种“历史性的协同”，广告的影响范畴也从经济领域延伸到社会文化领域。广告通过其表现形式和符号语言对社会所产生的影响值得我们深入思考和研究。从当前的研究现状来看，学界围绕广告社会效果的讨论较少，甚至连广告社会效果概念本身都是模糊的，在具体运用过程中也十分混乱。学者们多是将“广告社会效果”作为一个约定俗成的概念加以理解，或者说直接含混带过，并未做细致甄别和界定。既有研究中仅有极少数学者针对此概念进行了一番阐释，如陈培爱教授认为，广告的社会效果主要包括广告认识效用、社会教育效用和社会文化效用等。李晨宇和杨璠认为，社会效果主要包括告知、态度和行动三个层面。[7]这两种界定对我们深入理解广告社会效果具有一定帮助，但这些界定似乎还存在范围狭窄的问题，这也使得一些属于社会效果研究范畴的内容被排除在研究视野之外。因此，研究具体的广告社会效果之前，首先要界定好“何为广告社会效果”，它的内涵和外延究竟是什么，这是一项基础性工作，也是展开广告社会效果测量的重要前提。概念在社会科学研究中有着不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。[8]

推进广告社会效果研究的当务之急是廓清概念本身。笔者认为，关于“广告社会效果”的概念界定应该从内容和方法两个层面予以突破。从方法层面来说，应充分利用大数据的优势。借助大数据分析这一新兴方法，可以获取消费者对广告社会效果层面的真实态度和看法，相较于问卷调查和深度访谈等研究方法，大数据具有生态效度更高的优点。从内容层面来看，应重点关注广告带来的各种负面社会效果，这是我们需要治理的重点，也是政府监管和导向的重要面向。近年来，大量劣质、低俗以及虚假广告的数量不断攀升，给消费者带来各种不良影响，尤其是社交媒体兴起以来，各种社交媒体广告更是良莠不齐，大量虚假违法广告滋生，导致广告传播的生态环境进一步恶化。[9]广告的负面影响是全方位的，既影响消费者，也影响广告行业生态，更影响社会和谐稳定，由此，政府越来越重视对广告乱象的监管和治理，全国广告道德委员会也正在紧锣密鼓地筹备。

利用大数据厘清广告社会效果的概念，我们应重点抓取各类媒体平台用户广告评论数据、广告负面案例的舆情数据和相关行政处罚判决数据等，以期更加全面地了解广告的社会影响。在此基础上，我们还应运用语义网络和词频分析等多种方式，充分挖掘与广告关联的核心词汇，并拣选其中涉及社会维度的词汇，为分析广告社会效果这一构念提供具体的维度和指标。

大数据提供了消费者层面的证据和材料，与消费者互为参照，理解广告社会效果还应观照政府、行业和平台的视角。具体而言，还应对政府相关部门负责人、广告行业协会负责人、媒体高管和广告的一线从业人员进行深度访谈，以期从政府、行业和平台等不同视角深入理解广告及其生态，形成对广告社会效果的深入认识和判断。尤其是政府视角不应被忽视，在中国语境中，广告的社会效果研究显然有别于西方的概念内涵和研究路径。西方的广告社会效果研究主要关注企业社会责任和消费者自身的理性，而中国的广告社会效果研究显然不应停留于此，政府的监管和治理是中国广告生态的重要组成部分，因此，政府的视角是广告社会效果的基础维度。

从消费者、政府、行业和平台等多维视角切入，结合大数据和深度访谈等定量和定性研究方法，可以较为周全严谨地把握广告社会效果的概念内涵和外延。进而，围绕这一构念衍生出不同维度和面向，通过问卷调查等实证方式加以检验和构建相关模型，为接下来的深入研究提供概念起点和理论基础。

研究广告社会效果的重要性

中西方对广告社会效果的忽视，既有共性原因，也有各自的特殊情况。从共性来看，主要是因为广告的商业属性很强，它首先被作为经济活动来理解和认知，社会文化属性容易被遮蔽。从美国语境来看，追求经济利益和生产效率是其社会重要特征。而且美国的新闻传播学具有明显的经验管理传统，不注重反思批评，对广告造成的各种社会负面影响缺乏足够重视。从中国的语境来看，我们尚处于经济发展的高速增长期，经济建设仍是重中之重，社会发展阶段导致我们对精神文明建设缺乏足够重视。但是，近些年来党和政府已经逐渐意识到随着经济的高速发展精神文明建设要与之相协调，各种社会问题的总根源就是精神文明建设存在短板。詹姆斯·韦伯·扬曾说：“广告业除了要帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经济竞争体制的尊重，还应该发挥更大的作用以改变社会。”[10]

广告社会效果是广告效果研究的基础维度。日本学者真锅一史在其《广告社会学》中高度重视广告的社会效果，将其视为广告的基本向度之一。[11]广告的经济属性向来被研究者所看重，但是我们应该清楚地认识到，经济活动亦是存在于一定社会情境之中，换言之，它是一种社会行为，而且，无论是广告的设计者还是广告的消费者，也都是社会中的人。从设计者的角度来说，广告无疑是其个人世界观、人生观和价值观的重要传播载体，这种渗透也许不是显而易见的，却是不可避免的。广告一旦发布，传播的不仅是广告的信息内容，还包括隐藏其中的各种价值观念和思想，而这些观念和思想必将给消费者乃至整个社会造成短期或长期的影响。由此，作为广告与生俱来的基本属性，其社会效果应该引起研究者们的重视。

广告社会效果研究为广告导向和管理提供理论基础。有别于国外广告监管侧重于对企业责任和消费者理性的强调，国内广告治理研究更加重视政府监管的视角和维度。中宣部、国家网信办和广电总局等十一部门联合印发的《整治虚假违法广告部际会议2020年工作要点》强调，要加强“广告导向监管”。当前，广告传播过程中出现诸多社会问题，如含有“软色情”内容等低俗庸俗媚俗广告频频出现，各种妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚的违法广告此起彼伏。尤其是社交媒体平台上，这些问题更为凸显和严重，重点平台和媒体上广告传播所造成的社会影响成为目前急需厘清的理论热点问题。