短视频的危机与出路

凌海青 任大刚

短视频流行之初，就伴随着利弊交织、喜忧参半的争议和讨论。学术界对短视频的研究直线增长，但集中在内容制作、商业营销、制度管理等应用领域，较少深入到社会根源和社会危机层面进行研究。

短视频：从随意到刻意

短视频有着不同于传统媒介的内容特征。短视频的综合式和交互式的播放模式较之传统媒介的单一呈现方式在快节奏的现代社会具有天然的优势。

短视频可以综合运用图片、文字或者视频进行单一或者多种形式的综合性呈现，同时通过观众的听觉、视觉和思维进行通感式输入，再配合弹幕和评论实现输入与输出的双向交互。短视频的交互模式，不仅可以充分调动观众的感官和思维，还能够在观众与作者之间，观众与观众之间形成社群关系，顺应了现代社会原子式自由人的自由联合潮流。

短视频最初由用户创制，大部分内容仅是分享者在社交媒体中分享自己的生活和想法。短视频呈现方式较之长视频更短小，并且内容集中，可以使受众在3分钟左右的时间内掌握到一个或多个独立信息。抖音平台将短视频受到欢迎的原因归结为信息点突出、理解成本低和用户易参与等三个内容特征。相较于传统媒体，短视频的设计性和体系性下降，互动性和社交性上升。

马克思在《德意志意识形态》中指出：“人们所达到的生产力的总和决定着社会状况”[1]。短视频走入人们的视野，是社会生产力和社会生产关系发展的综合结果。一方面，基础教育的普及、高等教育的普遍化提高了人们的文化素质和认识能力，为短视频提供了广泛的具备制作能力和观看意愿的行为主体；另一方面，科学技术的进步，降低了短视频制作的门槛，特别是网络的普及、智能手机的广泛使用和拍摄软件的进步大大地简化了视频的制作难度。

以用户量最大的抖音和快手为例。2019年，抖音用户增长至4亿，截至2020年8月，其日活跃用户数已超过6亿。快手注册用户也增长迅速。人们主观知识储备的增长和客观技术的进步，使短视频的主体范围和传播范围都大大增加了。现在，普通的社会成员都具有制作短视频的条件。

短视频出现之初，发展的主要推动力是社会成员的参与。但是在用户暴增之后，短视频的创作主体经历了个人向组织的发展过程。如近几年来，人民日报、新华社为代表的新闻媒体机构陆续入驻抖音平台，以短视频的形式向社会公众发送新闻，并在平台上与社会公众积极互动，及时反馈。2018年，抖音平台有1344个媒体官方注册账号，2019年又新增1651个媒体账号。新闻媒体积极运用短视频平台，改变了自身一贯严肃的公众形象，拓展了新闻媒体的传播渠道和内容，赢得了更多的受众（尤其是年轻观众）。

除了新闻媒体介入短视频领域，商业机构看中了短视频的商业渠道价值和丰厚的商业利润，源源不断的资本涌向短视频领域。2019年7月17日抖音官方发布《抖音企业蓝V白皮书2019版》，数据显示，相比上一年度，企业蓝V账号注册数增长44.6倍，投稿数增长211倍。2020年初，影视短视频制作App“New TV”融资8亿美元，其中，21世纪福克斯、华纳兄弟等影视资本巨头参与投资；音乐短视频“动次”融资数千万元。秒拍视频软件宣布将投入至少8000万元资本用于原创视频制作；腾讯也宣布投资2亿元用于补贴内容制作；阿里巴巴集团充分利用阿里巴巴生态圈的内容平台，将短视频和商贸带货相结合，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。

社会公众通过短视频进行日常生活或者观念或者心情的分享和交流，带有较强的日常性、随意性特征。法国哲学家居依·德波提出景观社会的理论，认为视频作品并不是虚幻的世界图景，而是真实的生活世界和社会图景。他认为景观并非一个图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过图像的中介而建立的关系。随着短视频用户和用时的现象级增长，短视频成为主流媒体、资本的角逐场所。

短视频：作为双刃剑的媒体技术

（一）强化了时代隐忧

西方现代表现主义认为，在现代世界中，现代生产方式占据了统治地位，整个社会生活正显示为一种表现。绘画、摄影、电影等传统感官表现方式都是此种表现，短视频正成为新兴的表现形式。费尔巴哈早就说过我们身处的时代是一个幻灭的转变过程，这个过程中“影像胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、外貌胜过本质”[2]。现代社会的世俗化使得人们对于真相的兴趣减少，而幻觉和表象对人们的支配性力量越来越强。短视频在发展过程中，也隐伏着现代表现主义的时代隐忧和由此可能引发的社会隐患。

短视频是一种以图像和视频为主的传播技术，但是通过这种技术，短视频正发挥着塑造和传递世界观与价值观的作用。短视频现在承载着新闻宣传、商业广告、娱乐消遣等在现实社会中占据主导性地位的社会职能，密切地参与到生产环节与消费环节，对现实社会现有生活方式具有重要的影响。

短视频不仅具有传播价值的作用，同时运用媒介形成的社交介质塑造着人们的世界观和价值观。有些新闻类或知识类短视频直接探讨某个社会热点问题或者社会争议，有些生活类或娱乐类短视频则从期待达成社会共识的角度发挥社会影响力。因为短视频若要引发社会共鸣，制作者、观看者以及其他参与者就要共同理解各自在交流过程中承担的职责和在表述过程中使用的概念和命题。

哈贝马斯认为，现代社会中的人在交流过程中形成了语言和思维能力：“自我不会像在反思关系中那样被当作认识对象，而是作为一个主体，他是在参与语言互动过程中形成的，并且具有语言能力和行为能力。”[3]短视频在和用户的交流过程中，构成教化过程，个人和社会双向塑造彼此。

短视频的商业化发展，使其工具理性的价值比重越来越高，有凌驾于价值理性之上的趋势。德国学者阿多诺认为，现代社会的文化产品是文化工业品，不再是自由的精神生产的艺术品，而是一种商品和消费品。

既然短视频是商品和消费品，就符合商品和消费品的一般特征，为了迎合观众的口味增加流量包装出伪个性化、创新化的特征，掩盖其内在的标准化和格式化。观众在消费短视频的过程中，逐渐沉迷于伪文化快感和幸福承诺，长此以往，真实的人性和判断力被遮蔽了，进一步沦陷在文化快餐的陷阱中毫无反思能力。

法国哲学家本雅明指出，影视作品正朝向批量式的机械生产方式发展，他同时指出：机械复制所创造的崭新条件虽然可以使艺术作品的内容保持完好无缺，却贬抑了原作的“此时此地”。批量化的流水线式短视频生产无法产生真实的内容，通过给观众营造虚假的幸福生活和短暂的快感获得点击量，无法调动观众真正的热情和积极性，遑论教化与提升用户的精神世界。

（二）冲击了教育理念

根据《2019中国网络视听发展研究报告》，在短视频的忠实用户中，30岁以下用户群体占比接近70%，其中在校生的比例接近40%。短视频平台中的青少年用户和使用时长比例，高于大部分的其他互联网媒介。《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》显示，中国青少年首次接触短视频的时间越来越提前，大多发生在小学甚至更早的阶段。小学生们几乎都看过短视频，其中不少上传过短视频，不低于20%的青少年表示“几乎总是”在刷短视频。

如果青少年大量的时间和精力投入短视频领域，那么短视频对于青少年的教育是至关重要的。如果青少年通过短视频接触的信息大多是无意义的甚至是低俗的内容，不仅会妨碍他们学习成长所需的知识和技能，还会使他们的心灵扭曲。

在商业资本的推动下，短视频平台诞生了以“网红“为主体的青年偶像。网红行业不仅是青少年自我展示的新平台，也为青少年提供了一种新型的创业机会和谋生手段。越来越多的青少年加入这一行业，网红逐渐成为青少年的新偶像群体。

网红较之传统的青少年人格榜样，具有强互动性、自由性和多元性的优势，但是与传统的视觉偶像相比，低俗化、草根化、功利化特征更明显。孔子曰：“素隐行怪，后世有述焉，吾弗为之矣。”（《礼记·中庸》）孔子揭示了快速出名的诀窍是“素隐行怪”，即形迹古怪刁钻，故作神秘容易博得眼球。孔子作为君子，不会以这种方式扬名立万，他宁愿默默无闻，也不愿以这种方式教化他人，故而孔子得到了“万世师表”的赞誉。但是如今不少网红偏偏以“素隐行怪”快速博出位，引得一些青少年纷纷效仿。

终身教育理念认为，人的一生贯穿着不同的教育阶段，教育远不止于在学校阶段所受到的教育。因此，短视频内容的下沉化、低俗化，不仅一定程度上给教育理论和实践带来新的变数和挑战，而且在给全社会成员的终身教育事业带来新技术的同时，也带来新危机。

短视频能走多远，取决于社会责任、价值与道德

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出，新媒体的内容建设是媒体深度融合的根本。本文针对短视频兴起的社会根源和引发的社会危机，围绕推进内容生产供给侧结构性改革这一关键点，从三个方面提出建议，以保持内容定力、扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。

（一）短视频制作不能遗忘社会责任

1.短视频完全可以为解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”助力。具体地说，从物质需要上看，短视频与商业贸易密切关联，可以帮助人们更好地追求“吃好”“穿美”；从文化需要上看，短视频的内容供应应由传统简单的“视觉享受”向符合人民群众对美好生活向往的“心灵感受”转型；从知识传播的角度看，短视频内容不仅要增强知识技能方面的教育传授，而且要增加对人民群众在思想、精神方面的教育熏陶和文化娱乐内容。

2.短视频传播场域扩大了人们的联系范围，其流动性和不确定性大大增强。因此仅仅依靠行政机关作为监管与治理的主体是不够的，仅仅依靠短视频平台履行社会责任也是不够的。在互联网时代，用户发挥的主体性作用越来越大，因此用户自身应当从治理的客体转变为治理的主体。短视频的用户既是短视频的主要服务对象，也是短视频的消费终端。短视频用户对于短视频治理具有普遍性、精确性和专业性的优势，即有必要让短视频的消费者在观看过程中，拥有除流量贡献之外的更多话语权，比如，设置对一条视频的多角度评价按钮等，对流量高但评价低的视频，可以在流量分配上降权。

3.十九大报告中指出，繁荣社会主义文化要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。短视频作为一种影视呈现方式，其画面表现方式、听觉表现方式、思想观念的传达方式，同传统文字表达方式不同，几乎所有的影视制作人都不敢保证他们想表达的观念和意蕴能够以影视作品的形式进行准确描述和精确呈现。此外，观众的视觉和听觉较之文字接受更具多样性，有更多的可能性和可变性，因此传播结果的不确定性大大增加了。但这不是遗忘其社会责任的理由，总有一些制作规律可循。如果爆款视频的制作是很容易的事，那么这本身就不是一个值得从事的行业。

（二）以何种价值观引领短视频内容生产

对于传统媒体行业而言，媒体的内容是最重要的，“内容为王”。短视频兴起后，媒体业进入流量时代，流量为王。有些短视频平台一味迎合流量，忽视对流量的引导；有一些短视频平台又片面强调个性化内容，脱离市场。但从长远来看，内容和流量是一致的。

如果一味地迷信流量，生产缺乏精神内涵的短视频内容，短期内固然可以带来流量积累，但长期缺乏内涵，会降低观众对于短视频的兴趣，导致观众流失。反过来说，精神内涵缺乏的视频，也会导致观众思考能力和判断能力下降，使短视频内容生产的选题范围更加狭窄，形成流量和内容生产的恶性循环。长此以往，短视频行业将逐步失去用户和内容生产能力，这对行业发展是极为不利的。

短视频的创作主体和观看主体的流动性和不确定性很强，在自由和多元的同时，也存在着传播消极价值观的风险。拜金主义、享乐主义、消费主义等不良思想通过短视频对社会成员传播，造成负面社会效应。因此，短视频创作在整体上呈现何种价值取向，对于丰富短视频内容的价值意蕴，提升短视频内容的精神境界有重要影响。

能不能通过短视频平台建设好中华民族精神家园，把握好时代精神，让不同年龄和兴趣爱好的人都能在短视频平台找到适合他们的优质内容，使短视频平台成为社会成员学习和成长的平台，主要在于创作者对社会主义核心价值观的领悟力。

网络时代的潮流不可阻挡，可以预见，短视频或将成为最重要的互联网教育媒介。2019年3月，“抖音”“快手”“火山”等短视频平台试点青少年短视频防沉迷系统。既用其长，又防其短，对于保护青少年健康成长具有创新意义。

（三）短视频行业的道德属性

2019年10月，中共中央、国务院印发《新时代公民道德建设实施纲要》指出，当前的网络信息内容正广泛影响着人们的思想观念和道德行为。要深入实施网络内容建设工程，弘扬主旋律，激发正能量，让科学理论、正确舆论、优秀文化充盈网络空间。

短视频极具在场性，与我们的日常生活、时代息息相关，这就赋予短视频提高公民道德建设水平春风化雨般的天然优势。在当代技术与社会条件下，短视频创作的内容和动力，都来源于人民群众的现实生活，我们无法想象短视频可以抽象于生活之外、孤立于社会现实之外。我们又惊又喜地发现，现实生活突然出现在短视频之中，如美食类短视频、陪伴学习类短视频，使短视频成为我们现实生活的一部分；同时我们又发现，在短视频中，承载着我们对现实的延伸性理想，如李子柒等的短视频中对于中国古典诗性生活的忆念，延续了中华文明基因，满足了中国人民对于民族复兴中国梦的向往。