乡村振兴背景下山东省乡土文化创新发展案例——章丘大葱的发展路径研究

丛俊萍

（山东现代学院，山东 济南 250104）

习近平总书记在十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信、没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出“深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵”。乡土文化是乡村振兴的深厚文化土壤，在乡村振兴战略的时代背景下，积极探索山东省乡土文化创新发展之路具有重要的理论和现实意义。

章丘大葱作为章丘区标志性的乡土文化特产，曾因定位不准、盲目扩种、扎堆上市、销路不畅等诸多原因，深陷滞销和亏损困境。在地方政府的科学领导下，经过几十年的探索发展，章丘大葱年产量达到6 亿公斤，年产值7 亿多元，从业人员10万人以上，品牌价值52.4 亿元，成为乡土文化的知名代表和拉动当地农民增收的重要支柱。章丘大葱的创新发展经验可以归纳为以下几个主要方面：

一、深挖文化内涵

1.历史悠久

章丘南部依靠泰山，北部濒临黄河，是以黑陶为主要特征的“龙山文化”的发源地，也是北宋著名婉约派词人李清照、明代文学家李开先和民国著名商贾孟洛川的故乡。章丘大葱栽培历史久远，明代在女郎山西麓一带种植已十分普遍，经过两千多年的栽培和良种培育，才形成如今的生态类型。2017 年章丘大葱栽培系统被农业农村部列入《中国重要农业文化遗产》。

2.文化寓意

章丘大葱是闻名全国的乡土文化特产，以个头高大、口感脆甜、食之无丝、营养丰富的特点闻名于世。其优良品种“大梧桐”，植株普遍高达1.5 米至1.7 米，最高可达2 米，被誉为“世界葱王”。洁白莹润、笔直修长的葱白，蕴含着坚韧挺拔、清清白白、无畏风雨的美好寓意，是品格的化身和文化的象征。其卖相好、口感好、寓意好的独特品质是全国其他大葱不能比拟的，鉴于此章丘大葱尝试探索主打大葱中的高端市场。

3.保健功能

章丘地势南高北低，形成百脉泉和眼明泉两大泉系，甘甜泉水浇灌的章丘大葱不仅清甜可口，蛋白质、氨基酸、矿物质、维生素A 和维生素C 的含量也十分丰富。明代著名医药学家李时珍在《本草纲目》一书中关于大葱可以治病有很多文字记载，其富含的具有强大杀菌功能的蒜素可作为药用防治多种疾病，如杀灭痢杆菌、治疗心血管病等。此外，章丘具有富硒土壤的天然优势，采用刘兆辉博士研发的富硒大葱技术，种植出来的大葱每千克含硒量不低于30 微克，且不高于50 微克，是普通大葱的27.75 倍，成为安全、营养的新型保健蔬菜，深受消费者喜爱。

二、政府主导树立品牌形象

所谓品牌建设，就是将产品赋予特有的名号、标记和意义，在文化理念、形象口感等方面产生不同认知，从而提升消费者的消费忠诚度。在乡村振兴背景下，章丘巧借乡土文化加持，高度重视品牌建设，通过品牌策划、名企合作、实施“走出去”战略等，强力打造章丘大葱的品牌形象，将大葱同文化有机融合，把“乡土味”变为“文化味”，不断提升章丘大葱的知名度和社会影响。

1.注重品牌策划

绿色环保是品质的基本保障，更是品牌建设的重要内容。深知质量安全和品牌策划统一的重要性，要占据较高市场占有率，不仅要有品质保障，还要注重品牌打造，提升消费者的忠诚度。经过多年努力，在2017 年的名牌价值评估中，章丘大葱的品牌创收为1.86 亿元，品牌忠诚度因子达0.93，和8 年前相比，在品牌传播力和品牌影响力方面，涨幅分别为54.61%和71.08%。

（1）主打“绿色安全”

为让消费者吃到生态安全的大葱，章丘加大技术研发力度，采用田园清洁、土地深耕等绿色种植技术确保品质安全。推广黄蓝杀虫板杀虫技术；试验喷灌技术；全程质量跟踪监测大葱的种植和生产；兴建沼气池，采用沼液沼渣、豆肥等天然肥料提高种植土壤肥力等。绿色种植、清洁生产、生态安全的品质保证，为章丘大葱吸引到大批忠实顾客。

（2）通过权威认证

为进一步突出品牌优势，章丘大葱积极获取国家权威机构认证，已被成功认证为中国地理标志农产品，获取产地证、绿色（有机）食品认证和产品商标证“三证”。近年来先后荣获“中国名品农产品”“中国驰名商标”“中国百强农产品区域公用品牌”等多项荣誉。着眼于提高社会影响力，章丘在品牌策划方面持续发力。近年来，章丘大葱斩获诸多荣誉，曾获得习近平总书记的“深切惦念”，亮相北京钓鱼台国宾馆的国宴，也曾进驻上海的世博园，等等。

2.开展名企合作

新鲜收刨的章丘大葱，浆汁充沛，脆甜微辣，契合北方人的味蕾，全聚德集团在全国众多大葱品类中精心挑选，最终与章丘大葱达成合作协议。现在章丘大葱一年四季无间断地为北京烤鸭直营店专供绿色无公害大葱，“吃全聚德，配章丘大葱”已成为食客首选的固定搭配。章丘大葱每年为北京烤鸭供货量高达600 吨，在稳定扩大销量的同时，借助北京烤鸭在国内外的知名度，章丘大葱的品牌影响力大大提升。

3.实施“走出去”战略

为使章丘大葱“走出去”，章丘积极举办各类推介活动，组团到北京、上海及省内各地参加“中国国际农产品交易会”“上海绿博会”“山东名优食品展”以及“济南现代农业成果展”博览会、招商会等诸多大型展销会，并借助电视台和网站等媒体对活动情况及时宣传，全国各地经常能看到章丘大葱的身影，有效提高了章丘大葱的知名度。

通过品质保证、品牌策划及活动推广等系列措施，章丘大葱逐步打开销路，价格接连上涨，逐步实现从“乡土文化特产”向“知名品牌”的转变，不仅在国内畅销，甚至打入国际市场，远销日韩、欧美等国家。

三、产业融合发展

借鉴台湾宜兰等地区开发大葱多种功能、举办盛大节庆、制作伴手礼等先进发展经验，章丘加快推动产业融合发展，探索从传统农业向二三产业延伸，开发章丘大葱的多种服务和功能，创造更多价值。

1.挖掘教育科普、观光旅游功能

将章丘大葱作为主线，整合优势资源，促进三产融合发展。邀请农学、生物学、教育等行业专家挖掘大葱在种植、生长、采收过程中的科普示范功能，请国内专业团队结合当地乡土文化系统评价旅游资源。目前，以“大葱带你游章丘”为主题，融入百脉泉、朱家峪、植物园、白云湖等5 家重点A 级景区，囊括山地、平原等多种地貌，跨越初春到深秋三季黄金游览时段，策划有一日游精品线路10 条和两日游精品线路2 条，拥有休闲旅游农业示范点83 家，辐射带动当地精选现代农业园区38 家，开设开心农场20 多个，开发创意产品100 多件，有力推动了产业融合发展。如今的章丘依托大葱，打造出独树一帜、多产业融合发展的新业态，成为促进产业转型升级的有效路径。

2.举办大葱文化旅游节

葱香飘四方，每年冬季章丘集中人力、物力举办“中国•章丘大葱文化旅游节”，迄今已连续举办18 年，全国各地的游客闻香沓来，成果丰硕，影响深远。文化节上的葱状元评选、大葱宴、摄影展、诗词诵、汉服秀等各类活动精彩纷呈。

（1）评选葱状元，加大奖励力度

评选章丘大葱种植状元是历届大葱文化节的保留节目。为把乡土文化代表保护好、利用好、发展好，章丘进一步加大对大葱种植能手的奖励力度，葱状元的奖励金额已从2 万元提高到3 万元，一等奖奖励1 万元，二等奖奖励8000 元，三等奖奖励5000 元。在利好政策的鼓舞下，更多当地人积极投身章丘大葱的事业发展中，这一历史悠久的乡土文化特产真正实现了致富于民，造福于民。

（2）办大葱宴，让大葱更“好吃”

大葱并非只能作为佐料，还可以用做烹饪菜品食用，如：葱爆海参、葱爆羊肉等知名菜品。省内多所知名餐饮企业的顶级厨师经常应邀出席参与对决，大厨们将章丘大葱作为主料亮出自己的拿手菜品，成功调动人们的味蕾围观品尝，这一别出心裁的活动成为文化节的亮点，挖掘了章丘大葱的营养价值，也弘扬了当地的美食文化。

（3）办摄影展，记录发展成就

2016 年章丘撤市设区，在乡村振兴背景下，区委区政府将发展定位为打造都市型、精致型、生态型的现代农业。借助文化节举办“葱乡记忆”专场摄影展，甄选上百幅摄影作品，多角度展示章丘设区前后的物产风貌，真实再现当地的乡土生活、乡土文化和乡土景观。人们从一张张照片中重拾乡土记忆，深刻感受到近年来乡土文化创新发展为章丘带来的巨大变化。

3.开展大葱深层次加工

早前的章丘大葱季节性收获难以储存，很大程度限制了产业发展。章丘组织人员攻克技术难关，自2019 年开始四季葱试验成功，实现大葱全年上市。基于产业扩展和技术提升，葱油、葱粉、葱酱、葱胶囊、化妆品等多品类产品陆续上市，章丘大葱“浑身是宝、四季能享”变为现实，经济效益和社会效益显著增加。

开展大葱深加工的同时，章丘还积极尝试文创产品创新。已开发有大葱笔袋、大葱抱枕等一系列主题文创产品。2018 中国•章丘大葱文化旅游节首次推出“葱小白”“葱小玉”两个可爱的葱吉祥物形象，让人耳目一新，大大提升了章丘大葱的附加值，也丰富了章丘大葱的文化内涵。

四、创新营销方式

1.分级包装，分类销售

章丘大葱首创了分级销售，并采用不同礼盒包装。将大葱分为“特级 、一级、二级、三级”4 个等级,制定出分等定级标准，如特级大葱单株重≥500 克，直径≥2.7 厘米，葱白≥60 厘米。不同等级的大葱，采用不同的礼品包装，如有3 公斤装、5 公斤装、10 公斤装不等，还有盒装、袋装，去根去叶包装，带根带叶包装等。根据超市和消费者需求，包装形式多样化，所有包装上都印有产地、包装日期、储存日期、储存方法以及大葱获得的各类标志。这种“分级包装、分类销售”和“大葱礼品化”的模式成为章丘大葱的销售亮点， “含金量”迅速提高，为章丘大葱赢得了更多市场和机遇。

2.借助互联网，线上线下同步销售

（1）网站建设

为进一步提升章丘大葱的知名度，聘请专业人员专门为大葱建立网站，网站上设计有种植技术、营养价值、食用方法、对外营销等诸多板块，并安排专人对网站进行维护。在自有网站宣传推广的同时，也在中国食品网、中国农业网、中国绿色食品网等国内知名行业网站上发布大葱销售信息，有效加大了宣传力度，拓宽了销售渠道。

（2）网络营销

为扩大网络营销渠道，章丘创建了农产品电子商务公共服务平台，构建了农业电商综合体验中心，注册了“百脉醇农”商标，在淘宝、京东等国内著名主流电商平台开设专门的网络店铺，建有上百家社区服务点，形成了线上订货、线下销售的“O2O”营销格局，累计实现线上销售收入1300 多万元，带动销售收入5500 多万元。此外，章丘还尝试与高端展示营销平台加强合作，与中国农展馆全国农产品精品馆签订在首都建立“章丘大葱体验店”合作协议，与山东省电子商务促进会达成共建农产品电商营销服务体系合作协议，成功实现线上和线下同步销售。

（3）网络推广

抓住新经济的东风，2020 年章丘区与国内领先的县域产业互联网运营北京网库集团签约合作，文化节活动全程在新华云直播平台直播，并构建一站式会展服务平台，提供全沉浸式观展体验。融合5G、AI、大数据等技术，为主办方、参展方和参观人员等提供云上展览、线上直播、线下会展等服务；拍摄制作大葱主题短视频，依托新华网、抖音、公众号、微博等主流媒体平台宣传推广。借助网络平台，章丘大葱销的更远、卖的更畅了。

五、结语

依托章丘大葱这一乡土文化特产，章丘区委区政府借助国家政策导向的东风，带领群众积极探索，历经多年努力，当地的乡土文化得到弘扬和发展，内涵更加丰富、成效更加显著，群众更加受益，经济效益和社会效益巨大，章丘大葱已走出山东，走向全国，走向世界，成为当地增收的主力。在乡村振兴时代背景下，对于我国其他地区推动乡土文化创新发展、促进农民增收具有一定启示意义和借鉴作用。