直播营销对传统广告营销的冲击与启示——以广告公司为例

黄丽娜

（大连海事大学，辽宁 大连 116085）

一、引言

当前，广告业流量头部效应愈加明显，以传统媒介投放和广告创意为主要业务的传统4A 广告公司业务急剧下滑。我国直播电商用户规模迅速增长到2.65 亿，占网民整体的29.3%，直播营销的发展增长趋势在过去的一年中近乎直线上升。此外，新冠疫情期间，各个国家的直播营销，维持和促进了各国经济行业的发展。直播营销的崛起使传统广告效果式微，广告公司的价值被削弱。传统广告公司广告营销的转型势在必行，为快速跟紧时代变化的脚步，应该从公司内部进行整合，从并购管理和不同行业的角度，横纵并购，融合当下时代技术，对传统广告营销升级。

二、直播营销的定义

1.传统的广告营销

为能对企业的营销活动提供有效的指导，美国人A·C·尼尔逊于1923 年特意成立了专门收集、分析、研究市场信息的市场调查公司。广告营销出现于20 世纪30 年代，源于当时的学者C·E·克拉克与弗瑞德·E·克拉克将市场信息的收集和阐释纳入了营销概念。广告营销是广告公司通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案对产品展开宣传推广。借助平台投入广告，传播给受众人群，提高相应企业的知名度、美誉度和影响力，同时影响消费者的心情，刺激购买欲，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售。

2.直播营销

（1）直播营销概述

中国直播电商最早可以追溯到2016 年。伴随着互联网科学技术的快速发展，以直播为主的KOL 营销模式凭借其互动性强、直观生动、营销效果好、转化率高等优势正在成为电商、内容等各大平台的新增长驱动力。该营销活动以直播平台为载体，主播的行为和消费者的互动，成为一种宣传，其中消费者也成为另一种“经营者”，在互动宣传的广告中，达到产品的宣传和销售作用，同时使企业品牌的提升和销量增长。

（2）直播营销的主要模式

一是“直播＋电商”。该模式在各种电商平台广泛应用，通过店家作为主播在电商平台直播互动的方式详细介绍店内的产品。由于电商平台用户基数大，发展更早，流量集中，用户需求明确且多，主要去电商平台购买想要的产品，所以，该模式流量变现快，将商家产品销售效果好。二是“直播＋发布会”。当下已成为各大品牌商家抢夺人气、制造热点的营销手段。侧重点从店家主播到直播地点，直播地点不再局限于会场，品牌商家在直播场地活动方式也更多样和有趣，利用直播场地的有利性，对产品直观展示和说明，也容易将直播流量变现。三是“直播＋网红”。“直播＋网红”模式强调直播平台的主播拥有一定的粉丝基础，通过粉丝的信任和好感，帮助商家实现产品推荐。

三、直播营销的特点

1.用户黏性强

（1）具备广告效应和新闻效应，引爆性强

直播平台常出现在热搜排行榜，主播的很多事情因为实时性，不同于千篇一律的广告，会出现临时事故，因此容易形成一个事件或者一个话题，可以更轻松地进行传播和引起关注。

（2）能够实现与用户的实时互动

在直播平台上可以实现互动的实时性、立体性与真实性。用户可以在平台发弹幕，给主播留言提问、点赞、打赏、关注主播账号，主播可以根据用户提出的问题及时给予答疑解惑。同时，在这个开放的交流平台，用户可以积极分享他们的产品体验，商家可以进一步宣传推广产品与品牌，给用户留下深刻印象与认同感。

（3）内容升级，专业性强

直播营销的主播会提供商品的信息。与传统渠道的广告相比，直播营销更快捷、生动且更有说服力。传统广告只能通过画面与声音传递产品的功效与服务，难以讲解与描绘用户体验产品与服务的感觉。主播在直播平台上的直播展示，能够实现更为生动立体的沉浸感，给消费者带来身临其境的购物感，这是现今其他技术尚不能比拟的。从消费者视角来看，虽然是线上购物，但直播场景陈设中的多要素配合，可以较为直观的感受到产品的形态、性能、外观、性价比，更容易对产品做出购买判断。因此，相比传统形式广告营销，直播营销比其更加便捷、生动和具有说服力，一定程度解决了“供给和需求之间信息对称”问题。

2.营销成本低，营销方式多

（1）营销成本低

与传统的广告相比，直播带货省去了高额广告费，仅需一台手机或者是电子设备进行直播，以及主播个人设计台词还有几位助手即可，无需特殊场地，且直播平台多，直播操作简单。

（2）平台辅助优化流量

通过发放福利、实施更新价格的手段实现直播引流。在淘宝直播发放限额优惠券，给予消费者充足的购物福利，通过定点抽奖的方式，用户能够锁定直播间，此外，根据品牌的不同产品数量的销售量来进行价格上的优化处理，利用价格吸引用户，实现引流。以淘宝直播为例，目前随着直播行业的火爆，诸多品牌方都在淘宝开设直播，这其中包括“三只松鼠”这样的零食品牌，也包括“优衣库”这样的服装品牌。

（3）商家更广

直播营销是一种新竞争性营销方式。并非沿袭传统媒体渠道中，对产品商家自下而上的层层选拔和评选，而是在淡化传统媒体及中间商，依托直播平台，直接面对用户进行营销。尤其对于起步型卖家，其产品尚未形成广泛的市场渠道，通过直播营销可以迅速的使产品推向客户。尤其是偏远地区的初级农产品商家更适宜直播销售。例如近期地方领导亲自为当地特产直播带货促销助扶贫，直播找市场、网络开销路，走入了千家万户的视野，成为当前乡村振兴中最具活力的业态之一。

四、广告营销相比直播营销的劣势

1.主要服务一二线城市，费用高

广告公司的合作伙伴通常为固定大品牌，这类公司集中分布在一二线城市。越来越多的品牌公司选择将有限的预算投向互联直播营销的传播推广方式。在低线城市，互联网营营销占大多数，给广告营销带来了巨大冲击。

2.传统广告不能促进商品转化

如今直播带货风靡全网，原因之一是直播的形式能够快速促进商品转化，显著的带货效应让品牌方趋之若鹜。在直播营销平台，消费者可以在接受和检索商品信息的同时，借助直播平台同步完成购买，直播广告与销售－购买在时间上连接起来在空间上并存，直播广告与销售建立起来了直接的具体清晰的联系，直播营销进入品效合一的时代，广告抑或就是营销，营销抑或就是广告。然而，传统的广告营销仍然停留在模糊品牌的阶段，其对产品的直接销售就仍然有限，市场价值也难以提升。

3.传统广告存在模糊效应

首先，随着直播营销的出现，越来越多使用广告营销的供应商产生了疑惑——“我知道我的广告费用有一半浪费了，但是我并不知道是哪一半”。其次，直播营销可通过大数据对用户进行受众画像，直接匹配商户和客群，而传统广告营销在这一点上相形见绌。这个问题基本上已成为广告行业的共识。

4.用户黏性不及直播营销

传统广告营销，是个简单的单方行动，即构建策略和创意然后在相应的媒体进行投放，没有和用户进行互动沟通，也难以实时了解和解决消费主要想知道该产品的相关细节，该产品的具体信息得用户自己查找，大大耗费了用户许多时间和经历。相比较而言，直播营销中不仅主播可以全方面讲解产品许多细节信息，同时还会实时跟有问题和需求的用户进行解惑，并且在讲解之余还会进行生活互动，增加了用户的黏性，例如，李佳琦的直播间就以生活气息为主，该主播常和其用户生活互动，给用户营造一个舒适的感觉，让用户习惯每天同个时间点在该直播间打卡进行购物。

五、直播营销对广告营销的启示

1.广告公司应改变其运营结构

在目前中国市场，越来越多的品牌商家倾向在各大电商平台或社交平台进行直播营销。首要原因是直播营销的价格更低，其次，直播营销运用传统营销理论中的促销沟通技巧，在各个平台进行新型促销沟通，和传统的广告营销有着相似的作用，相比之下，广告公司进行的广告营销所需的费用十分昂贵。广告公司由于传统的运营结构，其广告营销的步骤几乎统一需要：广告设计、场地布置、人员配备、设施和代言人等。然而，直播营销因为其营销过程的便利性，只需主播、几个助手以及几部电子设备便可以开始营销。因此，广告公司应改变其运营结构，结合直播营销的运营步骤的技术性和便利性优势，才能更好的稳住当下岌岌可危的市场地位。

2.拓宽现有市场空间

传统的广告公司过于重视4A 的评价模式，运营门槛高，并因此对品牌商家进行的大量的筛选，尤其是下沉市场的商家，更倾向服务于一二线品牌商家。相反，直播营销几乎没有门槛，信息技术便利——只用一部手机，因为直播营销运营的特殊性也造就了直播的庞大且纷繁复杂的商家市场。因此，传统广告公司需结合直播营销内部结构和意识，降低门槛，拓宽营销方式和受众面，顺应时代发展。

3.精准投放，降低成本

大多广告公司依旧以传统的媒体投放渠道为主：户外屏幕、电视、报纸等，但是，这些渠道不仅成本高，不受新一代用户关注，而且难以应用大数据精准投放。随着直播营销的出现，其运用的数字技术影响着传统广告传播，推动广告渠道变革。传统广告公司应该结合直播营销的投放渠道和方式，投放于更多适应用于年轻用户和大数据的网络平台。

4.打破传统4A 广告固化模式

自1841 年美国沃尔尼·B·帕默开的第一家广告公司以来，传统4A 型广告模式开始成为广告界的运营标准和模式，这已经成为一种固化的模式。但互联网技术的发展打破了4A 模式的优越性，直播营销的出现打破了传统广告营销的推销优势，4A 模式不再是衡量优秀的营销模式的广告公司唯一标准，也不再是广告公司发展进步的唯一方向。直播营销和互联网大数据技术为传统广告营销提供了新的模式标准，不再局限于4A 的模式。

六、直播营销背景下新型广告公司广告营销的转型路径

综上所述，与直播营销对比，广告公司的广告营销明显处于劣势。广告公司如果摆脱这势，得在营销范围、公司运营结构、商品转换、精准广告、提高用户粘性等多方面改变。然而若广告公司想针对这几个方面着手改变，需要对公司内部进行大变革，同时需要巨大成本将传统广告营销数字化，进行广告营销数字化转型。笔者认为，传统广告公司应充分撬动资本优势，发起并购实现快速转型。并购，也是上市公司变革。且向不同领域进军的快捷方式。因此，想要传统广告公司快速改变，并购一些直播技术公司和智能公司，是改变公司结构最便捷方式。

1.并购形成新型广告公司的优势

（1）并购节省物力财力

传统广告公司面临来势凶猛的直播营销，需要快速的进行转型。若耗费大量资源和时间组建直播营销业务部门，会抬高其进入市场的机会成本。而通过并购，能够在最短的时间将直播部门切入广告市场，可以大幅度提升公司的市场占有率，有利于快速确立公司在行业中的领导地位。另一方面，传统广告公司通过并购手段，可以丰富业务结构，在整合原有广告业务基础上，增添了成熟的上游供应商和下游销售渠道，节省了大量市场开拓成本。最后，当前诸多国内公司并购是通过股权置换完成，将收购方公司股权给被收购方的股东，并购过程只需要少量现金，节省了物力财力。

（2）并购是广告公司的发展到一定程度的创新

从微观层面上看，广告公司并购是广告公司在新冠疫情和互联网数字化经济环境中自我发展和自主创新能力不断提升的现实表现；从宏观层面上讲，则是广告营销发展到一定时期赢利空间缩小、与直播营销竞争加剧和广告产业升级换代加快的必然产物。并购的动因既有广告公司内部机制创新的驱动，又有应对广告公司外部环境压力和威胁的需要。美国战略管理大师迈克尔·波特曾提出“经济发展四阶段理论”中的第三阶段是创新驱动阶段，技术创新为主要推动力。按照波特的理论，中国社会经济发展总体水平正处于从投资驱动向创新驱动转化阶段，广告并购符合现阶段经济发展水平的总体要求，也符合中国广告企业应对广告市场结构性及政策的性调整和外来压力运用资本和技术进行规模扩张的一种全新尝试，这是发展理念的一个重大改变。因此，广告并购带来的技术并购和创新，是互联网数字化经济发展到一定时期广告市场化运作中的常见现象，是广告公司战略转型的必然产物。

2.并购形成新型广告公司的路径

（1）纵向并购

纵向并购是指生产过程或经营环节相互衔接、密切联系的企业之间，或者具有纵向协作关系的专业化企业之间的并购。纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系，是供应商和需求商之间的关系。广告公司的并购可以选择从纵向并购，并购一些数字化智能公司，吸纳相关智能公司的技术和技术人才，对传统的广告营销，从根源进行技术上的改进。

（2）横向并购

横向并购是指两个或两个以上生产和销售相同或相似产品公司之间的并购行为。广告营销和直播营销本质都是通过影响消费者的心态，从而刺激消费者的购买欲，所以广告营销公司和直播营销公司是生产和销售相似产品的公司。广告营销公司对直播营销公司进行并购，根据规模经济，即通过直播营销公司的经济规模形成的产业链的完整性、资源配置与再生效率的提高，带来的广告营销公司边际效益的增加。即拓展了广告营销公司的营销方式和产业链与供应链。

七、结论

在互联网数字化经济发达的时期，直播营销必然是一个新兴消费场景，相比传统广告营销重塑了传播和销售链条，形成了扩增营销范围、提高用户黏性、利用互动性和商品转化改变了消费者接收产品心态等变化。直播营销对未来广告行业的大浪冲击，绝非仅仅是昙花一现。广告公司在这浪潮的环境中稳住，需要对公司自身内部环境进行改变、改革，而这其中最有效最便利的方式便是并购。广告公司可以或横或纵向进行并购市场已存在的直播营销公司或者数字化智能技术公司，整合公司的结构和技术，以最快的时间适应新时代的环境。