云南农村消费环境及消费行为调研报告

2021-01-02汤小晶毕競文王丹

时代金融 2021年15期

汤小晶毕競文王丹

农业是国民经济的基础产业，农村市场是正在发展中的、巨大的潜在市场，农业发展对实现整个经济发展具有难以估量的巨大作用。近年由于农村居民消费观念落后，农村居民预期收入和预期消费的不确定性增加，造成其消费在全社会的最终消费中所占比重较小。

云南是一个多民族、经济发展不平衡的边疆省份，农村人口占总人口的 72%，全省 75%的国民收入、70%的财政收入和 80%的轻工业原料都直接或间接来自农业。在国内外经济环境日趋复杂的背景下，要使云南省经济得以稳步持续健康地发展，打开农村消费市场，转变经济发展观念就显得非常的关键。云南省农村消费市场潜力巨大，但是由于多方面的原因，云南省农村消费市场的潜力一直没有被挖掘和开发出来，但随着农民收入的不断增长，农村消费市场仍然具有一定的上升空间，云南省农村消费市场在云南省经济发展中的地位将会逐步提高。

了解和掌握当前云南省农村消费现状，分析农村消费市场存在的问题并寻求解决途径，为政府优化和改善农村消费环境提出可行性建议，引导和推动农村消费升级，释放农村消费潜力，进一步发挥消费对经济发展的基础性作用。

调查方式及样本量：本次调查以“网络调查问卷为主、一对一现场面访和查找资料为辅”的方式开展，网络调查通过问卷星平台发放网络调查问卷。

调查对象为云南省农村常住人口。

（一）云南农村居民收入、支出、消费水平整体呈上升趋势

2019年云南农村居民财产净收入为188.51元/人，同比增长0.68%，在农村居民人均可支配收入中占比1.6%；农村居民工资性收入为3600.64元/人，同比增长10.45%，在农村居民人均可支配收入中占比30.3%；农村居民经营净收入为6214.2元/人，同比增长10.99%，在农村居民人均可支配收入中占比52.2%；農村居民转移净收入为1899.03元/人，同比增长10.29%，在农村居民人均可支配收入中占比16.0%。从图表可以看出，2014—2019 年云南省农民居民的收入、支出、消费水平大体呈上升趋势，收入和支出呈同向变动趋势。2019年云南农村居民人均可支配收入结构中占比依次为农村经营净收入、农村工资性收入、农村转移净收入、农村财产净收入。而2019年云南城镇人均可支配收入结构中占比依次为城镇工资性收入、城镇转移净收入、城镇财产净收入、城镇经营净收入。对于城镇居民来说，工资性收入占比最高，而工资性收入是最主要和最稳定的收入来源，这部分收入具有持久性的特征，属于确定性收入，而经营净收入、财产性收入和转移性收入则具有暂时性的特征，而农村居民可支配收入中经营净收入占比最高，是农村居民不确定性收入的主要来源，这也是影响农村居民增收最主要的因素之一。

（二）城镇与农村居民人均可支配收入差距加大

2019年云南城镇与农村居民人均可支配收入差值为24335元/人，同比增长7.11%，其中：财产净收入差值为4771元/人，同比增长10.15%；工资性收入差值为16746元/人，同比增长8.15%；经营净收入差值为-2107元/人，同比增长20.84%；转移净收入差值为4925元/人，同比增长5.95%。

2019年云南农村居民交通和通信支出为1663.01元/人，同比增长10.33%，农村居民教育文化和娱乐支出为1254.1元/人，同比增长8.76%，农村居民居住支出为2053.12元/人，同比增长9.00%，农村居民生活用品及服务支出为574.08元/人，同比增长2.71%，农村居民食品烟酒支出为3264.82元/人，同比增长21.42%，农村居民衣着支出为396.17元/人，同比增长7.08%，农村居民医疗保健支出为936.25元/人，同比增长10.73%。

经过改革开放41年的发展，云南省2019年GDP总量达到了 23223.75 亿元，经济高速增长，而收入分配差距却在不断扩大，自2001年云南省的基尼系数突破0.4 以后，云南省的基尼系数连续 10年维持在 0.43 以上。（田卫民.省域居民收入基尼系数测算及其变动趋势分析[J].经济科学，2012（2）：48-59.）缩小城乡居民收入差距的关键因素就是提高农村居民的收入增速，当农村居民人均可支配收入增速高于城镇时，城乡居民收入差距相对比也在逐渐缩小。农村居民收入增速高于城镇，也符合我国当前加大对“三农”问题投入、坚持农业农村优先发展等战略措施的要求。

（三）消费结构尚不完善

近年来，云南省经济发展速度加快，居民收入稳定增加，在政府连续出台住房、教育、医疗等各项改革措施和实施“刺激消费、扩大内需、拉动经济增长”经济政策的影响下，全国居民的消费支出也强劲增长，消费结构发生了显著变化，消费结构不合理现象得到了一定程度的改善，但是目前云南省农村居民的消费水平仍处于生存性消费阶段。

调查问卷共设计了相关问题 30道，主要针对的调研对象是来自于农村或者户口在农村的云南农业职业技术学院的在校学生、毕业实习生，占比96.7%。为了了解云南省农村居民的消费行为，本次调研收集到有效问卷454份，分别对云南农村农户的消费心理、消费行为、消费结构、消费倾向以及云南农村消费环境进行了详细的调查，样本情况如下：

在被调查者中有82.38%的比例是女性，男性占比17.62%。虽然性别也将影响到农村居民的消费行为，一般而言，男性的消费愿望远远低于女性，女性的经济收入又普遍低于男性，但家庭消费还是以女性为主，因此性别的样本分布不会对数据分析产生偏差。再者，随着当下社会环境的改变，男性的消费需求也在不断提高，开始追求时尚潮流，商场也开始吸引男性的眼光，增加男性消费的比例。

云南是一个全国少数民族最多的省份，而被调查者中少数民族达到了一定的比例，占比45.37%，这为富有民族特色的省份进行消费行为的数据分析提供了相应的支撑。

调查问卷数据的年龄结构比较年轻，被调查者的年龄在18—30岁的占比96.48%，数据结果更能代表当代云南农村居民的消费行为和消费环境的特征。因为本次问卷主要调查对象是我校的在校生和毕业生，所以被调查者的教育水平在高中或者大专及本科的占比分别为41.19%和57.27%，教育水平达到了一定层次，对于调查结果的客观性带来了一定的数据支撑。

本次问卷对农村家庭人口的数量结构进行了分析，就平均水平来看，农村家庭的供养人口数量和需要赡养的老人人口数量占家庭人口数量较高比例。由于农村居民传统观念的影响，多子多福的观念非常普遍，再加上城镇化进程的加速，农村存在大量的劳动力向城市转移的现象，一定程度上弱化了农村居民的消费能力。

云南省地处西南边疆，大部分农村居民分布在山区，自然条件相对复杂，灾害频发，农村居民的家庭经营性收入大多都来自务农，从调查数据来看被调查者家庭来自于务农的主要收入占比高达67.4%。其次是外出打工，占比25.99%，而财产性收入仅占0.44%。频繁的自然灾害不仅会使农作物减产、畜牧业受损，还会导致生态环境恶化，直接或间接地造成很多经济损失，而且务农收入稳定性差，农产品运输成本高，回报率低，這也是云南农村居民整体消费水平滞后的主要因素之一。再加之交通不便，基础教育滞后带来的文化程度不高、观念比较陈旧等因素的影响，导致其收入来源比较单一。

在对家庭现阶段消费水平满意程度的调查中仅有5.95%的农户认为相当满意，而有76.21%的农户认为需要改善，17.84%的农户则认为不满意。可见农户对于现有消费环境和消费水平的提升怀有迫切的心理。

数据显示，被调查者认为影响家庭收入增加的主要因素有家庭成员的文化程度、物价水平高、所在乡村的环境、农产品价格低和人均耕地少等原因，其中家庭成员的文化程度占比高达59.48%。其次是所在乡村的环境占比56.91%，物价水平偏高占比57.61%，说明农村居民对文化教育的消费意愿增强，消费层次有所提高，同时随着农村消费可支配收入的增加，大部分农村居民普遍希望改善生活质量和品质。再有，随着物价水平的上升，推动了农村居民生活消费成本的上升，导致农村居民收入的增加并没有带来消费支出比例的提高，而是被迫提高了生活消费的支出。

家庭年收入方面，2万元及以下的家庭占比50.88%，2—3万元的占比30.84%，也就是高达81.72的农村家庭年收入都在3万元以下，农村家庭年收入还是普遍偏低。

调查问卷显示，农村居民主要选择消费的地点一般是在乡镇的市场上，偶尔去城里的商场。主要是因为目前云南省农村的商品购买渠道较为单一，大多数农村居民习惯于到附近的农贸市场或其他一些购物场所购买商品，农村市场实行连锁交易的交易额偏低。长期以来，许多企业把商品的销售重点放在城市，多数商品的品种、功能、价格不能适应农民的消费需求，缺乏能刺激农民进一步消费的代表性产品，农村的消费热点难以形成，农村居民本来就很有限的购买力难以充分发挥。再加上偏远农村地区缺少销售点，云南省农村居民的购买渠道受到一定程度的制约，这也对云南农村居民消费市场的扩大和消费水平产生了影响。

调查中占比73.35%的被调查者偶尔有过网络消费的经历，网络购物的普及程度还不算高，这一定程度上也是受到农村网络通讯环境薄弱的因素影响，加强网络通讯设施的建设既可以丰富农村消费的结构和层次，同时也可以给农村消费者提供更加便利的购物体验和更加多样的购物选择。

农户消费后消费者权益受到侵害时农村居民主要寻求的解决路径为向相关部门投诉、通过法律诉讼解决或者向商家索取赔偿，说明农村居民维权意识有了一定程度的提高。

2019年11月12日在2020年财经年会上，中国金融学会会长、中国人民银行前行长周小川称，中国十年前儲蓄率达50%，现在是45%，仍是全球最高。而从调查问卷数据分析得知，云南农户家庭的储蓄占家庭年收入的比重处于30%以下的占比51.76%，低于我国储蓄率的平均水平，一定程度上说明云南省农户家庭收入支出比例偏高，但却同时存在云南农村居民消费乏力的现象，这是由于农村居民生活成本高、家庭负担重等原因造成的。

问卷数据显示，86.12%的农户家庭没有投资理财的经历，说明大部分农村家庭消费、投资观念相对保守，同时农村居民的投资渠道比较单一，金融产品在农村市场的适应性不强。

数据显示，被调查者最喜欢的促销方式为打折，占比66.3%，送礼品，占比27.31%，其中以分期付款方式购买商品的比例最少，仅有3.74%，甚至27.31%的数据显示促销对消费者消费影响不大，说明农户传统消费意识比较普遍，理性消费占据主导地位。农村居民的消费易倾向于模仿周围居民的选择，为了减少使用新产品的风险成本，农村居民往往用更长时间去观察、了解、接受新事物、新产品。

在调查到是否同意婚丧嫁娶应该办得好、有档次这一方面，仅有68.5%的被调查者表示一般认可。从以上消费支出的具体行为表现调查结果显示，过去落后的文化意识影响消费支出的效应已经逐渐弱化，消费支出结构已经发生了改变。

农户家庭中有过贷款经历的占比高达72.47%，说明大部分农村居民是有资金需求的，而有过贷款经历的农村居民中10万元以及10万元以下的占比达65.19%，可见有相当比例农村居民的信贷需求为小额信贷。

根据从未申请贷款的调查数据显示分析来看，农村居民因为不熟悉银行贷款流程、不满足银行的贷款条件或者认为银行利息太高等原因而没有从银行获取贷款，因此农村金融产品的开发应该更加贴近于农户需求和农村的现实环境，以拉动农村居民的消费能力。

在贷款用途的调查中，农村居民贷款主要用于文化教育、盖房买房、医疗、购买农业生产资料等。因此农村金融市场应该多开发对应的金融产品以活跃农村金融市场，促进农村资金的盘活，推动农村消费的发展。

农户购买商品选择的支付方式主要为现金和手机移动支付，分别占比83.04%和83.48%，随着农村网络等基础设施的不断改善和农村居民消费水平的提高，手机移动支付也逐渐成为了农村居民支付方式的主流。这些也反映出，随着互联网技术发展和手机通讯设施改善，移动支付的普及度迅速提高，已经广泛被农村消费者所接受和应用。除此之外现金依然是主要的支付方式之一，农村消费者的消费观念偏传统和理智。

被调查者在平时购买物品时主要是依靠自己感觉、网络信息、商家介绍和熟人介绍等方面获取商品信息。过去，农户因为信息不对称和网络环境及其他基础设施不健全的影响，农户获取商品信息的渠道比较单一，多数都是依靠自己感觉和邻居效应来完成商品选择和购买，随着当今基础设施的完善和农村消费市场的开拓，农户获取信息的渠道也向多样化发展。

数据显示云南省农村居民的消费观念比较保守，量力而行的消费观念是他们消费的一贯原则，再加上节俭、朴素的生活方式盛行，因此消费倾向于小心谨慎的态度，具有较强的理性。类似信贷消费这种超前消费方式，只有极少数农村居民敢于尝试，绝大多数人偏重于远期消费而并不注重近期消费。对于农村家庭而言，教育费用与医疗保险等其他费用都是较为沉重的负担，农村居民即使有多余的钱可支配，也会优先考虑到储蓄。这对云南省农村消费市场的发展十分不利，是造成农村消费市场开拓缓慢的原因之一。

关于农村区域的商品所存在的问题方面，农户普遍认为存在商品类型少、假冒伪劣多、质量差、不提供售后服务等问题。相关的职能部门应不断加强合作，及时交流沟通，进一步规范现阶段农村商品市场的秩序，严厉打击销售伪劣产品行为，确保为扩大农村消费需求营造良好的社会或市场环境。同时，对农村重点集贸市场或周边区域市场进行普法宣传，进一步发挥社会舆论、新闻媒体的作用，切实提高农民对劣质商品的识别能力，避免自身的合法权益受到损害。可以通过在农村地区办分店、联营、开连锁店等方式，增加农村居民的消费选择余地，把售后服务、技术支持等延伸到农村，进一步开拓农村市场，提高农村居民的消费积极性。

在购买商品时，农户考虑的主要因素有质量和实用性、价格实惠、售后服务好还有绿色生态环保。随着城乡一体化发展，大量农村人口向城市流动，不断将城市的消费理念带回农村，使得城乡之间的消费观念不断碰撞、融合，以致在农村形成了传统务实与现代理性相融合的新消费观，这是本次调查获取的最重要信息。比如，农村消费者会优先考虑商品质量和价格，注重性价比，不追求品牌和名气，这是典型的传统的节约务实型消费。与此同时，绝大部分农村消费者在消费时，能够充分考虑自身的消费能力，既不购买价格低廉但质量差或假冒伪劣商品，又能考虑到产品对环境有危害，从中反映出科学理智、文明可持续的消费观念已经在农村初步形成。

国家推出了多项针对农村的惠民政策，被调查者了解得比较多的主要有医保社保、教育以及扶贫政策，从数据分析也可以得知国家在以上方面对农户的支持力度比较大，这也和农户在扣除食品等基本生活支出外的主要支出项相吻合。

问卷调查结果的数据显示，农村基础设施建设滞后，使得农民无法将潜在的购买力转化为现实的购买力，农村消费的增长缺乏可持续性。在农村消费结构转型升级之时，基础设施建设的陈旧落后，成为农村消费市场发展的一个需要解决的问题。

关于对家庭收入用于支出的金额按从高到低的顺序排列为食品、教育文化、医疗保健、家庭设备用品及服务、衣着、住房、交通通信等。数据反映出农村消费者的消費倾向于食品、生活用品等满足基本生活需求的商品消费，交通通信、文化娱乐及旅游等较高层次的服务消费存在较大激发空间。

随着社会的快速发展，农村居民对教育的重视程度不断提高，农村居民在这一领域的消费需求潜力巨大。同时，由于云南省农村城镇化水平还不是很高，农村居民的住房支出主要是自建房支出，购买商品房的比较少，云南省居住消费可提升的空间还比较大。

农业和农村问题是我国经济改革和发展中关系全局的战略性问题，农业生产力的发展和农民收入的提高是增加农村市场容量，扩大农村市场消费需求的决定条件，云南省农业现阶段生产力发展水平相对不高，再加上农业所面临的各种风险远比其他产业多，因此，我们必须从战略的高度重视农业的发展，一方面要继续坚持贯彻落实党在农村的各项基本政策和方针，另一方面要切实加大对农业投入的力度，大力发展，推广农业科学技术和农村科技教育，增加农业的科技含量，提高农民的科学技术素质和文化素质，促进农村消费质量和水平的明显提升。

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目——云南省农村消费行为及模式分析（项目编号：2014Y567）。

作者单位：云南农业职业技术学院