创新驱动助力企业高质量发展的案例研究——烟台啤酒创新的四个维度

张远记

（烟台啤酒青岛朝日有限公司，山东 烟台 264000）

烟台啤酒青岛朝日有限公司是山东省烟台市十大企业之一，其前身山东烟台啤酒厂（1920年创建）至今已有百年历史，其基业长青的密码就是一直与时代同向同行，在产品升级、供给侧结构性调整等大潮中不断创新管理，驱动自身发展。公司被评为中国轻工200强企业和中国500家综合评价最优企业，全国食品行业效益先进企业等。2020年没有受到新冠疫情影响，反而通过产品和渠道创新稳健增长，实现产销量35万千升，同比增长5%，利润增长12%。其发展的历程就是创新驱动。

一、创新理念与高质量发展

创新理论是哈佛大学熊彼特教授首先提出的，创新是经济发展的普遍现象，是企业发展的源动力，企业家的意志和行为是创新活动的灵魂。大数据、5G、人工智能、量子计算等新技术将引领新时代发展，时代创造企业和企业家，企业又通过计划、组织、协调、控制等管理手段把企业目标、创新、科研等活动串联起来，科学实现企业价值和社会价值。

观念创新、体制创新、技术创新、经营创新、组织创新等内容是企业创新的主要内容。观念创新是企业和企业家创新的首要任务，只有观念思想创新才能引领企业与时俱进，激发全员创造活力，增强企业向心力；提质增效可以通过技术创新实现；运营管理井然有序、以用户管理为中心的创新设计可以通过体制创新实现；经营创新可以为企业带来更大的经济效益；而组织创新是企业实现经营目标的有力保障[1]-[2]。

高质量发展是中国特色社会主义经济的基本特征，是社会主要矛盾变化后提出的新要求。在百年未有之变局和双循环发展格局下，高质量发展具有创新性，创新既是实现高质量发展的第一动力，也是重要标志，要以更大的力度实施创新驱动发展战略。通过创新可以建立起以新技术、新产品、新服务等为核心内容的新优势，提高企业核心竞争力。

二、资本创新

四个阶段铸就烟台啤酒利用资本、拥抱资本、回馈社会的历程与发展。

初创阶段民间资本利用（1920-1949）。创始人王益斋先生和李介臣先生是合伙人大股东，同时充分利用民间资本，入股分红制促进企业发展。这一时期，烟台啤酒聘任中国现代酿酒第一人朱梅出任厂长，首次使用中国大麦酿造啤酒和掌握自行分离培养酵母技术，打破外国酿酒师对中国大麦不能酿造啤酒的歪理邪说以及进口酵母的垄断。通过创新的营销方式，产品畅销上海滩。同一时期远销东南亚市场，是民族品牌的骄傲。

成长壮大阶段国家资本支撑（1950-1992）。20世纪五十年代后期，全国啤酒厂家数量较少，不足二十家，烟台啤酒是其中的佼佼者。这期间主要是国家资本在支撑发展。1990年烟台啤酒产销量接近10万千升，品牌扎根烟台，是烟台城市一张靓丽的名片。同时在整个山东省和贵州、东北等地有影响力。

转型期阶段外资引进促发展（1993-2007）。烟台啤酒开始进入全面外资引进阶段。通过与中策集团、朝日集团等国际大公司的合资合作，提升了公司内部管理水平、技术水平以及其他综合经营水平。这期间，（产）量利（润）并行，销量突破二十万千升，在烟台本地，烟台啤酒占有率接近90%，覆盖全国三十多个中大城市和地区。

强强联合阶段拥抱行业第一品牌（2008－至今）。从2008年起，与青岛啤酒建立“优先供给链联盟”的战略合作方式，组建烟台啤酒青岛朝日有限 公司，借助青岛啤酒的生产、管理和市场优势促进自身发展，此阶段产销量达30余万千升。走向现代化企业新时代。

三、营销创新

1.产品创新

产品创新指的是创造某种新产品或者对新的或老的产品功能进行创新，因此，产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新两种方式。一个企业能否持续不断地进行产品创新，洞察市场需求，不断根据用户反馈迭代产品，不断满足用户日益变化的需求，成为现代企业的主要课题。20世纪七八十年代，全国首创自主研发黑啤酒、白啤酒，白啤酒以小麦为主要原料；黑啤酒主要以黑麦芽、焦麦芽为原料，在德国港口检测为“零农残”产品，是国内第一家形成黄、白、黑产品系列的啤酒厂家。与朝日啤酒株式会社合资后，先后推出超爽啤酒、干啤酒、纯生啤酒、黑生啤酒等，近年来，又陆续推出清爽啤酒、激情90、百年烟啤、烟台原浆啤酒等产品，形成多包装、多规格、多档次产品线，既满足了人民对美好生活追求的需求，又带动企业高质量结构性调整。去年疫情防控期间更是推出多元化包装的听装产品，满足了家饮市场的需求。

2.渠道创新

顾客新的需求满足方式可以通过创新渠道实现，而且渠道层级减少，可提升效率，降低成本。2000年率先在中国啤酒行业实施深度分销模式，厂家掌控终端，经销商负责定格配送（在规定的区域内），也叫区域滚动销售。它是指企业运用一定的手段和方法将产品尽可能地销售到目标市场的每一个层次，让产品处处可见、随手可得、环环有利，最终目的是扩大产品的市场份额，提高产品销量。为开拓城市市场，2005年率先借鉴“盘中盘”渠道营销模式推广新产品，即一个区域先开发几十家KOL（关键消费领袖）餐饮，由这部分餐饮店带动周边其他餐饮，再影响到整个城市餐饮进货销售。近年来，在深度分销和“盘中盘”基础上，开始整合并推广大客户营销模式，大客户主要销售青岛啤酒品牌。数字化时代，渠道创新表现为B2B和B2C新零售模式、线上线下零售和批发融合、社区购物场景、前置仓计划等等。特别是一些附加值高的产品，逐渐利用线上平台与用户互动和销售，适应社会商业环境的变化与便利性的需求。为客户提供精准可靠的数字化渠道洞察，建立数据银行，把所有的数据汇总在一起，形成消费者画像，对消费者进行精准产品定制与服务。

3.品牌创新

企业要不断适应环境技术变化，以及顺应消费者需求，就要推陈出新。讲好感情和爱的故事是啤酒品牌建设的重要途径之一，另外，与消费者互动是品牌传播的重要方式。很少有啤酒品牌有自己的品牌文化，区域性啤酒厂家如何塑造独特的品牌差异点，成为摆脱恶性终端战的重要突破口。烟台啤酒从两方面入手，一是借助当日鲜产品塑造自己的独特竞争优势，啤酒主打新鲜牌，吸引客户，提高忠诚度，摆脱恶意竞争方式；二是持续与用户进行情感沟通。20三四十年代为拓展上海市场，就采取在上海滩大世界投放户外硬广、申报刊登软文“上海水臭，请饮烟台啤酒”、上海公园寻宝等品牌创新营销手段。近年来，陆续开展“千金买您一句话”消费者线上、线下调研互动，“好男儿真我不改”“烟台山点火100周年”“百年烟啤庆典”等大型公关传播活动。借助抖音、短视频、微信朋友圈等新媒体工具，在当地快速传播品牌。

四、生产管理创新

2000年以后，借鉴国际先进生产管理理念，率先在全员实施5S和QC管理。更是开创啤酒行业“纯生化管理”模式，用传统设备，依靠扎实的基本功酿造纯生啤酒。整理、整顿、清扫、清洁、素养作为5S管理的基本要求，在车间、仓储、配料、流水线、品质检验等环节全部采用。大大提升了烟台啤酒的基础管理水平。QC的实施对降费增效、提升品质、秩序生产、规范操作起到积极的作用，改善企业精神面貌，形成良好企业文化。

在此基础上首创了纯生化管理模式，引领中国啤酒工业管理革命，将中国啤酒工业推向了崭新的纯生化时代。2008年起，又将青岛啤酒的模块化、专业化生产管理理念融入生产班组中去，从此，烟台啤酒走进现代化生产管理新时代。烟台啤酒响应国家号召，积极实现新旧动能转换，腾笼换鸟，投资7.3亿元建立智能化、柔性化、碳中和的集约型50万千升的新生产基地，计划2021年10月投产[3]。产品研发中心与客户体验中心互联，将更多地满足多元化、高品位需求。

五、文化创新

企业文化是在一定的社会历史条件下，企业在物质生产过程当中形成的具有企业特色的文化观念、文化形式和行为模式以及与之相适应的制度和组织结构。体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、行为规范、共同信念及凝聚力等。

企业文化的兴起正是源于企业管理的发展。企业管理的发展需要发展的企业文化。因此，在企业文化建设中，要注重与时代结合，不断创新。创新是企业文化的精髓，企业文化只有把创新的基因种植到企业文化建设的土壤里，才会培育、成长出让企业长盛不衰的企业文化。

文化的传承与创新是企业基业长青的核心，烟台啤酒风雨兼程一百年，有其存在的内涵和外延，内涵是自身不断创新的文化与基因，长期积淀形成“凝聚、协和、创新、执行”的经营理念；外延是烟台这座城市的文化，开放包容，酿酒历史悠久。在此基础上，打造烟台啤酒和烟台这座城市文化融合的文旅精酿小镇是烟台啤酒长期坚持的战略选择，也是烟啤人应尽的社会责任。

具体地讲，第一点，依托烟台啤酒工厂“醴泉公司旧址”建立集文物、自酿、旅游、休闲等一体的精酿小镇，同时引入社会化的商业机制。第二点是在烟台自营和加盟10家烟啤居酒屋，新鲜直达加休闲餐饮，将啤酒消费和生活品位紧密结合，形成独特的啤酒消费文化。

烟台啤酒精酿小镇的开发有助于供给侧结构性产品升级调整；休闲娱乐有利于丰富人民的物质文化生活水平，创造更大的经济效益和社会效益，为广大市民带来更高的精神享受和品质体验，为城市文明建设和经济发展带来新活力。以内需推动供给侧改革，在双循环新格局下实现高质量发展。