互联网时代粉丝经济的发展

2021-01-02李鹏程

全国流通经济 2021年4期

李鹏程孔磊

(1.北京外国语大学，北京 100089；2.陆博汽车电子(曲阜)有限公司，山东曲阜 273100)

进入互联网时代之后，中国的人口红利显然不同以往了。娱乐公司如果仅仅是想单纯依靠流量红利为自己带来更多经济效益，已经是不太现实的事情。现如今，在互联网发展的背景下，传统的商业模式已经不符合时代发展的需要，而粉丝经济作为一种比较新兴的经济发展现象，已经是我国经济现象的一个比较典型的代表，这也凸显着我国社会经济的多元化发展，从流量经济到粉丝经济也势必会成为今后的发展趋势。想要了解粉丝经济的内涵，就必须了解粉丝和粉丝文化。“粉丝”这个词语，最早是产生于娱乐圈的，意思是指明星的崇拜者或者追随者，在以前，人们也会称粉丝为追星族。而得益于互联网的发展以及多媒体社交平台的相互交流，这些零散的追星族逐渐通过自媒体平台聚集、交流、互动，最终形成“抱团”现象，粉丝文化便由此诞生。随着社会化网络的不断完善，粉丝经济涵盖的范围更加宽泛。它不仅仅局限于明星个人，更是外延至具有众多忠诚粉丝的产品。自此，粉丝文化逐渐被大众所接受。

然而，粉丝产业的兴起却具有双重效应，一方面它丰富了大众的娱乐生活和经济效益，另一方面也带来了许多引发社会深思的问题。以前者为例，目前国内粉丝较多的男明星，如王一博、肖战、李现等。2020年2月到6月，王一博新签约15个新品牌代言，在2020年第二季度商业价值排行榜排名第一，在京东发布的“618”明星带货哥哥榜，排名第一。肖战代言的速食品牌新品上架5万份被粉丝秒没，天猫“618”首日销量同比增长30倍，迅速问鼎素食排行榜第一；还有其专属代言的八款产品销售突破4079万元，其中价值1200元的肖战限定礼盒，在20分钟内全部售罄，标注肖战亲选的六款产品预售额总计超1.1亿元。标注李现推荐的单款粉底液预售达5287万元。这些例子无一不在告知大众，产品的实用性和性价比不再是关键，为自己喜爱的偶像买单带来的满足感已然成为消费重点，粉丝愿意凭借更高的销售额来向品牌和外界证明自己偶像的商业价值。

除此之外，粉丝效应也会带来一定的负面影响。同样以肖战为例，粉丝为其带来的负面影响不可小觑。因粉丝个人行为导致多个网文平台被封，最终被上升至艺人本身，造成其舆论缠身，发展受阻。由此可见，粉丝效应是一把流量的双刃剑，需要通过正确引导使其发挥出正确作用，本文对互联网时代粉丝经济的研究有极为重要的意义。

一、粉丝经济在国内的发展现状

1.起步较晚

在20世纪90年代，粉丝经济便在西方国家发展起来。英国学者发现在媒介工业的转型中，“粉丝”已经成为了比重比较高的消费者了，反观国内，粉丝产业的兴起时间还是比较晚的。在20世纪90年代，邓丽君是比较流行的歌手，在她以及其他一些流行歌手的引领下，粉丝经济也开始发展起来了，但在当时的背景下，粉丝经济并未受到社会的重视，甚至被认为是不合理的经济体系，粉丝经济至此一度发展受阻。到2005年湖南卫视选秀节目出现，再加上韩流的影响及互联网的普及，国内的粉丝产业又重新发展起来。

2.近年发展迅速

随着社会化网络的兴起，内容制造与消费之间逐渐串联在一起，建立了以关系为核心的裂变传播。国内的粉丝经济在社会化网络的普及下已经逐步缩短与国外的差距。近来国内的综艺节目频频开播，以女团、男团等选秀为核心的综艺节目越来越受到大家的关注。以《偶像练习生》为例，根据调查某高校150位大学生中有88%的学生都在关注并订阅该节目，有62%的学生甚至产生了附加消费，如充值平台会员、投票等。由此可见，粉丝经济如今在国内的发展势头强劲，未来有良好的发展趋势。

二、粉丝经济现存问题

1.潜在粉丝易流失

粉丝群体处于动态变化中，失去一批粉丝便会重新吸引新的一批粉丝。在粉丝内部，存在等级之分，忠诚度高的成为真爱粉，忠诚度较低的成为路人粉。因此，粉丝群体得失比的平衡是要思考的问题。美国汉堡王曾经推出一款APP应用，即给予粉丝两个选项，只要选择后者即可免费获得汉堡，反之则会被拉黑。调查结果一出，有82%的粉丝选择了后者。而在国内，许多女性都会因为一部电视剧的播出而频繁更换偶像，在韩剧上尤其突出。这些事件都能够侧面反映出粉丝群体对于品牌忠诚度的不确定性，往往都需要根据变量的改变而作出自己的判断和选择，这也直接体现出现有粉丝产业中，实际是存在极大泡沫的。

2.粉丝消费缺乏一定的理性

粉丝群体的消费水平是比较高的，以数字音乐产业作为举例，可以发现，目前粉丝群体已然成为了这个行业的主要贡献群体和消费者。通过分析可以发现，在市面上热销的数字音乐专辑中，有不少专辑的质量并不怎么样，但其销量还是居高不下。这一点也表示了，对于不少的粉丝而言，其实作品本身并没有那么重要，他们更为关注的是购买了数字专辑背后的作用，如专辑打榜，榜位高获取的流量曝光度，等等。粉丝关注的是偶像本身，但偶像或其经纪公司目的则在于引导粉丝进行偶像的周边产品的消费。这种消费行为早已经不是传统意义上的“购物”，而是对偶像符号的一种购买，而数字音乐也是周边产品的一种形式。

另外，对于跨媒体的粉丝产品也存在极大影响。目前，有很多小说影视化的电视剧，在整合营销过程中完成粉丝的跨媒体迁徙，引导粉丝为影视化买单。除此之外，在某个练习生节目播放时，微博还针对这个节目推出了付费照片的功能，而练习生照片需要付费的这个事件也是引发了社会的热议。综上所述，这些显然对于粉丝产业的健康发展是不利的。

3.购买水军引发网暴行为

一般而言，明星在营销和公关过程中，势必会进行一定程度的炒作。因炒作引发的网络行为数不胜数，在网络对峙中，存在大量的网络水军和营销号，他们能够轻易的引导舆论方向。以微博平台为例，最普遍的一种方式便是购买水军控评，以此来维持舆论热度。公关通过购买水军站在舆论的引导点上，真正的粉丝会基于对偶像的好感轻易被舆论引导，最终参与网络舆论战。近来，网络舆论最严重的当属肖战，大量网络暴力和污言秽语充斥在微博中，这场有粉丝、营销号引发的事件诱导了大众化舆论，对明星本人及网络环境都造成了极为不利的影响。

4.虚假消息泛滥

自媒体平台多数依靠阅读、点赞、打赏等实现流量收益，受众粉丝看不到后台操作，只能看到展示数据，这就导致许多灰色行为的产生，如刷流量。自媒体平台可通过刷流量的方式提升自身报价，粉丝基础越多则报价越高。在商业化驱使下，这类粉丝交易应运而生，逐渐形成了灰色粉丝产业链。长此以往，在互联网平台上的信息也会更加的混乱，大量的虚假消息被散播。这些失真信息的传播，也会影响对粉丝舆论的正面传导，从而也会误导粉丝群体的行为，导致他们做出一些不该做的事情。

三、针对粉丝经济中的问题的原因分析

1.粉丝的忠诚度不足的原因分析

探究粉丝忠诚度不足的原因，可以发现主要有两个原因。一是粉丝比较情绪化。粉丝经济本身就是要驱动粉丝情绪，让粉丝产生消费情绪，并且进行消费，从而创造收益。然而，情绪是一种很主观的心理状态，它会对人们的行为造成影响。而作为粉丝，当其自身情绪处于不理性的状态时，情绪的变化也会引发消费行为的变化。因此，粉丝经济中主体和客体之间的关系是不确定的，极易产生波动。二是社交上的粉丝营销。就目前而言，粉丝与其他用户的需求已经不只是获得消费上的体验，他们更加追求的是能够与明星进行互动。作为粉丝，往往希望能够参与整个营销过程。为了迎合粉丝和受众群体的需要，获得更多的收益，经纪公司也更加注重将社会化网络作为载体，利用这个载体增加粉丝与明星之间的互动，从而强化粉丝群体的情绪。虽然这种方式能够产生一定的效果，但随着社会化网络的发展，信息交互越来越密切，粉丝对于明星的态度也极易受到其他因素，如舆论的影响，最终导致忠诚度降低。

2.关于粉丝非理性消费原因的分析

(1)追求认同感形成过度崇拜

一般来说，人们会认同两种人，一种是和自己相似的，一种是自己想成为的人。从粉丝角度来讲，他们试图寻找理想人物，并将自己的期待投入到偶像身上，通过对偶像的认同使自己内心得到满足。本质上来说，粉丝的追星行为即是他们自己对理想和现实的自我的认同。近几年，粉丝追星越来越呈现出低龄化的趋势，许多青少年纷纷加入其中。但青少年由于判断事物的能力不足，往往会出现过度消费的情况。不少媒体和企业在公关时会利用这一点，通过推销粉丝产业的附属品，实行“捆绑销售”，刺激粉丝经济的增长。

(2)粉丝社群影响消费理性

在粉丝产业中，互联网是重要的一个媒介，营销的受众主要是网民，实质上，粉丝经济也可以说是互联网经济。当粉丝受众数量不断地增加，他们的影响力也会越大，经济价值也会随之增长。另外，粉丝因追同一个明星，群体之间极易形成同属性社群。那么，在这样的基础上，粉丝经济对于企业而言，就是低成本并且高回报的一种规模经济，因此，会被当做营销的重点。

3.出现网络暴力的原因分析

社会上出现网络暴力，主要有两个原因，第一个是维护自尊。当粉丝的偶像受到质疑时，粉丝自身会产生一种心理失调和紧张的状态。一旦有人攻击自己的偶像，粉丝便会产生一种威胁自我的感觉，随即会产生变化行为，以缓解认知失调。第二个是主观感情所致。当粉丝认为偶像具有优点和特点时，便会联系到偶像的个人品质都是良好的，这是一种效应，也产生了一种主观立场。在网络环境中，很多理性和知识都会为主观感情去服务，因此，也会出现一些为维护自己偶像而攻击别人的行为，从而出现了网络暴力。

4.互联网上虚假信息泛滥的原因分析

(1)网络语言的不断发展

语言是人们进行情感交流的重要工具，它在互联网公共平台中，也有着作为信息传递载体的作用。如今，越来越多的粉丝研究出了网络沟通符号，如“表情包”，一方面强化了个体对粉丝的喜爱程度，另一方面也促进了粉丝效应。但目前也存在部分公关团队利用舆论煽动粉丝群体的情况，在网络平台传递负面信息，同时伴随网络暴力和诈骗信息，使得网络环境愈加复杂。

(2)网络媒体的弊端

新媒体基于互联网，需要通过不断增强与粉丝之间的黏性，才能发展下来。以微博为例，在微博平台的进行信息的传播，在短时间内就能得到大量曝光。而娱乐明星本身就带热搜特性，在微博平台发布信息，一方面，能够增强与粉丝之间的互动；另一方面，还能完成跨界合作，如商业广告代言、宣传等。

一般来说，明星都会借助互联网平台发布他们的作品。一方面，加大了对作品的宣传；另一方面，也带动了周边产品的销售。在这种商业模式的催生下，越来越多的“网红”也逐渐浮出网络，使得“互联网+”的入市门槛极低，容易使网民对传播效果的判断产生误区，传播信息也会出现失真现象，因此导致虚假信息泛滥。

四、粉丝经济现存问题优化策略

1.提升粉丝忠诚度

(1)注重把握粉丝的情感倾向

企业应当注重洞察粉丝的情绪，把握其情感倾向，对其情绪进行合理的应用。而想做好这一点，主要可以采取两个方式。一是给予粉丝一定的报酬。明星、企业需要去筛选粉丝群体，采用适当的回馈，去强化他们的支持度。当他们对于情感投资的回报产生了一定的期待时，其黏性自然会有所提升。二是粉丝喜欢偶像，偶像回馈粉丝。这不仅是对粉丝群体的一种鼓励，同时也会拉近粉丝及明星之间的距离，从而稳定住粉丝的情绪，对偶像产生喜爱，并且强化他们的追星行为。这种双向反馈机制一直以来都被合理运用在粉丝经济中，是提升经济效益的有效手段。

(2)要注重创新

在互联网背景下，粉丝经济在不断的发展和变化。企业和媒体如要将粉丝群体作为营运目标，那么必须不断地推陈出新，突出产品的特色，才能够将产品和营运模式长久保持下去。以苹果产品为例，目前苹果的产品在中国占有极大的市场份额，其产品是有着不可替代性的，除此之外，它还不断进行产品创新，以便满足粉丝的需求。反观中国娱乐圈明星，最近打造的男团女团，大部分只有第一季获得了大批粉丝的关注，往后的几季由于粉丝出现审美疲劳，收视率也大大下降。

2.改善粉丝非理性的消费

企业和媒体在利用粉丝效应时，应当树立起自己的品牌，营造正面的形象。粉丝群体是一个社群，企业和媒体应当为偶像营造良好口碑才能增加粉丝黏性。一方面，当偶像品牌得到广泛认可，才能更好地把握市场；另一方面，也有助于粉丝群体的稳定。

粉丝的非理性消费往往是由于认同心理造成的，一旦将粉丝的身份纳入自我概念，粉丝便会自发产生群体内的社会认同，愿意去为偶像消费。那么为改善这种情况，维持这种集体经济，企业和媒体必须不断地提升偶像在粉丝心中的社会形象和地位，以不断增强这种“认同感”。企业在宣传过程中，可以对偶像进行一定程度上的包装，但是包装要合理，不要夸大作品和粉丝效应，应该为粉丝负责，也为偶像树立起正面的形象。

3.解决网络暴力，鉴别虚假信息

首先，互联网平台需要去承担社会责任。互联网平台的受众面非常广泛，粉丝也逐渐呈现出低龄化的趋势。但越是年纪小的粉丝，其经济就愈加不独立，容易受到网络影响而产生从众的消费行为。因此互联网平台需要承担社会责任，不能推动不合理的粉丝经济，可深挖但不可过度开采。针对于此，国内的媒体平台盈利机制可以设立付费年龄门槛，只针对经济独立的成年人开放，以此来限制不合理的消费行为。

其次，互联网作为一种传播信息的工具，也有将粉丝经济中积极的信息传递给人民大众的责任，也有责任去帮助大众辨别虚假舆论。基于此，互联网平台应当完善监督举报机制。一是监管部门要时刻监管市场行为，打击违法犯罪。完善互联网平台粉丝内部的监督举报机制，防止出现大范围粉丝经济欺诈活动。二是落实网络实名制，适度增强粉丝基础信息和责任意识，预防因为网络的过度匿名而产生的网络违规现象。