品牌信任形成机制和维度研究——自利和社会偏好理论的视角

贵州财经大学工商管理学院 钟帅

一、引言

互联网时代，新媒体和社交软件的广泛应用使得企业与用户之间、用户与用户之间的互动成本大大降低，品牌不仅能够与消费者建立关系，还能够建立以消费者为主体的品牌社区，品牌关系成为企业竞争优势的基础（余文伟等，2020）。品牌信任是衡量消费者——品牌关系质量的主要维度之一，是品牌营销和管理的主要内容，受到了企业管理者的高度重视，也一直是市场营销学界重要的研究主题（张赟等，2019）。然而，现有相关研究还存在两个重大研究缺口，急需研究者的关注和弥补。首先，尽管部分学者对信任的维度划分进行了有益的探索，但是大多维度划分缺乏坚实的理论基础，特别是缺乏经济学理论基础，目前学术界对信任的维度划分问题还没有取得一致的意见，阻碍了品牌信任的进一步深入研究。其次，尽管已有部分文献对品牌信任的形成机制进行了探讨，但是大都从社会学或者管理学角度出发，鲜有文献从经济学角度对品牌信任形成问题进行探讨。

鉴于此，本文基于经济学自利偏好理论和社会偏好理论，开展品牌信任的形成机制研究，并以其机制为划分依据，创新性地提出了品牌信任的两个维度：计算信任和互惠信任。研究结论扩展和深化了品牌信任理论，突破了原有的品牌信任维度划分研究，对于我国企业改善品牌营销水平、促进消费者关系管理和提升企业竞争力具有现实意义。

二、国内外研究现状

在市场营销领域，国内外对于品牌信任的研究主要集中在品牌信任的定义、维度划分、前因、结果等领域的研究。在品牌信任定义方面，由于信任本身是一个内涵非常丰富的概念，学术界目前对它的定义还未完全取得一致。Elena(2004)将品牌信任定义为消费者对品牌的意图和可靠性所持有的信心程度的展望，信任只存在于风险情景，没有不确定就不存在消费者对品牌的信任问题。赵卫宏等（2017）在研究区域品牌时，认为品牌信任既包括消费者对某特定品牌的信心，也包含消费者对该品牌的意愿。基于前人的研究，本文认为品牌信任是消费者对某品牌持有信心的程度以及愿意依靠的程度。

目前的品牌维度划分仍不统一，单维度和两维度最为常见（Gurviez 和Korchia），也有少数学者开发了品牌信任的三维度和四维度（Gurviez 和Korchia，2003；赵卫宏等，2017）。学者们从不同的理论基础和研究主题出发，对品牌信任进行了维度划分，在其研究情景下，都有其价值和合理性。然而，这些研究皆以心理学、社会学或管理学为理论基础划分品牌信任维度，还缺乏以经济学理论为基础的品牌信任维度划分，存在研究缺口，这也为本文提供了研究机会。

三、品牌信任形成机制及维度

（一）自利偏好理论和社会偏好理论

本文以经济学中的自利偏好理论和社会偏好理论为基础，讨论了品牌信任形成机制，并在此基础上划分品牌信任维度。自利偏好理论认为，理性的经济人的偏好仅采用与自身相关的利益或资源来进行定义，并且其行动以符合该偏好顺序的完备效用函数为基础，从而最大化自身的效用函数。然而，社会偏好理论认为，消费者不完全是经济理性的，他们的偏好涵盖自我利益和他人利益，并以此偏好顺序来最大化自身的效用函数。他们的经济行为除了自身的经济利益，也基于他人的利益或动机（Gueye等，2020）。

社会偏好理论发展了自利偏好理论，与现实中的消费者行为更为一致，并且识别了互惠和信任两类普遍的社会偏好形式。互惠是指经济人根据他人行动的行为动机或行为来对等回应，如果他人的行动是友善的，则经济人以友善的行动回报对方，即“有恩报恩”，这种互惠被称为正互惠。相反，如果他人的行动是敌意的，则经济人以敌意的行动报复对方，即“以怨报怨”或“以牙坏牙”，这种互惠被称为负互惠（姜涛，2013）。信任建立在互惠的基础上，其背后的动机更为复杂。社会偏好理论认为信任在本质上是一种动机性的利他行为，人们之所以会主动信任他人，是因为他们预期其他人的行为具有互惠性特征，通过信任的动机或行为体现出善意或友好，从而激发对方也回应出善意或友好的正互惠行为，因此，信任又称为弱互惠（李晓义和李建标，2009）。

（二）品牌信任形成机制

自利偏好理论表明消费者将通过理性的计算，根据其自身的收益来决策是否应该信任品牌，包括计算和预测两个过程（刘艳秋和周星，2008）。计算过程是指消费者理性计算信任品牌的收益及其成本，考量收益和成本之后，收益大于成本，品牌信任才会产生。预测过程则关注消费者对品牌行为的预测，如果消费者认为自己对品牌未来行为的预测是可靠的，具有较高的信心，那么，品牌信任就产生了。这一机制类似施信方自身的心理过程机制（金玉芳和董大海，2004），本质上，这一类品牌信任具有理性和算计性特征，因此我们将这种形成机制称为品牌信任形成的计算机制，由此形成的品牌信任称为计算信任。

社会偏好理论表明，消费者通过判断拟人化的品牌是否会从事回报性互惠行为来决策是否信任品牌。我们认为消费者主要从正直和善意两个方面来判断品牌。正直是指品牌表现出来的诚实、公正、正义的品质，正直的品牌会按照道德规范来开展行动，善意是指品牌对消费者表现出的关心、关怀和理解，能够尽最大努力来履行品牌对消费者的承诺。这一类品牌信任主要来源于消费者对品牌正互惠行为的判断，具有感性的特征，因此我们将这种形成机制称为品牌信任形成的互惠机制，由此形成的品牌信任称为互惠信任。

（三）品牌信任维度

基于经济学自利偏好和社会偏好理论，我们将品牌信任的形成机制建立在了坚实的理论基础之上，并将品牌信任划分为两个维度，即计算信任和互惠信任，这两个信任维度也分别反映了信任的理性维度和感性维度。特别需要注意的是，尽管在商业中的品牌互惠信任也具有自利偏好的内在原因，但其内涵与品牌计算信任有很大区别，主要体现在以下五个方面：第一，计算信任中的合作和报复行为（如重复博弈），在形式上类似于互惠信任，但本质上存在差异。其原因是计算信任中的合作和报复行为是以理性的利益算计为基础的，基于成本——收益考量来确定其行为，互惠信任则基于互惠规则采取行动，尽管不能预期在未来获得收益，消费者仍然根据品牌的善意或敌意的行为来回应正互惠或负互惠行为。第二，计算信任可以借助第三方，强迫对方兑现承诺，互惠信任不能要求第三方强制对方采取正互惠行为，正互惠行为是自我实施的。第三，计算信任可以讨价还价，互惠信任一般不能讨价还价。第四，计算信任可以明确计量，互惠信任一般不能明确计量。第五，计算信任可以规定时间，互惠信任不能规定时间。因此，将品牌信任划分为计算信任和互惠信任具有理论和实践上的合理性。

四、结语

本文研究发现，品牌信任通过自利偏好和社会偏好两个机制形成，并首次识别了计算信任和互惠信任两个维度，本文研究结论的实践价值体现在三个方面。首先，帮助品牌管理者深入认识品牌信任的本质。过去的研究认为品牌信任往往通过自利偏好机制产生，然而，本文的研究表明，消费者同时也通过社会偏好机制产生对品牌的信任。其次，对于计算信任维度，管理者可以从产品利益、服务利益等方面提升消费者的利益感知，并建立良好的信誉，降低消费者的风险感知，提升消费者的算计性利益，进而促进品牌信任。最后，对于互惠信任维度，企业可以通过开展企业社会责任行动，例如，捐赠、善因营销等，建立正直、关怀消费者、关爱社会的品牌形象，进而促进品牌信任。