文旅融合视野下广州长隆的经营模式研究*

广东培正学院 李秋颖，杨彩媚，李卓蓉，岑文华，江颖洁

一、广州长隆集团

广州长隆集团已创立33年，分别在广州、珠海和清远打造不同主题的综合旅游度假区。长隆致力于满足多层次游客的个性化需求，集休闲游乐、剧场表演、餐饮商店、综合服务于一体，而且致力于打造自身的品牌IP形象，技术先进，管理有方。根据《2018年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》显示，长隆集团在全球主题公园集团中排名第六。长隆集团充分利用万圣节、情人节等节日特性，融入中国元素打造系列活动，是中国广州最具竞争力的文化品牌。作为粤港澳大湾区文旅领军品牌，长隆始终坚持创新发展，以“欢乐创造者”的姿态迎接着全球游客，以持续的“加速度”向世界级文旅品牌迈进。

二、广州长隆的经营模式

现有的旅游景区经营模式由国家直接经营模式、市场化经营模式及“零门票”公益性经营模式构成[1]，其中长隆集团所采用的是市场化经营模式，即主题旅游集群、人居与旅游生态并存的经营开发模式。

（一）管理运营模式——政府主导与企业化运作

1.完善的旅游产业链

近些年来，长隆集团不断完善旅游产业链，增加旅游项目的内涵和厚度，全力打造多样化旅游休闲区，满足游客吃住行游购娱一站式的多元化旅游度假需求，成为集旅游景点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体的旅游宝地。

2.特色的地域文化

长隆在发展过程中十分重视地域文化资源的保护与开发，尤其是对岭南文化的挖掘。如珠海长隆剧院原创巨制《龙秀》，采用“中国五行元素+高新技术”的方式讲述渔女神话故事，充分彰显了岭南文化，让游客在观赏的同时，体会当地的风土人情。

3.多元的营销模式

为提高品牌知名度和影响力，吸引更多人流，长隆集团采取多元化整合营销策略，如原创IP文创产品、节庆活动、演艺活动等。长隆集团早期便开始自主设计和生产原创文化IP“卡卡虎”和“熊猫三宝”，并且紧跟时代潮流，不断推出符合当代年轻人的娱乐活动，如“大熊猫三胞胎文化节”“水上电音秀”等主题活动。还围绕每年的节庆日推出特色娱乐活动，时刻保持游客的新鲜感。同时长隆集团也在电视、院线等多个媒介上投放旅游广告，扩大宣传覆盖面。

4.便捷的服务模式

长隆集团在建设香江野生动物园之时便提出“以顾客为中心”的服务理念，致力于为游客提供细致周到的服务。在香江野生动物世界园区内，游客可通过自驾车、空中缆车等模式观赏动物，同时还能学习、研究和实验，体验寓教于乐的乐趣。此外，园区内更是融入了先进的科技产品，如“AR动物园”智能小程序、“5G+智慧旅游”等，使游客享受到更便捷、高效的服务。

（二）产品开发模式——吃住行游购娱一体化

广州长隆在产品开发上致力于打造一站式的度假体验，通过强化服务功能，以市场主导为投资方向，满足游客多元化旅游度假需求，将旅游体验向度假生活转型，使产业布局向空间相对集中，也带动了旅游者的旅游行为向深度体验深入，推动着全域体验的盛行[2]。这种多功能一体化的经营模式助力了广州长隆的成功发展。

1.打造“吃住行游购娱一站式”服务

广州长隆强调旅游产业链的完整性和综合性。以广州长隆欢乐世界为例，在吃方面，景区内分布着大大小小的餐厅、商店和市集，满足游客的饮食需要；在住方面，长隆有酒店、酒家和公寓，方便游客长游或短游；在行方面，长隆交通便捷，位于广州地铁三号线长隆站E出口，有公交车站点，并且贴心为游客提供自驾车路线，园区内还有免费穿梭巴士、小火车和缆车，为游客提供“内外兼修”的出行便利；在游方面，长隆欢乐世界是拥有70余套游乐设施的大型游乐园，尽可能地满足多层次游客的多样化需求；在购方面，八大主题区域都配备有主题餐厅和主题商店，商品琳琅满目，供游客随意挑选；在娱方面，不管是游乐项目，还是专业队伍的表演、音乐节、万圣节狂欢活动，都给游客留下了深刻印象。因此，从基本需求到娱乐休闲，长隆都为游客提供了全方位的精心细致的服务体验。

2.结合长隆特色文化

广州长隆在致力于打造“吃住行游购娱一站式”体验的同时，也充分结合了自身游乐园区与企业的文化，它将文化融入到吃住行游购娱各个方面中，在满足游客需求的同时也增添了一份意外和惊喜。譬如广州长隆熊猫酒店，运用了广州长隆野生动物园中双胞胎熊猫的元素，打造了熊猫主题风格的酒店，将长隆的文化渗透到游客的生活中。广州长隆这种直接以文化核心作为宣传的形式为长隆打造特色文化提供了帮助，同时也为打响长隆的名声提供了很好的途径[3]。

（三）空间开发模式——打造旅游集群模式

不同于因地制宜的旅游开发景区，长隆模式是以主题旅游集群开发为基础、以打造人居与旅游生态城双栖为最终目的的经济开发模式[4]。

从整体来看，广州长隆是一个能满足游客吃住游乐、爱运动与享自然的多元化旅游胜地。继香江野生动物园成功后，长隆陆续打造了包含欢乐世界、水上乐园、飞鸟乐园、国际大马戏、鳄鱼公园在内的多个不同主题的项目。这一系列举措吸引巨大的客流，引发庞大的人群聚集效应，加之原有的酒店等功能区域，使游客停留的时间长，在这基础上满足游客多元的需求包括观光、娱乐、餐饮、购物等活动，打造了旅游集群地，让游客拥有立体的娱乐体验。

从局部来看，广州长隆又是一个区块分布的小整体，景区主要分布在广东的三个城市，拥有三个不同的主题——广州欢乐主题、珠海海洋主题、未来清远打造的是森林主题。每个区域内有不同的主题，却都涵盖了完整的基础服务设施，给游客提供便利。

三、长隆模式带来的启发

长隆为了满足不同游客的多样化需求，逐渐形成独特的集吃住行游购娱于一体的综合文化旅游景区。在长隆，既能感受到当地的风土人情，又能体验到别样风景，观赏性活动与体验式活动合二为一，还能享受到科技带来的游玩盛宴。长隆模式的良性发展给文化旅游景区带来了许多宝贵的启发。

（一）人本精神汇人心，齐心协力谋发展

长隆自上而下贯彻以人为本思想，管理层为员工建立良好的工作氛围，员工为游客提供舒心的服务。而管理人本化正是现代社会文明的标志，知识资源化使得处理好人与人的关系成为管理者的头等大事。因此，文旅景区管理层要把实现公平正义、自由民主当作长期努力的任务，从重视人到尊重人到全面发展人，引导员工形成主人翁意识，从而把全体员工拧成一股绳，朝着共同目标不懈努力[5]。

（二）主题旅游集群模式推动旅游产业链的完善与拓展

集群化是21世纪国际产业发展的新趋势，长隆顺势打造主题旅游集群模式，满足了游客吃住行游购娱的多元化旅游度假需求，形成了独特的竞争优势。因此，产业链的完善与拓展是文旅景区发展的关键，个性化产业链是区别于同类型景区的优势之一，是可持续发展的不竭动力。

（三）观赏性体验与沉浸式体验合二为一

长隆为游客量身打造了一场集视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉于一体的游玩盛宴，通过“动”“静”体验提高游客的满意度。因此，文旅景区管理者不仅要为游客提供具有自身特色的观赏性活动，而且要通过沉浸式体验活动与游客建立良好的双向互动关系，全方位优化游客的体验效果。

四、总结

广州长隆成功抓住文化与旅游产业相融合的发展势头，结合地域文化和企业文化，打造独具广州长隆特色的综合文化旅游景区。其独特的管理运营模式、产品开发模式和空间开发模式为国内文旅景区开辟出了一条崭新的道路。同时，广州长隆的文旅融合成效显著还得益于企业良好的人文氛围、集群化布局思维以及以顾客需求为导向的服务思维，这些都将为国内文旅景区提供新的发展思路。