数字化时代的内容与零售

黄永轩

时代的巨变，来自生产工具的变革。每一次产业革命的火焰，都由生产工具的导火索点燃。2011年被称为移动互联网元年，从这一年开始，中国迅速从信息时代向数字时代跨越。数字化工具改变了人们生活的方方面面。具体到内容产业，数字算法颠覆了内容的传播方式，并通过移动互联网的终端工具——智能手机，彻底改变了内容的阅读方式和生产方式。

在数字洪流中，内容产业从大众传播的中心化时代，迅速奔涌向“万物皆媒”的去中心化时代——在内容阅读端，瀑布流的新闻客户端替代了报纸功能；深度阅读的微信公众号替代了杂志功能；长视频、短视频替代了电视、电脑功能；在内容生产端，短短十年，灿若繁星的内容生产者、KOL和自媒体缀满内容的夜空，也分割着人们的目光焦点。

数字洪流同样席卷了零售业态，使之发生了翻天覆地的变化。延续数千年的实物货币支付，一夜之间被虚拟移动支付取代。传统零售业态中的商超江河日下。2020年中国实物网上零售额占社会消费品零售总额的比例高达24.9%，是2011年的6倍。与此同时，快递行业从业人员超过1000万人，餐饮外卖骑手突破700万人。

然而数字算法和移动互联网工具对内容产业和零售业态的变革，却往两个方向背道而驰——内容从中心化产业迈向去中心化生态，而零售业却从去中心化业态迈向中心化业态。

内容产业迈向内容生态

从1950年人类社会进入大众传播时代至2011年移动互联网元年，内容产业的显著标志是大众传播机构垄断了内容生产、发行和商业的整个产业链条。中国内容产业的辉煌，定格在上世纪90年代和本世纪的第一个十年。大江南北，几乎每一座地级城市都耸立着巍峨的广电大厦、报业大厦，全国性发行的杂志也能够盖起自己的大楼。

内容的丰盛营收来自产业的根须触达了生活的每一个角落，也就出现了内容与生活水乳交融的场景。在丰沃的零售土壤里，内容产业吸收着鲜活的养分，茁壮成长，根深叶茂。然而，当数字洪流冲刷大地，传统内容产业便成为流沙上的建筑，成为时代湍流中短命的漩涡。

2012年微信公众号诞生，当时很少有人会意识到，这个不起眼的工具产品会成为移动互联网的文字阅读主要载体，更少有人意识到，传统报纸和杂志会借助这一工具涅槃重生——今天的人民日报公众号是全国用户数第一的文字新媒体，发挥着比传统报纸媒体更广泛的影响力；我们耳熟能详的三联生活周刊、读者、新周刊、南方都市报等传统纸媒刊物，通过微信公众号继续发挥着社会影响力，同时获得经济效益的丰收。除了传统纸媒重新找到了生长的土壤，在微信公众号中，还有千千万万的内容创作者、生产者雨后春笋般涌现，茁壮成长，共同进化出一个生机勃勃的内容生态。

2018年抖音一鸣惊人，将新媒体从公众号的文字时代引领向短视频的影像时代，2020年直播热浪席卷全国。短视频和直播同样呈现着微信公众号文字内容生态的特征，传统媒体、传统媒体人投身其中，与千千万万的MCN机构、KOL、自媒体相处共荣。

2020年3月1日，国家互联网信息办公室审议通过的《网络信息内容生态治理规定》（以下简称《规定》）正式施行。这是内容产业向内容生态进化中，政府管理部门审时度势、高屋建瓴的治理措施。《规定》明确了网络生态的三个主体，即“网络信息内容生产者”“网络信息内容服务平台”和“网络信息内容服务使用者”。《规定》第八章《附则》中的第四十一条明确了三主体的定位：

“本规定所称网络信息内容生产者，是指制作、复制、发布网络信息内容的组织或者个人。本规定所称网络信息内容服务平台，是指提供网络信息内容传播服务的网络信息服务提供者。本规定所称网络信息内容服务使用者，是指使用网络信息内容服务的组织或者个人。”

网络信息内容服务平台，目前我们看到的第一梯队是微信、抖音和快手；第二梯队是微博、B站、小红书等。而“网络信息内容生产者”和“网络信息内容服务使用者”则明确到了“组织和个人”。

一个数字时代的、去中心化的内容生态呈现在世人面前。

在内容生态中，由于内容的非标性，数字算法目前比较常用于内容推送，并不适用于内容生产，也不适用于具有一定思考能力的内容阅读者（网络信息内容服务使用者）。“人性不可计算”，这个话题过于深刻，本文无法展开。但正是基于这样一个前提，微信、抖音这些强大无比的数字化服务平台，也无法实现对内容生产和阅读的垄断，整个网络信息内容生态依然呈现着高度去中心化的良好态势。

一直以来，微信以生态思维经营平台，如张小龙所言：微信要建造的不是宫殿，而是森林。然而，近期的视频号走向却多少偏离了这一宗旨，加入太多的平台干预；抖音的母公司字节跳动凭借数字算法，崛起于今日头条，大成于抖音和TikTok，却也一直被诟病算法推送对内容使用者的思维固化和对内容生产者的不公，然而，只要内容推送基于“人性不可计算”的前提，则平台仅仅是内容生态三个主体之一，不足以形成中心化的垄断。

从中心化的内容产业向去中心化的内容生态进化，这是数字时代内容生产者的幸运。在内容生态的三主体中，由于牵涉到巨量的数字基础设施建设和数字工具产品开发，信息内容平台注定是寡头行为。内容生产者要在内容生态中茁壮成长，不被淘汰，借助的只有内容生产能力和内容应用能力。

“内容为王”是内容产业颠扑不破的真理。我们今天看到一批传统纸媒在微信公众号上后来居上、重获生机，就是基于深厚内容积淀上的生产能力的恢复，当然，我们也看到成千上万的自媒体人，正在全面提升他们的内容生产力，以适应内容生态的发展。然而仅有内容生产能力的创新是不够的，更需要内容应用能力的创新。

在传统媒体时代，内容应用能力主要体现在发行上，也即是触达、融入零售渠道的能力。在移动互联网时代同样如此，只是传统零售渠道已经沧海桑田，触达、融入的方式已经时过境迁，需要重新理解和应对。而应对的办法，就是重新拥抱零售，回到应用场景。

但这很不容易，因为零售业态也在数字化技术的冲击下发生巨变，而且发展态势与内容生态相左。

零售业态迈向行业垄断

人性不可计算，而物性却可量化。正是这一不同的前提，以致同样在数字时代，零售业态在数字技术推动下，与内容产业背道而驰——从碎片化产业，走向中心化垄断。出现这种局面的原因，是零售业态在数字时代陷入了“数字化陷阱”。

零售的本质，是“人、货、场”的改造、组合和应用。马云提出的新零售，即是用数字化技术重新改造、组合和应用“人、货、场”，通过数字化的人、数字化的货和数字化的场，实现高效率的数字化匹配，最终实现高效率成交，在极大提升零售效率的同时，完成对整个零售渠道链条的一体化垄断。

问题在于，数字化技术是否无往而不胜？答案是否定的。

数字化技术的核心是算法，万物皆可计算，从而实现了信息时代向数字时代的进化。零售是“人、货、场”的综合工程，数字化技术在“货”的方面，即对物的量化和计算是卓有成效的，但人性不可计算，人在消费场所里的心理、行为也难以计算，对“人、场”的改造，数字化工具只是手段之一，而非唯一，如果唯数字论，沉迷于所谓的关于“人”的用户画像、所谓关于“场”的沉浸式体验，都只是刻舟求剑的一厢情愿，都只是传统“控货+流量”的零售模式的改良而非创新，只是提高了零售效率，并没有提高零售效益。这就是零售数字化陷阱——数字化并没有真正赋能零售，而是假数字化科技之名，行数字化霸权之实，垄断流量、垄断供应链，进而垄断了“流量+控货”的传统零售模式。

零售是“人、货、场”的结合，错综复杂，因此，哪怕是信息时代，零售市场基本呈现的是碎片化形态，即使在今天，全中国依然拥有680万家个体士多店（杂货铺），有品牌的便利店，总数没有超过10万家；农贸市场里、街头巷尾依然驻扎着海量的个体商户。

万物皆可计算，确实是数字时代的伟力所能达成的。今天我们在移动互联网上基本是一个透明人，哪怕我们搜索一个词条，用键盘打下一个字符，也会被商业算法技术追踪，从而将一推相关的商品信息推送给我们。2020年下半年，电商巨头们剑指菜篮子，指向零售业态的末梢神经，社区团购风起云涌，以致人民日报载文批评：“互联网巨头掌握先进的算法，海量数据，理应在科技创新上有更多的担当，有更多的追求，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃!”

在过去的十年，互联网巨头们通过数字技术提高零售效率的同时，也迅速地抢夺了零售市场份额。美团基本实现了外卖零售市场的一家独大，阿里在电商市场独步天下，他们的独门秘笈，是通过数字技术将“控货+流量”的传统零售模式的效率大大提升，实现“货”对“人”的高效匹配，从而实现了商业效率的最大化。

无论阿里的新零售，还是腾讯的智慧零售，本质上都没有实现零售模式的创新，直到拼多多的出现。过去五年，拼多多以“普惠+人为先”的零售新模式替代了“控货+流量”的零售旧模式。正是基于这种创新，让拼多多实现了人类历史从未出现过的商业奇迹，短短五年内，成为一个月活用户超过6亿，市值超2000亿美元的新零售巨头。支撑拼多多超常规发展的，除了“拼”的模式创新外，其底层依然是威力无穷的数字技术，只是其技术应用高明于竞争对手。

“普惠+人为先”模式优于“控货+流量”模式的原因，是其数字技术不仅用于计算物，更用于计算人。“人为先”是基于人都有占便宜的天性，在此之上，通过“拼”的方式达成“普惠”，最终形成商品的快速成交。

2020年7月1日，拼多多创始人黄铮在致全体员工的一封信中描述“普惠+人为先”的模式后，话锋一转，提到了未来零售模式：“互联网解决的已经不只是效率问题，人们的虚拟与现实、线上与线下已经难分难解，相信‘Costco+迪士尼’必然是零售消费市场的未来”。

迪士尼是内容产业的传统巨头，Costco是零售业态的创新巨头。内容与零售的结合，是零售消费市场的未来。这里的潜台词是，数字技术既可以满足人的物质需求，也可以满足人的精神需求，万物皆可计算。拼多多的“Costco+迪士尼”是“普惠+人为先”的迭代版本，能否成功，我们还不能预言，但如果掉入数字化陷阱，认为数字可以计算一切的人性，那么“Costco+迪士尼”的未来更像是海市蜃楼。

内容生态的繁荣，离不开零售消费市场，但面对当下零售业态变革的波澜壮阔，内容生态应保持清醒的认识，注意绕开数字化陷阱，绝不能仆从于数字技术，将一切内容生产和内容应用数字化，进而智能化。如果这样，“内容为王”的冠冕就要委顿尘埃。未来如果人性可以计算，那么再无内容存在的意义。

现状：内容无零售，零售无内容

2011年后，内容逐步脱离了零售渠道，集中在线上传播。而线上，互联网科技巨头基本垄断了平台和流量，内容生产方难以构建自己的平台和流量渠道，处于去中心化、碎片化的星汉灿烂状态，无法形成日月之行的中心化影响力。尽管许多内容生产方，无论传统大众传播机构，还是自媒体，都希望搭建自己的App，拥有自身的流量渠道和平台，但除了极少数垂直领域内容稍有建树外，无一不折戟在移动互联网广阔无垠的天际线。内容无零售，意味着除了内容传播价值外，内容的应用价值大为削弱。

内容无零售的结果，就是内容生产者无法实现规模化，商业收入仅限于广告收入，内容难以产生应用价值。

另外，零售市场由于内容缺席，导致零售无内容。线上零售巨头们唯数字技术论，线下零售大企业也邯郸学步。阿里巴巴在文娱板块投入巨大，但结局悲催，其本意是通过阿里的大数据分析，引导内容生产，结果证明是缘木求鱼。腾讯拥有庞大的音乐版权、文学版权、游戏版权、影视版权等内容资源和板块，但都处于独立发展形态，其对零售消费市场基本采取赋能方式，而非嫁接方式，但目前看来效果一般，症结在于腾讯作为科技巨头，哪怕高呼“科技向善”，也难免落入唯数字论的陷阱，同时体系过于庞大，无法实现内容与零售在点上的灵活结合。

在科技巨头规模化向线下领域延伸的重压下，线下零售大企业也纷纷投入数字化改造浪潮，结果并不尽如人意，原因是他们并没有真正理解数字化的本质意义，仅在数字化层面与科技巨头展开竞争或合作，等同于自己跳进了数字化陷阱。

零售市场目前处于一个杠铃形态，两头大，中间小，大的两头，一边是占零售市场四分之一份额，以及绝对优势的线上流量的互联网科技巨头、线下零售大企业；一边是遍布城市乡野的海量个体商户。去中心化的内容生态，无法和垄断性的零售巨头和碎片化的个体市场对接，使得内容生产者无法像过去那样在线下拓展零售发行渠道，也没有传统发行公司那样的服务队伍。今天我们在线下零售场景已经看不到文化内容的货架，书报亭也逐步消亡。尽管有着中信出版社、方所、言几又这样致力于内容与零售结合的文化企业，但体量太小，且集中于中心城市或交通枢纽的商业旺地，与线下零售密集型布点的行业本质不吻合，只能作为孤例，无法形成业态。

零售无内容的结果，是零售只有商品价值，而失去了文化价值，价格战成为提升零售额唯一的方法。2020年，由阿里兴起的直播浪潮本质上是个营销工具，而非内容产品，直播最低价成为吸引流量的最大法宝。

如前所述，数字技术改造零售的“人、货、场”，目前在“货”的方面取得神速的改造效率，拼多多在“人”的占便宜的优惠计算上，通过数字化技术将“拼”的手段发挥到了极致，但人性的普遍性，除了“占便宜”，还有“爱美之心”，还有善良、还有良知、还有欲壑难填……仅仅用“拼”的手段，仅仅用优惠去计算人的需求，是远远不够的。当然，如果未来科技真的强大到“人可以计算”的那一天，人类存在的意义都会产生巨大的危机，再谈内容、再谈零售毫无意义。在“场”的改造上，由于零售业态缺乏内容产能和赋能，导致效果奇差。今天，我们目力所及的线下零售场景，充斥着打折优惠的促销元素；线上的零售场景，喧嚣着直播间的嘶吼和低俗。

内容与零售的结合

在数字技术的推动下，内容生态和零售业态的发展方向背道而驰，但不代表着双方不能结合。综上所述，内容无零售，零售无内容，彼此缺位制约了对方的发展。合则两利，分则两伤，关键在于认清彼此，殊途同归。

（一）从内容出发

内容与零售的结合，首先要保持内容生产的独立性，其次保持内容应用的灵活性。保持内容生产的独立性，意味着内容要抗拒零售的数字技术压力，不是根据数字分析去主导内容生产，而要遵循内容生产的规律——满足人的文化需求、提升人的审美情操——去生产优质内容。保持内容应用的灵活性，是指适应智能手机的展示方式，创新内容体裁，以适用于各类应用场景，而不是曲高和寡、胶柱鼓瑟。

内容结合零售，可以归纳为三要素：

1.内容版权化、IP化。这意味着内容生产不能再轻飘飘，而是需要大的投入。目前传统大众传播机构通过公众号、短视频等新媒体形式获得了新生，但他们对新媒体的投入，依然远远小于在传统媒体的投入，宁愿违反内容生态发展规律，做耗费巨资建设App、自建平台和流量渠道的无用功。新媒体部门的负责人，往往只是单位的中层干部；而在自媒体内容生产者中，要么体量太小，要么只注重短期利益，追逐流量远胜于经营内容。没有重度的投入，内容无法具备版权价值，更遑论IP化的可能。

2.内容产品化。今天的出版社，不仅出书，而且研发、开拓内容文创产品，但就像传统大众传播机构一样，在文创产品上投入不大，负责人职位不高，难以形成产能。内容生产者应利用自身版权化、IP化内容，深入触达零售企业、商品品牌，赋能商业产品。

3.内容场景化。这是内容结合零售的捷径。数字技术对零售场景的改造，只着重于提升商业效率，难以提升文化效益。由于中国线下零售场景处于碎片化状态，内容改造场景知易行难，需要付出巨大的努力和耐心。

（二）从零售出发

零售结合内容，首先要挣脱唯数字论的误区。人性可以被计算，那是一件非常遥远，也希望永远不要发生的事情。也许黄铮的“Costco+迪士尼”是创新的思路，但从拼多多杀入社区团购的彪悍表现看，似乎唯数字论的人性计算依然是拼多多的底色。拼多多里充斥着大量的劣质文化产品，从书籍到画作、从文玩到清供，依然还是唯数字论分析人性的“普惠+人为先”的物质商品销售套路。

零售结合内容，其次要保持灵活性。在互联网科技巨头中，腾讯掌握着强大无比的内容生产和资源动员能力。《王者荣耀》一直想通过IP赋能零售产品和场景，但收效甚微，其根本原因是体系过于庞大，没有针对去中心化的内容生态和碎片化的零售业态组建灵活机动的专业小组，赋权赋能，进行点上的灵活操作。

零售结合内容，最后要保持容错率。这点主要针对线下零售企业。去中心化的内容生态和碎片化的零售业态的结合，是不断在触点上发生的化学反应，不在点上进行反复多次的实验，积累经验，难以达成整体融合的效果。

事实上，近年来零售业态也在不断进行着内容与零售结合的探索和尝试。从目前情况看，这种探索和尝试，在零售消费市场杠铃的两头，即线上线下零售巨头、大企业和广大的个体零售商户都收效甚微，反而杠铃中间的细部，诞生了不少内容和零售结合的案例，如喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特等新的消费场景，元气森林、钟薛高、王饱饱等零售品牌，在运用数字化技术和内容的赋能上卓有成效——内容与产品、内容与场景交融，获得经济收入的同时，也获得了文化认同，从而形成了自己的消费群体和消费文化。

但是，在体量庞大、空间广阔的中国零售消费市场，仅仅点上开花，不能撬动零售巨头和广大零售个体商户的两端，则内容零售的结合还是“路漫漫其修远兮”。

结 语

内容与零售的结合，是中国内容生态繁荣发展的必然趋势，只有如此，内容产能才能实现规模化；内容与零售的结合，是中国零售消费市场的未来所向，只有如此，零售才能做到技术效率和社会、经济效益并举。“内容+零售”，可能是“Costco+迪士尼”的模式，也可能是另一种创新的模式，归根结底，“内容+零售”必须遵循内容生产和消费的规律——满足人的文化需求、提升人的审美情操；遵循物质生产和消费的规律——技术提升质量、技术提升效率——无论是现在的数字技术，还是未来的智能技术。内容生态与零售业态，必须在保持自身的独立性的同时，你中有我，我中有你，才能完美结合，而完美结合的结果，就是可能诞生一个新的产业——内容零售业。