突发公共事件网络舆情引导研究

陈秋芸

(中共南平市委党校 行政管理学教研室，福建 南平 353000)

近年来，社会矛盾不仅数量激增，而且类别繁杂，“突发公共事件”时有发生。2007年颁布的《中华人民共和国突发事件应对法》中将突发公共事件定义为：突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。[1]一般认为，突发公共事件是指事件的发生很突然、没有征兆，而且涉及面广，危害性大，会破坏生产，影响生活，威胁社会和谐与稳定的不良事件。因此，作为负有管理责任的政府部门，应该采取的扎实有效的应对举措和科学决策，应对网络舆论突发事件。

一、突发公共事件的主要特征

(一)突发性

世间万物的发展皆有规律可循，小到春种秋收大到四季更迭，无不经历由量变到质变的积累、变化过程，是可以预测的一种发展趋势。但是，突发公共事件，由其名称就可窥见，该类事件的出现，无论是从其累积的过程看，还是从细微到宏观、从隐性到显性、由量变到质变的过程看，都具有不可预见性的特点。其之所以被称为突发事件，主要从以下两个方面来考量：一是从其发生的状态而言，是突然的、意料之外的，不易被人们事前所察觉的，并且没有规律可循、让人始料未及，具有较强的不确定性，是难以预测的。如突如其来的新冠肺炎疫情，这样一个影响重大的灾难性的突发公共事件，没有人知道下一次会在什么时候发生、会发生在什么地方、会以什么样的方式爆发、会给人民带来多大的损失等等，所有的一切都是不可预测的。二是突发公共事件一旦爆发，瞬间就可以扩散至经济、政治和社会生活的方方面面，让人措不及防，毫无防备，并且迅速产生蝴蝶效应，成为社会关注的热点话题，产生巨大的震动力和影响力。

(二)破坏性

突发公共事件不论大小、不管类型以及级别，都具有破坏性。这些不良影响主要反映在物质和精神两个层面。从物质层面看，主要是该类事件给人民群众带来了现实的生命和财产损失，比如泥石流、台风、爆炸、楼房垮塌、地震、海啸等都会造成生命和财产损失；从精神方面看，像“昆明暴徒砍人事件”这样的社会安全类突发公共事件，会造成群体恐慌，产生不安全感，给人民群众带来精神伤害。而从量化衡量的角度分析，该类事件的破坏性又可分为可量化与不可量化两种类别。同样以地震、洪灾等自然灾害类突发公共事件为例，其对人民群众的钱、财、物等造成的破坏，以及恢复遭到破坏的农田、家园以及各类公共设施或重建遭到破坏的家园需要投入的人力、物力和财力等是可量化的，可以由数值来估量的；而有的破坏是不可量化的；像“昆明暴徒砍人事件”这样的社会安全类突发公共事件给人民群众造成的精神损失与情感伤害是无法用具体经济指标量化的，以及由这类事件带来的社会不稳定因素和动荡都是无法用具体的数值来估量的。

(三)公共性

突发公共事件的发生，关系到方方面面的利益，既有政治层面的，也有经济和文化层面的，更为重要的是可能深刻影响到人民群众的利益。所以，一旦发生，很容易由点带面，牵一发而动全身，必然会成为社会关注的热点、媒体报道的焦点，具有很强的公共性。突发公共事件的特征，加上互联网的传播特点，使得突发公共事件一旦发生，必然会备受关注，如若没有得到及时、妥善的处理，再经微信、微博、微视频、移动客服端、网络自媒体、各论坛、网站等媒介的持续扩散、不断蔓延，容易造成群体恐慌和集体愤怒,而且，现在互联网的发展与自媒体日益成熟，网络谣言四面而起，通过转发、评论、再转发、再评论等传播过程的反复循环，容易形成突发公共事件网络舆情，使广大人民群众备感恐慌和担忧，民间情绪波动大，影响社会稳定和团结。

二、突发公共事件网络舆情效应分析

(一)群体极化

詹尼斯·斯托纳在群体极化的研究中发现：把个体对某一事务的意见或决策放在某一群体中进行表决时，个体的意见或决策往往会受到该群体讨论的影响，不断的向极端的方向发展，最终出现背离最佳决策的现象，从而产生群体近乎一致的更为极端的倾向性结论，即保守的更保守，激进的更激进。后来美国学者凯斯·桑斯坦提出：“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”[2]这一简化了的“群体极化”的定义是目前大众普遍接受的界定。此外，由诺依曼提出的“沉默的螺旋定律”可以看到：群体中一部分个体的观点，在所谓“意见气候”的作用下，随着沉默螺旋不断上升，与大部分个体的观点不断融合，最终达成一致观点；另一部分小众的声音，随着沉默螺旋不断下降，逐渐式微，直到消失，最终形成更为极端的观点。其实，也表达了与“群体极化”相似的道理。同时，在网络社会中，有着相同兴趣爱好和价值取向的群体聚合在一起，形成一个又一个封闭的情感圈层，处在圈层里的个体对其感兴趣的某个热点话题进行沟通、讨论。但是，成员间的沟通通常流于表面，不够彻底，加上网络没有边界，它打破了地域、年龄、性别、职业、种族、宗教等各种界限，就该话题在线上开展规模较大的沟通、讨论。但这种沟通、讨论，由于讨论范围郁于某个情感圈层的限制，所以从讨论的一开始就带有某种情感偏向，这种偏向在“群体极化”作用的影响以及在意见领袖的带动下，容易使个人的观点和决策总是朝着偏向的方向不停地移动和倾斜，最终形成和最初所偏向的观点大概一致的，只是形式上更为极端的带有某种情感色彩的观点。突发公共事件发生后，因其牵扯面广，又关系到群众的切身利益，容易引发群体性恐慌、不安和狂躁；加上，网民媒介素质普遍不高，面对海量的网络信息，真假难辨，无所适从，深陷其中。一定环境下，非理性的情绪与非理智的声音有可能会成为突发公共事件网络舆情中的主流情绪和主要声音，占据主导地位，进而导致处在这一情感圈层里的成员在行为上的盲目跟从，产生从众行为。

(二)标签效应

标签效应指的是：当某一对象被贴上具有某种特殊意义的标签后，人们就会按标签所赋予的含义对该对象进行管理。所以，如果利用好标签效应，可以辅助人们对事物的认知，节约人们的交往成本；反之，如果使用不当，则会给事物带来不利的影响。比如：时下一些流行的标签，一说起“女司机”，就是不靠谱的；一提到“富二代”，就是坑爹的；一讲到“城管”，就容易和不文明执法方式联系在一起。这些都是标签效应带来的负面效应，而在突发公共事件网络舆情引导中，我们要做的就是尽量规避标签效应的负面效应。反之，标签效应也会带来正面效应，比如一讲到“廖俊波”式的好干部，就让人产生某种信服感，是负责任、敢担当的代名词。

(三)蝴蝶效应

突发公共事件中的“蝴蝶效应”指的是：突发公共事件中的任何一个细微的环节，小到一句话、一个动作或一幅图、一个表情，哪怕再微小的环节，经网民关注、传播、放大和煽动，都有可能使事件发生巨大的变化，对社会各个阶层、各个行业造成不同程度的影响，或是有可能演变为一起网络舆情，甚至很有可能会带来“龙卷风”般的社会影响。比如当年的“不管你信不信，我反正是信的”这样一句话，不仅给新闻发言人自身带来巨大影响，而且带来的社会影响至今难以消除；再如“微笑表哥”杨达才的落马，其导火线就是一张现场照片里的一个不适宜的表情，这个不适宜的表情中断了杨达才的政治生命。由此可以看出，突发公共事件网络舆情的蝴蝶效应，因初始条件的高度敏感性导致其哪怕是再细微的变化，也能引发连锁反应，造成事态持续恶化，形成二次舆论风波或其他群体性危机事件。

三、突发公共事件网络舆情引导策略

(一)态度诚恳，利用情感效应引导舆情

庄子有言：真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人。面对意见多元、表达犀利、传播迅速的网络舆情，诚恳的态度是化解舆情危机的催化剂和破冰石。态度诚恳主要包括三个基本的意思：“首先是不要说假话，其次是姿态要低调，最后是言语要恳切。”[3]不说假话是引导网络舆情的基本要求，是必须坚持的底线；反之，如果政府发布的信息失真、有误，不仅会加速谣言的传播，还会让网民认为政府以“说假话”的方式来搪塞、糊弄舆情，最终弄巧成拙、不得人心，不仅损伤政府公信力，使政府陷入塔西佗陷阱，还会造成后续真实、正面的信息传播不能达到预期效果，甚至是无效的，给事件处置造成不利影响。

(二)主动引导，化解破窗效应引导舆情

在犯罪心理学里会提到破窗效应，说的是如果一扇窗户被打破却没得到及时修补，那么，紧跟着其他窗户也会被打破。与此相类似，在突发公共事件网络舆情中，公众因为获得的信息量有限，容易没有安全感，往往会引起群体性猜疑和恐慌，而群体的这种猜疑和恐慌，其实就是被打破的“第一扇窗”。所以，如果此时政府对突发公共事件网络舆情心存芥蒂，或是以高高在上的姿态无视网络民意，不主动公开信息、引导舆情，就容易产生破窗的连锁效应。因此，要想有效防止破窗效应，正面引导网络舆情，政府除态度诚恳外，还需公开信息，通过议程设置主动引导，让人们了解政府对突发公共事件所持有的态度、已经采取的措施以及未来要怎么做等情况，引导人们关注有利于己的信息，化被动为主动。主动引导与被动应对产生的舆情效应大不相同，政府如果不通过议程设置进行主动引导，而是采取回避的态度，就会引起网民的猜疑，催生谣言，并使之迅速蔓延。猜疑、谣言加上对事件本身的好奇会加快信息的传播速度，吸引更多的公众参与事件的讨论，使各种不良情绪进一步积聚，事情必将变得更为复杂。相反，如果政府通过议程设置进行主动引导，既可以让公众感受到政府诚恳的态度，还可以减少不真实的信息和非理性的评论，防止谣言的产生与蔓延，化解网民的焦虑和疑感，就能给不断升温的事件迅速降温。政府在提供信息，进行主动引导时，其实质是在设置议程，也是引导人们关注哪些事实和意见、左右群众讨论什么话题的过程，这些都有利于将舆情的发展方向引到有利于解决问题的道路上来，减缓政府压力，赢得主动权。

(三)及时发声，发挥首因效应引导舆情

所谓的首因效应，指的是事物因出现的顺序有先后之别，而让人们产生“先入为主”的效果。这种现象在传播学领域广泛存在，根据传播心理学的观点，第一次出现的事物比后来出现的更容易让人记住。社会心理学中的首因效应则认为：“事物出现顺序的先后会影响人们对事物的认知，人们对信息的第一印象通常会影响其对事物的后续判断。”[4]也就是说人们在接受消息时普遍存在先入为主的心理，通常会相信最先接触到的信息，最先出现的信息成为影响人们的思想和行为的主导因素，会影响其对事物的总体认知。因此，为了抢占主动权，利用先入为主的心理，政府在引导网络舆情时要做到第一时间发声，抢占舆情引导的先机，更好的引导人们对事物的总体认知。但是，在网络时代，各种信息的传播也进入加速状态，使得突发公共事件一旦发生，即可通过各种即时社交平台进行广泛的传播，真假信息像雪花一样飘向大众。此时，如果大众先接触到的是关于该突发公共事件的虚假信息，在首因效应的作用下，虚假信息持续影响公众对事件的正确把握，会造成社会恐慌，政府就需要花费更大的力气去消除由虚假信息带来的恐慌。因此，面对突发公共事件网络舆情，政府要及时发出权威信息，抢占信息空间，让虚假信息和谣言没有滋生的空间，只有积极地主动发声、及时发布权威消息，才能更好地发挥首因效应，从而为高水平、高效率地打好突发公共事件网络舆情引导战取更多的主动，赢得更多的认可与支持。

(四)准确回应，强化权威效应引导舆情

准确回应，强化权威效应，一方面是强化政府的权威性，另一方面要注重发挥网络意见领袖的作用。“意见领袖”理论认为大多数人的直观信息来源往往不是通过网络，而是通过意见领袖，意见领袖能左右大众或其追随者对事件所持有的观点和看法。一定意义上，网络意见领袖关于某一热点事件的言论可以成为网络舆情的风向标，在网民心中具有权威性。比如，突发公共事件发生后，网络上会出现各种意见，有的是权威意见，有的是争议意见，还有的是错误意见，但只要是意见领袖发出的意见，都会被大众和追随者所接受和认可，进而影响公众对该突发公共事件的认知。因此，政府部门一方面需要培育和自己有相同站位的网络意见领袖，以便在突发公共事件发生之初，能够通过与自己有相同站位的网络意见领袖发出有利于舆情引导的理性的、客观的、正确的观点和评论，对舆情给予准确回应，强化权威意见；另一方面政府部门可以通过搭建平台就争议意见形成辩论议题，组织评论争议意见，让持有不同意见的群体通过正规渠道表达想法，发泄情绪，同时，在辩论过程中，注重引导负面的偏激观点，疏导网民意见；及时消除虚假信息、网络谣言和恶意评论等不和谐的错误意见。通过强化权威意见、评论争议意见、消除错误意见能有效促进公众对舆情形成统一认识，有利地引导舆情正向发展。