社会责任导向的企业竞争力提升与可持续发展

文/王景峰 田 虹 王 敏

随着党的十九届五中全会提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，企业面临的机遇与挑战发生新的变化。企业不能再简单依靠“规模经济”、“挖低成本”获得发展，而应采取更有效的方式进行可持续盈利的经营活动。企业社会责任(Corporate social responsibility；CSR)联系着企业与各个利益相关者群体，企业通过CSR实践，满足不同利益相关者的利益，获得他们的支持，得到可持续发展的竞争性资源。所以，展开对于社会责任与企业竞争力的研究，有利于为新形式下企业的可持续发展问题提供可行思路。

一、CSR与企业竞争力

（一）CSR与企业竞争力的关联性

将CSR问题与企业竞争力联系在一起，最早是由著名战略学者迈克尔·波特（Michael E.Porter）发起研究的，在其重要 著 作《竞 争 论（On Competition）》中，波特教授用生动的案例阐述了“以竞争力的方式来解决社会问题”的观点，论述了企业竞争力如何与社会问题交织在一起，指出了企业谋求自身利益与兼顾社会利益是一种双赢战略。一个企业需要盈利来回报投资者，但是企业用之盈利的产品和服务必须符合人类的需求或者能够解决社会生活中的问题；盈利的方式也必须是可持续的方式，而不是着眼于短期利益。

本研究认为，企业竞争力是企业在市场竞争中所表现的一种外在的市场力量，是与竞争对手抗争，赢得市场，赢得利润所表现出来的力量或者综合能力。从CSR视角探讨企业竞争力，是因为它对企业竞争力的影响存在于各个方面。事实上，越来越多的企业实践与研究成果都充分说明，在社会责任投资和企业绩效之间存在正向关联关系，企业完全可以将社会责任投资转化为真实的企业竞争力。CSR与企业竞争力是一个紧密的整体，两者相辅相成，共生共存。

国外学者的大量实证研究表明：企业的社会参与与企业经济绩效之间存在一种明显的正相关关系。社会参与可以为企业提供大量的利益。其中包括：减少运作成本，提高企业声望，提高销售额和顾客的关注度，提高生产力，减少常规性的错误，增加企业的盈利等。同时，企业承担社会责任，还有一个非常重要的方面就是可能换取政府的支持。公众对政府在承担社会责任方面的角色期待有时会使政府陷入一种角色冲突之中，而企业的社会参与将会帮助政府摆脱困境，减轻政府来自于社会公众方面的压力。企业由于承担了一部分有利于政府实施宏观政策的社会责任，相应地就会获得政府对其社会参与行为的积极认同。政府可以通过在政策制定和实施方面向企业倾斜，对企业的发展给予支持，使企业的经济决策活动有了更多的自由和灵活性。企业通过关注公益事业，主动承担社会责任，满足社会公众的期望，从而塑造企业良好形象。同时在此过程中，企业可以创造更好的氛围，创造良好的生活质量和更令人向往的团体，使企业保持长期利润的取得和长久的发展。

（二）CSR竞争力三角模型的建立

研究认为，企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。CSR是企业价值观、使命、愿景的反映，将其加入到企业的经营发展活动之中，使企业更具亲和力，也有助于争取占领市场的更大份额。

国际著名的兰德公司经过长期研究发现，企业竞争力可分为三个层面：第一层面是产品层，包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力；第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。第一层面是表层的竞争力；第二层面是支持平台的竞争力；第三层面是最核心的竞争力，企业竞争力研究的三个层次中共同的目标就是企业经济利益的实现。根据以上分析，我们构建了CSR竞争力三角层次模型，三个层次的结构呈正三角形，产品层在最下方，制度层在中间，核心层在最顶端。三角形的下层是基础，上层指导着下层活动，企业竞争力各层面的行为活动都是围绕企业经济利润的实现展开的，而CSR行为的体现同样需要并完全可以贯穿在企业竞争力的三个层次之中，CSR投资带来的结果可以使得企业经济利润顺利实现。

二、CSR导向的企业竞争力提升

（一）CSR对企业产品层竞争力的影响

产品层的社会责任竞争力，包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力。不难理解，企业在产品链条各阶段都有社会责任体现，产品是企业向市场提供的能够满足消费者和用户某种需要的任何有形物品和无形服务。提高企业责任竞争力首先体现在企业产品的责任竞争力方面，企业应以一种资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以“低消耗、低排放、高效率”为基本特征，采用符合可持续发展经营理念的经济增长模式，这是企业打造责任竞争力的基础。具体在产品核心层次、形式层次、延伸层次，都可以融入社会责任。

第一，揭示产品核心层次，突出社会责任优点。在社会责任产品的核心层次上，企业的任务就是要通过各种途径揭示隐藏在每一个产品中的各种需要，尤其是要特别突出社会责任效果，在宣传推广、促销活动中立足于社会责任为核心，即“减少使用材料（Reduce）、回收（Re⁃claim）、复用（Reuse）、再循环（Recy⁃cle）”。因此，拥有社会责任的产品（或服务）满足了消费者对环境友好和自身健康的需求，实施产品社会责任策略是企业的首要选择。

第二，依托产品形式层次，保证社会责任品质。与传统的产品设计相比，社会责任产品设计不仅要考虑产品所创造的经济效益，而且要从可持续发展的观点出发，考虑产品的生命周期内的环境行为对生态环境和社会所造成的影响而带来的环境生态效益和社会效益的损失，甚至还要考虑产品在使用或报废后的处置问题。也就是说要使产品不仅能赢得好的环境效益，而且能取得好的经济效益，即取得最佳的生态经济效益（ecoeficiency）。

第三，强化产品延伸层次，提供社会责任服务。企业为消费者提供社会责任服务可采取两种方式，第一种是传统产品服务的精耕。在实施传统服务策略过程中，企业必须始终贯穿两个原则：一是服务优质原则，主要是对待消费者要采取尊重、热情、诚挚、负责的态度；二是“社会责任”原则，即在服务实施过程中保证不污染环境，不对他人健康造成威胁，同时对顾客消费产品时和产品后对环境和他人的影响进行追踪，适时进行产品的宣传，倡导环保意识。第二种是社会责任企业所特有的服务，企业可采取向顾客提供支持和信息服务等措施来实现。

（二）CSR对企业制度层竞争力的影响

制度层竞争力，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度，实施内部生产守则、推行责任认证、开展能力培训等方面，这些责任的内容无疑对制度层竞争力产生了不可忽视的重大影响。

从企业产品的形成过程可以得出结论，企业产品是由企业制度层竞争力整合了企业内外部资源的必然结果。若实现终端市场上产品的社会责任性，拥有社会责任的制度层竞争能力是必不可少的。如果说企业产品层社会责任消费者可以直接感受到，那么制度层社会责任的感知者则是企业除消费者之外的其他利益相关者，这一群体对企业的认可虽然没有直接获得经营利润的消费者直观，但却是企业竞争力产生与保持的基础力量。

（三）CSR对企业核心层竞争力的影响

企业核心层竞争力包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。企业社会责任在这个层次对企业竞争力产生了巨大推动力。由于不断发生的企业负面事件，大众很容易形将遵纪守法、诚实经营等同于CSR，但实际上这些只是企业打造核心层竞争力的基础条件。社会责任导向的关键，在于企业感受社会需求的同时，以积极的态度发现自身产品和服务中包含的有利因素，将解决社会问题作为开展本业活动的指导方向。只有这样，才可能在新常态复杂背景下，获得新的战略资源，打造、保持可持续发展的企业竞争力。

三、CSR实践中注意的问题

社会责任导向下的企业竞争力提升，是企业寻求长期可持续发展的有效途径。但是，将社会责任价值观引入企业发展战略时，也要有所注意：

（一）企业在按照自身的发展理念实现社会责任时，从自身评价角度所关注的竞争力提升与社会角度所看重的内容是不同的。所以，企业以社会责任为导向提升竞争力时，应避免以“全优”为目标，而要保持自身差异化，在擅长的领域重点提升竞争力。

（二）社会责任的投入，对于企业经济利益存在正向和负向放大作用，需要注意社会责任投入的临界点。当社会责任实践增加的企业成本超过企业承受限度时，社会绩效与经济利益呈负向关系。经济利益的减少使得社会责任方面的投入无法保持，社会绩效遭到削弱。而削弱的社会绩效会进一步带来经济利益的减少。

（三）社会责任效果的表述，对企业竞争力的提升存在影响。许多企业在社会责任信息发布时，强调了投入的项目、资金、人力等信息，但很少提及涉及社会责任实践的结果、社会影响和实际效果。这种现象导致了大众对于社会责任实践的理解趋于平淡化，不利于企业竞争力的提升。BR