探究体验经济时代体育营销策略

2020-12-31

文体用品与科技 2020年9期

（北京北岸恒毅体育文化有限公司北京 100094）

随着我国社会经济的不断快速发展，体验经济时代的到来，对市场营销带来了不小的冲击影响。体验经济时代在某种程度上可被看作是社会商品在实现高度发展过程中的一种特殊营销模式，这种营销模式在实际应用过程中，主要是依靠感受商品的价值来吸引消费者的注意力，进而引起消费者的购买欲望。通过这种方式在实践中的有效落实，消费者在对各种不同类型的商品进行购买时，更多的是先体验这些商品的成品，从体验的情绪逐渐转变成为想要购买的欲望。这种体验式消费已经逐渐成为当代社会经济发展背景下非常重要的一部分，同时也是市场营销中比较常见的一种手段。体验经济时代背景下的体育营销，不仅有利于拓宽体育营销的渠道，而且还可以对体育产业的整体发展起到良好的推动影响和作用。

1、体育营销的优势特点

体育营销其实主要是指企业在日常经营管理过程中，可以通过体育活动或者是利用其他的各种不同类型形式和渠道，实现产品与体育相互之间的有效结合。也就是在实践中可以直接将体育项目当中会涉及到的内涵与企业品牌相互之间形成有效的融合，通过这种方式在其中科学合理的利用，可以促使企业形成一种独有的形象，不仅可以实现品牌的内化，而且还可以体现出企业自身的品牌价值，这也是现阶段比较常见的一种营销手段。

1.1、有利于维护企业形象

众所周知，无论对于任何一个企业而言，企业文化、企业形象都是代表着企业的“脸面”，如果企业自身的形象无法得到有效的保持，那么对企业的营销也势必会造成严重的影响。通常情况下，企业自身的形象一般都是直接建立在产品之上，企业内部的产品必须要得到消费者的认可，同时这也是一个需要长期不断积累的过程。企业形象与企业的未来发展具有密切的联系。体育营销在具体应用过程中，可以引导企业树立具有专业性、权威性特征的形象。比如阿迪达斯作为世界著名的运动品牌制造商，不仅可以为世界杯、欧洲杯等提供赞助，而且还为这些著名的赛事提供比赛用球以及一系列的体育运动产品。同时，该企业在日常运营和发展过程中，还会邀请和签约一些当红的体育明星作为自己品牌的代言人，通过明星效应、偶像效应可以带动消费者的购买欲望，尤其是在一些影响力比较大的赛事，还投放了巨大的广告投入。该企业通过这一系列有针对性的营销措施和体育营销手段，阿迪达斯这一品牌已经逐渐成为人们口中比较感兴趣的品牌，同时也逐渐成为了人们所信赖的品牌。

1.2、有利于提高企业品牌资产

体育营销在具体开展过程中，其最终的目的就是要将与企业相关的所有资源与体育营销之间可以建立良好的合作关系。也就是在实践中要结合实际情况，在体育活动的具体实施过程中，可以将与其相对应的一些文化真正的融入到企业内部的产品当中。通过这种方式在其中科学合理的利用，不仅可以实现体育文化与企业文化的共鸣，而且还可以引导消费者在整个消费体验过程中可以形成自己独有的一种选择偏好，这对于企业自身的综合实力提升而言，也具有实质性的意义和作用。体育营销活动在具体开展过程中，可以引导消费者亲身参与到一系列的体验活动当中，消费者在整个参与过程中，不仅可以感受到身体的放松，而且在心理方面也可以感觉到愉悦。与此同时，还可以通过这种方式，引导消费者可以对品牌的价格进行真实的感受，这样可以培养消费者与品牌之间的情感。除此之外，体育营销在具体实施过程中，还要遵循推陈出新的基本原则，这样可以给消费者或者是媒体有更加深入了解品牌的机会，对品牌的新鲜度也可以起到良好的保持作用。

2、体育营销现状分析

2.1、国内企业缺乏长远规划目光

纵观国内现有的企业，存在着一个比较严重的通病就是知名度或者是热度都是一时的，缺乏延续性和持续性。每当推出一些新产品的时候，企业就会花费大量的资金、人力以及物力来进行大肆的宣传，在当时的宣传效果必然不错。但是在经过一段时间之后，热度有所降低之后，就会受到其他品牌的影响，逐渐被其他一些新型产品所替代。导致这一现象出现的根本原因之一就是由于我国企业在日常运作和发展过程中，并没有进行长期有效的战略规划和部署，更多的是看重眼前的一些短期利益。当很多国际品牌已经逐渐将体育赛事或者是体育明星看作是体育营销当中必不可少的重要组成部分的时候，我国国内企业还在投机取巧。

2.2、营销策略过于单一

国内企业在对各种不同类型的产品进行宣传的时候，最多的还是利用广告和明星。在各种不同类型的新产品推出的时候，无论是电视、广告牌或者是网络，铺天盖地的都是该品牌的宣传广告，或者是找一些流量明星来进行代言。这种宣传理念和方式，基本上各个企业都是相同的，只不过产品不同、代言人不同，对于消费者而言，这种宣传方式看多了，也会审美疲劳，提不起任何的购买欲望，甚至还会引起消费者的反感情绪。在对各种不同类型的产品进行宣传的时候，如果没有看重品牌意识或者是品牌保护，那么很有可能会被其他企业捷足先登。比如其实在国内很早就有飞跃运动鞋，但是在国内却一度面临破产，而国外设计师在看中该运动鞋之后，立即注册商标，飞跃就直接变成了国际品牌。对于国内企业而言，也正是由于企业自身的知识产权过于薄弱，所以才给其他企业提供了一个可以钻空子的机会，国内却丧失了一个富有影响力民族品牌。由此可以看出，如果无法实现对品牌的保护，那么也很有可能会引起一系列的问题。

2.3、企业与体育文化无法实现良好的衔接

体育营销在具体开展过程中，其根本目的就是为了实现对企业良好形象的树立，同时还要对企业现有品牌进行有针对性的推广。通过这种方式在其中科学合理的利用，不仅可以创造出更多符合实际要求的消费需求，而且对于外部营销而言，也可以在实践中营造出良好的氛围，这种具有特殊性的营销手段非常重要。但是在与实际情况进行结合分析的时候，发现有很多企业在实现体育营销的时候，根本没有将自己的企业形象与体育活动进行结合。对于消费者而言，如果只是单纯的看重体育活动，但是却丝毫没有给自己带来愉快的体验，那么这也将会失去体育营销在实践中的作用和价值。由此可以看出，真正的体育营销在具体操作过程中，必然是企业文化与体育文化的一种碰撞，两者的有效衔接才可以实现体育营销。

3、经济时代背景下体育营销策略

3.1、体验经济时代体育主题营销策略

近年来，我国体育事业的整体进程越来越理想，体育事业的不断进步和快速发展，带动了周边产业，尤其是体育商品的营销市场也进入到了空前的盛况当中。体育产品具有各种不同的类型，同时也可以以不同的形式体现出来。比如，一些体育用品，或者是体育赛事活动等。在体育营销过程中，为了达到良好的营销效果，通常情况下都会选择利用体验式营销的方式。这种营销方式在实际应用过程中，主要是指在实践中直接将消费者带入到一个相对比较明确的体验环境当中，由于受到该环境的影响，可以直接影响消费者的认知。这样消费者在对这些产品的价值进行判断的时候，可以有独立性和自主性，并不是简单通过销售人员的介绍就直接购买，而是可以根据自己的体验结果来进行判断。为了保证这类型的营销目的可以真正有效的落实到实处，在对各种不同类型的体育产品进行营销的时候，要与顾客的需求进行结合，为顾客制定一个“主题”。这样做的根本目的就是为了促使其他的各项活动都可以仅仅围绕这一主题来进行开展，无论是“体验”或者是“主题”，其实并不是随意就可以出现的，通常情况下都是营销人员与实际情况进行结合之后设计而成。围绕这一主题，可以开展各种不同类型的营销，为消费者可以营造出一个特殊的文化氛围，通过这种方式不仅可以吸引到更多的爱好者共同参与其中，而且还可以达到良好的宣传效果。比如，体育旅游产品是山林徒步，那么营销就可以与实际情况进行结合之后，制定出一个“寻访”的主题。这样可以吸引消费者共同参与其中，这样不仅可以满足自己对大山的好奇心，而且在整个参与运动的过程中可以对自己的能力有更加深刻的认识和了解，对自己的身心都是一种锻炼。由此可以看出，这种体验式营销主题的确定，可以引导消费者通过主题活动的参与，对体育产品的价值给予足够的认同和重视。

3.2、体验经济时代体育情感代入式营销

体验经济时代背景下，在对体育产品提出营销措施和手段的时候，不难看出体育产品本身还具有情感化的特征。这种特征其实更多的是对消费者基本需求的一种体现，通过对产品的体验，消费者往往可以通过自己的第一直观、感官认识等，对这些产品有更加深刻的了解和认识。其实对于消费者而言，在对很多产品进行选购的时候，不仅仅只是单纯注重产品的质量，而是要对产品的内容进行分析，对这些内容是否可以给消费者带来情感上的共鸣进行判断和分析。消费者一般为了可以满足自身的情感需求，通常都会开展和落实某一项体育活动，这样不仅可以满足消费者在精神方面的追求和需求，而且最终的效果也是消费者关注的重点。情感带入式的营销方式在实际应用过程中，可以对应用范围进行不断的扩大。比如，在一些体育赛事的营销方面也可以使用。众所周知，每一个人都会对某一项事物有固定的爱好，所以消费者当中不乏有很多人对某一种球类运动有爱好，也不会缺少对某一个球队的支持等，这些都可以被看作是体验式营销的主要切入点。比较典型同时也比较受欢迎的体育赛事就是NBA，NBA营销在具体实施过程中，其主要是通过为各种不同类型体育明星的宣传，促使消费者对这些明星的崇拜感直线上升。与此同时，通过对明星赛事的观看和了解，势必会在其中出现体育消费等情况，这样也是为了满足消费者自己在“追星”时的欲望。

3.3、体验经济时代体育策划式营销

在整个体验式营销过程中，除了可以利用上述两种营销方式和手段之外，策划式营销可以被看作是其中非常重要的一部分，同时也是实现体验式营销时必不可少的重要方式，在体育产品的营销中也可以实现很好的利用。一般策划式营销在具体应用过程中，主要针对的对象就是可以为消费者提供一些个性、量身定做的营销活动。在这种形势下，就必须要保证产品营销企业可以对消费者的需求进行及时的了解，这样才能够为消费者提供优质的定制服务。这些营销活动在具体开展过程中，必须要让消费者可以真正了解到其自身的个性风格，同时还要看重与消费者相互之间的沟通和交流，促使消费者在整个沟通过程中的主动性可以得到有效提升，促使消费者在体验的感觉可以得到强化。比如乔丹品牌就经常会举办一些活动，这些活动与篮球明星乔丹相关，在这些活动策划时，要对不同年龄段的消费者给予关注和重视，同时还要根据实际情况，制定和落实不同类型的营销活动，比如见面会或者是签名篮球赠送等。这样不仅可以提高品牌价值在大众心目中的影响力，而且还可以带动营销。