政务类短视频对政务形象的构建

杨霁青

【摘要】新媒体的日益发展，给政务传播带来新途径。自2016年抖音短视频内容的盛行，政务宣传也纷纷加入短视频赛道，搭建短视频领域的账号矩阵，形成了新时代的政务形象。本文以“深圳交警”抖音号为例对政务类短视频的媒介形象呈现进行详细的分析。

【關键词】政务短视频 媒介形象 影像符号

中图分类号：G212               文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.061

进入互联网时代以来，依托技术为引导的传播平台逐渐展露头尖，政务微博、政务公众号、政务短视频等内容不断呈现在大众眼前。越来越多的政务部门加入新媒体的阵营，成为政府创新服务方式、提高服务水平的重要展现渠道，在原有的政务新媒体基础上进一步拓宽了政务信息的传播渠道。短视频平台抖音自2016年上线以来，逐渐发展成为行业领头羊，截止2020年1月，抖音日活跃用户数达4亿，成为新的流量聚集地。民之所至，政之所向，政务部门在短视频领域不断探索新的内容创新模式，其中以政务人员出镜的形式成功获得大众关注，打造出独具特色的政务内容，树立出新的政务工作者的形象。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，在互联网政务方面，报告数据显示，截至2019年底，我国31个省（区、市）均已开通政务抖音号17380个，抖音平台成为政务传播的新阵地，构建出新的政务机构媒介形象。目前入驻抖音平台的政府及媒体政务号包括警察、部队、消防、新闻中心、共青团等单位，“深圳交警”作为公安类政务账号的Top流量，账号粉丝量过百万、点赞超千万，被网友所喜爱。

1. 媒介形象的内涵

20世纪20年代中，李普曼在《公众舆论》中认为，大众媒介的报道构建了一个虚拟的拟态环境，这个拟态的现实环境恰恰是受众得以了解现实、作出判断的参照和依据。现实与媒介环境的差异，极大的影响了大众的认知。对于“媒介形象”的理解可认为，媒介中的形象乃实际形象在媒介中的再构造，并非原有实际形象。宣宝剑在《媒介形象内涵分析》中对“媒介形象”提出了一个比较确切的说法：媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和。媒介再现形象认知分为三种，主动媒介再现、部分主动媒介再现和被动媒介再现。主动媒介再现是指形象塑造中完全占据主动地位，受众被动的接受，一般指一些完全公众人物和强力组织。部分主动媒介再现指媒介对于形象具有自己的主动性。被动媒介再现指一些媒介再现形象对媒介几乎没有影响力和控制力，形象主体处于被动处境，较为典型的就是农民工、下岗职工等形象再现。 本文中所研究的政务形象，笔者认为属于部分主动媒介再现形象，一方面是受到来自大众媒体的监督，另一方面在新媒体时代主动塑造自身媒介形象，以维护从个人到组织再到群体的媒介形象，从而达到一定的影响力。

2. 政务短视频对政务机构形象传播特征

短视频将语言、文字、图片等形式融合在一起，形成简短而有力的传播内容，继而达到具有爆发性的传播效果。因此，政务类短视频通过内容传播展现自身政务特点，产生一定的传播力和影响力，塑造良好的媒介形象。

2.1 政务短视频中的媒介政务形象话题选择分析

2.1.1 话题内容

话题内容的选择决定着短视频中传递出具体某些信息，决定引导用户关注哪方面，决定传播者具体的表达形式。作为政务类短视频，传播的信息应具有一定的社会责任以及引导作用，因此，话题内容的选择多以时事法规为指向。由于层级不同、职责不同，政务部门的媒介形象存在层级差异的。每个层级、每个部门，职能不同、领域不同，关注管理的社会事务也存在差异，层级越高，权力越大，对于顶层设计的影响力也就越大。目前，抖音大多数政务部门都属于低层级部门，所承担的职责与公众的衔接应是最为紧密，沟通互动也应更频繁。

因此，政务类短视频的选题紧跟国家法律法规的发布，在打造亲民、生动形象的同时，选题更强调紧扣大众生活。在新媒体短视频平台上，将以往严肃、刻板的政务内容与宣传，进行创新传播，拉近与大众之间的距离。与此同时，选题内容也紧跟网络流行趋势，内容新鲜，话题吸引度高，影响力大，将有效的社会信息成功转化，承担起了作为政府职能部门应有的社会责任和担当。

2.1.2 话题引导

话题引导是节目中对话题选择和讨论态度和立场的体现，并由此试图对受众进行方向性指示。根据话题对媒介形象的构建影响可以分为正面话题、负面话题和中性话题。由于政务类短视频所属单位从属于政府相关部门，因此具有一定的意识形态倾向，所选择的话题都是积极正面、具有教导性的。结合“深圳交警”案例将话题倾向分为正面的积极引导和反面的积极引导。

正面的积极引导：正面的积极引导主要通过出镜交警形象或者通过画面文字、图片等形式直接对大众进行正面积极信息传播。如，有关清明假期的重要通知，直接以文字的形式向大众发布信息内容;针对“喝酒不开车、开车不喝酒”的法律法规，视频内容直接喊出口号，配上拘留的视频，直接让大众认识到问题的严重性，简洁明了，一针见血。3月22日官方发布“‘护航322驾经世界之窗”视频，欢迎深圳援鄂医疗队返深，正面引导并树立官方形象。在“深圳交警”账号中还设有“熊熊call你”、“荔枝小姐姐”等内容合集板块，通过在线电话执法的形式，现场直接联系违规司机，并给予正确处置，以口播或连线方式直观指出大众违规的行为及严重性，引导大家做出正确行动。

负面的积极引导：负面的积极引导主要是通过负面内容给大众起到警醒作用，引导大家做出正确的行为。如，通过一些行车记录仪、监控录像、执法录像等记录下来的画面都是反面行为案例，相关部门或执勤人员通过口头引导、书面文字等形式纠正其错误行为，引导大家牢记交规，遵守交规。

2.2 政务短视频中的政务形象视频符号分析

2.2.1 人物IP符号

政务类短视频结合互联网视频营销新趋势，打造符合政务形象的人物IP，媒介形象的塑造在体现过程中由个人到组织再到群体逐一产生影响。从内容生产到积累受众到产生影响力，逐渐实现政务形象IP的成熟运营。一般内容在实现个人IP的目的是为了更好的变现盈利，将个人标签化更加垂直和细分，增强与粉丝粘合度。而政务类短视频的IP实现，是为了更好突出政务人员在职能上的表现，在职能领域深度打造个人形象影响力以及公务能力。

与此同时，政务人员的形象打造需要有清晰化的辨识度。在“深圳交警”抖音号内容中，网友对常出镜的两位警官有着明确的形象辨析，而这样的差异不仅仅是简单的性别上的区别，更是从警务人员的人物个性，处事风格上得以展现。在网友眼中，熊警官秉公执法、严肃认真，行为标志就是“开单、罚款”。而“深圳交警”中的女警官所产生的媒介形象则是温柔的大长腿姐姐、人性化执法，以劝说为主，但同时作为交警的她也很“高大魁梧”。“深圳交警”抖音号在警务人员形象上所塑造的两种具有差异化的人物IP，让公众记住执勤风格迥异，同时又认真工作的警务人员。迅速的提升了深圳交警在公众心中执法为民、秉公办事的形象。

2.2.2 空间造型符号

“深圳交警”自设置“熊熊call你”板块以来，录制场地并不是唯一固定的，但主要以公安办公区域为录制场地，一种是严肃高能的科技办公背景，一种是具有书香气息，以书架为背景。视频背景中展现出来的严肃端庄公安蓝，与公安蓝警服相互照应，在空间构造中成为了公安形象的符号象征。公安部门全力打造的智慧城市“智慧让交警插上翅膀”和“数字交警联合创新实验室”等字样出现在视频中，展现出现代化的交警办公场所。维护社会交通秩序、保障人民生命财产安全等职能在硬件技术中都一一体现，高科技执法公开公正，与时俱进，实现现代化科技办公。在政务类视频中，将人物融入场景化中，极大的提高了政务人员的高素质、高能力的媒介形象。

2.2.3 镜头视角符号

如果文本是静态的符号表现，那么影像则是动态的符号体现。抖音短视频时间短，表达内容较为碎片化，政务短视频没有专业的镜头语言去表达，而是通过简单的镜头，最直接最了当的传递出有效的信息，并且政务类短视频镜头语言最大的特征就是真实性，真实记录现实执法的全部过程。

以“第一视角”开启大众新视野，执法视角成为政务公开的符号象征，一方面做到政务公开，依法监督，另一方面让公众看到真实的执法过程。目前，大众对于执法视角的视频已经具有一定的认可程度，其真实性和记录性，既保证公众的利益，也保证的执法者的权益。如今，执法视角与短视频内容的相结合成为政务短视频内容表达的新方式，为公众带来了更多认知视角，并以此更完整的展现执法人员的形象。

3. 总结与反思

政务类短视频的日益崛起，促使了更多的政务機构的加入。优质的短视频内容不仅能够发挥政务信息的传递功能，更能够树立勤政为民的政务工作者形象，打造积极和谐的社会环境。

然而，政务类短视频账号并非所有内容都能吸引大众的关注，许多账号存在内容同质化严重的问题，一方面是缺乏专业的运营人士，另一方面内容方面缺乏创新，不足以搭建起具有自身特色的媒介形象。在未来，政务部门仍需加大新媒体矩阵的建设，探寻自身新媒体定位的特色，搭建与公众沟通的桥梁。

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