基于SWOT视角的广电MCN发展策略分析

张婧 延磊 袁菲

【摘要】2020年，传统广播电视台纷纷入局MCN，开展红人打造、IP孵化业务。虽然取得一些亮眼的成绩，但与头部MCN机构相比，依然有一定差距。本文利用SWOT分析工具，分析广电MCN的自身优势与劣势，以及面临的机遇和挑战。在此基础上，根据SO、WT的策略制定指南，为广电MCN发展趋势提供相应参考性意见。

【关键词】广电;MCN;网红;媒体融合

中图分类号：TN94                     文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.004

近年來，移动互联网的迅猛发展，网民上网时间越来越多的被红人直播、短视频、长视频所占据，传统电视受到前所未有的强烈冲击。在此形势下，传统广电媒体纷纷入局MCN，广电MCN也成为立足广电母体天然资源禀赋基础上的一种新型视频媒体机构。作为早期进入该行业的广电MCN，长沙广电中广天择和湖南娱乐MCN引起了众多同行的关注，去年下半年黑龙江广电、山东广电及济南广电等纷纷启动MCN项目，开展红人打造、IP孵化业务。广电系MCN虽然取得一些亮眼的成绩，但与头部MCN机构相比，依然存在一定差距。

本文立足广电媒体融合背景，利用SWOT分析工具，分析广电MCN的自身优势与劣势，以及面临的机遇和挑战。在此基础上，根据SO、WT的策略制定指南，为广电MCN发展趋势提供相应参考性意见。

1. SWOT理论及战略矩阵

SWOT分析法即态势分析法，是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）和Threats（威胁）的缩写，是企业管理的一种分析工具，现在越来越多的被应用到各类社会学场景中，找出事物本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，明确以后的发展方向。

S、W、O、T这四种因素相互作用，对事物的生存和发展产生不同的影响，在此基础上产生了SWOT战略矩阵选择方案，帮助决策者在SO、WO、ST和WT四大组合中，选择适合自身发展的战略，扬长避短。

2. 广电MCN的SWOT分析

2.1 内部发展优势（Strengths）

MCN模式与传统广电的专业化生产模式有着较高的适配性。与市场上的MCN机构相比，广电MCN机构的比较优势，主要体现在：专业人才技术队伍、官方媒体的公信力和权威性、专业的技术设备。第一，广播电视拥有专业的播音员、主持人、出镜记者等经验丰富的台前人员，也有规模较大的、非常专业化的音视频内容策划及制作人员，这两点与市场化MCN中的KOL（意见领袖）和PGC（专业生产内容）高度契合。广播电视知名度的主持人、播音员队伍，除了拥有自身自带的私域流量外，在语言表达、外形气质、内容组织上有一定的职业优势。第二，传统广电媒体在自身受众人群中深耕多年，拥有强大的公信力和权威性，这是新兴的自媒体IP所无法比肩的。2019年抖音粉丝总榜和涨粉榜的前两位分别是“人民日报”、和“央视新闻”。在微博平台上，人民日报也是第一个粉丝破亿的账号。第三，传统广电是一个重装备的组织，4K高清摄录、直播等设备搭载5G网络，将在短视频、直播领域大展拳脚。

2.2 内部发展劣势（Weaknesses）

广电MCN的自身发展劣势主要体现在运维观念转变较慢、体制机制僵化等方面。第一，传统广电的节目制作逻辑是内容交付式，将电视、广播的内容拆条搬运到抖音、快手等平台是非常不合时宜的做法，是简单的交付式生产逻辑。正因为用户逻辑的缺失，很多广电MCN账号未能与网民建立很好的黏性。加之，广电MCN主播账号、媒体账号的内容同质化严重，导致用户覆盖面狭窄。这些都有在一定程度上成为主流媒体将公信力向新媒体延伸的阻碍。第二，MCN网红孵化成本较高，市场化的MCN机构给素人的尝试周期仅三个月，淘汰率极高。高试错成本需要强大的资本支撑。大部分广电的体制思维依然较重，这种试错成本让很多广电望而却步。同时，MCN是一种灵活市场化的组织机构，除了资金、时间、人力和物力等方面的试错成本，广电媒体体制、人事关系复杂，在管理、机制、产品等方面变革的空间还很大。

2.3 外部面临机会（Opportunities）

在5G网络的不断推进下，4K超高清视频在此加持下将实现腾飞，短视频会是最先受益者，成为移动互联网时代的“现象级”风口。短视频和网络直播的技术红利期到来，抖音、快手、火山小视频等头部视频社交平台无论是短视频还是网络平台直播，对于5G来说都是“小菜一碟”。在这一背景下，不论是官方媒体还是自媒体都进入了视频化表达的时代，头部平台的安装量巨大，流量的高度集中，短视频在媒体视频化中扮演的角色更加重要。广电MCN依托原有“存量节目”，可以深入开展内容专业化、垂直化的生产，创造更多新价值，成为主流媒体融合转型的重要一环。特别是对于地方类广电，互联网的普及使MCN业务打破原有地域的限制，有机会吸引更多的外域用户。同时，作为官方媒体的MCN账号，随着其不断的发展壮大，也将为宣传城市形象提的重要平台。

2.4 外部面临威胁（Threats）

“事物都是一分为二”，与广电MCN发展外部积极因素同时而来的还有无尽的挑战。第一，互联网的扁平化趋势同样也适用于MCN领域。制作短视频的门槛非常低，任何人只要拥有一部能上网的智能手机，就能成为短视频的原创内容创作者，都能打开平台开展网络主播，视频制作及直播的门槛的降低。第二，专业的MCN机构如雨后春笋般涌现，艾媒咨询数据显示，预计2020年MCN市场规模将达到245亿元，机构数量将达到28000家。近一年来，纳斯、彦祖文化、吃鲸、茉莉传媒等多家MCN机构获得数千万元天使轮、A轮融资，在资本和巨头的联合加持下，MCN风暴席卷A股市场。行业的迅猛扩张迅猛发展态势将吸引更多玩家入局，竞争日渐白热化。第三，抖音、快手等大流量头部平台掌握着MCN的规则和玩法，平台政策的变化，内控管理和技术支撑的逐步收紧，提高了MCN模式的不确定性，这些对MCN机构的灵活性、市场适用力都是很大的考验。

3. 广电MCN发展策略

3.1 SO策略（发挥优势，抓住机会）

根据前文提到的优势（Strengths），广电MCN应立足已有的音视频策划制作队伍，打造以“主持人”为核心的红人IP和以“广播电视节目”为核心的栏目IP，以5G、AI先进技术推动内容生产。

在主持人IP打造方面，红人账号不仅仅是单纯的将电视媒体上的形象搬运到新媒体端，更应主动适用新媒体传播的要求，立足已成熟的荧屏形象，将鲜活的“网感”话语融入网民喜闻乐见的短视频中，从而吸引更多的粉丝，实现从广电主播到网络KOL的转变。比如，央视《新闻联播》2019年7月开设的短视频节目《主播说联播》中，众多主持人主播们妙语连珠：康辉提醒国泰航空“No zuo no die”;刚强的饭圈常应援语言：“有他们在，‘阿中哥一定会成为这世界上最靓的仔！”;电视主播以短视频的形式将正式语态通俗化、口语化、年轻化，受到网友的热烈追捧。在以往收视份额较高的城市台，各大主播转战新媒体的优势也比较明显，济南电视台主播劲彬快手账号以分享新闻事件播报为主要方式，入驻平台短短一个月时间粉丝量超200万。

在栏目IP打造方面，广电栏目品牌栏目在原本已形成收视收听习惯的受众基础上，更容易聚集新媒体平台粉丝群。目前MCN栏目IP孵化比较成功的案例大都是在原有节目所涉及领域基础上深耕垂类内容，比如杭州西湖之声汽车维权类节目《虎小叔说车》，目前粉丝已达600万，网络直播观看量日均达4万人。栏目IP实现商业变现，开辟抖音橱窗，商品主要以汽车周边为主，单间商品销售千件以上。

在专业技术方面，5G、4K、全息等新技术赋能直播新场，广电媒体拥有4K高清转播车等重型装备，在重大活动、赛事的直播方面是单枪匹马的自媒体所无可替代的。2020年两会，新华社就为全球网民贡献了一场两会报道：5G全息异地系列访谈，相隔千里的代表与记者跨时空零距离实时交流;使用5G网络传输和全息成像技术，打造3D版AI合成主播、“5G+8K+卫星”直播报道等新媒体产品。在新技术与新场景中，广电MCN应充分发挥专业直播优势，利用全息、5G等技术推进线下体验经济到线上视觉经济的进一步发展，力争更多新技术红利。

3.2 WT策略（弥补劣势，规避威胁）

在广电MCN事业发展过程中，来自外部市场化MCN的竞争是最大的威胁，内部的体制机制僵化将是阻碍其发展的重要因素。

弥补内部体制的劣势，规避因的僵化而带来的市场竞争威胁。MCN是完全市场化灵活、自由的新业态，广电媒体应该打破原有的职别、职务、待遇捆绑模式，通过扁平化管理，提高工作效率和执行效果。推行以完善的KPI为核心的MCN分账机制，让主播、账号运营者专注于PGC，成为拥有强大生产能力的优质内容供应方。在MCN账号规模化基础上，流量采购和导流机制专业化，内容策划、账号打造模板化，实现对内容生产和消费变现的精确匹配调控，形成复制性强的专业化运营模式。

弥补产品品控经验不足的劣势，规避直播带货中的售后风险。广电MCN变现过程中，直播带货越来越风靡。广电媒体对于商品品控的把握，只能算是个半路出家的门外汉。某MCN机构，直播带货的减肥产品，因缺乏特定销售许可证被提起诉讼，虽然商品有100多万销售，但按规定以销售额10倍处罚。特别是广电MCN的直播带货，最终的风险承担方式广电媒体，一旦产品出现质量问题，甚至发生诉讼，将会不断消解、削弱媒体公信力。广电MCN直播带货，要做有产品渠道、物流仓储、售后服务以及法务、资金等一系列保障，防患于未然。

以正能量、零风險的内容规避头部流量平台的政策不确定性。2020年6月，国家网信办会同有关部门，集中开展网络直播行业专项整治行动;8月，开展网络短视频行业专项治理行动。在网络短视频发展的政策导向下，积极推进正能量内容供给的账号评价体系。这对广电MCN的发展是较大的利好信号。作为弘扬主旋律、传播正能量的内容供应商，广电MCN要敏锐捕捉平台的政策倾向，不断提升账号的平台评级，以自身影响力促进网络生态持续向好。

广电MCN是推进主力军挺近主战场的重要途径。在此过程中，广电媒体要不断放大自身的比较优势，充分挖掘原有广播电视台专业队伍的潜力，提升短视频、直播带货等内容输出能力，弥补平台运作、体制机制短板，充分认识风险并加以规避，推进媒体融合和产业转型。

作者简介：张婧，山东省平度市，济南广播电视台新媒体中心编辑，方向：媒体融合.延磊，山东省滨州市，济南广播电视台新媒体中心编辑，研究方向：媒体融合.袁菲，山东省潍坊市，济南广播电视台新媒体中心编辑，研究方向：媒体融合.