平台厂商的市场界定

【摘 要】 基于双边市场中平台与两边用户的相互关系，文章提炼了双边市场中相关市场界定的两种范式——双侧界定与单侧界定，运用交叉网络外部性的原理对二者进行对比分析并探讨其合理性。结合双边市场的理论分析和国外相关案例研究，以交叉网络外部性为切入点，发现对于双边市场的相关市场界定，单侧界定是平台厂商进行相关市场界定的正确方式。

【关键词】 相关市场界定;单侧界定;网络外部性;双边市场

一、问题的提出

20世纪以来，一些具有典型双边性质的企业不断遭到反垄断调查。早期受到反垄断规制的平台厂商以市场协调型平台和受众创造型平台为主，如受众协调型平台厂商皮卡尤恩时报（Times-Picayune）的捆绑销售案例1、市场创造型平台厂商Staple/Office Deport办公用品零售平台的合并案例2。近年来，在网络经济兴起的背景下，需求协调型平台的案例更具有代表性，如微软的捆绑搭售案例3、Visa/MasterCard的排他性竞争案例4以及Google/DoubleClick的并购案例5。这些反垄断案在审理过程中均出现较多争议，其中一个重要问题就是如何界定相关市场。

而学术界对于双边市场相关问题的研究开始较晚，由Rochet & Tirole（2003）[1]、Armstrong（2006）[2]等学者开始，主要集中于对平台定价策略以及平台运营模式等相关问题的研究。双边市场反垄断问题的研究可分为两类：第一类文献探讨传统反垄断方法在双边情况下的不适用，第二类文献的分析认为传统反垄断方法也适用于双边平台，Emch & Thomson（2006）[3]、岳中刚（2006）[4]、程贵孙（2009）[5]、Alexandrov et al.（2011）[6]、Filistrucchi et al.（2013）[7]对双边市场的相关市场界定提出了自己的观点。综合上述学者观点，大致有如下几点：1.双边平台的相关市场界定应考虑平台两边用户之间的交叉网络外部性;2.对于市场创造型或者非交易型平台，应该将平台两边作为一个相关市场进行界定。学术界对于该问题的相关研究仅止于评述，也未能系统说明如何基于传统方法对于双边条件下的相关市场界定进行改进以及如何衡量双边市场中平台厂商的相关市场。

对于双边市场的分析而言，网络外部性是不可忽略的，因为它是平台厂商区别于传统厂商的重要因素。因此，应对平台的交叉网络外部性在反垄断相关问题中的作用进行深入剖析。本文以平臺的交叉网络外部性作为分析的切入点，突出了网络外部性因素在进行平台厂商的市场界定中起的重要作用，说明了在考虑网络外部性的作用下，如何进行市场界定。

二、双边市场的相关市场界定范式——双侧界定与单侧界定

相关市场是指在特定时期内，竞争主体就一定商品或服务竞争的商品范围及地域范围。相关市场界定是确定市场份额、评估市场势力的前提，是对竞争行为进行分析的起点，是反垄断规制的首要步骤。

对于平台厂商的相关市场界定，根据平台厂商的双边结构，考虑平台与两边用户三个参与方的关系，可区分两类不同的相关市场界定范式：双侧界定和单侧界定。具体如下表所示：

（一）双侧界定

双侧相关市场界定范式综合考虑平台厂商与两边用户之间的关系，通常在结构上呈现出双边的对称性。

对于平台厂商的双侧市场界定，具体分为三种类型：类型A、类型B和类型E。三种类型略有差异。类型A将平台和两边用户纳入一个相关市场，如世界上最大的两个花卉拍卖市场Bloemveiling Aalsmeer和FloraHolland的并购案例6中，定义的相关市场为观赏园艺产品交易，包括拍卖、直销、电子商务等各种渠道进行的交易，这样的界定方式包括了园艺产品交易平台、交易的买方和卖方，为典型的双侧界定;类型B只将平台归为一个相关市场，并未涉及两边用户，如界定智能手机操作系统，但不涉及操作系统平台的硬件用户和软件用户;类型E在界定相关市场时，只提到两边用户，并未考虑平台对于两边用户外部性的内部化，如使用操作系统的硬件用户和软件数量，但并未提到操作系统平台。

（二）单侧界定

单侧相关市场界定范式着重考虑平台厂商与某一边用户之间的关系，通常在结构上偏向一边用户，呈现出双边的非对等性。

对于平台厂商的单侧市场界定，具体分为两种类型：类型C、D和类型F。两种类型略有差异。类型C和D将平台和一侧用户归为一个相关市场，不考虑另一边用户，如美国在对Google并购DoubleClick的案例中将相关市场界定为“搜索广告”，即界定了谷歌的广告边，同时也将搜索平台的作用纳入考虑，为典型的单侧界定，又如美国两家最大的办公用品连锁超市Staple/Office Deport的合并案中，将相关市场界定为“办公用品销售市场”，并强调了该种销售方式发生途径为“办公用品超市”，即界定了办公用品超市的消费者一边，又充分考虑了办公用品连锁超市作为双边平台的作用;类型F只着重考虑平台的某一边用户，如在Times-Picayune的捆绑搭售案例中，相关市场界定为“购买分类、一般广告栏目空档的广告商”，即着重考虑了媒体平台其中一侧——广告商的市场范围。

三、单侧市场界定的合理性——基于交叉网络外部性的解释

双边市场理论的分析从来就离不开交叉网络外部性，交叉网络外部性是平台厂商区别于传统单边厂商的最大特点。所谓交叉网络外部性，即平台两边连接两组不同的用户，并且一边用户加入平台的收益取决于另一组的用户数量。通常认为，平台两边用户之间存在着正交叉外部性，即平台一边用户数量越多，另一边用户从平台中获得的效用越高。因此，平台通常采取非对称的定价结构，即对平台一边用户制定低价，甚至免费补贴，从而获取该边用户，而对另一边用户收取较高的价格，并利用交叉网络外部性获取用户。正的交叉网络外部性的发挥产生了正反馈，最终使得厂商达到赢者通吃。

因此，平台可以采取这样的竞争策略：首先通过价格策略争取到一侧用户，然后利用不同组用户之间的交叉网络外部性，使平台另一侧的用户自动归属到平台上来。用户一旦想要转移平台，就会发生一定的转换成本。如果用户转移之后获得的效用不足以弥补转换成本，用户便会被平台锁定。因此，平台的一侧用户是平台进行生存发展的关键，有了平台的一侧用户，就足以衡量平台竞争行为的关键。

四、结论与政策建议

本文基于双边市场的基本特点——交叉网络外部性以及双边市场的相关反垄断案例进行理论分析和案例辅证，基于平台和两边用户的关系提炼出双边市场中相关市场界定的两种范式——双侧界定与单侧界定，结合交叉网络外部性在平台运营、竞争中的重要作用进行分析，最终得出结论：因为交叉网络外部性的存在，使得对于平台厂商的相关市场界定能够用平台一边进行单侧市场界定。本文的分析为反垄断政策设计提供了一些启示。

1.对于平台厂商的相关市场界定，应该充分考虑其双边市场性质

双边市场具有与传统单边市场不同的特点，如平台两边用户之间的交叉网络外部性、价格结构非中性等特点，导致出现一些传统经济理论无法解释的现象，如免费价格、补贴等。这些现象必须置于双边市场的分析框架下才能得以解释。如在唐山人人公司诉百度的反垄断案中，百度抗辩称“搜索服务是免费提供的，而免费服务并非反垄断法约束的领域，因而本案不存在相关市场界定问题”的说法并未考虑搜索引擎作为连接用户和广告商之间的平台作用。因而，相关市场界定的第一步，就是考虑涉案企业是否具有双边市场属性。

2.考虑传统反垄断方法是否能直接适用于双边市场

对于双边市场的反垄断判定，传统单边市场的方法是否能直接适用是一个值得斟酌的问题。如勒纳指数采用价格和边际成本的差额测算平台厂商的市场势力，而对于特定类型的双边市场，价格和边际成本均为0是常见情况，显然此时勒纳指数无法直接得以应用。结合双边市场的基本特点，基于勒纳指数等传统反垄断判定指标的基本思想对其进行改进，是我们应对双边市场的反垄断需要考虑的重要问题。

3.单侧界定更准确

平台厂商的相关市场界定方式分为单侧界定和双侧界定。交叉网络外部性使得平台通过一边用户将另一边用户锁定在平台之上，从而单侧相关市场界定范式通过内部化外部性可以达到和双侧界定一样的效果，甚至，双侧界定会扩大相关市场的范围，从而扩大市场份额等指标，导致市场势力的高估，从而产生误判。

【注 释】

[1] Times-Picayune Publishing Co. v. United States， 345 U.S. 594，610，73 S.Ct.872，881，97 L.Ed.1277（1953）.

[2] United States of America， Plaintiff， v.StaplesInc.，Defendant， 970 F.Supp.1066 （D.D.C.1997）.

[3] United States of America， Plaintiff， v. Microsoft Corporation， Defendant， Final Judgement， Civil Action No. 98-1232， November 12， 2002.

[4] United States v. Visa U.S.A.， Inc.， 163 F. Supp. 2d 322， 342 （S.D.N.Y. 2001）.

[5] Google/DoubleClick， Case No. COMP/M.4731， 2008 O.J. （C 927） 1.

[6] NMa Den Haag 21 augustus 2007， 5901/184m.nt. R.J.P.J. （BloemenveilingAalsmeer/ FloraHolland） （Neth.）， available at https：//www.acm.nl/en/download/attachment/？id=6526 [hereinafter BloemenveilingAalsmeer/FloraHolland].

【參考文献】

[1] Jean‐Charles R， Jean T. Platform Competition in Two‐Sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4）.

[2] Armstrong M. Competition in two‐sided markets[J]. The RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）.

[3] Emch E， Thompson T S. Market definition and market power in payment card networks[J]. Review of Network Economics， 2006， 5（1）.

[4] 岳中刚. 双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J]. 财经问题研究， 2006 （8）.

[5] 程贵孙. 平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑——基于双边市场理论视角[J]. 商业经济与管理， 2009 （3）.

[6] Alexandrov A， Deltas G， Spulber D F. Antitrust and competition in two-sided markets[J]. Journal of Competition Law and Economics， 2011， 7（4）.

[7] Filistrucchi L， Geradin D， Van Damme E， et al. Market Definition in Two-Sided Markets： Theory and Practice[J]. 2013.

作者简介：单姗（1990—），女，汉族，江苏省徐州市，企业管理岗，

博士研究生，研究方向：产业经济学