论网络虚假宣传行为的法律规制

杨爽

摘要：随着互联网技术的蓬勃发展，电子商务交易的范围不断扩大，已经逐渐形成一个完整的市场体系，但电子商务交易竞争激烈，许多网络经营者为了谋求更多的交易机会，恶意利用虚假宣传等手段，侵害了行业经营者的公平竞争权，损害了消费者的合法权益，扰乱了市场竞争秩序，因此需要对网络虚假宣传行为进行规制。而目前网络虚假宣传行为的界定、监管部门的职责、司法管辖权限等不够清晰明确，本文就网络虚假宣传行为进行系统分析，通过对网络虚假宣传行为概念以及特征的解读，明确网络虚假宣传行为的界定，并就目前我国网络虚假宣传行为法律规制存在的问题提出一些完善的意见，以期促进我国市场经济有序发展。

关键词：网络虚假宣传;不正当竞争;法律规制

中图分类号：D922.29            文献标识码：A

1  引言

2020年5月，湖南郴州临武县其景区宣布正式对游客免费开放一项目，其在网上发布的美轮美奂的宣传照令不少人大呼“惊艳”，但是，随后有网友上传一段现场的视频，让广大网友大跌眼镜，发现该景区网络宣传推广中使用了与现实严重不符的图片以及文字用语，这一事件迅速成为网上热议话题。2020年8月7日，郴州市临武县市场监督管理局以其虚构旅游服务的效果，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第四项规定，对当事人做出行政处罚，责令停止发布虚假广告，在相应范围内消除影响，并处罚款人民币120 000元。

然而上述事件并不是个例，网络虚假宣传行为总是出现在大众视野当中，由于市场竞争激烈，许多经营者为了突出自己的商品，给自己提供更多的交易机会，在网络中违法打击同行业经营者，扰乱市场秩序，给其他经营者和消费者都造成了严重的损失。在2017年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》中对虚假宣传的主体和行为均进行了扩大调整，删除了旧法中“广告的经营者”措辞，而以“经营者”统称之，力图维护权利人的主张，并对“网络刷单”等行为进行了专门性规定，但是，在我国网络虚假宣传的立法以及监督管理机制仍然存在诸多问题，需要不断去完善[1]。

2  网络虚假宣传概述

2.1  网络虚假宣传的概念

互联网市场交易具有虚拟性、自由性、交易主体的不确定性等特点，在互联网科技迅速崛起的时代，网络虚假宣传的现象也屡见不鲜，虽然目前我国对于网络虚假宣传行为没有明确的定义，但可以参考学界的观点，郭俭（2014）认为，网络虚假宣传的本质是引起消费者的误解，只要网络刊载宣传信息不真实或虚假能够误导网络传播受众，左右其消费，就能够认定其构成网络虚假宣传。[2]网络虚假宣传行为是传统虚假宣传行为与互联网相结合的产物，是基于传统虚假行为的基础上产生的。故可以根据传统意义上的虚假宣传的概念对网络虚假宣传的概念进行界定，传统意义上的虚假宣传是指在商业活动中经营者传播与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。由此我们可以将网络虚假宣传定义为：经营者以互联网为宣传工具，在网络交易过程中，对商品的性能、功能、质量等做虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为，损害消费者和其他經营者的合法权益。

2.2  网络虚假宣传的特征

2.2.1  实施手段的技术性

互联网技术的不断革新和高速发展为人们的生活提供了便利，同时被一些不法商家用于虚假宣传，不法商家通过一些高科技手段来隐藏自己的网络虚假宣传行为，造成执法上的困难。在网络技术的支持下，网络虚假宣传行为越来越普遍，给消费者造成的损害及影响的范围越来越难以控制。

2.2.2  传播途径的广泛性

由于互联网的传播具有广泛性，在经济全球化的今天，世界上任何一个角落只要有网络端口的接入，皆可以实现资源共享，迅速获取我们需要的信息，不受时间、地域的限制。这也就使得一些虚假信息在网络中可以得到广泛传播，并且进行虚假宣传的途径也随之增加，受损害的群体的范围也就随之扩大。

2.2.3  宣传方式的交互性

交互指的是程序间数据的交互和调用，传统的宣传媒介是报刊、电话等，这些宣传方式受到时间、地域的影响，存在很大的局限性。网络宣传可以实现实时的网络交流，不受限制，尽管网络具有虚拟性的特点，但是，能够支持网络信息的同步与异步传播，信息交互意味着内容的再制作和再传播的活动，这种再制作和再传播的过程也就意味着一些不法经营者可以将信息实时传输到世界各地，造成虚假宣传行为的滋生[3]。

2.3  网络虚假宣传的构成要件

由于传统的虚假宣传包括对象、宣传方式、行为表现、结果等构成要件，网络虚假宣传的实质是传统的虚假宣传，故可以在此基础上概括出网络虚假宣传的构成要件[4]。

2.3.1  构成网络虚假宣传行为的主体

构成网络虚假宣传行为的主体必须是网络经营者。对于网络经营主体资格的认定，目前存在一些争议，有些学者认为应当进行工商登记并取得相应的营业执照才能成为网络经营者。还有一部分学者认为由于网络的经营范围十分广泛，应对网络经营者持扩大解释。笔者认同后一种观点，随着日渐多元化的网络交易方式，微商、直播带货等交易方式不断扩展，若是单纯以取得相应的营业执照为界定标准，则不能对这些新兴群体进行规制，易造成市场秩序的混乱，故只要实施了网络虚假宣传交易行为并且造成消费者和其他经营者的合法权益受损害，该主体就应该被视为网络经营者，就应该收到相应的惩处。

2.3.2  构成网络虚假宣传的行为

由上述网络虚假宣传的概念可知，网络虚假宣传是通过对商品的性能、功能、质量等做虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。总结下来，构成网络虚假宣传的行为主要包括两种：一是虚假性行为，指网络经营者利用互联网技术恶意增加商品的好评率，提高商品销售额，伪造商品质量参数等行为吸引消费者的注意力;二是误导性行为。虽然表面上看，所宣传的信息都是真实的，但是容易让人产生误导的结果。

2.3.3  构成网络虚假宣传的结果

网络虚假宣传的结果是不仅侵害了消费者的权益，而且损害了同行业其他经营者的合法权益，对网络市场的公平竞争秩序造成破坏。首先，经营者由于采用一些虚假宣传的手段，达到了引人误解的程度，左右消费者的购买决定，侵犯了消费者的知情权。其次，网络虚假宣传行为也会通过扩大自己的市场份额，来使其他网络经营者陷入一种不公平的竞争状态，侵犯其他经营者的合法权利。

3  我国网络虚假宣传行为法律规制存在的问题

3.1  立法方面存在的问题

3.1.1  缺乏系统性的对网络虚假宣传行为规制的法律

我国网络市场经济由于尚处于初级发展阶段，尚未形成互联网行业的交易习惯和行业标准，缺乏相关的立法经验及标准，相对欧美等发达国家来说，立法体制尚存在缺陷。目前，我国尚未出台关于规制网络虚假宣传行为的专门性法律文件，对于网络虚假宣传行为的规定较为分散，主要集中在《反不正当竞争法》《广告法》以及《消费者权益保护法》中，以上这三种法律都分别从各个角度对网络虚假宣传行为进行了规制，新修订的《广告法》虽然对行为进行了更加细致的区分，但是在规制网络虚假宣传方面，仍然缺乏具体的标准，而且对于违法的经营主体的规定不全面，没有把所有从事网络宣传的主体涵盖在内，缺乏一定的局限性。这三种法律对网络虚假宣传行为的规定过于零散，在实践中缺乏可操作性、灵活性，无法系统地规制网络虚假宣传的行为[5]。

3.1.2  对违法经营者的处罚力度较小

尽管在2017年修订的《反不正当竞争法》中提高了对虚假宣传行为的处罚金额，最高处罚提高为300万元，但其间自由裁量幅度过大，没有针对虚假宣传行为的严重程度明确规定具体的处罚金额，处罚力度不够。《广告法》虽也增大了处罚力度，但在细则中要求对违法主体处以违法所得3倍以下的罚款，对于无违法所得者处10 000元以下罚款。由于金额较小，对于网络交易较大的商家来说，此罚款金额根本起不到威慑的作用，对于抑制网络虚假宣传行为不能起到显著作用。

3.2  执法方面存在的问题

3.2.1  具体执法部门的职责界定不明确

我国负责监督不正当竞争行为的行政机关是工商行政管理部门和监督监察部门，这样既可以制约行政部门的权力，又可以为消费者提供多种救济途径，但也有一些弊端，在网络虚假宣传行为发生后，由于案件在不同部门之间的管辖权有相互重叠之处，造成执法机关管辖权的界定比较模糊，对于查封、扣押等执法过程并没有具体规定行政执法机构，容易造成执法延时，使不法分子利用此漏洞转移自己的非法财产来逃避责任，无法及时保护好消费者的合法利益。

3.2.2  执法部门的网络技术不具有较强的专业性

网络虚假宣传不同于传统的虚假宣传，具有较强的专业性和复杂性，工商管理行政部门的主要职能是地区性的行政管理，对于互联网技术的了解少之又少，无法与其发展步伐相一致。网络虚假宣传执法工作包括网络取证、网络监管等过程，这些都需要高技术专业人员来执行，然而我国现有的政府主管部门并没有这些专业性人员，这也是导致行政部门执法效率低下的一个主要原因。

4  关于完善我国网络虚假宣传法律规制的建议

4.1  完善我国网络虚假宣传的立法

由于网络的不断发展，网络虚假宣传的行为层出不穷，并且随着法律愈发精细化发展，每个领域拥有其适用的法律规定必然是大势所趋，如若没有一个系统的法律来规制这类行为，将会造成法律体系愈发混乱，完善相关的法律制度是控制网络虚假宣传行为的重要手段。我国可以借鉴其他国家关于网络虚假宣传的有关規定，德国以成文法典的形式在反不正当竞争法中针对各种现实情况进行详细的列举，并且赋予网络服务提供者一定的法律义务。我国针对虚假宣传行为进行进一步的划分和解释，加大对虚假宣传行为的处罚力度，提高民事赔偿金额，构建系统的法律规制体系[6]。

4.2  明确执法部门的执法权限

由于网络虚假宣传的跨区域特点，涉及的范围较广，很难确定违法行为的具体发生地，工商管理行政部门的地区性行政管理已经很难对其进行规制，故立法者应进一步以法律的形式明文规定和划分各个执法机构的责任和义务，完善执法细节的规定，做到有法可依。敦促各方统一协作，实现各个部门资源共享，共同致力于网络虚假宣传的监管，并且设立严格的监管体系，防止政府行政部门因为职责问题出现互相推诿的情况发生。由专门的技术人员负责网络的监控，进行细致化的分工，并对技术人员进行统一的培训。

4.3  建立平台经营者与行业组织协同监管体系

由于网络设计的交易主体数量巨大，单凭监管部门不足以实现对所有网络虚假宣传的行为进行有效监督，网络交易平台作为网络经营者重要的销售渠道，是提供信息的重要媒介，可以更加快速地监控到网络经营者的行为，监管部门可以鼓励网络交易平台参与虚假宣传行为的监管过程中来，并且对网络交易平台设定监管的义务，建立交易平台的基本规则，对网络经营者的宣传行为进行日常的监管。如有违法宣传行为应及时进行处理，规范经营者的行为，保护平台其他经营者的利益，建立公平的交易机制。监管部门应尽责，行业组织内部互相监督，提高网络经营者的自律性，加强商业道德建设，制定行业内部规范，在行业组织内部倡导互查机制，规范经营者的宣传行为，经营者与行业组织协同监管可以提高网络虚假宣传行为的监管效率。只有在多方面的共同努力下，才能有效提高网络虚假宣传行为的监管效率[7]。

5  小结

在互联网技术迅速发展的今天，我们享受网络带来的极大便利，也需要注意保护自己的合法权益。随着线上交易市场机制的不断扩大，一些不法经营者利用虚假宣传行为扰乱市场竞争秩序，损害消费者和其他竞争者的合法权益。因此，如何规制这些违法行为成为维护网络秩序的一大重要任务，本文通过对网络虚假宣传行为的界定以及我国目前网络虚假宣传行为法律规制存在的问题进行分析，希望对日后建立完善相关的法律制度以及促进市场公平竞争有积极作用。

（责任编辑：武多多）

参考文献：

[1]陈香紫，彭帅，徐慧娟，等.论电子商务中虚假宣传的对策研究[J].法制与经济，2018（4）：95-96.

[2]郭俭.不正当竞争纠纷诉讼指引与实务解答[M].北京：法律出版社，2014：63.

[3]耿向亮，孔月明.网络交易虚假宣传的原因分析[J].电脑知识与技术，2016（11）：284-285.

[4]吕培超.网络商品交易中虚假宣传的治理模式研究[J].中国工商管理研究，2014（12）：62-67.

[5]吴宇飞.网络时代虚假宣传的规制[J].现代经济信息，2012（15）：231-232.

[6]王礼中.关于查处网络虚假宣传行为的思考[J].中国工商管理研究，2012（9）：76-78.

[7]朱静洁.互联网购物领域虚假宣传行为分析及其规制[J].商业经济研究，2015（30）：71-72.