基于需求视角的山东农机配件市场营销策略研究

摘 要：本文以农机配件产品在山东地区推广为研究对象，以山东市场农机配件市场需求作为切入点，对山东地区农机配件供需矛盾进行分析，提出了精准营销方案，为农机配件产品在山东地区的推广提供借鉴。

关键词：农机配件;需求;营销推广

1 引言

所谓农机配件范围较广，一般专指与农业生产机械相关的配件，比较常见的如农用刀具、梨-耙-播、链条、机油、轮胎、浇水带等与农业机械生产配套设施，这类配件种类广泛，规格不一，市场应用广泛。山东人多地少是山东耕地资源的重要特征，但近年来，山东农业机械化水平高，农机配件需求量大。同时山东地形地貌复杂，中部为地势较高的鲁中山区，东部为胶东半岛的丘陵地区，西部和北部为鲁西北黄河冲击平原，土壤以砂石和黏土为主，对于农业机械配件损耗较大，对农机配件质量提出了更高的要求，这使得山东地区农机配件市场具有广阔的发展前景。

2 山东市场农机配件需求特征

（1）购买的专一性

山东农村和乡镇地区是我国比价典型的以人际为核心的熟人社会，农户购买农机配件一般选择自己比较熟悉的经销商，他们认为这样的经销商在价格方面比较公道，对于配件承诺比较真实可信，能够保障及时供货，可以配送农户需要的标准件，大大节约了农户农忙时节的时间，农机配件市场的渠道具有很强的专一性。

（2）需求的分散性

我国农村地区村落分布广泛，人口流动性较大，很多农户呈现务农与兼业并存的生活状态，这对经销商销售网点布局提出了很高的要求;山东地区农业生产依然以分散的小农经济为主，这就造成了农机配件购买总量巨大，但人均购买频率和数量较低的农机配件市场格局。

（3）需求的多功能性

山东地区农机市场的需求目前具有典型的多功能性，农户期望通过经销商解决农机销售、装配以及保养等方面的问题，对农机配件质量、型號、种类都具有广泛的要求，在使用过程中更加重视农机配件的实用价值，对于品牌价值和附加价值不够重视，主要体现在购买是更加注重农机配件的廉价、适用和简便;在使用过程中注重安装简便，维护保养成本低，注重产品的三包和售后服务，这对农机生产和经销企业的营销提出了较高的要求。

（4）需求的层次性

山东地区农机配件市场一般分布在乡镇农机服务站和县城农机配件公司，其消费需求呈现发达地区向不发达地区逐步扩散的发展趋势。一种新型农业机械的适用往往在经济发达地区率先推广，在逐步向其他地区扩散;其次在农户消费需求也具层次性，依次是种子、化肥、农药、农膜，最后才是农机等耐用消费品，因此农户消费更加注重功能，轻文化，重积累，轻消费，因此山东农机配件市场需求处于比较初级的市场阶段，市场培育需要漫长的观念转变时期。

3 山东市场农机配件供需对接矛盾分析

3.1 农机配件市场处于多品牌无序竞争状态

山东市场的农机配件品牌也很多，知名度和市场份额不同，刀具方面主要包括津旋、旺亨、阿尔法等品牌，其他润滑油、链条和水带等农机配件市场也各自形成了众多的品牌，这些品牌中，既有传统优势企业，也有新进的中小企业，因此市场竞争十分激烈。由于每个农机配件产品企业设置地区经销商数量有限，市场中销量较大及利润较高的产品成为其他经销商和代理商争夺的主要对象，其主要方式是通过渠道窜货的方式来获得产品，进而扰乱市场，当获利产品变成无利可图的产品后，进而寻求其他的品牌代理，农机配件产品品牌无法长久推广，产品销售渠道无法得到保证，产品窜货现象频发，使市场处于一种恶性竞争的状态，久而久之恶性循环，形成了一个无序的市场。

3.2 品牌地位尴尬，存在“劣币驱逐良币”的现象

山东市场各类品牌混在，一些低端农机配件生产企业进入山东地区的时间比较早，占据了较大的市场份额，因此主要的农机配件产品是一些廉价且质量差的产品，服务形式是“一锤子买卖”，在客户使用农机产品的过程中遇到的问题，没有及时提出解决方案，这限制了优质农机配件产品在山东地区的推广，这也是导致知名农机配件企业生产的产品在山东地区贵而无市，“量大面广”却不能赢得客户的青睐的主要原因。

3.3 难以做到分区提供适销产，供需存在脱节现象

山东地区主要由山地，台地，平原构成，而且土壤成分复杂，不同的地质条件对于农机配件的损耗不同，厂商应该对不同区域提供不同性能的产品，但就从成本和研发角度来说，目前很难实现分区适销;同时用户对农机配件产品的性能和质量方面了解信息较少，对农机配件质量和性能方面缺乏了解。同时农机用户有一部分年龄大约在50岁以上，在消费偏好和消费理念方面无法接受高价格的产品;由于农机配件采用经销商制度，厂商无法直接满足洪湖需求，而经销商和代理商以高价销售普通农机配件产品获取高额利润，经销商更愿意推广普通农机配件产品，一般农机用户则更倾向于普通农机配件产品，对农机配件产品的需求则大大降低，这极大地压制了优质农机配件的销售，造成了供需失衡，大大增加售后保障难度。

3.4 产品的供货渠道和供货周期与需求存在矛盾

国内农机配件产品生产厂商数量较多，这些生产企业在山东地区的主要城市设有经销点，部分厂商把销售的范围辐射到乡镇里面，大大提高了农机用户购买产品的便捷性。一般来说为了保证经销商的利益，一般每个乡镇和县城最多设两家经销点，除此之外，这种农机配件产品一般是由生产厂商直接供货给经销商或代理伤商，因此这种农机配件产品只能在指定的经销区域购买到。由于这种农机配件产品是由生产厂商直接发货，一般采用公路运输，由于农业机械领域的特殊性，要求经销商做好安全库存和确定订货计划，做一个最优订货量和订货的时间点，以备在农忙时供应和需求之间出现供不应求或供过于求等不协调情况的出现，保证经销商或代理商正常的销售。

4 山东地区农机配件供需精准营销策略

4.1农机配件产品及品牌策略

要建立自己的高、中档产品线，满足不同层次农机用户的需求，从农户的实际消费需求角度出发设计产品，实现多样化的发展道路，尽量避免低质产品，一定要注意保护企业的知名度和信誉度;其次，农机配件产品在山东推广时，需要加强品牌形象建设，品牌是企业的无形资产，是影响产品营销售额和提升顾客忠诚度最重要的因素。

4.2农机配件产品的精准营销网络的构建

农机配件产品在山东地区的网络推广和营销模式构建取决于山东地区的地理环境和用户需求因素。一般来说，在山东地区农机配件产品的网络推广和宣传应该在市场细分的基础上，采用精准营销模式。以农机销售信息平台为核心，搭建系统接入系统、信息处理系统以及厂商响应系统三大部分，三者通过网络平台构成了精准营销网络。

4.3 农机配件產品在山东的价格策略

农机配件产品在山东地区应该建立起完善的价格体系，山东地区的农机配件产品一般以普通产品作为主要参考，同时经销商之间的价格战现象突出，无法满足消费者高层次的需求，因此农机配件产品作为高端农机配件产品，必须满足消费者的质量需求，同时制定一个比较符合消费者心理预期的价格体系，满足消费者对价格的承受力;其次严格管控经销渠道，控制经销商的销售区域，避免彼此之间打价格战，制定合理价格，打造高性价比产品形象。

4.4 农机配件产品的价格促销策略

促销是一种最直接的销售方式，农机配件产品在山东地区推广时应该注意和重视促销，特别是在方式和方法上要注重新颖性和实效性，农机配件产品在山东地区的销售有季节性，在产品促销方面应注意季节性和时效性;其次，可以通过网络宣传进行促销，利用一些新媒体和网上公共平台宣传，例如百度推广、贴吧、论坛，在这平台上进行线上宣传，通过线下操作的方式，同时参与一些农业机械展销会扩大产品影响力，树立农机配件产品的企业形象。

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作者简介：李在波，男，（1987-）山东省博兴县人，博兴县发展和改革综合服务中心工作，主要从事国民经济综合管理、县域经济研究、新旧动能转换重大工程方面的工作。