绿色经济视域下武夷山生态养生旅游研究

苏慧娟 林晨雨

[摘 要]立足于绿色经济发展视角，深入贯彻习总书记的“两山论”思想，研究武夷山发展生态旅游的路径。首先从供给角度出发，分析武夷山生态养生旅游的现状，了解其发展概况和存在问题。其次，从需求角度出发，设计问卷，调查分析游客的养生旅游需求偏好，得出景区的自然风光魅力、交通便利程度、服务接待水平决定着游客对旅游目的地的选择。最后结合对供需的分析，为武夷山发展生态养生旅游提出针对性的建议：深入挖掘文化旅游资源，加强文旅融合;拓宽宣传渠道、塑造生态养生旅游形象;以市场为导向，设计开发适宜产品;整合生态养生旅游产品，做大旅游产业链。

[关键词]绿色经济;两山论;武夷山;生态养生旅游;策略

[中图分类号] F592.3             [文献标识码] A             [文章编号] 2095-3823（2020）11-0105-06

Abstract： Based on the perspective of green economic development， carry out the thought of General Secretary Xi's "Two Mountains Theory" thoroughly， and study development paths of eco-health tourism in Wuyi mountain. First of all， from the point of supply， analyze the current situation of Wuyi mountain eco-health tourism， to understand its development overview and problems. Secondly， from the point of demand， design questionnaire to investigate and analyze the health tourism preference of tourists， and draw the conclusion that natural beauty charm， convenientness and service reception level of scenic spots determine the choice of tourists' destinations. Finally， combined with the analysis of supply and demand， put forward targeted suggestions for the development of ecological health tourism in Wuyi mountain： excavate cultural tourism resources， strengthen the integration of culture and tourism; broaden publicity channels， shape the image of eco-health tourism; design and develop market-oriented products; integrate eco-health tourism products， expand the tourism industry chain.

Key Words： Green Economy; Two Mountains Theory; Wuyishan; Eco-Health Tourism; Strategy

一、引言

“绿水青山就是金山银山”，近年来成为全社会的共识[1]。生态养生旅游契合绿色经济的发展理念，将引领旅游业发展潮流，成为一大发展趋势。伴随着节假日和带薪休假制度的日渐完善、薪资水平的日益提高和消费观念的不断改变，对于游客而言，过去走马观花式的紧凑游已经没有吸引力，大家更加注重旅游过程的感受和经历。兼具感受自然、放松自我、保养身体的体验式养生旅游，愈来愈受到游客的青睐[2]。

武夷山坐落于福建省南平市，是世界文化与自然双重遗产、国家5A级旅游景区、国家生态旅游示范区，拥有极其丰富的自然、人文和社会资源，具备开展生态养生旅游的先决条件。而且，当前的武夷山已经从之前较为单一的观光型旅游模式，转向观光、休闲、度假为一体的复合型旅游模式，并开发出了一些具有当地特色的参与性、休闲性养生度假产品。很显然武夷山就是典型的“绿水青山”。但如何将“绿水青山”作为可持续发展的“金山银山”，这一问题还亟待我们解决。

二、武夷山生态养生旅游资源概况

武夷山有着“奇秀甲于东南”的美誉，被国际旅游组织称为“世界环境保护的典范”。该地区有着丰富的森林旅游资源，森林覆盖率高达92%，所保存的亚热带原生性森林生态系统，属于世界上同纬度带中最为完整、典型，且面积最大;该区空气质量优良，是名副其实的天然氧吧，有利于养生与身体保健;秀丽的自然风光、健康的传统美食、种类众多的中药材资源、大红袍茶叶等更是在国内知名度极高。武夷山具有发展生态养生旅游的资源禀赋，是优质的养生度假区。

武夷山还是闽北苏维埃“红色首府”、朱子理学发祥地，红色文化浓厚。当地的茶文化、彭祖养生文化等文旅资源也非常丰富，还有着儒教、道教、佛教等深厚的宗教文化[3]。

三、武夷山生態养生旅游开发现状

武夷山有着深厚而丰富的文化内涵，但大多游客仅限于表象感知，缺乏对于本地的闽越、朱子、船棺、三教文化等传统优秀文化的了解[4]。因此，如何科学、全面、系统地利用武夷山丰富的文化资源，将其与本地优美的自然环境相融合，转化为符合旅游转型背景下的旅游产品，是武夷山亟待解决的问题。

（一）宣传造势不到位， 养生旅游形象塑造不突出

武夷山不仅有着壮观的自然风光，而且也有丰富的人文历史景观遗存，这些旅游元素都给武夷山开发生态养生旅游奠定了良好的基础。但由于我国养生旅游起步较晚，很多人对于养生旅游的内涵缺乏了解，养生形象塑造不足。武夷山养生旅游产品的开发，首先需要解决的就是加大宣传，提升消费者对养生旅游内涵的理解，塑造武夷山养生旅游的品牌形象。

（二）旅游产品市场定位，欠缺针对性

武夷山虽然拥有丰富的养生旅游资源，但普遍存在旅游产品设计单一、缺乏创意等问题。从养生旅游的受众来看，不仅限于老年群体，一些工作和心理压力较大的年轻群体，以及亚健康群体，同样有着迫切的需求。但目前开发的养生旅游产品普遍存在千篇一律，无法给游客提供深刻的体验。为实现减轻压力、亲近自然的养生目的，需要针对不同群体的养生旅游偏好，针对性地开发旅游产品，满足不同游客群体的需求。

武夷山生态旅游资源优势明显、文化底蕴浓厚，拥有众多的地方特色产业。但各个旅游景点之间距离较远，游览不够便利，开发出的旅游产品之间的关联度低，游客普遍对旅游产品不感兴趣。如果能将相关旅游产品有效整合，打造专属的旅游产业链，体现地方特色，必然可以带动当地生态养生旅游的发展。

四、武夷山生态养生旅游需求偏好分析

（一）问卷设计与内容

本问卷共有3种题型，分别是单选、多选、矩阵多选，主要调查了游客的基本情况及养生旅游需求偏好两大项。具体调查内容详见表1。

旅游产品要素 旅游区知名度 □;景区自然风光 □;旅游路线 □;交通条件 □;服务水平和服务态度 □;住宿环境 □;旅游餐饮 □;养生旅游设施 □;养生配套项目 □;养生商品 □;旅游消费水平 □。

※备注：可多选;非常重要1，重要2，一般3。

第一部分是对受访者的基本信息进行调查，包含性别、年龄、文化程度、职业、家庭结构、当前个人月均收入、当前健康状态等问题。

第二部分为受访者对生态养生旅游的态度，包括“对生态养生旅游的认识”“选择生态养生旅游的意愿”“对武夷山生态养生旅游的了解程度”三道关于对认知与态度的问项。

第三部分为受访者对参加武夷山养生旅游的选择偏好和动机。对于选择偏好这部分主要包括了解途径、旅游动机、出游时间、出行方式、旅游方式、单次旅游费用等，为武夷山根据游客偏好设计旅游产品提供依据。

第四部分为旅游产品要素对游客影响程度。在设置问题是从自然风光、旅游产品六要素（食住行游购娱）、旅游服务水平、旅游设施以及旅游地的知名度等几方面设置了选项。

（二）问卷发放与回收

为使数据真实有效和问卷结果更具说服力，本问卷调查以“问卷星”为平台，采用电子问卷的形式，向各类旅游人群发放问卷。针对老年群体主要采用调查人先对问题进行陈述，并代其填写的方式。本次共发出310份问卷，全部收回，回收率达100%。

（三）消费者旅游需求偏好分析

1.受访者基本信息

本次问卷调查中，男性旅游者占37.1%，女性占62.9%。60-65岁刚刚退休的“年轻”老人占旅游总人数的42.9%，未婚和已婚且子女已成年的旅游者占87.09%，大专以上旅游者占85.80%。这部分人群满足“有钱、有闲、有精力、有认知”的养生旅游基础条件，是养生旅游人群的主体。

2.受访者对养生旅游的认识

在生态养生旅游重要性的认知方面，310位被调查者中，有192位认为“非常重要”，占61.94%;有90位认为“重要”，占29.03%。说明受访者中有超过90%的人平常注重养生保健，对于养生旅游重要性的认知水平较高，也反映出人们对于健康问题的重视。

对于“未来选择生态养生旅游的意愿”时，选择“非常愿意”的占51.94%，“愿意”的占31.29%，“不愿意”的仅占1.29%。可见当前人们非常关注自身健康和养生信息，也可从中看出养生旅游市场的巨大潜力。

对于武夷山生态养生旅游的了解程度，被调查者中“非常了解”的仅占2.9%，“一般”的占37.74%，“不了解”的高达48.06%。可见大部分被调查者对于武夷山生态养生旅游的了解程度不高。但依据武夷山的资源禀赋及大众对生态养生旅游重视程度的增强，可知其发展养生旅游潜力巨大。因此武夷山需进一步加强对生态养生旅游内涵的宣传，让游客了解到养生旅游的意义和价值，吸引更多的潜在消费者。

3.受访者对生态养生旅游的选择偏好和动机

（1）旅游者了解武夷山生態养生旅游的途径

关于旅游者对武夷山养生旅游的了解途径，主要是以电视、亲友介绍和网络为主，其中电视宣传占34.77%、亲友介绍占31.52%、网络占28.61%。这主要是由于被调查者中老年人较多，他们对于电子设备不熟悉，大多是通过电视来了解;还有相当一部分受访者是通过亲友介绍，历来“口口相传”的认可度很高，能起到很好的宣传效果。

（2）游客参与生态养生旅游的动机

对于游客的生态养生旅游动机，在310个受访者中，选择观光休闲的占39.68%，选择疗养身体的占21.48%，选择增进家人之间感情的占18.39%，选择开阔眼界的占17.42%。可见养生旅游的主要动机，就是为了在旅游中好好享受生活，保持身心健康和释放自身压力。所以在养生旅游产品设计上，需要更加注重为游客营造轻松愉悦的氛围，打造武夷山“养生天堂”的旅游品牌，给予游客印象深刻的旅游体验。

（3）旅游时间、时长、出行方式

武夷山生态养生旅游中，旅游时长3-7天的占70.32%，其中3-5天的占41.29%。在旅游时间上，在年假期间旅游的占35.16%，在节假日期间旅游的占55.81%。在出行方式上，排名第一的是亲友相伴出行，占87.10%;跟团出行（4.52%）与独自出行（4.84%）所占比重相近;单位组织（2.26%）所占比重最少。

可以看出，大多数旅游者明白养生旅游不同于传统的观光旅游，为使修身养性、舒缓身体的效果更佳，养生旅游需要停留的时间较长，所以长假期成为养生旅游的首选。同时，人们更愿意与亲人一起结伴出游，共同享受慢节奏的生活，增进亲人之间的感情。

（4）旅游方式的选择

在旅游方式的选择上，排在第一位的是半自助游，占比为48.06%;排名第二的是自助游，占比29.68%;选择跟团游的占比最少。在69个选择跟团游的被调查者中，有58位年龄在55岁以上;而149个选择半自助游的被调查者中，有84位年龄在18-35岁。可见对于无子女陪伴旅游的老年人，跟团游可让他们省心省力;而很多工作繁忙的年轻人选择组合式旅游产品，以节省时间和精力。所以景区可与旅行社合作，设计一些高品质、适合不同旅游群体的产品，给游客带来更好的旅游体验。

（5）单次旅游费用的选择

单次生态养生旅游费用（交通、购物、食宿、门票等）在2000-5000元的人数最多，占49.03%;1000-2000元占24.19%;5000元以上的占比很少。大部分受访者认为，养生旅游费用并非首要考虑因素，如果武夷山生态环境优越、配套设施完善、养生旅游别具特色，他们会选择重复消费。所以旅游区应该形成独属自己的特色和品牌，并且可以运用会员制的模式来吸引回头客，增强游客黏性。

4.旅游产品要素对受访者影响程度分析

调查中发现，被调查者认为“非常重要”的因素包括：景区自然风光（63.55%）、交通条件（54.19%）、服务水平和服务态度（48.71%）;认为“重要”的因素包括：住宿环境（62.58%）、旅游路线（60.32%）、养生旅游设施（60.00%）、养生配套项目（58.06%）、旅游餐饮（57.74%）;认为“一般”的因素包括：旅游区知名度（50.00%）、养生商品（46.77%）、旅游消费水平（42.90%）。

由此可看出，目的地的自然风光魅力、交通便利程度和服务接待水平，在游客选择时具有决定性作用;其次，食宿条件、旅游路线、旅游设施和服务项目等，也是游客着重考虑的因素;而养生旅游商品和旅游消费水平这两个因素，对游客的影响不大，旅游商品只是作为辅助产品来丰富游客经历。

因此景区应综合以上影响因素，设计开发出适宜的且游客感兴趣产品，形成自己的竞争优势，在市场竞争中取胜。

五、武夷山生态养生旅游产品开发策略

（一）深入挖掘文化旅游资源，加强文旅融合

随着生态经济的到来，文化旅游融合模式成为绿色产业发展的新方向[5]。武夷山茶文化、朱子理学文化、民俗文化、历史文化都非常丰富，可将其文化精髓融入到养生旅游产品中：开发茶园供客人参观，请专业的人员给游客讲述武夷茶道，让游客体验茶艺;开展“重走朱子之路”体验活动，让游客深入其中感受本土文化;建设一批独特的文化名镇，提升武夷山的文化形象和旅游品味;整合文化旅游资源，设计一批优质的文化旅游线路。

（二）拓宽宣传渠道，塑造生态养生旅游形象

本次调查发现，各年龄段旅游者了解信息的途径不同，青年群体大多通过网络，而老年群体则大多选择电视。在进行生态养生旅游产品宣传时，可采用当下流行的短视频平台，如快手、抖音、短视频、直播等等，同时还可以根据景区自身特点，邀请综艺节目现场录制，扩大武夷山养生旅游的知名度;狠抓旅游产品质量，提供游客满意的养生旅游产品，吸引其主动向亲友宣传和推荐。

（三）以市场为导向，设计开发适宜产品

问卷调查发现，养生旅游景点的自然风光和旅游感受，对于游客成行具有决定性作用。所以武夷山应遵循适度开发原则，减小对自然环境的人为影响;在产品设计时，充分利用自然资源，把自然元素融入其中，开发出更贴近自然、符合生态要求、契合绿色经济的旅游产品[6]。应注重养生旅游产品的体验，最大程度满足消费者的需求。例如，可以开发踏青采茶游，让游客深入参与到茶叶的采摘、制作、品尝的全过程中;开发老年群体的漫游、静养等体验性产品[7];开发青年群体的野外露营、登山、慢跑、徒步等活动，全方位感受武夷山的自然风光。

游客选择“一站式”打包产品的比重较大。旅行社应加强与景区合作，推出一些组合产品，降低门票支出，延长食、住、行、游、购、娱这一旅游全产业链。

（四）整合生态养生旅游产品，做大旅游产业链

武夷山的很多旅游产品，还处于相对分散和重叠的状态。要加强旅游产品的有机组合，把各旅游要素融入于旅游产品制作当中，做大做强生态养生旅游产业链。住宿方面可开发茶文化主题酒店、生态养生主题民宿，饮食方面可推出当地特色小吃、大红袍岩茶，购物方面主打茶饼、茶枕、灵芝等。

六、结论

武夷山要将“绿水青山”转化为养生旅游的经济优势[8]。在遵循绿色经济的发展理念下，发展生态养生旅游，深入贯彻落实习总书记的“两山”理论，护美绿水青山、做大金山银山，打造武夷山生态养生旅游特色，提升其在旅游市场的美誉度。因此，本文先对武夷山生态养生旅游现状进行分析，发现武夷山目前的生态养生旅游存在着诸多问题，如文化旅游资源开发深度不够，文旅融合程度低;宣传造势不到位， 养生旅游形象塑造不突出;旅游产品市场定位不准确，欠缺针对性;旅游产品零散，缺乏整合和统一规划等。之后，从游客的角度出发，通过问卷调查探悉其對武夷山养生旅游的需求偏好，得出游客在选择旅游目的地时最主要考虑的是景区的自然风光魅力、交通便利程度、服务接待水平。基于上述分析，为武夷山发展生态养生旅游提出针对性的建议，如深入挖掘文化旅游资源、拓宽宣传渠道、设计开发以市场为导向的产品、整合生态养生旅游产品，做大旅游产业链等。

[参考文献]

[1]李桂花，杜颖.“绿水青山就是金山银山”生态文明理念探析[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2019，40（4）：43-51.

[2]胥兴安，李柏文，杨懿，等.养生旅游理论探析[J].旅游研究，2011，3（1）：40-46，62.

[3]张树萍.武夷山发展养生旅游探索[J].武夷学院学报，2017，36（11）：5-10.

[4]陈彤.以特色村镇新业态助推武夷山旅游产业发展的若干思考[J].市场论坛，2019（8）：76-78.

[5]陆晓梅.森林养生旅游开发潜力评价研究[J].林业经济问题，2017，37（1）：44-49.

[6]林元昌，许亦善.旅居养老业态打造路径研究——基于“清新福建”视角[J].中共福建省委党校学报，2018（7）：102-107.

[7]姜立英.我国老年旅游市场分析[J].商业经济，2011，（24）：86-92.

[8]赵德余，朱勤.资源-资产转换逻辑：“绿水青山就是金山银山”的一种理论解释[J].探索与争鸣，2019（6）：101-110，159.

（责任编辑：郭丽春 曹晓东）