基于SWOT分析的跨国企业经营策略研究

丁艺颖

摘 要：2004年，亚马逊以7500万美元的对价收购卓越网，正式进驻中国市场。2019年，亚马逊宣布将停止向第三方商户提供运营业务和服务，仅保留海外购、全球开店、Kindle电子书店和亚马逊云计算四项业务继续在华运营。此举意味着亚马逊的线上零售业务在中国电子商务市场迅速发展时期的彻底失败。与之相反的是，我国本土电商在这一期间纷纷崛起，取得了巨大的成功。本文介绍了亚马逊在中国的发展历程和业务情况，通过SWOT法分析亚马逊中国的商业环境和运营情况，分析其退出中国市场的原因。最后结合亚马逊在中国经营失败的案例为跨国企业进驻新市场提出了相关建议。

关键词：SWOT分析;多元化经营;电子商务

一、亚马逊发展历程

1995年，杰夫贝索斯在美国西雅图创办了亚马逊。起初，亚马逊只是一家网络书店，很快，亚马逊在网络图书零售上建立了巨大的优势。随后，亚马逊将业务扩展至其他电商、物流等领域。1997年，亚马逊在纳斯达克上市。1998年至2001年，亚马逊开始实施品类扩张，实行全球化战略。2005年，亚马逊推出Prime会员服务;2006年，推出云计算服务;2008年，推出电子书阅读器Kindle。自2009年起，亚马逊已经连续12年进入《财富》杂志评选的世界五百强企业，2020年的排名为第9名。

与在全球市场大获成功截然相反的是，亚马逊在中国的发展反而遇冷。2004年，亚马逊出资7500万美元并购卓越网，进入中国市场。2008年，亚马逊在中国电子商务市场的占有率达到了15.4%，创造了自身的最高纪录。2012年至2016年，亚马逊中国先后推出第三方电商业务、上线“海外购”跨境电子商务业务、推出Kindle电子书店和Prime会员服务。然而，亚马逊中国的电子商务零售业务市场占有率连年下降，2018年的占有率不足1%。2019年，亚马逊中国宣布将对业务板块进行战略调整，线上零售业务将退出中国。

二、亚马逊主营业务

亚马逊中国的业务主要有线上零售业务、以Kindle阅读器为核心的电子图书业务、海外购业务、全球开店业务和云计算服务。

2004年，亚马逊以7500万美元对价收购卓越网，开始进军中国市场。亚马逊中国的零售业务也是从图书销售起步，逐步实现品类扩张。2008年，亚马逊在中国电商市场占有15.4%的份额，到了2014年下降至2.1%，2016年仅剩1.3%的市场份额。2018年，亚马逊线上零售业务在中国电商市场所占份额仅为0.7%。

2012年，亚马逊在中国区上线“全球开店”业务，旨在帮助中国的第三方卖家将产品推向世界。“全球开店”业务发展迅猛，自进入中国以来已经帮助数十万中国第三方卖家成功上线亚马逊全球12个站点，目前已经是出口跨境电商的领军者。

2013年，亚马逊电子书阅读器Kindle在中国市场正式开售，这标志着以Kindle为核心的亚马逊电子书业务进入中国市场。2016年底，中国成为亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场，Kindle电子书阅读器在中国已经累计销售数百万台。截至2018年6月，Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。读者付费阅读意愿明显增强，2018年Kindle付费电子书的下载量和Kindle付费用户数分别较2013年增长10倍和12倍。

2014年，亚马逊中国宣布推出“海外购”业务，布局跨境电商进口端。亚马逊多次表示，“海外购”和“全球开店”两项业务是驱动跨境电商战略的“双引擎”。

2013年，亚马逊将云计算业务引入中國，于2017年正式开始运营。在中国，亚马逊云计算主要通过光环新网和西部数据提供相关服务。

三、亚马逊SWOT分析

1.优势

亚马逊在进驻中国前已在海外深耕多年，具备丰富的市场经验。亚马逊成立于1994年，在进驻中国前，其商业模式已在海外大获成功。在2004年进入中国市场时，亚马逊已经积累了长达十年的电商运营经验。在当时电子商务发展仍处于起步阶段的中国市场，拥有成熟电商经营模式的亚马逊已经赢在了起跑线。

亚马逊具有将内部功能性业务转化为对外盈利性业务的能力。例如：亚马逊目前对外提供的网络服务，云计算服务的前身是亚马逊为了发展网站而自主构建的技术平台，它原本是被用于支持亚马逊电商业务发展的工具，亚马逊将其重新架构，变成了可出售的对外网络服务。在商业化的过程中，亚马逊可以沉淀一批量化指标和数据，通过商业指标判断，亚马逊就能迅速发现自己开发和使用的工具，是否已经显著地落后于竞争对手。

亚马逊已经发展出了成熟的跨境电商供应链。作为一家发源于美国，在全球多个市场取得成功的电商企业，亚马逊已经建立了成熟的海外供应商关系和高效的物流系统。亚马逊一方面在前期加大投入建设物流中心，另一方面聘请物流管理专家担任公司高管，专门负责供应链建设。对物流的硬实力和软技术的两方面重视使亚马逊的物流配送速度得到提升，物流成本下降，在跨境电商价格竞争中立于不败之地。

亚马逊的网络服务模块，云计算服务通过规模经济和硬件基础，为中小开发者提供了便利。用户投入远低于搭建传统基础设施成本的成本就能使用功能全面的平台。而用户在平台上发展壮大之后，转换成本增加，对云服务平台的依赖程度提高，给亚马逊带来持续的利润。亚马逊不仅为用户提供网络服务，还提供相应的培训课程，使用户能通过线上与线下的培训课程学习如何利用亚马逊的云服务平台。

电子书与实体书相比具有即时性的先天优势，使用户的阅读体验更加便捷。用户只需下单订阅电子书服务便可立即在线阅读，省去了前往实体书店选购的时间，也省去了网购图书等待物流配送的时间。电子书的即时性优势在一些由小说改编的影视作品热播的时期体现得尤为显著：在由小说改编的电视剧热播的时期，原作电子书的销量上涨幅度远高于实体书的上涨幅度。

2.劣势

亚马逊中国不是亚马逊在中国的决策部门，而是决策的执行部门。运营环境和决策环境的错配造成了亚马逊的“水土不服”和“决策滞后”：虽然亚马逊通过收购卓越网快速进入中国电商市场，但由于亚马逊中国始终缺乏决策权，对这一点不满的高管纷纷离职，亚马逊中国很快从“取悦本土消费者”变成了“取悦海外决策者”。真正的决策者并不了解中国市场，也不信任中国团队，漫长的决策链导致亚马逊中国的运营远远落后于飞速变化的电商环境，最终被本土电商甩在身后。

亚马逊中国的本土化程度低，难以贴合中国消费者的消费行为。在支付习惯方面，与欧美消费者使用信用卡支付的习惯不同，中国消费者在网购时大多习惯通过支付宝等软件进行在线支付，而亚马逊中国的支付页面的第一选项依然是信用卡支付;在语言习惯方面，汉语在语序、语法等方面和英语有着很大的区别，而亚马逊中国网站的中文内容大多直接翻译自英文网页，语言表达生硬，不接地气，难以打破语言壁垒。

在产品介绍方面，国内电商往往力求详细，并且提供了多个渠道供用户了解产品。用户可以通过阅读产品简介、咨询在线客服、查看“买家秀”、向购买者提问，从不同角度了解产品。而亚马逊没有设计在线客服，其顾客评价以文字为主，消费者只能通过简单的产品介绍单方面地了解商品。在促销活动设计方面，2013年，在國内各大电商纷纷开展价格战，吸引消费者时，亚马逊却没有开展任何大型促销活动。等到亚马逊终于跟上竞争者的步伐，推出会员折扣日等优惠活动时，却因为折扣力度缺乏竞争力，无法再从业已成型的市场中抢占市场份额。

亚马逊对中国消费者的个性研究不足。与其他已经开始通过大数据抓取用户消费偏好，精准推送用户所需商品的购物软件相比，亚马逊的网页依然由系统统一生成，缺乏对消费者个体偏好的研究。

亚马逊中国提供的会员服务难以吸引忠实客户。为了更好地服务消费者，亚马逊中国在2016年上线了Prime会员服务，用户只需缴纳一定的费用成为Prime会员，就能获得海淘免邮等优惠。但美国、日本等国家的Prime会员除了能够享受免邮费优惠外还能够获得亚马逊提供的包括阅读、音乐和视频在内的流媒体服务，国内大型电商的会员体系则通过购买会员权益附赠音乐软件、视频网站等娱乐应用的会员权益为会员提供流媒体服务。亚马逊中国较高的会员费用和单一的会员权益，使得亚马逊中国区的会员权益无论是与亚马逊在其他国家提供的会员服务相比还是与中国大陆几家主要电商推出的会员服务相比都显得性价比较低。

3.机会

在线阅读市场需求增长，消费者版权意识增强，付费意愿提高。近年来我国数字阅读产业迅速崛起。2018年，我国数字阅读产业规模达到254.5亿元，较上一年增长19.6%，处于较快增长期。随着版权意识的提高，我国数字阅读用户的付费意愿也大幅度提升。2018年，我国数字阅读用户的电子书付费意愿已达到66.4%，同时，用户的实际付费金额往往高于他们的付费意愿。在内容生产方面，数字内容创作者数量保持增长，2018年，内容创作者总量高达862万，为数字阅读内容的供给提供了有力的支持。

消费者环保意识的崛起和电子书的便携性，带动电子书市场的繁荣。电子书抛弃了纸质书的形式，节约了实体书印刷所需要的纸张，有利于环境保护。此外，电子书便于携带且价格往往低于实体书，消费者出于环保和便携的角度，可能更倾向于选择电子书。

跨境电商行业的政策性利好，带动跨境电商行业发展。2018年以来，电商法及系列跨境电商新政的出台将规范跨境电商行业的发展。此外，提高个人跨境电商消费限额、新增跨境电商综合试验区，为跨境电商行业进一步发展营造良好政策环境。与此同时，中国消费者购买力不断提升，跨境电商市场内需庞大，为跨境电商企业带来更多发展机遇。

来自区域政府和教育部门的支持，支撑本土电商出海和云计算服务在教育领域的应用。亚马逊全球开店与区域政府携手发布了杭州、厦门、宁波三个跨境电商园，通过在当地搭建本地化跨境电商出口产业服务集群，完善跨境电商出口全产业链发展，帮助品牌商、制造商和贸易商的转型升级。通过与教育部签署人才培养备忘录，亚马逊云计算服务与成都、上海及重庆等先后建立了云计算联合创新中心和联合孵化器，为中国云产业培养专业人才。

4.威胁

亚马逊电商板块的主要威胁来自于国内其他大型电商平台的挤压。2018年网络零售市场销售份额亚马逊占比不到1%，2019年7月，亚马逊中国更是正式关停了非自营电商业务。在跨境电商市场中，亚马逊的市场份额也不占优势。天猫、京东等网络购物平台都已经开设自营的跨境电商业务，如果不能在增长期抢占市场份额，那么海外购业务有成为第二个亚马逊零售业务的可能。

数字阅读行业内各系已经开展布局，亚马逊能否跟上节奏仍是未知。腾讯系在2015年成立阅文集团，将起点中文网等网文界的一线内容和平台全部纳入阅文集团旗下统一管理，依托微信平台的海量用户数量，上线微信读书，实现从内容端到读者端的全面布局。阿里系通过集团战略，打通中小内容流量入口，再利用业已形成的商业生态链，按照自己的优势推动IP的商业化。亚马逊在电子阅读的设备端目前仍然占有绝对的优势，然而，这一优势在以阿里系和腾讯系为首的资本集团面前还能维持多久，目前仍是未知数。

四、SWOT分析结论

从亚马逊的SWOT分析中我们可以发现，亚马逊中国的优势多为亚马逊在美国、欧洲等中国以外的市场中发展出的优势，而亚马逊中国区只有营运权，没有决策权的问题则导致了亚马逊在中国市场的“水土不服”。在关停了第三方电商业务后，亚马逊中国也开始通过向会员赠送流媒体服务、加大优惠力度等手段推广跨境电商业务;通过与本土文创品牌合作，在其他电商平台开展销售推广数字阅读业务。这一方面说明了亚马逊中国专心运营跨境电商、数字阅读、网络云服务三大板块的决心，另一方面也说明亚马逊从零售业务的失败中吸取了教训，开始提高本土化程度，贴近中国消费者的心理。

五、研究启示

海外企业进军中国早已不是新鲜事，然而一些在海外备受欢迎的企业入驻中国却反响平平，这是因为不同国家的消费者群体，因为文化、地理位置、经济水平等方面的差异，在消费偏好方面也呈现出不同的特征。只有长期深耕中国市场的经营者才会发现中国市场的特点，了解中国消费者的需求。

跨国公司在进入海外市场时，首先要选择了解当地文化的管理人员，其次要将决策权交给相应的海外部门。只有将决策权下放，海外部门的方案才会真正地以当地市场为导向。如果海外市场的决策权仍然掌握在不了解海外市场，不信任海外部门的管理层手中，海外部门的最终决策很大可能会和实际脱节。

企业在开展跨国经营活动时应当重视跨文化管理。跨文化管理要求企业在跨国经营中对因文化背景产生的各种冲突采取适当措施，让不同的文化之间也能在企业内部互相认可、相互交融，形成共同的价值观念。在跨国企业中，人是跨文化管理的客体，执行跨文化管理的角色也同样是人。管理者在跨文化管理中应当坚持以人为本的原则，在尊重不同文化的基础上，提高对不同文化的整合能力，建设新型的企业文化，增强员工凝聚力，促进跨国企业的健康发展。

参考文献：

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