浅谈短视频在“三农”自媒体中的应用

李晓梅

摘   要  近年来，随着互联网的飞速发展及智能上网终端的快速普及，以“抖音”“快手”“西瓜视频”为主的自媒体平台迅速崛起，短视频以其独有形态成为大众社交的媒介。涉农短视频作为全新媒介形态深度参与“三农”领域，成为农民发声的“新农具”，在传播农业科技、乡村文化，助力脱贫攻坚的过程中发挥着重要作用。简介短视频的特点，分析短视频在“三农”自媒体中的应用：直观呈现，传播农业科技;扎根乡村，传播乡土文化;短视频带货，助力脱贫攻坚。

关键词   短视频;“三农”;自媒体;应用

中图分类号：F323.3   文献标志码：C    DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.31.021

互联网时代，人们的生活节奏加快，学习方式逐渐变得移动化、碎片化。大众的社交方式不再是单一被动接受，他们不仅希望能够即时获取所需信息，还想发出自己的声音，表达自己的欲望[1]，加之网络科技的发展，自媒体应运而生。

自媒体是指普通大众借助网络技术，通过电子媒介，获取传递信息、参与社会讨论、发表个人意见的一种新媒体形式[2]。自媒体盛行当下，社交分享方式也不再局限于文字、图片、声音等传统媒介。与传统媒介相比，短视频具有拍摄简单、制作门槛低、快捷方便等特点，既满足了人们获取信息的需求，又让大众拥有通过媒介发声的话语权，从而逐渐成为一种重要的媒介传播形态。短视频的流行，让与农村、农业、农民相关的元素逐渐通过自媒体平台出现在大众的视野中。

1 短视频的特点及在“三农”领域的作用

1.1 短视频定义及特点

短视频是一种时长不超过5分钟，将文字、声音、视频等多素材融合，可以通过APP、微信、微博、各大媒体客户端进行传播和分享的视频形态[3]，具有传播速度快、制作门槛低、内容精、时长短、扩散平台多样化等特点。伴随农村通讯网络的全面覆盖，加之智能手机、上网本等终端在普通百姓家的普及，涉农短视频作为一种社交媒介受到了农民群体的欢迎。

短视频成为网络视听应用领域之首。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模已达9.01亿，其中短视频用户规模达8.18亿，占总体网民的87.5%，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯，向电商、直播、教育等多元领域不断渗透[4]。当前，互联网正在加速重构媒体格局和舆论生态，短视频市场规模迅速增长，推动着行业格局变化。

1.2 短视频深度参与“三农”领域

涉农短视频的创制者较多，包括农民、企业主、农技推广人员、网络带货主播等。如“今日头条”作为“三农”短视频创作者聚集的代表性平台，以“农业、农村、农民”为主体对象，以个人视角和纪实性的拍摄手法，反映乡村生活，展现田园美景，传播农业技术等。据今日头条统计数据显示，“三农”平台现有数以万计的涉农创作者，其点击和播放量都高达百亿次[5]。“快手”从2018年下半年至今，先后推出了“快手幸福乡村创业学院”“幸福乡村带头人”等计划，“三农”方面的短视频日播放量达3亿次以上。“抖音”以乡村旅游打卡、助力贫困县、非遗合伙人计划等，给予“三农”短视频流量扶持，平台上乡村文旅短视频发布量超过2 900多万条，总播放量超过了800多亿次。由此可见，涉农短视频的创作者多、关注群广、影响较大，已成为深度参与农业、展现乡村风貌、传承乡村文化、助力产区脱贫的重要推手。

2 短视频在“三农”自媒体中的应用

随着互联网的快速发展，传播载体和渠道更迭快，移动应用和社交媒体已成为“三农”信息流量的主要入口，聚合类平台、自媒体公众号、微博、网络直播、问答社区等成为舆论传播的重要源头，信息传播形态和样式向多元化发展。涉农短视频作为一种新兴的媒体形态，成为了农民学习农业科技知识、展现乡村文化、助农脱贫、致富增收的重要方式。

2.1 直观呈现，传播农业科技

传统的农业科技传播以电视、广播、报纸、杂志和图书等媒介进行宣传，技术推广以会议、田间示范为主，受制于农民文化水平低、资源短缺、资金不足、师资缺少、时空限制、形式单一等因素，传播和推广效果不好。

涉农短视频是基于网络技术、多媒体技术、移动通讯技术等现代信息技术的一种新型媒介形态，依托“数字化”“即时性”“互动性”等新媒体特点，拥有即时、互动的传播优势，是传播农业科技的重要渠道。在传播农业科技信息中，农民以便捷的智能终端为载体，突破时空限制，利用碎片化时间，同时扮演受者与传者角色，随时学习和分享科技知识，达到浸润式的传播效果。涉农短视频将专业化的农业科技知识进行可视化处理，更加直观形象地呈现给受众，降低信息接收门槛，提高学习兴趣，提升传播深度和广度，从而加快促进科技成果转化。例如，“今日头条”平台的“付老师种植团队”头条号，目前发布

2 600多条农技短视频，拥有47.5万粉丝，专门分享种植经验和高产技术，帮助国内农户解决实际生产问题;“天天学农”APP以农业经济作物为对象，拍摄发布了1 000多个短视频，目前拥有用户200万，付费用户占比15%，通过课程教学、专家问诊、线上线下培训、公益活动等形式多维度地服务农民，帮助农民提升种植水平[6];“农医生”APP，通过手机移动互联网实现了农作物病虫害远程诊断，为企业主、农民提供农作物诊断咨询服务。

2.2 扎根乡村，传播乡土文化

乡村文化建设是我国乡村振兴战略的重要组成部分，是全面贯彻落实党的十九大关于建设美丽中国的具体行动，也是推进新型城镇化和社会主义新农村建设、生态文明建设的重要途径[7]。短视频的兴起，让农民拥有了自我倾诉和表达的渠道，使我国农村精神文化从被动变为主动传播，乡村文化得以重启和呈现。基于涉农短视频的“草根化”创制特点，“三农”领域的创制者越来越多，也涌出很多优秀的“乡村网红”作品，他们用镜头真实地展示了乡村田园风光、特色美食、生活习俗等。例如，李子柒以田园生活为拍摄背景，用古风系列短视频方式将中国传统美食纯真地呈现出来，让忙碌的都市人找到一种心灵的归属感，向往美丽的田园生活，也让世界理解了一种生活着的中国文化。一时间，国内主流媒体纷纷点名表扬李子柒，央视新闻评价李子柒：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事[8]。”截至2020年9月，李子柒在“抖音”平台拥有4 000多万粉丝，在“微博”平台拥有2 000多万粉丝。“乡野丫头”以拍摄乡村生活为主题，真实、接地气地展现侗族人的生活，在“今日头条”发布“三农”短视频1 000多条，单条播放量最高超过700万次，让190万粉絲爱上湘西地区的山清水秀。“农村四哥”是今日头条“农人”短视频的创制者之一，他抓住人们的“土味”情怀和“乡愁”心理，通过短视频展示当地美食的制作，记录乡村生活的美好，让观众不仅能够了解和学习美食制作过程，更能感受到视频中浓浓的家庭温情，怀念农村的乡土气息。至今，“农村四哥”发布短视频1 000多条，拥有粉丝380万，视频播放量高达5亿人次，成为了“三农网红”之一。

2.3 短视频带货，助力脱贫攻坚

党的十九大报告指出，要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫[9]。在习总书记精准扶贫思想的指导下，扶贫工作在各地全面展开。涉农短视频是自媒体视频中人均单日使用时长和视频盈利占比最多的领域，在助农脱贫中起着不可忽视的作用。通过“短视频+扶贫”模式，借助互联网时代的流量经济力量和平台优势赋能贫困地区，让更多的农产品通过互联网走出乡村，帮助农民脱贫致富。2020年“快手”扶贫报告显示，在我国贫困地区，每4人中就有1位快手活跃用户。2019年4月至2020年4月，“快手”在国家级贫困地区记录生活的视频总数超29亿条，点赞数超950亿次，播放量达16 538亿次以上[10]。“快手”平台以短视频、直播方式发挥电商优势，将贫困地区的特色农产品推广销售到全国各地，帮助农民脱贫致富。据报告，2019年6月至2020年6月，通过快手“短视频带货”，获得收入的用户数达2 570万，来自贫困地区的用户数达664万[10]。在短视频时代，贫困地区推广自身文旅产业的门槛正在迅速降低，《2019年抖音数据报告》显示，贫困县相关视频被分享3 663万次，高流量的“抖音”平台为文旅扶贫提供一种新的路径。“抖音”短视频将县内旅游推上了热潮，“奇境栾川抖起来”的播放量更突破了12亿，2018年“十一”国庆节期间，栾川县累计接待游客 31.59万人次，实现旅游综合收入2.78亿元;“抖音”发起的文旅扶贫“山里DOU是好风光”项目助力稻城、雷山等地脱贫致富，截至2019年12月，“抖音”上超百万人点赞雷山非遗织锦，非遗银球茶售出29万元，带动贫困户85户400余人增收。“西瓜视频”涉农创作人“巧妇9妹”通过短视频帮助家乡销售农产品，让当地的荔枝、甘蔗、柑橘、蜂蜜等农特产品通过电商走向千家萬户。2017年至今，“巧妇9妹”短视频直播全网累计粉丝数量1 000多万，播放量达到10亿次，2019年帮助当地农户销售农产品0.6万吨，销售额达3 700多万元。

3 涉农短视频存在的问题

3.1 视频内容鱼龙混杂

一直以来，短视频就被视为娱乐性的自媒体平台。制作简单，内容由发布者自己决定，而大多数制作者没有经过专业培训，导致视频质量参差不齐，甚至有的视频的真实性都有待商榷。如农业科技类短视频的制作需要具备一定的农业专业知识素养，需要确保内容的严谨性和真实性。然而短视频创制门槛低，没有严格的把关程序，导致目前在众多社交软件中传播的农业科技信息内容混杂，专业性不够。涉农短视频的创制群中不乏一些盲目跟风者，有的放弃了自己现有的工作，回乡做自媒体，但经过一段时间后发现无法达到预期，只好放弃，重新回城工作。此外，随着“三农”短视频的创作者不断增多，拍摄内容同质化现象日渐突出，很多模仿“网红”，没有自己的特色和创新，让观众产生审美疲劳，缺乏新鲜感。

3.2  流量带货，缺乏安全卫生监管

一些“三农”短视频创制者借助自媒体平台的电商商机，销售水果、海鲜、蔬菜、杂粮、特色小吃、服饰等商品，种类多不可数。由于缺乏质量监管，自媒体售卖的农产品品质无法得到保障，特别是食品安全，存在一定隐患。

4 结语

互联网科技的发展催生了“抖音”“快手”“西瓜视频”等自媒体平台的崛起，为短视频的流行提供了载体。涉农短视频是网络大家族中不可缺少的成员之一，作为全新媒介形式深度参与“三农”领域，成为农民发声的“新农具”，在传播农业科技、乡村文化，助力脱贫攻坚的过程中发挥着重要作用。

通过对短视频在“三农”自媒体中的应用分析，可以发现，涉农短视频在科技传播、文化传承、农产品营销、助力扶贫等方面的成绩是值得肯定的，但同时存在专业性差、内容同质现象明显、吸睛度不够、过度商业化等问题，面临着严峻的挑战。涉农短视频的创制大多以农民为主，单靠媒体素质相对较低、专业知识不强的农民群体构建农村话语权体系，有着一定的难度，必须依靠政府、专业平台规范行为，以社会正确舆论为引导，提高创作者的媒体素养，树立正确的社会价值观和责任感，才能让涉农短视频在全媒体时代走得更长远。

参考文献：

[1] 何源源.自媒体背景下乡村美食类短视频的传播研究[D].武汉：华中师范大学，2019.

[2] 赵晨旭.自媒体对我国国家安全带来的威胁及对策研究[D].济南：山东大学，2020.

[3] 王珊珊.“今日头条”短视频布局初探[D].长沙：湖南大学，2019.

[4] 我国网络视听用户规模破9亿[EB/OL]. http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2020-10/13/nw.D110000renmrb_20201013_5-12.htm， 2020-10-13.

[5] 杜佳丽.涉农短视频的发展现状及策略研究[D].阿拉尔：塔里木大学，2020.

[6] 天天学农：在田园建校园，赋能农民职业教育[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1651779473779886805&wfr=spider&for=pc/， 2019-12-02.

[7] 王德胜，李康.打赢脱贫攻坚助力乡村振兴——短视频赋能下的乡村文化传播[J].中国编辑，2020（08）：9-14.

[8] 聂延稳. “李子柒视频”跨文化传播现象研究[D].兰州：兰州大学，2020.

[9] 周芸帆.十八大以来中国农村贫困治理研究[D].成都：电子科技大学，2019.

[10] 2020快手扶贫报告：664万贫困地区用户在快手获得收入[EB/OL]. https：//www.chinanews.com/business/2020/10-17/9315418.shtml， 2020-10-17.

（责任编辑：易  婧）