新形势下电商直播发展路径探析

张晓丹

【摘 要】随着网络技术的不断发展，视频直播逐渐兴起，直播带货成为一种新的电子商务发展形式。由于经济发展形势的剧烈变化，人们的思维方式、生活习惯、购物形式均受到了不同程度的冲击，电商直播、“直播+”商业模式顺势迅猛发展，在线直播的商业价值进一步显现。本文从新形势下电子商务的发展入手，分析电商直播的目前发展状况，剖析电商直播的发展痛点，探讨未来电商直播的发展路径，以期未来电商直播行业能够更好地发展。

【关键词】电商直播；电商平台；消费

网络信息技术的发展促使新兴行业——网络直播的兴起，网络直播因其视觉效果的直观性以及具备社交功能，可实现主播与用户的实时互动，而受到了电子商务的重视，淘宝、京东等电商巨头纷纷引入网络直播，开启了直播带货的新时代。据网经社的统计数据显示，淘宝直播已连续3年增速超过150%以上，参与直播的货物种类已经覆盖了全部的商品类型，各行各业均加入了直播带货行列。2020年2月发呢，共有100多种职业进入淘宝直播间，新开播商家数量环比增长了719%。

一、电商直播发展势头迅猛

（一）直播用户规模增长迅速

近年来直播用户规模增长迅速，据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查数据显示，截止2020年3月，我国网络直播用户规模达到5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。其中电商直播用户达2.65亿，占网民总数近30%，2020年一季度的电商直播超过400万场。①

（二）平台直播消费不断升级

电商平台、短视频平台、直播平台不断推出新内容、新模式，提高用户粘性及直播转化率，平台直播消费不断升级，销售额持续攀升。618直播电商战报盘点数据显示：②618期间，京东平台全品类全线开播，44个核心品类1.6万个商家618期间全程直播，截止6月1日，京东直播已有18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万，6月1日至17日，日均直播场次较去年双11期间增长14倍，日均带货额较去年双11增长21倍，6月18日，开场2分钟直播带货破亿，迎来了历史性突破。蘑菇街6月9日-18日，直播销售额达到去年同期的185%，直播贡献平台总销售额的比重超80%，TOP3主播累计直播带货超过1亿。截止6月16日早上7点，淘宝直播引导成交 金额同比增长超250%。③

（三）电商直播主体更加多元

隨着网络直播的发展，直播平台阵营不断壮大，有电商平台，如淘宝、京东、拼多多等主流电商，均在电商平台内开设直播模块，展示、销售站内商品；短视频内容平台，如抖音、快手、虎牙、火山等平台，通过直播链接购物资源；社交平台，如小红书、腾讯看点直播等，通过社交模式分享购物体验安利产品。同时，网红主播、明星、主持人、商家，甚至地方领导都加入直播行列，为产品做宣传，以自身自带流量和影响力来吸引顾客、刺激消费。

（四）电商直播消费仍有增长潜力

电商直播的直播间、主播及直播用户都在逐年增长，但整体来看，电商直播的消费增长仍有潜力。据艾媒咨询数据显示，2019-2020年中国消费者观看网络直播的类型分布：生活类占47.48%，泛娱乐类占43.53%，电商类占27.34%，游戏类占21.22%，其他占14.75%。其中观看电商类直播的消费者群体所占份额不到三分之一，仍有巨大的客户群体尚待挖掘，消费市场容量还有进一步上升的空间。④

二、电商直播与传统电商相比的优势

（一）直观性

与传统电商通过图片、文字或者录制好的视频来展示产品相比，电商直播对产品的展示更具立体性，消费者可以通过主播的试穿、试吃、试用、语言描述等多角度、全方位地了解产品或服务，产品展示更具直观性。如美妆主播李佳琦在直播间现场进行多种口红试色，穿搭主播在线教授穿搭方法、展示衣服上身效果，都能让消费者对产品有更为直观的感受。

（二）互动性

传统电商也具有互动性，但这一互动性局限在商家与消费者之间，如淘宝、京东等可以通过在线客服咨询商品相关问题，有时信息的传递由于双方在线时间不对等原因，具有延迟性，消费者与其他消费者的交流限于不属即使交流的评论区。电商直播的互动性则不局限于主播与消费者的互动，消费者不仅可以通过直播平台的评论、发送弹幕等形式与主播进行沟通，同时还可以与同在直播间的其他用户进行沟通交流，甚至相互关注、加为好友，而且这种沟通具备即时性，交互性更强。

（三）精准营销性

网络直播具有粉丝经济效益，电商直播也同样，网红主播或者明星、主持人甚至网红店铺都会带入自身粉丝群体进入直播间，粉丝群体具有一定的粘度和忠诚度，那么这群粉丝群体就是精准用户，在开展营销时，可利用大数据，刻画精准用户画像，在分析用户画像的基础上开展精准营销。

三、电商直播目前的发展痛点

（一）行业发展规范性不足

任何行业在发展初期都会存在监管滞后的状态，电商直播作为新兴行业也不例外，随着新形式、新问题的不断涌现，电商行业的发展规范性仍旧不足，如对主播资质审核的监管、直播过程中的产品不实宣传、直播内容的监督、产品质量问题、直播数据造假、刷单、刷流量等。针对这些问题相关部门、行业协会等已经出台了一些规范、条例，但在具体实施过程中，仍需进一步加强监管。

（二）部分产品质量不过关，消费者维权难

部分电商直播，尤其是非电商平台的短视频渠道和社交平台直播，在招商、选品时未能很好地严把质量关，一些消费者购买的产品存在质量缺陷，同时一些直播的货物购买链接不为大众所熟知，由于售后服务不到位，售后无保障，消费者维权难。如罗永浩被中消协点名批评的两次“鲜花事件”，消费者买到打蔫，甚至腐烂的鲜花确无法退款退货；明星张韶涵向粉丝安利防晒喷雾，消费者买到手的却是伪劣产品。

（三）直播未能有效转化为购买率

电商直播带货发展势头迅猛，各种亿元销售额的新闻不断充斥在人们的手机新闻端，嗅到新的商机的大小厂商紛纷入场，各类网络媒体运营公司如雨后春笋般浮现，但是在直播后却发现惊人的销量并没有出现。一方面是由于刷流量、刷单等违规操作行为，虚增了销售量，但是并未转为现实的销售额；另一方面是直播未能有效将流量转化为现实购买力。

四、电商直播的未来发展路径

（一）建立行业标准，加强行业监管

电商直播行业发展势头正盛，在蓬勃发展过程中也不断暴露出新问题，要逐步建立行业标准，规范行业发展，加强行业自律，营造良好的行业发展生态环境。目前已有《网络直播平台管理规范》、《网络直播主播管理规范》、《网络直播营销行为规范》等约束措施出台，在具体实施过程中，要加强对电商直播售前、售中和售后的全方位监管。同时要随着新问题的出现，不断完善现有规范措施，并适时出台新举措，使行业步入良性发展轨道。

（二）建立完善的选品和售后机制，切实维护消费者权益

要逐步建立完善的选品和售后服务机制，尤其是非电商平台类直播模式，在选品时严把质量关，平台可予以一定协助，如厂商经营资质审核、产品质检报告审查、产品质量抽检等，平台也可制定相关政策，如出售有质量缺陷的产品将予以处罚，甚至取消合作资格。同时要畅通售后服务渠道，使消费者遇到问题时能够及时得到处理，切实维护消费者的合法权益。

（三）提升行业从业者素质

电商主播已经成为一个热门职业，每年的从业者数量都不断攀升，要加大对网络主播的资格审查，逐步提高准入门槛，尤其是在人员素养方面，要制定相关的行业道德规范加以约束，同时可对电商直播主播开展继续教育培训，使电商主播能够具备电子商务专业、网络营销专业、消费者行为学、消费心理学等方面的专业知识，从而提升行业从业者的整体素质。

（四）将流量转化为现实购买力

流量是衡量电商直播主播带货能力的重要标准之一，但是如何将流量转化为现实的购买力，还需主播及其团队，对粉丝群体的消费行为和消费心理进行研究，在充分了解客户需求，认知客户画像的基础上，增强选品的针对性，保证产品质量和售后服务的同时开展精准性营销，力争是流量最大限度地转化为现实购买力，实现商家、平台、主播的三赢。

（新疆农业职业技术学院，新疆 昌吉831100）

注释：

①CNNIC中国互联网络发展状况统计调查2020.3。

②据网经社（www.100ec.cn）

③http：//www.100ec.cn/detail--6560781.html。

④艾媒咨询iiMedia Research 艾媒咨询2019。

参考文献：

[1]邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作.2020（07）.

[2]王高，张锐.直播带货：昙花一现还是大势所趋？[J].哈佛商业评论.2020（07）.

[3]金错刀.惊喜与乱象共存的明星直播带货行业你入坑了吗？[N].蓝鲸财经.2020（07）.